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危機(jī)營銷
危機(jī)意識(shí)
2003年7月29 日，索尼(中國)公司在許多媒體都還不知情的情況下，主動(dòng)在自己的網(wǎng)站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現(xiàn)瑕疵產(chǎn)品事件的來龍去脈進(jìn)行了描述，并提出了相關(guān)的解決辦法。索尼(中國)公司主動(dòng)出擊，正確地引導(dǎo)了媒體的輿論導(dǎo)向，避免了索尼在中國的品牌損傷，也避免了出現(xiàn)類似“東芝筆記本電腦”的危機(jī)事件。
其實(shí)，這也就是要求企業(yè)必須有危機(jī)意識(shí)，無危機(jī)意識(shí)談何預(yù)防。如清華紫光，當(dāng)PC廠商紛紛在營造數(shù)字化系列，聯(lián)想、方正、同方、佳能、EPSoN、HP等挺進(jìn)掃描儀領(lǐng)域，連七喜、漢王、蒙恬等廠商也做起了掃描儀，而紫光又在這方面無絕對的優(yōu)勢，面對如此嚴(yán)峻的局勢，是應(yīng)該凝聚人心、整合業(yè)務(wù)鏈、發(fā)展關(guān)鍵業(yè)務(wù)、從而全面提升自己的核心競爭力的時(shí)候了，但是紫光人依舊躺在功勞簿上睡大覺，結(jié)果導(dǎo)致了以后的舉步維艱。
危機(jī)發(fā)現(xiàn)
企業(yè)管理者必須借助危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的危機(jī)，并迅速而準(zhǔn)確地判斷危機(jī)產(chǎn)生原因及影響程度。這一點(diǎn)非常重要，它是保證有效應(yīng)對危機(jī)的前提，直接關(guān)系到危機(jī)營銷的成敗。
2003年4月下旬，清華同方的市場調(diào)查系統(tǒng)敏銳地覺察到，由于“非典”的影響，消費(fèi)者的購買計(jì)劃會(huì)受到常規(guī)店面銷售方式的壓抑。清華同方迅速做出了決議：把過去的電子服務(wù)網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)型，實(shí)施“渠道+電話+送貨上門”的復(fù)合型營銷模式，成立了銷售系統(tǒng)，通過電子派單，開通免費(fèi)訂購熱線，讓代理商上門服務(wù)。結(jié)果，清華同方家用電腦的銷量沒有受到“非典”的影響，成功地化危機(jī)為商機(jī)。
危機(jī)控制
一旦危機(jī)發(fā)生，首要的任務(wù)是在查出危機(jī)的產(chǎn)生原因后，馬上對危機(jī)進(jìn)行控制，防止其進(jìn)一步惡化，盡量減少企業(yè)的損失。因?yàn)槲C(jī)有連鎖效應(yīng)，一種危機(jī)往往能引發(fā)另一種危機(jī)。在這一點(diǎn)上，許多企業(yè)都反應(yīng)遲鈍。例如1996年，“三株”吃死人事件沒有很好得到控制，媒體的過度炒作，使危機(jī)進(jìn)一步加劇，到1998年勝訴時(shí)，企業(yè)已無回天之力。而遇到相同情況的美國強(qiáng)生公司，“泰諾”中毒事件發(fā)生后，立即收回了芝加哥地區(qū)的“泰諾”藥品，并花費(fèi)50萬美元向可能與此有關(guān)的對象及時(shí)發(fā)出信息，最終控制了危機(jī)，恢復(fù)了企業(yè)形象和公眾的信任。
危機(jī)營銷的技巧
1、建立發(fā)言人制度。在“危機(jī)”發(fā)生后，指定一個(gè)發(fā)言人，讓企業(yè)只有一種聲音對外，可避免因多種因素對外而說法不一，最好由公關(guān)人員擔(dān)當(dāng)企業(yè)的獨(dú)家發(fā)言人。公關(guān)人員長期與媒體、公眾打交道，了解他們的需要，對事件的報(bào)道可以做到既公正、全面、又能最大限度地維護(hù)公司利益。
2、率先公示制度。在“危機(jī)”發(fā)生后，公司應(yīng)在最快時(shí)間召開媒體見面，由發(fā)言人陳述事件的全過程，發(fā)言人不要過多加入分析、結(jié)論性意見和處理辦法，這樣既為以后的發(fā)言留下空間，又不至于引來公眾，媒體的追問、調(diào)查。
3、告知公眾事件進(jìn)展。社會(huì)各界包括媒體、公司股東、主管部門都在等待來自公眾的最新消息。所以，應(yīng)經(jīng)常透露一些對他們有價(jià)值的信息。如公司正在和當(dāng)局合作，調(diào)查正在進(jìn)行中或正在做出某種選擇等等。
4、讓員工享有知情權(quán)。決策人應(yīng)在日常工作中就養(yǎng)成讓員工享有知情權(quán)的習(xí)慣(在不透露公司發(fā)展的重大商業(yè)機(jī)密前提下)。如果員工出于對公司現(xiàn)狀了解不夠全面的尷尬狀態(tài)，公司不太可能從員工那里得到太多的支持，弄不好還會(huì)禍起蕭墻，內(nèi)部產(chǎn)生不穩(wěn)定因素。在出現(xiàn)“危機(jī)”時(shí)，還應(yīng)要求員工不要對外泄漏情報(bào),因?yàn)橹挥歇?dú)家發(fā)言人才是對外宣傳的窗口.
5、與媒體建立良好關(guān)系。公司經(jīng)理、公關(guān)人員可以通過向媒體真實(shí)、客觀、及時(shí)地提供他們所需的信息，力所能及地配合媒體的工作，與媒體建立良好的關(guān)系。這樣，媒體才可能在公司處于危機(jī)時(shí)公正報(bào)道事件，盡量保護(hù)公司。
6、接受“外腦”的意見。在危機(jī)發(fā)生后，公司應(yīng)綜合考慮各種因素，考慮可能出現(xiàn)的各種情況，而公司內(nèi)部人員此時(shí)往往不能客觀地預(yù)料可能出現(xiàn)的最壞情況，而需要聽取外部專家站在不同角度客觀的判斷事態(tài)發(fā)展，并制定有效措施。
7、保持與客戶的聯(lián)系。為了在客戶的心目中樹立良好的公司形象，銷售人員應(yīng)代表公司經(jīng)常給客戶打電話、寫信、與客戶溝通、交流，在危機(jī)發(fā)生后，為了重新塑造公司值得信賴的形象，還應(yīng)繼續(xù)這些工作。
危機(jī)營銷的意義
常言說得好，商場如戰(zhàn)場。風(fēng)云變幻的市場潛藏著各種影響企業(yè)經(jīng)營的危機(jī)事件。這些事件如果處理不當(dāng)，將給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響甚至導(dǎo)致企業(yè)徹底失敗。所謂危機(jī)營銷，就是企業(yè)要把危機(jī)事故當(dāng)作一個(gè)營銷項(xiàng)目來做，用營銷的思想、觀念、方法與手段，力爭將 危險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化為 機(jī)會(huì)”，達(dá)到通過危機(jī)營銷提升企業(yè)競爭力的目的。
日本東京有家百貨公司，一次誤將一臺(tái)空心唱機(jī)賣給了一位到東京來探親的美國顧客，當(dāng)公司得到售貨員的報(bào)告后，立即開展了危機(jī)營銷活動(dòng)從顧客留下的”美國快遞公司”的一張名片入手，一連打了37個(gè)查詢電話 最終找到了顧客在東京的親屬家中的電話，趕在顧客到商店退貨之前打去致歉電話，隨后由公司副經(jīng)理親自送去一臺(tái)全新的唱機(jī)，加送蛋糕一盒、毛巾一條和著名唱片一張，使得這位顧客對公司的不滿轉(zhuǎn)為感激，顧客的親屬也將這一事件在周圍廣為傳播，為公司形象作了一次良好的宣傳。
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