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展示設(shè)計市場調(diào)研報告

時間:2022-04-08 08:19:36 調(diào)研報告 我要投稿

展示設(shè)計市場調(diào)研報告

  在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天,報告的使用頻率呈上升趨勢,報告中涉及到專業(yè)性術(shù)語要解釋清楚。你知道怎樣寫報告才能寫的好嗎?下面是小編幫大家整理的展示設(shè)計市場調(diào)研報告,僅供參考,大家一起來看看吧。

展示設(shè)計市場調(diào)研報告

  沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。在浩淼無邊的商海中,無數(shù)競爭者和其旗下產(chǎn)品充斥著每一條航道的各個角落。而擁有最終選擇權(quán)的消費(fèi)者又因?yàn)槭杖搿⑽幕、地域、家庭背景、教育程度和消費(fèi)觀念的不同各有偏好。于是,看似平靜的航道往往暗流浮動。如果沒有前期對整個市場深入細(xì)致的了解和調(diào)查研究,哪怕是再有經(jīng)驗(yàn)的水手也難免會迷失航向。商海航行中,決策者好似船長,時時處處需要做出正確的決策。此時,市場調(diào)研便成了廣袤海面上一盞高照的導(dǎo)航燈,幫助我們尋找前行的方向。

  筆者作為總策劃開始進(jìn)行A品牌橄欖油的中國市場策劃和營銷運(yùn)作時,雖然她已是國際市場的著名品牌,但因?yàn)槠湓趪鴥?nèi)市場尚不具備一定的知名度,因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋剛進(jìn)入市場導(dǎo)入期的新產(chǎn)品,并為此安排了為期兩個月的市場調(diào)研活動。一方面,這為我們進(jìn)行全國市場的開拓奠定了基礎(chǔ),另一方面,又為我們的加盟專賣店及經(jīng)銷商進(jìn)行了示范,使我們能為其提供有針對性的指導(dǎo)。

  在這兩個月的調(diào)研活動中,科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是我們最為關(guān)注的問題。正是本著這種科學(xué)、系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸,我們所做的調(diào)研工作在后面各項(xiàng)營銷決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用,最終實(shí)現(xiàn)了“在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)?時間、以恰當(dāng)?shù)膬r格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐焚u給恰當(dāng)?shù)娜恕薄?/p>

  那么,企業(yè)在品牌推廣時該如何有效地進(jìn)行市場調(diào)研、如何精細(xì)化市場調(diào)研工作呢?我們從品牌的市場運(yùn)作中提煉出“精細(xì)化市場調(diào)研三步曲”來與康樂氏橄欖油品牌加盟商、經(jīng)銷商及廣大的營銷人士共享。

  第一步:細(xì)心規(guī)劃,做調(diào)研活動的戰(zhàn)略家

  科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是企業(yè)進(jìn)行調(diào)研工作的三大關(guān)鍵詞。為了保證整個調(diào)研活動的科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn),高效達(dá)到調(diào)研目標(biāo),在活動正式開展前,企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先做好調(diào)研活動流程設(shè)計,對整幅調(diào)研畫卷進(jìn)行整體勾勒。

  下面是康樂氏對整個調(diào)研活動的流程設(shè)計圖,雖然簡潔,卻使整個調(diào)研工作清晰映人眼簾,使整個項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對整體活動有了很好的把握。

  同時,我們的調(diào)研項(xiàng)目組在整個流程設(shè)計中制訂了嚴(yán)格的時間表和費(fèi)用控制表,同時將每個細(xì)化工作環(huán)節(jié)落實(shí)到人(這部分比較內(nèi)容較多,未在此摘出,詳見《營銷力--A品牌閃電制勝中國市場全程實(shí)錄》),既注重整體又責(zé)任明確,以確保調(diào)研工作的準(zhǔn)時及有效完成。

  第二步:注重流程,濃墨重彩繪調(diào)研

  我們的調(diào)研工作共分為定性調(diào)研與定量調(diào)研兩大部分,其中定量調(diào)研中的問卷調(diào)研是企業(yè)收集數(shù)據(jù)、幫助決策的最直接方式,限于篇幅,在此我們只展開此項(xiàng)。

  問卷設(shè)計

  問卷調(diào)查是市場調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法,一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。在問卷調(diào)查中,問卷設(shè)計是非常重要的一個環(huán)節(jié),甚至決定著市調(diào)的成功與否。一份好的問卷需經(jīng)過相當(dāng)審慎而周密的計劃,因?yàn)椴划?dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計足以毀壞整個調(diào)研工作,浪費(fèi)企業(yè)大量的時間、人力和經(jīng)費(fèi)。

  為此我們先確定了要研究的目標(biāo)和內(nèi)容,然后對問卷問題進(jìn)行了縝密設(shè)計,同時也考慮到后面問卷的錄入、編碼、統(tǒng)計分析的方便性。具體執(zhí)行中,我們將問卷設(shè)計歸納為若干個主要步驟,并制定出下面的流程圖。雖然這項(xiàng)程序?qū)τ谡{(diào)研工作并非唯一和絕對,但依此步驟進(jìn)行,可以在很大程度上提高問卷水平。

  預(yù)調(diào)研及反饋

  在大量發(fā)放調(diào)查問卷之前,市場預(yù)調(diào)研是一項(xiàng)必不可少的工作。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯誤。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中,企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷,這些問題如不解決,會直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過試訪后進(jìn)行修訂,就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時間和資金的浪費(fèi)。

  在預(yù)調(diào)研中,參加的對象是否典型是十分重要的。預(yù)測時通常會選擇5~10個被訪者,而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。例如,如果只有一個被訪者對一個問題提出疑問,調(diào)研者可以不對其進(jìn)行關(guān)注,但如果有三個被訪者對同一問題提出疑問,調(diào)研者就應(yīng)該對此問題重新考慮。在重新考慮時,調(diào)研者應(yīng)站在被訪者的角度上問自己:“這個問題的意思表達(dá)得是否清楚”、“這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解”、“短語表達(dá)是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導(dǎo)性的詞語”等。

  為了有效完成預(yù)調(diào)研工作,我們選擇在某超市發(fā)放了20份預(yù)調(diào)查問卷。預(yù)調(diào)查的對象選定為進(jìn)入進(jìn)口產(chǎn)品展區(qū)的人群。針對調(diào)研問題A品牌橄欖油的調(diào)研人員參考了被訪者的意見,對問卷進(jìn)行了認(rèn)真修改,比如在確保問卷信息完整性的基礎(chǔ)上使問卷的頁數(shù)盡量減少,盡可能減少開放性問題等,這為后面正式訪問的順利進(jìn)行打下了良好的基礎(chǔ)。由此大家也可發(fā)現(xiàn)試訪問的重要性。

  正式調(diào)研及日程安排

  在對訪問員進(jìn)行選拔與培訓(xùn)后,我們依據(jù)各調(diào)研場所的不同情況,對問卷的數(shù)量做出具體分配,這有利于保證樣本的完整性和代表性。在訪問期間,我們充分考慮到了訪問員上下班的路程和時間狀況,將訪問人員安排到相應(yīng)的地方開展訪問工作,更好喚起了他們的工作熱情。同時,公司派出專人到各大訪問地點(diǎn)跟蹤查調(diào)研員的工作情況,以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和調(diào)研效果。下表是某次調(diào)研的工作安排:

  在明確了調(diào)研的目標(biāo)后,我們將調(diào)研細(xì)化為詳盡的工作流程,調(diào)研的正式執(zhí)行階段選擇了科學(xué)的調(diào)研方法,安排了認(rèn)真的預(yù)調(diào)研,對訪問員進(jìn)行了嚴(yán)格的培訓(xùn)及合理的工作安排。這一切為整個調(diào)研活動的成功奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

  第三步:客觀總結(jié),精描細(xì)勾做報告

  市場調(diào)研報告是對階段性調(diào)研工作的完美總結(jié),這既是專題性營銷調(diào)研的終點(diǎn),也是營銷規(guī)劃工作開始的起點(diǎn)。市場調(diào)研報告要以規(guī)范的格式對調(diào)研過程中所收集的資料進(jìn)行統(tǒng)計分析并給出結(jié)論和建議,以作為各級管理者進(jìn)行決策時的參考。在撰寫市場調(diào)研報告書的時候,主要是應(yīng)注意報告的簡潔和客觀,避免給閱讀者以任何形式的誤解。

  下面摘錄A品牌橄欖油的市場調(diào)研報告大綱來做具體展示:

  1.題目

  題目部分主要包括調(diào)查主題、報告日期、為誰而準(zhǔn)備、撰寫人或報告者

  2.目錄

  目錄主要包含了報告所分章節(jié)及相對應(yīng)的起始頁碼。報告中的表格和統(tǒng)計圖也要相應(yīng)編寫圖表目錄。

  3.調(diào)查目的

  說明這次調(diào)查活動的動機(jī)、所要檢定的統(tǒng)計假設(shè)以及所要了解的問題。

  4.研究方法

  對調(diào)研過程中所使用的調(diào)查研究方法、選取的樣板類型與大小、調(diào)研得到的研究結(jié)果等做非技術(shù)性的簡短說明。

  5.結(jié)果和局限性

  調(diào)查結(jié)果在A品牌調(diào)研報告正文中占較大篇幅。這部份報告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果主要用敘述的形式表達(dá),使得項(xiàng)目更為可信,同時在討論中配進(jìn)了一些總括性的表格和圖像,有效避免了枯燥無味的大塊文字?jǐn)⑹觥?/p>

  完善無缺的調(diào)研是難以做到的,在報告中將成果加以絕對化、不承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提是不科學(xué)的調(diào)研態(tài)度。所以在調(diào)研報告中,撰寫人員沒有忘記指出報告的局限性,讓經(jīng)理人員在決策時有所考慮。

  6.結(jié)論與建議

  這是調(diào)研報告中最實(shí)質(zhì)性的部分。其中說明了調(diào)研所得的主要結(jié)論,調(diào)研人員針對結(jié)果所提的建議也包含在這部分。

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