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最新汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)
隨著電商平臺(tái)的增加及業(yè)務(wù)發(fā)展，越來(lái)越多的商家和消費(fèi)者參與到汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)的大潮中。下面是小編為大家分享最新汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，歡迎大家閱讀瀏覽。
一、參與主體陣容漸次龐大
進(jìn)入2014年，汽車(chē)電商市場(chǎng)出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。以汽車(chē)媒體為代表的易車(chē)集團(tuán)，嘗試從多個(gè)維度涉足汽車(chē)市場(chǎng)，綜合電商大佬天貓倚靠阿里打造的金融帝國(guó)正在醞釀一場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈整合，廠家方面也不甘寂寞，上汽車(chē)享網(wǎng)和哈弗商城讓廠家以一種嶄新的姿態(tài)站立在消費(fèi)者面前，首次零距離接觸消費(fèi)者。甚至，傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)，甚至主攻“她經(jīng)濟(jì)”的唯品會(huì)也開(kāi)始賣(mài)車(chē)了。這種八仙過(guò)海，各顯神通，你方唱罷我登場(chǎng)的熱鬧局面，本身就表明汽車(chē)電商的市場(chǎng)價(jià)值正逐步得到市場(chǎng)認(rèn)同。
圍繞著各種電商交易平臺(tái)，行業(yè)的主要參與者涵蓋了平臺(tái)提供者，商家與廣大消費(fèi)者，其中平臺(tái)提供者是目前游戲規(guī)則的制定者，處于行業(yè)引領(lǐng)者的地位。而商家則是交易主體的重心所在。
現(xiàn)階段，汽車(chē)電商行業(yè)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，平臺(tái)的提供者來(lái)源比較廣泛，除了早期試水這一行業(yè)的綜合電商天貓、京東以及垂直媒體背景的易車(chē)和汽車(chē)之家外，廠家和經(jīng)銷商背景的電商平臺(tái)及其他垂直媒體包括傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)也紛紛浮出水面。
此外，隨著電商平臺(tái)的增加及業(yè)務(wù)發(fā)展，越來(lái)越多的商家和消費(fèi)者參與到汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)的大潮中。以天貓為例，入駐廠家旗艦店達(dá)24個(gè)，涵蓋品牌27個(gè)。消費(fèi)者方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的陣容也逐步擴(kuò)大：據(jù)愛(ài)卡汽車(chē)推算，2014年1-5月，由京東、天貓、垂直網(wǎng)站、部分由主機(jī)廠自營(yíng)平臺(tái)實(shí)際銷量及線索轉(zhuǎn)化量約占汽車(chē)總體銷量的20%-30%。較2013年10月在武漢舉辦的“洞察中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者”論壇中，神龍商務(wù)部副總經(jīng)理魏文清指出的網(wǎng)上訂單線索量占到實(shí)際銷量18%，顯著提升。
二、主要電商平臺(tái)特征分析
(一)、天貓
綜合電商平臺(tái)中，天貓是長(zhǎng)期入駐商家最多的汽車(chē)電商平臺(tái)。目前廠家旗艦店已達(dá)到24個(gè)。與廠家旗艦店相比，天貓入駐的經(jīng)銷商比較少，僅有兩家。主要是因?yàn)樘熵埵亲钤缟孀闫?chē)電商行業(yè)的先行者，依靠其“普貨”行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，電商存在的主要價(jià)值就是“消滅”渠道，彼時(shí)大家對(duì)汽車(chē)電商的認(rèn)識(shí)都局限于甩掉龐大的經(jīng)銷商體系。因此，天貓對(duì)汽車(chē)電商的嘗試就是從一輪輪與廠家的談判中開(kāi)始。這種思路的沿襲使得廠家隊(duì)伍在天貓不斷壯大。
另外，天貓憑借多年的大數(shù)據(jù)研究，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有極強(qiáng)的洞察力，對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)綜合性電商網(wǎng)站的信賴度較低，而廠家入駐的形式，可以化解消費(fèi)者的信任缺失難題。來(lái)自中汽協(xié)和尼爾森共同發(fā)布的《汽車(chē)產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新洞察白皮書(shū)》調(diào)查結(jié)果顯示，有網(wǎng)購(gòu)意愿的汽車(chē)消費(fèi)者，對(duì)不同網(wǎng)購(gòu)渠道的信賴度差異顯著，其中，汽車(chē)廠商網(wǎng)站(64%)是最受信賴的網(wǎng)購(gòu)渠道;其次，汽車(chē)專業(yè)網(wǎng)站(45%)、經(jīng)銷商網(wǎng)站(42%)也被視為值得信賴的網(wǎng)購(gòu)渠道，而綜合性電商網(wǎng)站(31%)的信賴度則顯著降低。
至于入駐的汽車(chē)品牌，一方面顯示了天貓客戶關(guān)系拓展的能力，也從另一個(gè)側(cè)面印證了目前不同品牌對(duì)汽車(chē)電商的看法，天貓汽車(chē)館入駐品牌具有如下的特征：
天貓汽車(chē)館以自主為主(17/27)。
自主品牌中一汽、奇瑞電商化進(jìn)程緩慢;長(zhǎng)城和東風(fēng)考慮自建平臺(tái)，并未入駐天貓。
日系品牌在合資中占據(jù)主流，主要?dú)w功于廣汽集團(tuán)對(duì)電商的重視，廣汽目前也在自建平臺(tái)。
德系和美系入駐者也較少，主要是上汽集團(tuán)的推動(dòng)，目前入駐品牌皆為上汽旗下。
韓系品牌整體缺失。
(二)、 易車(chē)集團(tuán)
與其他平臺(tái)提供者“兼營(yíng)”汽車(chē)電商平臺(tái)不同，易車(chē)集團(tuán)似乎有志于在汽車(chē)電商這條路上越走越遠(yuǎn)�；颡�(dú)立運(yùn)作，或隸屬與易車(chē)網(wǎng)，易車(chē)旗下多主體電商運(yùn)作模式，旨在探索電商常態(tài)化發(fā)展之路，最終實(shí)現(xiàn)真正意義的汽車(chē)電商，為消費(fèi)帶來(lái)最便捷的網(wǎng)上購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。目前易車(chē)旗下?lián)碛谢葙I(mǎi)車(chē)，易車(chē)商城兩大電商主體。而且與天貓不同的是，憑借豐富的廠商經(jīng)銷商資源，易車(chē)旗下平臺(tái)涵蓋品牌車(chē)型更全，并且較天貓更為主流。解決了以往汽車(chē)團(tuán)購(gòu)、特賣(mài)等車(chē)型品牌覆蓋不全面的問(wèn)題。
(三)、 上汽車(chē)享網(wǎng)
上汽集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)軍電商行業(yè)的整車(chē)制造廠，經(jīng)歷了2013年的籌劃期，于今年4月正式上線，網(wǎng)站的總架構(gòu)師來(lái)自阿里，運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人則來(lái)自愛(ài)卡汽車(chē)，產(chǎn)品總監(jiān)來(lái)自網(wǎng)易，互聯(lián)網(wǎng)基因植入傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)，上汽旨在鞏固其行業(yè)引領(lǐng)者位置。
目前入駐的品牌主要是上汽旗下品牌，先期選擇8個(gè)城市試點(diǎn)，目前已擴(kuò)大至32個(gè)，合作經(jīng)銷商也擴(kuò)展到615家。從目前的運(yùn)行情況來(lái)看，主要是為線下引流。然而，車(chē)享網(wǎng)創(chuàng)立的初衷是轉(zhuǎn)型，作為上汽集團(tuán)的跨界之作，雖然目前成效尚不好評(píng)說(shuō)，但率先整合用戶資源，渠道資源，完整布局產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)加速汽車(chē)電商行業(yè)向縱深發(fā)展有相當(dāng)積極的意義。
三、行業(yè)博弈及主體地位演變
汽車(chē)電商化是一個(gè)新生的課題，在其誕生并不算長(zhǎng)的發(fā)展史中，充斥著來(lái)自各方的主體之間的博弈，無(wú)論是此前的廠家與經(jīng)銷商之間的利益博弈，還是最近的電商平臺(tái)之間的搶位之爭(zhēng)，共同推動(dòng)著行業(yè)向規(guī)范化發(fā)展。
(一)經(jīng)銷商&廠家
汽車(chē)電商化到底是汽車(chē)廠家銷售電商化，還是經(jīng)銷商銷售電商化，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的爭(zhēng)論伴隨著汽車(chē)電商化浪潮進(jìn)入大眾視野。初期行業(yè)對(duì)汽車(chē)電商化的構(gòu)想是廠商主導(dǎo)的模式，如果拋開(kāi)經(jīng)銷商，廠家通過(guò)電商渠道銷售車(chē)輛將降低廠家對(duì)經(jīng)銷商的提成返利費(fèi)用，降低廠家經(jīng)營(yíng)成本，并且可以收集關(guān)于消費(fèi)者的第一手資料，促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，廠家讓渡部分利益給消費(fèi)者，將會(huì)極大地提高銷量，形成廠家，消費(fèi)者共贏的局面。但是，在實(shí)際運(yùn)作中，我們發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)不同于別的商品，汽車(chē)作為大件商品，消費(fèi)者決策周期長(zhǎng)且慎重，需要新車(chē)檢驗(yàn)，試駕、上牌、交稅、購(gòu)置保險(xiǎn)等線下服務(wù)。而且，售后服務(wù)也難以在線上完成。最為關(guān)鍵的是，由于這種模式觸動(dòng)了汽車(chē)經(jīng)銷商的奶酪，汽車(chē)原有的交易體系對(duì)汽車(chē)電商的排斥加大，4S店和經(jīng)銷商利用自己的影響力遏制電商的發(fā)展和擴(kuò)大。
在這種背景下，汽車(chē)電商開(kāi)始思考并調(diào)整自己的模式。事實(shí)上，由于汽車(chē)銷售的復(fù)雜性，把汽車(chē)電商看成多元化的業(yè)態(tài)模式去探索，正是汽車(chē)電商的突圍道路。目前，越來(lái)越多的經(jīng)銷商加入到汽車(chē)電商的行業(yè)。甚至廠家電商化也主要為經(jīng)銷商線下服務(wù)引流。可以說(shuō)現(xiàn)階段已基本確定了汽車(chē)廠商聯(lián)合經(jīng)銷商的電商參與模式。這種模式的存在與當(dāng)前情況下廠商、經(jīng)銷商追求銷量提高而非降本的行業(yè)訴求相一致。
(二)電商平臺(tái)之間
汽車(chē)電商的價(jià)值正受到各方勢(shì)力的追捧，從2010年天貓smart開(kāi)售，到目前綜合電商、垂直媒體，汽車(chē)廠家，經(jīng)銷商集團(tuán)及其他電商平臺(tái)競(jìng)相覬覦汽車(chē)電商，電商平臺(tái)搶位之爭(zhēng)儼然拉開(kāi)序幕。
然而，就目前主體之爭(zhēng)的三方主要力量：綜合電商、垂直媒體、廠家經(jīng)銷商來(lái)看，三方各有優(yōu)劣勢(shì)，以天貓為代表的綜合電商，擁有豐富的電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，又可以提供網(wǎng)購(gòu)多個(gè)節(jié)點(diǎn)服務(wù),尤其是金融服務(wù)，并且是人氣，流量聚集之地，除了實(shí)際銷售外，還具有廣告效應(yīng)，但是，與擁有豐富的廠商經(jīng)銷商資源、廣泛的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，并可以實(shí)現(xiàn)數(shù)量巨大的精準(zhǔn)用戶覆蓋的垂直媒體類電商相比，天貓?jiān)趯I(yè)度及客戶關(guān)系拓展方面具有先天不足。當(dāng)然，垂直網(wǎng)站也有自身的癥結(jié)，由于獨(dú)立第三方媒體屬性，難以完全打通價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)。汽車(chē)廠商及經(jīng)銷商類電商平臺(tái)，雖有行業(yè)主導(dǎo)權(quán)優(yōu)勢(shì)，但受制于流量和跨品牌運(yùn)營(yíng)的掣肘，也面臨發(fā)展問(wèn)題�？傊�，三方在目前的角逐中，尚難以厘清主次，誰(shuí)將登頂亦不可知。但由于三方皆有各自短板，相互借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷整合，方為推進(jìn)行業(yè)發(fā)展的不二法門(mén)。
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