場(chǎng)景的思考讀書(shū)筆記范文
我在校所學(xué)專(zhuān)業(yè)并非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，目前在移動(dòng)內(nèi)所從事的崗位也與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相去甚遠(yuǎn)。但開(kāi)卷有益，觸類(lèi)旁通，前段時(shí)間借下班之余通讀《引爆社群》一書(shū)后收益頗豐，在此寫(xiě)以下幾處心得體會(huì)。
1場(chǎng)景雙向選擇
本書(shū)全名為《引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》。所謂的新4C法則，即是在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過(guò)針對(duì)性的內(nèi)容（Content），利用人與人的連接（Connection）實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)能否起到事半功倍的效果，能否讓單維度接受信息的人轉(zhuǎn)換為多維度傳播信息的人，場(chǎng)景起到了至關(guān)重要的作用。在另一本我曾經(jīng)讀到過(guò)的《空間感的失落：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》中寫(xiě)道：“情景充當(dāng)了心理/社會(huì)震動(dòng)的減震器，通過(guò)選擇地接觸一些事和人，我們得以控制自己的行為和情感流向”。
因此，轟動(dòng)的社群營(yíng)銷(xiāo)，不僅取決于商家對(duì)于場(chǎng)景的把握，也取決用戶特定時(shí)空中的特定需求，這正好闡明了精確傳播的必要性，也警醒商家在引爆人際傳播前切忌剛愎自用。2場(chǎng)景即是渠道
在新4C法則中，我們沒(méi)有看到經(jīng)典4P營(yíng)銷(xiāo)理論中“渠道”。或許，是因?yàn)樽髡咧鴷?shū)時(shí)所基于的背景是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，渠道就默認(rèn)指向了網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)�？墒牵覍幵赣昧硗庖环N理解方式來(lái)解讀書(shū)中內(nèi)容——固化、具象的渠道已近變得更加宏觀、更加難以控制，它先于傳播內(nèi)容的發(fā)起前就存在，伴隨著一個(gè)信息走完全生命周期，同時(shí)渠道不斷變化賦予信息新內(nèi)涵或扭曲其原意，可謂一榮俱榮，一損俱損。
我所理解的這種宏大、廣義的“渠道”就是場(chǎng)景。湊巧的是，4P中“渠道”的“Place”和4C中“場(chǎng)景”的“Context”詞義中有向通之處。前面提到，場(chǎng)景作為一種特定社群所青睞的行為或情感，它激活了人與人之間的連接，而信息內(nèi)容則流淌期間。故，場(chǎng)景成為與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并行不悖的另一渠道，甚至要更優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因?yàn)橛行┨厥鈨?nèi)容的傳播需完全依仗具體作為其通路方可大行其道。
場(chǎng)景即是渠道�；蛘哒f(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)先天的虛擬時(shí)空中，渠道就是場(chǎng)景。3娛樂(lè)性的場(chǎng)景眾所周知，做銷(xiāo)售就是做渠道。接上面所述，做渠道就是撬動(dòng)場(chǎng)景，然受眾和用戶隨著場(chǎng)景如滾雪球般越滾越大。那么，我們應(yīng)該選擇哪個(gè)位置開(kāi)始滾雪球，或者說(shuō)是選擇哪個(gè)雪球開(kāi)始滾？
書(shū)中在闡述大眾傳播時(shí)舉出了《太陽(yáng)報(bào)》為標(biāo)志。雖然其作為廉價(jià)報(bào)紙的先祖，確實(shí)在推動(dòng)傳播事業(yè)發(fā)展方面居功至偉，但我認(rèn)為真正點(diǎn)燃大眾自發(fā)傳播熱情的卻是另一份名為《紐約新聞報(bào)》。這份報(bào)紙把發(fā)布煽動(dòng)性的、轟動(dòng)性的新聞歸為己任，專(zhuān)注于娛樂(lè)、暴力、情色等內(nèi)容，善用春秋筆法，常指鹿為馬，并最終戰(zhàn)勝了由普利策主辦的一份風(fēng)格嚴(yán)肅、溫和的報(bào)紙。
在此，我并非主張以輿論內(nèi)容不恰當(dāng)場(chǎng)景作為引爆社群的起點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)，在“娛樂(lè)至死”的網(wǎng)絡(luò)狂歡年代，噱頭必不可少。嚴(yán)肅、理性的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景固然可貴，但是，如果營(yíng)銷(xiāo)者身處起步階段，或處于行業(yè)劣勢(shì)，更或者其目標(biāo)用戶本身即為青少年與先鋒人群，那么，娛樂(lè)內(nèi)容、炒作的新聞熱點(diǎn)，以及帶有爭(zhēng)議的社會(huì)話題都是極佳的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，因?yàn)樗阋约ぐl(fā)人們的自主傳播行為，正如很多微信、微博中那些帶有驚悚標(biāo)題的鏈接那樣。4基于以上的一些反思以上數(shù)點(diǎn)零散紛亂，其實(shí)我想闡述的觀點(diǎn)為：一是精準(zhǔn)地選擇用戶；二是重場(chǎng)景，以其為驅(qū)動(dòng)；三是善用噓頭。結(jié)合這三點(diǎn)，來(lái)思考一下關(guān)于移動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的問(wèn)題。
我進(jìn)入移動(dòng)公司的時(shí)間尚短，且工作在離一線市場(chǎng)較遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)部門(mén)。在此，我更多站在個(gè)人的體驗(yàn)之上，以一個(gè)多年的移動(dòng)老用戶的'角度上闡述，均為一家之言。
首先，發(fā)揮大數(shù)據(jù)在區(qū)隔不同場(chǎng)景中的不同用戶的作用。移動(dòng)掌握著龐大的用戶資源，如何利用數(shù)據(jù)分析的能力來(lái)更加精準(zhǔn)地分析用戶一直是移動(dòng)所致力的范圍。要善用場(chǎng)景來(lái)引爆社群，那么發(fā)現(xiàn)并區(qū)隔出用戶中不同的社群就是首要目標(biāo)。通過(guò)掌握用戶年齡段、職業(yè)背景以及收入情況等，利用其所感興趣和熱衷場(chǎng)景與其溝通，可以使傳播與營(yíng)銷(xiāo)更為有效。
其次，尋找更為細(xì)微而有功效的場(chǎng)景。渠道管控要關(guān)注末梢，而場(chǎng)景的利用則可以更加關(guān)注那些細(xì)節(jié)性的時(shí)空節(jié)點(diǎn)。從縱向時(shí)間上看，上下班路途上、中午午休時(shí)、晚飯后的黃金時(shí)間，這些都可以當(dāng)作精確營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)；從橫向事件上看，遴選一些看起來(lái)微不足道的小事情，如下雨、堵車(chē)、一句流行語(yǔ)、普通人小故事等，用它們來(lái)串連起用戶的感知。
最后，針對(duì)熱點(diǎn)事件做文章。由于移動(dòng)國(guó)企性質(zhì)的緣故，在利用社會(huì)熱點(diǎn)事件作轟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面必然是有所顧慮的，但這正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。單從四川移動(dòng)官方微信訂閱號(hào)上看，這方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在OTT趨勢(shì)愈演愈烈的情況下，我們勢(shì)必要做好該方面營(yíng)銷(xiāo)組織，全方面提升運(yùn)營(yíng)能力。
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