2016保險(xiǎn)公估人考試知識(shí)點(diǎn)：保險(xiǎn)營(yíng)銷

　　一、保險(xiǎn)營(yíng)銷概述

　　(一)保險(xiǎn)營(yíng)銷及其特點(diǎn)

　　保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的三個(gè)階段

　　1、分析保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　2、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　3、制定營(yíng)銷策略

　　保險(xiǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

　　1、保險(xiǎn)營(yíng)銷不等于保險(xiǎn)推銷

　　2、保險(xiǎn)營(yíng)銷特別注重推銷

　　3、保險(xiǎn)營(yíng)銷更適應(yīng)于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則

　　保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段

　　1、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷階段

　　2、以銷售為導(dǎo)向的營(yíng)銷階段

　　3、以消費(fèi)為導(dǎo)向的營(yíng)銷階段

　　4、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷階段

　　(二)保險(xiǎn)營(yíng)銷管理程序

　　1、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)

　　2、保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)

　　(1)明確預(yù)測(cè)目標(biāo)

　　(2)制定預(yù)測(cè)計(jì)劃

　　(3)確定預(yù)測(cè)時(shí)間和方法

　　(4)搜集預(yù)測(cè)資料

　　(5)分析預(yù)測(cè)結(jié)果

　　(6)整理預(yù)測(cè)報(bào)告

　　3、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)保險(xiǎn)購(gòu)買者對(duì)保險(xiǎn)商品需求的偏好以及購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)劃分為若各各需求愿望各不相同的消費(fèi)群，即“子市場(chǎng)”

　　4、制定保險(xiǎn)營(yíng)銷策略

　　1>險(xiǎn)種策略

　　(1)新險(xiǎn)種開發(fā)策略

　　(2)險(xiǎn)種組合策略

　　(3)產(chǎn)品生命周期策略

　　2>費(fèi)率策略

　　(1)定價(jià)方法

　　(2)新險(xiǎn)種費(fèi)率開價(jià)等

　　3>銷售渠道策略

　　4>保險(xiǎn)促銷策略

　　5、組織實(shí)施和控制營(yíng)銷計(jì)劃

　　(1)年度計(jì)劃控制

　　(2)利潤(rùn)控制

　　(3)策略控制

　　(三)保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析

　　1、外部環(huán)境

　　1>人口環(huán)境

　　2>經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　3>政治法律環(huán)境

　　4>社會(huì)文化環(huán)境

　　5>科學(xué)技術(shù)環(huán)境

　　2、內(nèi)部環(huán)境

　　1>保險(xiǎn)公司內(nèi)部各部門的影響力

　　2>保險(xiǎn)中介人的影響力

　　3>保險(xiǎn)購(gòu)買者的影響力

　　4>競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力

　　行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)通�？捎萌齻�(gè)指標(biāo)來(lái)衡量

　　1、賣方密度

　　2、服務(wù)商品差異性

　　1>險(xiǎn)種差異

　　2>業(yè)務(wù)差異性

　　3>營(yíng)銷策略

　　3、市場(chǎng)進(jìn)入難度

　　5>社會(huì)公眾的影響力

　　二、保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象

　　(一)保險(xiǎn)產(chǎn)品的含義

　　保險(xiǎn)營(yíng)銷的對(duì)象是保險(xiǎn)產(chǎn)品

　　保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體概念包括：

　　1、核心產(chǎn)品

　　2、有形服務(wù)

　　3、附加產(chǎn)品

　　(二)保險(xiǎn)產(chǎn)品的特征

　　1、保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性

　　2、保險(xiǎn)產(chǎn)品需求的潛在性

　　3、保險(xiǎn)產(chǎn)品的可代替性

　　4、保險(xiǎn)產(chǎn)品交易的長(zhǎng)期性

　　(三)保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)

　　新險(xiǎn)種的分類

　　1、完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種

　　2、模仿的新險(xiǎn)種

　　3、改進(jìn)的新險(xiǎn)種

　　4、換代新險(xiǎn)種

　　保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)的程序

　　1、新險(xiǎn)種的構(gòu)思

　　2、構(gòu)思的篩選

　　3、市場(chǎng)分析

　　4、新險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)

　　1>保險(xiǎn)單設(shè)計(jì)

　　2>保險(xiǎn)條款設(shè)計(jì)

　　(1)保險(xiǎn)標(biāo)的的范圍

　　(2)保險(xiǎn)責(zé)任和除外責(zé)任

　　(3)保險(xiǎn)金額和賠償計(jì)算方法

　　(4)保險(xiǎn)期限

　　(5)保險(xiǎn)費(fèi)及其支付方法

　　(6)被保險(xiǎn)人的義務(wù)

　　3>新險(xiǎn)種命名

　　5、新險(xiǎn)種的試銷及其營(yíng)銷策略

　　6、新險(xiǎn)種商品化

　　1>何時(shí)推出新險(xiǎn)種

　　1、先期進(jìn)入

　　2、平行進(jìn)入

　　3、后期進(jìn)入

　　采用這種方法的好處：

　　第一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已為開拓市場(chǎng)付出了營(yíng)銷費(fèi)用

　　第二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的險(xiǎn)種可能暴露出缺陷，而后期進(jìn)入者則可以避免

　　第三、保險(xiǎn)公司可以進(jìn)一步了解市場(chǎng)規(guī)模

　　2>在何地推出新險(xiǎn)種

　　最具有吸引力的市場(chǎng)應(yīng)該具備的掉件

　　第一、有一定市場(chǎng)潛力，銷售量可觀

　　第二、在該地區(qū)的市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量弱

　　第三、保險(xiǎn)公司在該地區(qū)的信譽(yù)較高

　　第四、該地區(qū)營(yíng)銷成本低，營(yíng)銷渠道暢通

　　3>向何人推出新險(xiǎn)種

　　4>如何推出新品種

　　三、保險(xiǎn)營(yíng)銷策略

　　(一)目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)步驟：

　　1、細(xì)分市場(chǎng)

　　2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　3、確定營(yíng)銷險(xiǎn)種及營(yíng)銷組合策略

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)：

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力

　　目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：

　　1、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響

　　2、潛在的新的競(jìng)爭(zhēng)者的影響

　　3、替代產(chǎn)品的影響

　　4、購(gòu)買者議價(jià)能力的影響

　　5、供應(yīng)商議價(jià)能力的影響

　　3、保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源

　　目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略

　　2、差異性市場(chǎng)策略

　　3、集中性市場(chǎng)策略

　　(二)營(yíng)銷組合策略

　　1、險(xiǎn)種策略

　　1>險(xiǎn)種開發(fā)策略

　　2>險(xiǎn)種組合策略

　　1、擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略

　　2、縮減險(xiǎn)種組合策略

　　3、關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略

　　3>險(xiǎn)種生命周期策略

　　1、導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略

　　2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

　　3、成熟期的營(yíng)銷策略

　　4、淘汰期的營(yíng)銷策略

　　2、費(fèi)率策略

　　1>低價(jià)策略

　　2>高價(jià)策略

　　3>優(yōu)惠價(jià)策略

　　1、統(tǒng)保優(yōu)惠

　　2、續(xù)保優(yōu)惠

　　3、躉交保費(fèi)優(yōu)惠

　　4、安全防范優(yōu)惠

　　5、免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)

　　4>差異價(jià)策略

　　競(jìng)爭(zhēng)策略差異價(jià)的主要做法有：

　　第一、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，保持原費(fèi)率不便

　　第二、在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，保持原費(fèi)率不變，以維持本企業(yè)的聲譽(yù)和形象

　　第三、采取跟隨策略

　　3、促銷策略

　　1>廣告促銷

　　廣告的作用有：

　　1、樹立企業(yè)形象

　　2、介紹新險(xiǎn)種服務(wù)項(xiàng)目或營(yíng)銷策略

　　3、宣傳社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司的評(píng)價(jià)

　　4、促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)者接受保險(xiǎn)營(yíng)銷的手段等等

　　2>公共關(guān)系促銷

　　營(yíng)銷人員的主要任務(wù)有：

　　1、招攬新保險(xiǎn)業(yè)務(wù)

　　2、做好銷售服務(wù)

　　3、收集信息，提供保險(xiǎn)公司資信和挖掘潛在的客戶資源

　　3>人員促銷策略

　　(三)競(jìng)爭(zhēng)策略

　　1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略

　　2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略

　　3、市場(chǎng)跟隨著策略

　　4、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者策略

　　四、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道

　　(一)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的種類

　　1、直接營(yíng)銷渠道

　　適合于新成立、規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司

　　2、間接營(yíng)銷渠道

　　1>按授權(quán)范圍不同保險(xiǎn)代理人可分為：總代理人、地方代理人和特約代理人

　　2>按代理性質(zhì)的不同：專職代理人和兼職代理人

　　3>按代理對(duì)象不同分：專署代理人和獨(dú)立代理人

　　美國(guó)的保險(xiǎn)制度可分為以下三種：

　　1、總代理人制度

　　2、分公司制度

　　3、直接報(bào)告制度

　　一般適合于規(guī)模較大、市場(chǎng)占有份額較高、營(yíng)銷控制能力較強(qiáng)的保險(xiǎn)公司

　　財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司宜采取直接營(yíng)銷渠道

　　人壽保險(xiǎn)公司宜采用代理制

　　按險(xiǎn)種分保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人可分為：

　　1、人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人

　　2、非人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人

　　3、再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人

　　(二)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇

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