《光環(huán)效應(yīng)——背離真相的商業(yè)神話》萬字讀書筆記
當(dāng)細(xì)細(xì)品完一本名著后，你心中有什么感想呢？需要寫一篇讀書筆記好好地作記錄了。怎樣寫讀書筆記才能避免寫成“流水賬”呢？以下是小編為大家整理的《光環(huán)效應(yīng)——背離真相的商業(yè)神話》萬字讀書筆記，歡迎大家分享。
讀后感：
推動(dòng)公司業(yè)績(jī)發(fā)展的要素只有兩個(gè)——戰(zhàn)略和執(zhí)行。所謂“戰(zhàn)略”(首先可以參考《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書)，其實(shí)就是段永平總所言“做對(duì)的事”，公司管理者的任務(wù)就是找到“對(duì)的事”——公司真正具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，做它。這是一件極為困難的事，不是所有公司都有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不是有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不會(huì)變——從“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的定義就可以看出：能做到別人做不到的事。當(dāng)找到公司的戰(zhàn)略后，或者發(fā)現(xiàn)公司壓根就沒有戰(zhàn)略之后，要做的事情就很簡(jiǎn)單了——“把事做對(duì)”!也就是“執(zhí)行”(當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)自己在這個(gè)行業(yè)是螻蟻，存活不了而退出可能也很正確的)。有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在高效執(zhí)行中把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)貫徹到底;沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要做的就是比別人更有效率——吃別人吃不了的苦，做別人不愿意做的事。而這樣做的結(jié)果，除了一無所獲外，也有可能獲得的收益不比具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的其他行業(yè)公司差，還有可能在本來沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)中建立起公司獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，哪怕這種優(yōu)勢(shì)可能不是又深又寬、水流急有鱷魚的寬護(hù)城河。所以，所謂“執(zhí)行”，就是“尋找正確的做事方法，一以貫之”——“把事做對(duì)”!
聯(lián)系到個(gè)人，就回到了《天道》中，丁元英所說：能是一條線，忍是一條線;別太把自己當(dāng)人，別太不把別人當(dāng)人。也同芒格所言一般，身高不到1米7，就別想去NBA打球;年過70，別想去好萊塢當(dāng)愛情片男主角。在這點(diǎn)上，該佩服史玉柱，在浙大發(fā)現(xiàn)自己不是自以為是的天才后，那我就不和天才們干一樣的事——這是認(rèn)識(shí)自己的經(jīng)典。
在股市上度日，三個(gè)認(rèn)知深度決定了能否活下來，并更進(jìn)一步說到雪道多長(zhǎng)、雪有多厚：認(rèn)知自己、看懂公司、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。讀這本書，主要在于加深對(duì)前兩點(diǎn)的認(rèn)知，這很不簡(jiǎn)單!
這是一本個(gè)人評(píng)價(jià)4星+的好書。
中文版序
學(xué)習(xí)先進(jìn)的觀念固然重要，但更重要的是培養(yǎng)批判性思維能力，將可靠和不可靠的發(fā)現(xiàn)區(qū)分開的鑒別力。沒有人會(huì)因?yàn)閮H僅遵從了幾條簡(jiǎn)單的公式就能取得商業(yè)上的成功。成功涉及在不確定的情況下做出決策，且有一定的風(fēng)險(xiǎn)。職業(yè)經(jīng)理人的任務(wù)是收集信息并由此做出決策。
前言
本書中心思想是，我們對(duì)商業(yè)的許多看法受到了假象的蒙蔽。(許多商業(yè)圖書)它們說只要你如何如何就能成功，但它們本質(zhì)上是有缺陷的。(評(píng)：?jiǎn)渭兊臍w納法必然遇到的謬誤。)
馬克?吐溫曾說：“永遠(yuǎn)做正確的事，這樣你能讓一部分人心滿意足，讓剩下的人大驚失色�！蔽蚁Ｍ緯芴嵘F(xiàn)有商業(yè)思維的水平。管理學(xué)者和教授都傾向于接受簡(jiǎn)單的解答——其中有些明顯十分荒謬，過于簡(jiǎn)單;他們傾向于著力理解那些速效解決辦法，而不是自己獨(dú)立質(zhì)疑思考。我希望你不是單單接受我寫的東西，而是學(xué)會(huì)質(zhì)疑。
人工智能之父赫伯特?西蒙“旅行定理”——“那些正常的美國(guó)成人在旅行期間(少于1年)學(xué)到的所有東西，跑趟圣地亞哥公共圖書館都能學(xué)到，而且后者更快捷、便利、經(jīng)濟(jì)�！边@條定理迫使我們思考它在什么情況下才是正確的，又在什么情況下站不住腳。這種批判性思維才是有用的。
本書打算解決的一個(gè)不同的問題：為什么業(yè)績(jī)優(yōu)秀的原因難以琢磨?我的目的是打開天窗說亮話，問一些我們不常問的問題，挑出那些蒙蔽試聽的假象。2到8章展示權(quán)威們?cè)诤芏嗟胤椒稿e(cuò)，揭開商業(yè)叢書、學(xué)術(shù)著作和暢銷書中的假象。接下來，明智的管理者既要關(guān)注與公司業(yè)績(jī)有關(guān)的各種因素，又要了解處于商業(yè)世界核心的不確定性，這是9、10兩章要解決的問題，告訴管理者怎樣更有洞察力，并要尊重或然率，來理解公司的業(yè)績(jī)，避免產(chǎn)生假象。最后一章介紹一些成功的管理者，作為學(xué)習(xí)對(duì)象。
理查德?費(fèi)曼說現(xiàn)在許多領(lǐng)域有日漸浮夸的趨勢(shì)，要讓事物看起來深不可測(cè)，好像我們懂的越少，越要用聽上去很復(fù)雜的術(shù)語包裝。商界也不例外。我懷疑現(xiàn)有商業(yè)書籍的乏味即源于一種竭力想表現(xiàn)出無所不知的愿望，也因?yàn)槲覀儾辉敢獬姓J(rèn)所知有限。
第一章無知的我們
商業(yè)世界中沒有什么萬古不變，消費(fèi)者喜好千變?nèi)f化，技術(shù)變革日新月異，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮。
優(yōu)秀業(yè)績(jī)背后的原因是什么?沃爾瑪如何成為全世界最大的公司?
我們其實(shí)不喜歡承認(rèn)自己的無知。與其說人是理性的動(dòng)物，還不如說是喜歡找合理解釋的動(dòng)物。我們需要合理的解釋，我們希望周圍的世界都有道理可說。
科學(xué)與商業(yè)研究
醫(yī)藥、化學(xué)、航空航天這類學(xué)科似乎總是不斷進(jìn)步，它們之間的共性是什么?
簡(jiǎn)單地說，它們的進(jìn)步都源于被稱之為科學(xué)的調(diào)查研究方式。理查德?費(fèi)曼將科學(xué)定義為：“一種試圖回答可變成如下格式問題的方法：如果這么做，結(jié)果會(huì)怎么樣?”科學(xué)不同于美、真理、正義、智慧、道德，科學(xué)首先是實(shí)證的，它是問如果我這里這么做，那里會(huì)怎么樣?同理，“什么因素決定利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)”也是一個(gè)科學(xué)問題。它問的是，如果一個(gè)公司這樣做或那樣做，它的收益、利潤(rùn)或股價(jià)會(huì)有什么變化。
怎么解答科學(xué)問題?費(fèi)曼認(rèn)為：“從根本上來說，解答科學(xué)問題的技巧在于：先試一試，再觀察觀察。這樣你就能從這些過程里積累了大量信息�！笨茖W(xué)進(jìn)步很大程度上就是對(duì)實(shí)驗(yàn)的認(rèn)真而持續(xù)的改進(jìn)。
商業(yè)世界并不存在于實(shí)驗(yàn)室里，而在我們熙熙攘攘的復(fù)雜世界中�！霸囈辉嚕儆^察觀察”這一科學(xué)思維幫助許多公司取得了驕人業(yè)績(jī)，例如哈拉斯娛樂公司的賭場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、沃爾瑪?shù)南M(fèi)者消費(fèi)模式和行為特征研究。但并不是所有商業(yè)問題都適合做實(shí)驗(yàn)，像投放一種新產(chǎn)品這種重大戰(zhàn)略性舉動(dòng)就不能輕易嘗試。例如可口可樂1985年的“新可樂”錯(cuò)誤，戴勒姆與克萊斯勒的合并錯(cuò)誤，美國(guó)在線與時(shí)代華納的兼并。
商業(yè)世界錯(cuò)綜復(fù)雜，我們不能通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)觀其全貌，這就給一些商學(xué)院的評(píng)論家留下了機(jī)會(huì)。于是很多“故事”就被偽裝成“記錄”，被當(dāng)成科學(xué)的研究——我們喜歡聽故事。對(duì)于這點(diǎn)，費(fèi)曼的“草包族科學(xué)”故事令人難忘：
南太平洋的一些小島上住著一些土著。二戰(zhàn)時(shí)，盟軍飛機(jī)在這些小島周轉(zhuǎn)物資，土著們看到飛機(jī)降落地面，卸下許多好東西。戰(zhàn)后飛機(jī)不再來，土著們懷念舊日美好時(shí)光，于是他們弄了些類似跑道的東西，兩邊點(diǎn)上火，蓋了間小茅屋，派人坐在那里，頭上綁了兩塊椰殼假裝是耳機(jī)，插了根竹子假裝是天線，以為這就等于是控制塔里的領(lǐng)航員了——然后他們等待、等待飛機(jī)降落。他們每件事都做對(duì)了，一切極其神似，但飛機(jī)始終沒有降下來。這就是“草包族科學(xué)”，他們學(xué)足了科學(xué)研究的外表，一切都十分神似，但事實(shí)上它們?nèi)鄙倭俗钪匾牟糠帧驗(yàn)轱w機(jī)始終沒有降落。
商業(yè)世界里有許許多多“草包族科學(xué)”。
第二章思科傳奇
2000年3月27日，思科達(dá)到市場(chǎng)最高值5500億美元，超過微軟成為世界上價(jià)值最高的公司。(贊譽(yù)無所不在。)2001年4月，思科股價(jià)降到最低點(diǎn)，市值1000億美元不到，所有原先致勝的原因(媒體聲稱)都遭到了批判(媒體批判)。人們回頭時(shí)用了不一樣的眼光，這次是看失敗者的眼光。
即使一個(gè)公司的業(yè)績(jī)擺在我們眼前，我們也不太容易理解它。其實(shí)，我們也許不懂業(yè)績(jī)優(yōu)秀的原因是什么，所以我們找了些簡(jiǎn)單的詞句，聊以解釋發(fā)生的一切。
第三章ABB沉浮錄
(媒體)形容贏家就是自信，形容輸家就是自大。將公司成敗的原因歸結(jié)到個(gè)人頭上的趨勢(shì)實(shí)在勢(shì)不可擋。我們喜歡故事的一個(gè)原因就是故事不單單簡(jiǎn)單地講發(fā)生了什么，而且將本來互不聯(lián)系的事件按照因果聯(lián)系起來，將成敗功過都?xì)w于某一人，最引人入勝的故事往往以人物作為事件的中心。趕上好時(shí)代，我們就大肆贊揚(yáng)褒獎(jiǎng)英雄;情況不妙了，我們就造出幾個(gè)惡棍大加批判。
第四章身邊的光環(huán)
美國(guó)心理學(xué)家愛德華?桑代克總結(jié)了上級(jí)如何評(píng)價(jià)下屬軍官的“光環(huán)效應(yīng)”(halo effect)。分好幾種，其中一種：以大概印象為基礎(chǔ)判斷某一特征的趨向。對(duì)大多數(shù)人來說，獨(dú)立地區(qū)別衡量不同的特質(zhì)不是件容易事，將它們混為一談倒是常見的趨勢(shì)。光環(huán)效應(yīng)就是心理上創(chuàng)造并保持一幅連貫統(tǒng)一圖景的方式，并借此降低認(rèn)知失調(diào)(cognitive dissonance)。(評(píng)：避免不一致性傾向。)
光環(huán)效應(yīng)不僅僅能減少認(rèn)知失調(diào)，同時(shí)還是一種啟發(fā)、一條經(jīng)驗(yàn)法則，人們用它來猜特那些不好直接衡量的事物。我們傾向于抓住那些看得見摸得著、看上去很客觀的信息，然后就把一些模棱兩可的因素說成是這些信息的動(dòng)因。比如我們可能不清楚一種新產(chǎn)品好不好，但如果它是一家口碑很好的著名公司生產(chǎn)的，我們自然而然地就會(huì)推斷它質(zhì)量一定很好。以公司為例，我們能了解的關(guān)于公司的信息中相關(guān)程度最大的是什么?當(dāng)然是財(cái)政數(shù)據(jù)，像公司盈利不盈利、銷售額有沒有增長(zhǎng)、股價(jià)有沒有上升之類，這些信息表面上都準(zhǔn)確客觀。
思科和ABB從正面評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)成負(fù)面評(píng)價(jià)是記者們的夸張嗎?從某一層面上講，確實(shí)是。但是更重要的原因是我們?nèi)祟愑蟹N天然傾向，容易用自己認(rèn)為可靠的線索作為基礎(chǔ)來劃分功過是非。
人們傾向于先了解業(yè)績(jī)表現(xiàn)，再找出成因。
假象一：光環(huán)效應(yīng)：傾向于將一個(gè)公司的整體業(yè)績(jī)歸功于企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)人、價(jià)值觀等等。事實(shí)上，大部分被稱作企業(yè)業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力的因素往往要?dú)w功于企業(yè)之前的業(yè)績(jī)。
我們的商業(yè)思維被一系列假象所左右，首當(dāng)其沖的是光環(huán)效應(yīng)：各色人等，往往以公司業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)總結(jié)出幾條提升業(yè)績(jī)的原因，一切所謂努力的結(jié)果無非就是將各種光環(huán)效應(yīng)疊加。
從很多方面看，光環(huán)效應(yīng)堪稱眾假象之本源。很多謬誤不是光環(huán)效應(yīng)本身，就是它和其他謬誤的結(jié)合體，它們減弱了數(shù)據(jù)質(zhì)量，降低了我們的清醒思考的能力，使我們找不出影響公司業(yè)績(jī)的真正因素。
第五章研究是為了自我營(yíng)救?
從前，一位頗有名氣的統(tǒng)計(jì)學(xué)家開展了一項(xiàng)研究，結(jié)果表明在19世紀(jì)的美國(guó)，因聚眾酗酒被拘留的人數(shù)和浸禮會(huì)傳教士人數(shù)之間關(guān)聯(lián)緊密。他的研究顯示兩者之間的關(guān)系真實(shí)而密切。不過我們或許也可以認(rèn)為其實(shí)兩者互無瓜葛，它們均有增長(zhǎng)不過因?yàn)橥瑫r(shí)受到了另外一個(gè)因素的影響，也就是美國(guó)人口總數(shù)的大幅上升。
——斯蒂芬?古爾德《生命的壯闊：古爾德論生物大歷史》
人們總喜歡以顯而易見、看上去客觀公正的事情為基礎(chǔ)，評(píng)判其他模糊抽象的事情;只不過光環(huán)效應(yīng)作用太大，講出連貫的故事的欲望太強(qiáng)烈，趕上潮流的趨勢(shì)太誘人了。
光環(huán)效應(yīng)左右了我們大部分的商業(yè)思維，但如果我們意識(shí)到這種施加光環(huán)的趨勢(shì)，就應(yīng)該采取修正措施。同理，如果受過嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)訓(xùn)練的研究者們能夠開展認(rèn)真仔細(xì)的研究，能避開光環(huán)效應(yīng)的影響，我們就能回答所有商業(yè)問題的那個(gè)源頭：優(yōu)秀業(yè)績(jī)背后的因素是什么?
假象二：因果聯(lián)系：兩件事也許相關(guān)，但不能就此斷言哪一件決定了另一件。員工滿意度越高企業(yè)業(yè)績(jī)就越好嗎?事實(shí)表明大多數(shù)情況恰恰相反：企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)胶茫瑔T工滿意度越高。
收集數(shù)據(jù)時(shí)要避免業(yè)績(jī)的干擾，這樣自變量的衡量標(biāo)準(zhǔn)和我們?cè)噲D解釋的現(xiàn)象之間就撇清了關(guān)系。古爾德的那個(gè)例子，說明了如果只知道兩個(gè)數(shù)據(jù)之間有關(guān)聯(lián)，我們根本不可能肯定究竟什么是因，什么是果。而從關(guān)聯(lián)中判斷因果關(guān)系讓很多商業(yè)研究走上歧途。
心理學(xué)家埃德溫?洛克：“關(guān)聯(lián)或許能間接影射因果聯(lián)系的假說，但絕不能作為科學(xué)的證據(jù)。單憑關(guān)聯(lián)什么問題也說明不了。”
假象三：?jiǎn)我唤忉專汉芏嘌芯慷紝I(yè)績(jī)提升歸結(jié)于一項(xiàng)特定因素，比如濃郁的企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)得當(dāng)或者關(guān)注客戶。但實(shí)際上很多因素互相聯(lián)系緊密，單一因素的作用常常被夸大了。
市場(chǎng)定位和業(yè)績(jī)提升聯(lián)系緊密，用統(tǒng)計(jì)學(xué)術(shù)語說就是影響非常顯著，這就意味著兩者的關(guān)系并非偶然，而是切實(shí)存在。公司業(yè)績(jī)變動(dòng)的25%是可以用市場(chǎng)定位解釋的。
而企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以解釋一個(gè)公司的40%業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這是不是說兩者一共可以解釋業(yè)績(jī)中65%的變動(dòng)呢?
問題的關(guān)鍵：任何一項(xiàng)研究尋找的都是對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的單一解釋，將其他因素排除在外。但常識(shí)告訴我們，同一家公司或許能同時(shí)找到很多因素，并不僅僅是“定位”和“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”。
公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)背后的原因數(shù)不勝數(shù)，想要斷言某一因素的影響究竟有多大難上加難，即便我們?cè)噲D控制注入競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的穩(wěn)定程度、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、所處行業(yè)、公司規(guī)模之類的“外”部因素，也很難掌握公司千變?nèi)f化的“內(nèi)”部因素。
讀者們偏愛脈絡(luò)清晰的故事，他們不想聽什么部分原因、遞增效應(yīng)、可靠性未知等等。而且，還有更深層次的問題讓一切剪不斷理還亂。心理學(xué)家史蒂芬?平克觀察到：大學(xué)院系的劃分對(duì)知識(shí)的分支來說不一定有意義，很多重要問題出在各領(lǐng)域的交匯處，比如對(duì)于決策的研究就處在認(rèn)知心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉部分。商業(yè)研究也是如此，因?yàn)樗芎芏嘁蛩氐淖饔谩?/p>
第六章尋寶之旅，光環(huán)夾道
彼得斯(注：《追求卓越》作者之一)回憶：“百事的老總皮爾森是個(gè)頑固的家伙，如果我給他的報(bào)告里有700張幻燈片，他一定會(huì)抓狂。我在便條本上寫下了八條要點(diǎn)，這八條從那時(shí)起就沒有變過，這就是《追求卓越》這本書里的八項(xiàng)原則�！�
彼得斯在2001年承認(rèn)，《追求卓越》當(dāng)時(shí)的定量數(shù)據(jù)分析是在已得出結(jié)論之后才進(jìn)行的。
假象四：關(guān)注勝者：如果只是找些成功的公司分析它們的共同點(diǎn)，而沒有那些不成功的公司做對(duì)比，那永遠(yuǎn)找不出公司出色的原因。
假象五：縝密研究：如果數(shù)據(jù)質(zhì)量不好，數(shù)據(jù)的數(shù)量和研究方法的復(fù)雜程度毫無意義。
假象六：長(zhǎng)盛不衰：所有業(yè)績(jī)優(yōu)秀的公司長(zhǎng)期發(fā)展后都趨于平庸，長(zhǎng)盛不衰的藍(lán)圖誘人卻不切實(shí)際。
1957年標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)榜上有名的公司，在40年后的1997年，只有74家在榜，余下426家，要么被擠出，要么被收購;74家中，只有12家業(yè)績(jī)表現(xiàn)高于標(biāo)普500指數(shù)水平，剩下62家雖然僥幸存活，但卻未能欣欣向榮。
正如約瑟夫?熊彼得所說，資本世界中最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)力就是創(chuàng)新——不管是產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)方式哪方面的創(chuàng)新：不竭動(dòng)力來自新客戶、新產(chǎn)品、新型生產(chǎn)和運(yùn)輸方式、新市場(chǎng)、企業(yè)創(chuàng)造的新組織方式。每條戰(zhàn)略只有在當(dāng)時(shí)的情境中才能顯示出自己的重要性，必須要將它看成持續(xù)的創(chuàng)造性破壞的狂風(fēng)驟雨中的一員，而不能不顧這一事實(shí)，以為市場(chǎng)永遠(yuǎn)都波瀾不驚。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難持久。
第七章假象一籮筐
假象七：絕對(duì)業(yè)績(jī)：公司的業(yè)績(jī)是相對(duì)而非絕對(duì)的。很可能一個(gè)公司的業(yè)績(jī)大幅提高，但同時(shí)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩得更遠(yuǎn)。
凱馬特1994年到2002年，庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)從3.45次提高到4.56次，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪同期卻從5.14次提高到8.08次。它的勁敵節(jié)約成本、改善物流的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過它，當(dāng)它的庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)達(dá)到世上最高值時(shí)，它卻不得不打出白旗走進(jìn)破產(chǎn)法庭。人們推斷破產(chǎn)的公司執(zhí)行一定不力，但證據(jù)卻根本不制止這一觀點(diǎn)，至少當(dāng)我們討論的不是絕對(duì)意義的執(zhí)行時(shí)。
絕對(duì)業(yè)績(jī)假象事關(guān)重大，因?yàn)樗砻髌髽I(yè)只要遵循某條簡(jiǎn)單的規(guī)則就能有好業(yè)績(jī)，無需顧及對(duì)手會(huì)采取什么行動(dòng)，絲毫不提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不分析業(yè)內(nèi)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。我們一旦從相對(duì)的角度看待業(yè)績(jī)，自然就會(huì)明白企業(yè)永遠(yuǎn)不可能只要遵循某種特定步驟就能成功，成功永遠(yuǎn)都和對(duì)手的行動(dòng)有關(guān)。
對(duì)手的數(shù)量越多，新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)難度就越小，技術(shù)變革的速率也就越快，長(zhǎng)盛不衰的難度就越大。商業(yè)業(yè)績(jī)中有些地方非人力所能及。
***我們要知道：重要的不是數(shù)據(jù)的數(shù)量，而是數(shù)據(jù)的質(zhì)量。***
《從優(yōu)秀到卓越》這個(gè)故事扣人心弦，讀者愿意相信自己的努力一定會(huì)有回報(bào)，堅(jiān)持的人一定有好結(jié)果。說到勵(lì)志故事，恐怕沒有比《從優(yōu)秀到卓越》更出色的了。
假象八：本末倒置：成功的公司大多堅(jiān)持戰(zhàn)略一致，但不是堅(jiān)持戰(zhàn)略一致就一定能成功。
假象九：組織物理學(xué)：公司業(yè)績(jī)不遵循恒定的自然法則，因此，盡管我們追求精確和秩序，還是不能像自然科學(xué)那樣預(yù)測(cè)。
強(qiáng)調(diào)確定性，強(qiáng)調(diào)清楚的因果關(guān)系而不是偶然性和不確定性，揭示了一條最根本的錯(cuò)誤觀念。
第八章故事還是科學(xué)
故事幫助經(jīng)理人理解世界，引導(dǎo)他們的行動(dòng)方向，讓他們對(duì)未來充滿信心�！稄膬�(yōu)秀到卓越》的形式其實(shí)起源于一種經(jīng)典的敘事結(jié)構(gòu)——“麻雀變鳳凰”�！皩�(duì)人類的幻想來說，幾乎沒什么能比從無名小卒一夜之間聲名顯赫、富可敵國(guó)的幻想更吸引人的了。人們?nèi)諒?fù)一日地夢(mèng)想能通過彩票中獎(jiǎng)，奇妙的發(fā)明設(shè)計(jì)改變自己?jiǎn)握{(diào)乏味的生活;甚至想著被富人垂青，從人堆里脫穎而出，從此萬種矚目，家喻戶曉。”這本書反向如此強(qiáng)烈，因?yàn)樗憫?yīng)了我們心底永恒的夢(mèng)和最深層的幻想。
第九章創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績(jī)的關(guān)鍵
知識(shí)分子應(yīng)該做的事情就是與過分簡(jiǎn)單化和簡(jiǎn)化論作戰(zhàn)，就是要說，“嗨，其實(shí)這事情不是那么簡(jiǎn)單”。至少，那是他們工作的一部分。然而，你一定注意到了，十有八九談到某些“復(fù)雜情況”時(shí)，都是作為一種模糊化的手段，這時(shí)我們就需要?dú)g欣地反復(fù)使用著名的奧卡姆剃刀，排除不必要的假設(shè)，聲稱事實(shí)上情況沒有它們表面看上去的那樣復(fù)雜。
——ChristopherHitchens(Letters to a Young Contrarian)
(注：奧卡姆剃刀定律，14世紀(jì)邏輯學(xué)家、圣方濟(jì)各會(huì)修士奧卡姆的威廉提出�！叭鐭o必要，勿增實(shí)體Entities should not be multiplied unnecessarily.”)
我們必須回到最根本的問題上來：優(yōu)秀業(yè)績(jī)背后的原因是什么?
邁克爾?波特認(rèn)為推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)發(fā)展的因素有兩條：戰(zhàn)略和執(zhí)行。戰(zhàn)略就是采取和對(duì)手不同的行為，或是用迥異的方法開展同樣的行為。戰(zhàn)略并不是目標(biāo)或目的，也不是眼界或者任務(wù)，而是在關(guān)鍵方面要獨(dú)樹一幟。而執(zhí)行就是貫徹做出的選擇，就是指在同一組織環(huán)境下工作的人們調(diào)動(dòng)資源來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。
生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品、提供客戶服務(wù)、管理流動(dòng)資本、培養(yǎng)分配人才這些都不是戰(zhàn)略問題，因?yàn)槊恳患夜径枷朐谏鲜龇矫姹憩F(xiàn)優(yōu)良，它們關(guān)系到有效運(yùn)作，應(yīng)該歸到日常管理范疇。僅僅從戰(zhàn)略和執(zhí)行兩方面來看公司業(yè)績(jī)，能給我們一絲希望之光。只有這兩項(xiàng)，不是一張長(zhǎng)長(zhǎng)的單子。
戰(zhàn)略抉擇，風(fēng)險(xiǎn)重重
所有公司都要面對(duì)一些基本的戰(zhàn)略抉擇，如我們應(yīng)該在什么市場(chǎng)用什么產(chǎn)品和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)?那些活動(dòng)應(yīng)該由我們來開展，那些可以交給供應(yīng)商和合作伙伴?相對(duì)對(duì)手而言我們?cè)撊绾巫晕叶ㄎ弧菗屨枷葯C(jī)還是應(yīng)該以成本低廉聞名?因?yàn)闆]有一家公司能在任何時(shí)間滿足任何消費(fèi)者的任何需求，所以它就要選擇自己該在哪一條產(chǎn)品線和別人一爭(zhēng)高下，進(jìn)入什么市場(chǎng)，開展什么活動(dòng)，如何定位自己和對(duì)手的關(guān)系。這類選擇并非平白無奇的豪言壯語，而是將一家公司和對(duì)手區(qū)分開來的基本決策，選擇了了獨(dú)樹一幟意味著要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。
在既定市場(chǎng)條件下，有些決策可能十分愚蠢，甚至?xí)匀缤觥１热缭谝粋�(gè)產(chǎn)量已經(jīng)過飽和的行業(yè)里試圖擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模就很難算得上明智之舉，哪怕溝通再順暢、界定再明確也無濟(jì)于事。
戰(zhàn)略總有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲覀儫o法斷言抉擇會(huì)帶來怎樣的后果。
首先是消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)接受還是抵制一種些產(chǎn)品或服務(wù)?他們的購買熱情怎樣?這些都很難說清楚。“如果你覺得自己知道大眾想要什么，你就是個(gè)傻瓜�！甭斆鞯膽�(zhàn)略家都知道，市場(chǎng)反應(yīng)總有不確定性。
第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)源和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)，即便我們能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出顧客動(dòng)向，仍然要和對(duì)手抗?fàn)�，�?duì)手之中同樣也有能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)我們動(dòng)向、做出類似抉擇的，或者因?yàn)槟骋粍潟r(shí)代的產(chǎn)品和技術(shù)一舉將我們甩在身后。預(yù)測(cè)對(duì)手動(dòng)向準(zhǔn)確性一般很小，尤其當(dāng)對(duì)手同樣也在預(yù)測(cè)我們動(dòng)向的時(shí)。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)完整分支，博弈理論從“囚徒困境”發(fā)展起來，最初只有兩個(gè)參與者進(jìn)行智力比拼，現(xiàn)在將參與者從兩個(gè)擴(kuò)展到多個(gè)，每個(gè)都擁有不同的資源、生產(chǎn)能力、風(fēng)險(xiǎn)偏好，那么整個(gè)博弈的復(fù)雜性就呈指數(shù)級(jí)上升。
第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)源是技術(shù)進(jìn)步。有些行業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品變化不大，消費(fèi)者需求長(zhǎng)期穩(wěn)定。另外一些行業(yè)，技術(shù)變革日新月異，戰(zhàn)略抉擇接踵而至，每一個(gè)都關(guān)乎生死;克萊頓?克里斯坦森在他的研究中顯示了一系列產(chǎn)業(yè)中，不管經(jīng)營(yíng)的是挖土機(jī)、光驅(qū)還是鋼鐵，都有大把成功的公司因?yàn)榧夹g(shù)變革而翻身落馬，失利的原因并非管理不善，恰恰因?yàn)槊考伦龅枚紝?duì)——關(guān)注客戶需求，投資有極大成功可能的新產(chǎn)品，這也使得它們經(jīng)受不起新技術(shù)的風(fēng)浪——最開始所謂的“破壞性技術(shù)”看上去并無誘人之處，既不能滿足現(xiàn)有客戶需求，也不能保證銷售額有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)而常常被人忽略，隨著時(shí)間改變，新技術(shù)逐漸改進(jìn)，最終取代了現(xiàn)有技術(shù)，于是市場(chǎng)領(lǐng)頭羊蒙難。我們很難預(yù)知哪種技術(shù)不會(huì)有什么出路，可以放心忽略，哪種將改天換地，帶來致命威脅。
這三個(gè)原因：不確定的消費(fèi)者需求、不可預(yù)測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、日新月異的技術(shù)，導(dǎo)致了戰(zhàn)略抉擇總是風(fēng)險(xiǎn)重重，而風(fēng)險(xiǎn)最高的當(dāng)屬高科技產(chǎn)業(yè)。
一些老土的行業(yè)，如零售業(yè)、消費(fèi)品、金融服務(wù)、鋼鐵業(yè)等，最好說它們很穩(wěn)定，受技術(shù)突變的影響較小，也不太受顧客需求變化的影響，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也低很多。與處在風(fēng)云變幻的行業(yè)中的公司相比，這些公司取得持續(xù)穩(wěn)定業(yè)績(jī)的幾率要大得多。
最終的風(fēng)險(xiǎn)源不在公司的外部，不是顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、技術(shù)之類，而在于公司內(nèi)部能力的不確定性。
我們不得不直面殘酷的真相，戰(zhàn)略抉擇對(duì)公司業(yè)績(jī)影響深遠(yuǎn)，但一直風(fēng)險(xiǎn)重重。麥當(dāng)勞押寶特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、戴爾傳統(tǒng)銷售受挫后轉(zhuǎn)向直銷等等這些事后看的明智之舉，當(dāng)初決策都冒了很大風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)極大爭(zhēng)議。
事實(shí)上，戰(zhàn)略抉擇總會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)的作用就是收集合適信息，進(jìn)行全面估量，然后做出雖然有風(fēng)險(xiǎn)卻能在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保證最大獲勝幾率的選擇。
執(zhí)行過程，風(fēng)云變幻
執(zhí)行力不僅僅是關(guān)系企業(yè)業(yè)績(jī)的重要因素之一，而且位居這些因素之首�！皥�(zhí)行是今日商業(yè)世界中未能引起人們足夠重視的重大問題，執(zhí)行的缺乏是成功路上的最大障礙，是種種被錯(cuò)誤地歸結(jié)到其他因素身上的失誤的真正原因。任何戰(zhàn)略如果不轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)都無法產(chǎn)生結(jié)果，這些具體行動(dòng)就和執(zhí)行有關(guān)�！�
關(guān)鍵要問：對(duì)我們公司，在現(xiàn)階段，和我們的對(duì)手抗衡時(shí)，執(zhí)行的哪些層面最重要?要簡(jiǎn)單明了，公司上下人人都能理解實(shí)施。例如霍尼韋爾注意力集中在四個(gè)層面：加速新產(chǎn)品研發(fā)、提升訂單供品率、完善庫存管理、改進(jìn)流動(dòng)資本管理;戴爾衡量：接單定制、供應(yīng)鏈速度、生產(chǎn)過程分秒必爭(zhēng)、無可比擬的存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)、財(cái)務(wù)角度迥異于其他的流動(dòng)資本周轉(zhuǎn)負(fù)天數(shù)。
萬一我們不小心，把公司任何失誤同樣在“反光環(huán)效應(yīng)”下，解釋成“執(zhí)行不力”，那么就一定要額外審視戰(zhàn)略是否妥當(dāng)。
如果一家公司做出的戰(zhàn)略抉擇夠精明，且兢兢業(yè)業(yè)以求運(yùn)作順暢，且被幸運(yùn)女神眷顧，那么它至少能在一段時(shí)間內(nèi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離。此時(shí)的成功并不能保證將來也一定成功，因?yàn)槌晒Ρ囟芪齺硇碌�、更愿意冒險(xiǎn)的挑戰(zhàn)者。所有誘人的故事都站不住腳，世上就是沒有保證成功的萬能公式。
第十章擺脫光環(huán)，大步向前
一旦你堅(jiān)定了世上沒什么能被絕對(duì)證明的觀念，生活就越發(fā)像幾率、機(jī)會(huì)、妥協(xié)的組合。在一個(gè)無事可被證實(shí)的世界里，改進(jìn)殘存的可能性的唯一辦法就是掌握更廣博的知識(shí)，形成更深層的理解。
——羅伯特?魯賓《在不確定的世界：從華爾街到華盛頓》
究竟什么對(duì)企業(yè)有效這一問題的答案其實(shí)非常簡(jiǎn)單：什么都沒效，至少不會(huì)永遠(yuǎn)有效，永遠(yuǎn)有效就不是商業(yè)的本質(zhì)了。
管理就是采取行動(dòng)，就是做事。第一步就是擺脫左右商業(yè)思維的種種光環(huán)。經(jīng)理人如果能認(rèn)識(shí)到商業(yè)成就都是相對(duì)而非絕對(duì)的，要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要仔細(xì)計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)，管理自然會(huì)大為改觀。少數(shù)幾家公司可能長(zhǎng)盛不衰，它們的'成就應(yīng)該被看成一小段一小段的短期成就，而不是這些公司刻意地追求卓越。
好的決策未必能帶來好的結(jié)果，不好的結(jié)果也不一定就是錯(cuò)誤決策的產(chǎn)物，要堅(jiān)決抵制僅僅根據(jù)結(jié)果劃分功過的傾向。最后，要承認(rèn)運(yùn)氣在企業(yè)成功中起到的作用：高水平業(yè)績(jī)不完全是隨機(jī)的，但運(yùn)氣有時(shí)候的確起作用，有時(shí)還是關(guān)鍵作用。
羅伯特?魯賓和或然性管理
“指導(dǎo)我在商界和政界凈利的根本觀點(diǎn)是，沒有任何事情能夠被證明是確定的。這一觀點(diǎn)的一個(gè)推論就是或然性的決策。對(duì)我來說，或然性思維不只是一種理智上的建構(gòu)，而且是一種深深根植于我靈魂的習(xí)慣和規(guī)則�！�
“成功是通過評(píng)估所有已掌握的信心，常識(shí)判斷各種結(jié)果的成功可能性，以及與每一種可能性連線在一起的收益和損失而獲得的。我在華爾街的生活是建立在我每天做出的或然性決策的基礎(chǔ)上的。”
“對(duì)有些人來說，不斷變化和不確定性使套利成為一種非常讓人殫精竭慮的工作。但不知怎的，我能夠以理性的態(tài)度，從容地做這項(xiàng)工作。我適合干套利工作，不僅是在性格上，而且作為一種思維方式——一種精神上的訓(xùn)練。風(fēng)險(xiǎn)套利有時(shí)意味著巨大損失，但如果你進(jìn)行了適當(dāng)?shù)姆治龆覜]有卷入趨眾心理，你就可能成功。時(shí)而也會(huì)遭遇虧損，雖然有時(shí)候甚至大的超過了你所想象到的最壞情況，但也是這項(xiàng)業(yè)務(wù)的一部分�！�
“即使是一次大得讓人心疼的損失也不意味著我們做出了誤判。但正如任何精算業(yè)務(wù)一樣，套利的本質(zhì)是，如果你準(zhǔn)確地估算了成功的可能性，那么你就會(huì)在大多數(shù)業(yè)務(wù)上賺錢，而且總的來看，你所有的交易都掙了錢。如果你冒著六比一的風(fēng)險(xiǎn)，那么每進(jìn)行七次交易可預(yù)見到的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)發(fā)生一次，而你將會(huì)虧損。在另外一些時(shí)候，交易可能會(huì)由于你無法理性預(yù)測(cè)的原因而破裂(在進(jìn)行估算時(shí)，這種可能性也需要考慮進(jìn)去)。對(duì)于一個(gè)局外人來說，我們的業(yè)務(wù)看起來像是在賭博。實(shí)際上，它和賭博正相反，或者至少是最業(yè)余的賭博。這是一種建立在謹(jǐn)慎分析、訓(xùn)練有素的判斷——這種判斷通常是在巨大的壓力下做出的——和事物變化常規(guī)基礎(chǔ)上的投資業(yè)務(wù)�！�
這種世界觀建立在對(duì)或然率的欣賞上，而不是對(duì)確定性的追求上。
如果大宗的慘痛損失不一定和錯(cuò)誤的決策有關(guān)，那么什么和它有關(guān)呢?排除光環(huán)效應(yīng)，將最終結(jié)果放在一邊，仔細(xì)研究決策過程本身：
1、我們收集的信息正確嗎?
2、有沒有漏掉什么重要數(shù)據(jù)呢?
3、我們的假設(shè)合理么，有沒有缺陷?
4、計(jì)算正確與否?
5、所有有可能發(fā)生的事及它們的影響都被考慮進(jìn)來了嗎?
6、整體風(fēng)險(xiǎn)組合是否考慮得當(dāng)?
這類將結(jié)果和努力嚴(yán)格區(qū)分開的嚴(yán)謹(jǐn)分析對(duì)很多人來說并不自然，它需要多一點(diǎn)思考，就行為本身的品質(zhì)進(jìn)行評(píng)判，而不是簡(jiǎn)單地根據(jù)結(jié)果作事后或積極或消極的評(píng)判。這雖然可能不太容易，但不可或缺。
(評(píng)：參考馬克思的分析/思維性錯(cuò)誤決策分析過程：信息太少、信息不準(zhǔn)確、錯(cuò)誤的分析過程、腦子不夠用。)
“我在人生各個(gè)階段認(rèn)識(shí)的一些人對(duì)待事情的態(tài)度似乎比我更確定。那種確定性不只是一種我所欠缺的個(gè)性特點(diǎn)，在我看來它其實(shí)正是對(duì)現(xiàn)實(shí)本質(zhì)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)本身是復(fù)雜的、模糊的，依據(jù)這種確定性的態(tài)度做決策，看起來是為了追求最好的結(jié)果，但其基礎(chǔ)是相當(dāng)脆弱的�！�
仔細(xì)認(rèn)真地研究幾率、自身能力、對(duì)手的動(dòng)機(jī)和能力之后做出最好的判斷，那么成功的可能性就會(huì)慢慢提高。同時(shí)也知道，即使做出了最好的判斷也未必能贏，但如果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不認(rèn)真估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的話就一定會(huì)輸。在決策過程中，公司業(yè)績(jī)是相對(duì)的，單單把某件事做好是不夠的，要比對(duì)手做得更好，這就意味著要冒一定風(fēng)險(xiǎn)。
羅技印象
羅技CEO格瑞諾2005年明確地從戰(zhàn)略和執(zhí)行兩方面解釋了羅技的成就和面臨的挑戰(zhàn)，而且絲毫沒有回避兩者固有的不確定性。
羅技是全球頂尖電腦接口設(shè)備生產(chǎn)商之一，始創(chuàng)于瑞士，現(xiàn)在總部設(shè)在加州佛利蒙市，設(shè)計(jì)生產(chǎn)活動(dòng)自遍布?xì)W洲、北美和亞洲。1999——2005年，羅技銷售額增長(zhǎng)了3倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度更大。
首先格瑞諾回顧了羅技做出的戰(zhàn)略選擇，主要關(guān)注一個(gè)方面：連接人和技術(shù)的產(chǎn)品。在這個(gè)范圍內(nèi)，羅技主要強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、功能和技術(shù)。它關(guān)注使用者的體驗(yàn)，希望自己的產(chǎn)品能為顧客喜愛，并樂于向朋友展示。羅技明確地要求員工將自己的產(chǎn)品和商品區(qū)分開來，“一旦你認(rèn)為你的產(chǎn)品是商品，那它馬上就變成商品”。在拒絕打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，羅技刻意將自己的產(chǎn)品價(jià)格控制在可接受范圍內(nèi)，以便客戶購買時(shí)不用左思右想、問東問西。意識(shí)到技術(shù)革新的速度后，羅技同樣也氣勢(shì)洶洶地將自己的產(chǎn)品更新?lián)Q代，不斷“趕在市場(chǎng)前殺掉下金蛋的鵝”。它同時(shí)還避免將精力牽扯在哪些不太可能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品上。
格瑞諾強(qiáng)調(diào)：“你需要認(rèn)真仔細(xì)地選擇自己的競(jìng)技場(chǎng)，然后就要成為場(chǎng)上冠軍，我們不止一次拒絕過進(jìn)入增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。為什么要拒絕?要么是我們覺得在其中無法彰顯自己的個(gè)性，要么是因?yàn)槲覀冇X得自己的規(guī)格不適合那個(gè)市場(chǎng)。”
格瑞諾警覺地審視周圍的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并以此為依據(jù)做出抉擇。羅技對(duì)創(chuàng)新的重視使得它在研發(fā)上花去了大筆經(jīng)費(fèi)，按照格瑞諾的話就是“我們自覺地做出的基本抉擇”。這些抉擇有沒有風(fēng)險(xiǎn)?當(dāng)然。你要研究市場(chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)行情、當(dāng)下潮流，審視自己的技巧和能力，然后再下賭注。那么用格魯夫的話說，羅技是不是有點(diǎn)“偏執(zhí)”呢?毫無疑問。在這一行業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和變換更新的頻率，它必須如此。
格瑞諾同樣強(qiáng)調(diào)了執(zhí)行的重要性。戰(zhàn)略抉擇一旦選定，重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到執(zhí)行上來了。“我們很多次都體會(huì)到本來很平庸的一條決定通過非凡的執(zhí)行帶來了不可思議的成就”。格瑞諾不是僅僅援引“執(zhí)行”這個(gè)詞，他還指出羅技能在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中勝出的關(guān)鍵因素：一是過程和方法清楚明了的新產(chǎn)品研發(fā);二是利用在歐洲和北美的配送中心記性供應(yīng)鏈管理;三是重金投資最先進(jìn)的生產(chǎn)基地，最近在中國(guó)新開了一家工廠。
格瑞諾也意識(shí)到成功沒法被保證，“我們強(qiáng)迫自己避免“要是沒壞就別管它”這類癥狀，我們一直在改變自己的經(jīng)營(yíng)方式、組織結(jié)構(gòu)和體系。很多成功的公司都不思變動(dòng)，但我們要促使變化發(fā)生�！�
深思熟慮，做出戰(zhàn)略抉擇，決定做什么，不做什么，然后就主次分明、方法明確、紀(jì)律嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行下去。
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