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2017營銷師考試案例分析仿真試題及答案
案例一：波士頓咨詢公司法分析某家電生產企業(yè)的產品規(guī)劃組合
(1)請簡單描述圖中四個象限的特點分別是什么?答：問號類。市場增長率較高、市場占有率較低的經營單位或業(yè)務。大多數企業(yè)最初都處于這一象限。企業(yè)需要投入較多的資源，以趕上最大競爭者和適應迅速增長的市場。但是它們又都前程未卜，難以確定遠景。明星類。市場增長率和市場占有率都很高。需要企業(yè)大量投入資源，以保證跟上市場的擴大、并擊退競爭者，因此短期內未必會給企業(yè)帶來可觀的收益。奶牛類。明星類單位的市場增長率降到10%以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。由于市場增長率下降，企業(yè)不需要大量投入資源;又由于相對市場占有率較高，這些單位可以產生較高的收益。瘦狗類。市場增長率和市場占有率都很低的經營單位或業(yè)務。它們也許還能提供一些收益，但贏利甚少或有虧損，一般難以再度成為財源。如果經營得法，它們也有可能會轉化為問號類或奶牛類單位。
(2)針對電視類業(yè)務，該企業(yè)應該采取的措施是什么?答：電視類業(yè)務屬于奶牛類業(yè)務。奶牛類業(yè)務是指明星類業(yè)務的市場增長率降到10%以下，但有較高的相對市場占有率。由于市場增長率降低，企業(yè)不需要大量投入資源;又由于相對市場占有率較高，這些單位可以產生較高的收益，支援問號類、明星類或瘦狗類單位。例中的企業(yè)只有一個奶牛類單位，說明它的財務狀況比較脆弱。如果有一天該單位的市場占有率突然下降，企業(yè)就不得不從其它單位抽回資源，以幫助其鞏固市場領先地位;要是把它的收益全部用于支持其它類單位，這頭強壯的“奶牛”就會日趨瘦弱。
案例二：李維斯牛仔褲
(1)請結合邁克爾E波特的競爭戰(zhàn)略理論分析李維斯80年代初期經營失敗的原因。答：邁克爾E波特將競爭戰(zhàn)略劃分為3種類型：成本領先、別具一格和集中一點。根據波特的看法，他認為行業(yè)內奉行同一戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個戰(zhàn)略群，而戰(zhàn)略群內企業(yè)之間競爭的激烈程度往往要高于不同戰(zhàn)略群企業(yè)之間的競爭。每一戰(zhàn)略群中只有推行該戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)，即位于第一的企業(yè)，才有可能獲得最高利潤，而那些想走“中間道路”、兼顧各方的企業(yè)，往往最后落得毫無特色、效果最糟。
(2)李維斯公司最終采取的競爭戰(zhàn)略是什么?它的具體做法是什么?答：集中一點戰(zhàn)略。集中一點戰(zhàn)略以企業(yè)在行業(yè)內某一有限的細分市場上從事經營活動為基礎，在這有限的目標市場上尋求競爭優(yōu)勢。具體做法又可以分為兩種形式：著眼于在目標市場上獲得成本優(yōu)勢者，稱為成本集中;著眼于在目標市場上獲得差異化優(yōu)勢者，稱為別具一格集中。李維斯采取的是后者。
案例三：某立體組合音響的營銷戰(zhàn)略
(1)請結合本案例說明市場營銷戰(zhàn)略的主要組成部分是什么?
答：主要組成部分有3部分：目標市場戰(zhàn)略：闡明企業(yè)及其品牌、產品準備進入的細分市場。市場營銷組合戰(zhàn)略：對確定進入的細分市場，制定包括產品、價格、渠道、促銷等因素在內的一體化戰(zhàn)略。
市場營銷預算：執(zhí)行有關市場營銷戰(zhàn)略所需的各項適當的費用，包括用途和理由。
(2) 制定市場營銷戰(zhàn)略需要同哪些部門相配合?請舉例說明。
答：在制定市場營銷過程中，市場營銷部門的一項重要工作就是和其它有關部門、人員討論、協(xié)商、溝通，爭取理解、支持與合作。比如同采購部門、研究與開發(fā)部門、生產部門、財務部門人員溝通、了解，確認他們在執(zhí)行計劃時有什么問題與困難，能否解決以及打算如何解決，哪些方面可以做到更好。具體包括能否買到足夠的原材料;能否設計、制造預期質量、數量和特色的產品;資金的來源以及有無足夠的資金保證。
案例四：順達軟件的推廣方式
(1)順達軟件公司采用了哪種在線推廣方式?其含義是什么?試列舉出其他4種主要的在線推廣方式，并指出其中哪一種是在線推廣的首選?答：發(fā)展友情鏈接。友情鏈接是指企業(yè)站點通過付費以外的其它方式，與其他站點通過交換首頁面或其他頁面放置的logo或其它形式的鏈接。
在線推廣方式有：注冊搜索引擎;發(fā)展友情鏈接;利用新聞組、bbs、論壇;加入相關網站排行榜;提供郵件列表;電子雜志。注冊搜索引擎是在線推廣的首選。
(2)案例中提到，順達軟件公司了解到其產品的郵購者超過半數來自因特網。試問，順達軟件公司可以通過哪些網絡調研策略來了解消費者的信息?答：針對企業(yè)客戶與潛在消費者的網絡調研策略有：采用物質鼓勵策略;制作簡潔有趣的問卷;利用CGI技術;利用互聯(lián)網數據庫。針對競爭者的網絡調研策略有：加入郵件列表;利用新聞組、bbs、論壇;使用專門軟件;雇傭專業(yè)公司。
案例五：洛陽“純靜”紙貴
(1)請結合本案案例說明商標和品牌的區(qū)別。答：所謂品牌，是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，使之與其競爭者的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它包含品牌名稱和品牌標志兩部分。
企業(yè)在相關政府主管部門登記注冊以后，就擁有使用某種品牌名稱及品牌標志的專用權，這個品牌名稱及品牌標志就受到法律保護，其它任何企業(yè)、單位和個人都不得仿效使用。因此，商標實質上時一個法律名詞，是指已獲得專利權并受到法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。
(2)請簡要說明進行品牌設計的原則。若由你為案例中的產品設計品名，你會如何選擇?答：品牌設計時應遵守下列原則：簡潔醒目，易讀易記;構思巧妙，暗示屬性;富蘊內涵，情意濃重;避免雷同，超越時空。
案例六：“七喜”牌飲料的品牌策略
(1)“七喜”公司所采取的品牌策略師什么?實施此策略的一般背景是什么?答：品牌再定位策略。一般背景：1)競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)品牌的旁邊，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場，使本企業(yè)的品牌市場占有率下降，這種情況要求企業(yè)進行品牌重新定位。2)有些消費者的偏好發(fā)生了變化，他們以前喜歡本企業(yè)品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)品牌，因而市場對本企業(yè)品牌的需求減少，這種市場情況的變化也需要企業(yè)進行品牌重新定位。
(2)“七喜”公司采取上述策略時需要考慮的因素包括哪些?
答：需要考慮兩方面的因素：一方面需要全面考慮把自己的品牌從一個市場部分轉移到另一個市場部分所需的成本費用。一般來說，重新定位距離越遠，其成本費用就越高。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在一個新的位置上能獲得多少收入。
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