網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務(wù)外包模式解析
隨著當(dāng)前網(wǎng)購市場的日新月異，企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的形式也變得豐富多樣。有的直接在淘寶等平臺開設(shè)旗艦店，有的打造獨立的網(wǎng)絡(luò)商城，還有的與已成熟的電子商務(wù)平臺合作分銷。那么，下面是小編為大家提供網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務(wù)外包模式解析，歡迎大家參考學(xué)習(xí)。
網(wǎng)絡(luò)營銷外包模式概念的提出
從麥卡錫提出的4P營銷理論「即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)」，到勞特朋提出4C理論「即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)」。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這是當(dāng)今消費(fèi)者在市場營銷中越來越處于主動地位而對企業(yè)的必然要求。網(wǎng)絡(luò)營銷為4C理論的具體運(yùn)用提供了條件，能更好的實現(xiàn)4P與4C的互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者的個性化需求，重視消費(fèi)者的滿意度和便利性，同時提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品。網(wǎng)絡(luò)營銷興起于20世紀(jì)90年代，是伴隨著Internet和電子商務(wù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新的營銷概念，具有跨時空性、互動性、高效性和經(jīng)濟(jì)性的特點，對中小企業(yè)的生存和發(fā)展，建立獨特的競爭優(yōu)勢具有突出的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，在企業(yè)經(jīng)營策略中發(fā)揮越來越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)營銷是21世紀(jì)企業(yè)市場營銷的發(fā)展趨勢。
目前學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有完善、嚴(yán)格的定義，美國學(xué)者朱迪?斯特勞斯等在《網(wǎng)絡(luò)營銷》(第4版)中指出，所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為企業(yè)和各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益;英國學(xué)者戴夫?查菲在《網(wǎng)絡(luò)營銷：戰(zhàn)略、實施與實踐》中指出，營銷是致力于識別、預(yù)測和滿足客戶要求的管理過程，網(wǎng)絡(luò)營銷通過數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)營銷目的，數(shù)字技術(shù)包括網(wǎng)站、電子郵件、數(shù)據(jù)庫，以及移動媒體和數(shù)字電視等;我國學(xué)者馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》(第3版)中對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動;簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是將信息技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)營銷活動中，它提高了傳統(tǒng)營銷工作的效率、改變了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略并從根本上改變了消費(fèi)行為。
隨著以信息技術(shù)等為代表的科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入，使得服務(wù)業(yè)日益突破傳統(tǒng)的范疇并具有了跨越地理空間的可交易性，20世紀(jì)80年代后期，服務(wù)外包興起于美國，而后逐漸傳遞到日本、歐洲等國家和地區(qū)。根據(jù)美國畢博管理咨詢公司關(guān)于服務(wù)外包的定義：服務(wù)外包是指企業(yè)為了將有限資源專注于其核心競爭力，以信息技術(shù)為依托，利用外部專業(yè)服務(wù)商的知識勞動力，來完成原來由企業(yè)內(nèi)部完成的工作，從而達(dá)到降低成本、提高效率、提升企業(yè)對市場環(huán)境迅速應(yīng)變能力并優(yōu)化企業(yè)核心競爭力的一種服務(wù)模式。服務(wù)外包是指企業(yè)將價值鏈中原本由自身提供的具有基礎(chǔ)性的、共性的、非核心的IT業(yè)務(wù)和基于IT的業(yè)務(wù)流程剝離出來后，外包給企業(yè)外部專業(yè)服務(wù)提供商來完成的經(jīng)濟(jì)活動。
服務(wù)外包分為信息技術(shù)外包服務(wù)(ITO)和業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)(BPO)，ITO是指企業(yè)向外部尋求并獲得包括全部或部分信息技術(shù)類的服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括：系統(tǒng)操作服務(wù)、系統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)、基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)等。BPO是指企業(yè)將自身基于信息技術(shù)的業(yè)務(wù)流程委托給專業(yè)化服務(wù)提供商，由其按照服務(wù)協(xié)議要求進(jìn)行管理、運(yùn)營和維護(hù)服務(wù)等。服務(wù)內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部管理服務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作服務(wù)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)等。它們都是基于IT技術(shù)的服務(wù)外包，ITO強(qiáng)調(diào)技術(shù)，更多涉及成本和服務(wù)，BPO更強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)流程，解決的是有關(guān)業(yè)務(wù)的效果和運(yùn)營的效益問題。
網(wǎng)絡(luò)營銷是利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行的營銷活動，基于IT業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷完全可以通過服務(wù)外包來實現(xiàn)。企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)市場時，常常遭遇技術(shù)開發(fā)難，運(yùn)營經(jīng)驗不足，專業(yè)人才難招等問題，為了達(dá)到快速占領(lǐng)市場先機(jī)的目的，企業(yè)通常會將自身電子商務(wù)發(fā)展需要的技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣、運(yùn)營管理等部分或全部工作委托給專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行，主要包括渠道規(guī)劃及建設(shè)、推廣、運(yùn)營、物流、倉儲等工作內(nèi)容。根據(jù)必賣電子商務(wù)外包公司總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷外包是指企業(yè)將需要自身完成的網(wǎng)絡(luò)營銷工作外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商來完成。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點和行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，依托自身的專業(yè)優(yōu)勢，為企業(yè)量身定制個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與方案，并全面負(fù)責(zé)方案的有效實施，同時對網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，并及時為企業(yè)反饋網(wǎng)絡(luò)營銷效果。以必賣電子商務(wù)外包公司為代表的電子商務(wù)外包服務(wù)企業(yè)是傳統(tǒng)品牌企業(yè)以合同的方式委托專業(yè)電子商務(wù)服務(wù)商為企業(yè)提供部分或全部的信息技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)功能，為企業(yè)提供以戰(zhàn)略咨詢、電子商務(wù)策劃、電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站運(yùn)營推廣、網(wǎng)上貿(mào)易和網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)和規(guī)范管理為核心的一系列外包服務(wù)。電子商務(wù)外包服務(wù)可以幫助企業(yè)有效降低成本，獲得更專業(yè)的服務(wù)，提高工作效率，滿足企業(yè)對拓展電子商務(wù)戰(zhàn)略的需求。
網(wǎng)絡(luò)營銷外包模式存在的必要
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容與方法的多樣性
網(wǎng)絡(luò)營銷涉及營銷學(xué)、管理學(xué)、計算機(jī)科學(xué)等諸多研究領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷既有基于電子商務(wù)網(wǎng)站的營銷和基于第三方平臺的營銷，也有無網(wǎng)站營銷;既包括網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場細(xì)分、差異化定價，也包括網(wǎng)絡(luò)營銷管理方面的產(chǎn)品、價格、渠道、客戶關(guān)系管理等。具體的方法有：營銷網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化、搜索引擎營銷、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告、許可電子郵件營銷、病毒性營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、聯(lián)屬營銷、博客營銷、聚合內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、移動營銷等。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷方法組合運(yùn)用的復(fù)雜性
網(wǎng)絡(luò)營銷方法在實際運(yùn)用具有較強(qiáng)的專業(yè)性，企業(yè)在具體方法應(yīng)用時面臨選擇難。以第三方電子商務(wù)平臺營銷為例，需要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場選擇適合的電子商務(wù)平臺，平臺分為綜合性和行業(yè)垂直兩種，具體又分為B2B平臺、C2C平臺、B2C平臺等;選擇第三方電子商務(wù)平臺后要考慮是發(fā)布產(chǎn)品的供應(yīng)信息還是要開設(shè)網(wǎng)上商店，同時還要考慮如何取得好的營銷效果。
此外，搜索引擎營銷方法包括搜索引擎優(yōu)化、點擊付費(fèi)搜索營銷等，具體到關(guān)鍵詞組的選擇與分析，優(yōu)化搜索引擎的廣告成本等�？梢妰H單一方法的運(yùn)用就具有一定的復(fù)雜性，而通常在網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐中采取幾種方法的組合方式，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點、行業(yè)特征以及資金實力等，研究適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法和途徑，不同性質(zhì)的企業(yè)采取不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。
(三)網(wǎng)絡(luò)營銷方法發(fā)展變化迅速
近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅猛，新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷出現(xiàn)，特別是在三網(wǎng)融合背景下，將會出現(xiàn)越來越多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，而企業(yè)自身適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展變化的能力較差。目前，隨著微博、移動互聯(lián)網(wǎng)、高清交互數(shù)字電視等發(fā)展迅速，基于新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將會不斷產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
(四)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估有一定難度
對于企業(yè)來說，僅根據(jù)銷售額的增長來評估電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷效果，缺乏一定的科學(xué)性。在資金投入相同的條件下，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方法組合，如何評價其網(wǎng)絡(luò)營銷績效并做出合理改進(jìn)，使資金效益最大化，在實際操作中具有較大難度。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的深入，網(wǎng)站解析成為網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。網(wǎng)站解析是對多種數(shù)據(jù)的評估，它包括網(wǎng)絡(luò)承載流量、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商績效、可用性研究、用戶提供的信息，以及能夠使網(wǎng)絡(luò)體驗的顧客產(chǎn)生共鳴的相關(guān)資源。網(wǎng)站解析是對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的客觀追蹤、收集、評價、報告和量化分析，從而優(yōu)化網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷活動。如何選擇和應(yīng)用網(wǎng)站解析工具，提供企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷績效分析報告，具有較強(qiáng)的專業(yè)性。
網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)外包模式應(yīng)用的制約因素
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商角度
目前網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商普遍規(guī)模較小，主要提供搜索引擎營銷、知名門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件營銷等標(biāo)準(zhǔn)化、共性的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，由于缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營的成功經(jīng)驗及網(wǎng)絡(luò)營銷高級人才，承接電子商務(wù)外包的能力不足。因此，很難根據(jù)具體企業(yè)特點與發(fā)展階段，有針對性的為目標(biāo)客戶量身定制個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，并確保營銷方案的有效性、可執(zhí)行性。
(二)企業(yè)應(yīng)用角度
網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)服務(wù)商整體實力較弱，企業(yè)缺乏對電子商務(wù)服務(wù)商的信任，不愿意將電子商務(wù)整體外包，采用相對成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，主要在知名的搜索引擎、門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷。此外，企業(yè)在評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果時存在短期行為，沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)電子商務(wù)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，片面要求網(wǎng)絡(luò)營銷在短期內(nèi)取得顯著效果。
網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)外包模式的應(yīng)用價值
(一)降低應(yīng)用門檻
電子商務(wù)涉及多個學(xué)科交叉的知識，同時網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新發(fā)展迅速，企業(yè)沒有專業(yè)人才優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷能力不足，實施的`成本高，難以取得理想的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。電子商務(wù)外包模式能降低企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的門檻，由專業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)商根據(jù)企業(yè)特點量身定制營銷方案并負(fù)責(zé)具體實施，充分發(fā)揮電子商務(wù)服務(wù)商的技術(shù)和管理優(yōu)勢。企業(yè)不需要對原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組和優(yōu)化，只要支付相應(yīng)的營銷費(fèi)用，并負(fù)責(zé)評價網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，這樣企業(yè)可以集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)，不必在電子商務(wù)領(lǐng)域投入過多精力。
(二)降低網(wǎng)絡(luò)營銷成本
企業(yè)開展電子商務(wù)需要網(wǎng)絡(luò)營銷人才以及資金的投入，同時一些營銷方法如搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等需要企業(yè)較大的投入，如果應(yīng)用不當(dāng)，具有一定的風(fēng)險。電子商務(wù)外包模式能夠降低企業(yè)的成本，企業(yè)不需要設(shè)置專門的崗位負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。同時，專業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)商與ISP、ICP的議價能力較強(qiáng)，企業(yè)資金投入也比自行開展網(wǎng)絡(luò)營銷要低。
電子商務(wù)外包是很多大型企業(yè)運(yùn)營過程中常用的經(jīng)營策略。電子商務(wù)的快速發(fā)展遠(yuǎn)超過人們的預(yù)期，而相應(yīng)的技術(shù)和服務(wù)更是日新月異，企業(yè)希望實現(xiàn)更好的電子商務(wù)運(yùn)營，讓電子商務(wù)平臺真正成為新的賺錢平臺，等待人才或是培養(yǎng)人才顯然都不是當(dāng)前最合適的選擇，只有電子商務(wù)外包才能在盈利和長期發(fā)展間找到更佳的平衡點，不是所有企業(yè)都能在火熱的金礦中淘得一桶真金，傳統(tǒng)企業(yè)多少都缺乏成功進(jìn)入電子商務(wù)的必要條件。眾所周知，電子商務(wù)，并不僅僅是把商品搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺去銷售，這涉及物流、倉儲、售后、財務(wù)結(jié)算等多個復(fù)雜的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)銷售渠道有自己的物流、倉儲和售后規(guī)則，電子商務(wù)運(yùn)營同樣有屬于自己的規(guī)則。企業(yè)對電子商務(wù)的一些規(guī)則不熟悉，注定企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)道路上會走一些彎路。屆時，電子商務(wù)恐怕難以成為幫助企業(yè)提升銷售的利器，而是成為傳統(tǒng)企業(yè)的累贅。鑒于這種情況，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時不妨選擇外包。
(三)提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率
企業(yè)通過與電子商務(wù)營銷服務(wù)商的合作，不僅節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，而且能獲得更為專業(yè)化的服務(wù)，確保企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷高效、有序運(yùn)行。電子商務(wù)外包服務(wù)商提供全程高質(zhì)量的服務(wù)，包括營銷方案制定、營銷方案執(zhí)行、訂單處理、電子支付、客戶售后服務(wù)等，企業(yè)只需要按照訂單要求負(fù)責(zé)物流配送，即可高效的完成整個電子交易過程，而且物流服務(wù)也可外包給第三方物流公司。
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