商業(yè)調(diào)研報告
商業(yè)是經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，也是值得人們?nèi)ブ匾暤�。下面是小編為大家整理的關(guān)于商業(yè)的調(diào)研報告，歡迎大家的閱讀。
一、 東方新天地商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀概況
東方廣場坐落于東長安街一號之絕佳位置，雄踞于北京市的中心地帶。造價20億，占地一百萬平方米，劃分為“東方經(jīng)貿(mào)城”和“東方新天地”兩部分。是集購物、餐飲、娛樂休閑等一站式消費(fèi)的綜合性商業(yè)群。
其中“東方經(jīng)貿(mào)城”包含八幢辦公大樓、一幢五星級豪華酒店(東方君悅大酒店)及四幢酒店式服務(wù)公寓(東方豪庭公寓)�！皷|方新天地”根據(jù)商業(yè)風(fēng)格劃分了七個不同的區(qū)域：都市新天地、繽紛新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地尊萃時光別館 天空大道和一個中央噴水泉廣場、多個四季常綠的花園和一個龐大的擁有近2000個停車位的三層室內(nèi)停車場。其中商業(yè)營業(yè)面積為10萬平米左右。
商業(yè)營業(yè)區(qū)域(東方新天地)連接著王府井商業(yè)街(金街)和東單商業(yè)街(銀街)分為地下和地上兩層，業(yè)態(tài)豐富，大部分為國內(nèi)外知名品牌;寫字樓分為8棟，每層面積達(dá)3000平米，靈活分割，既適合國際大型企業(yè)租用，也適合隔斷成為小面積租用;“東方豪庭公寓”共有四幢住宅大廈，包括“尊萃豪庭”、“君匯豪庭”、“金悅豪庭”、“匯賢豪庭”四個主題，全部為豪華公寓，甲級服務(wù);東方君悅大酒店為5星級酒店，提供各種配套完善的設(shè)施和服務(wù)，迎接中外賓客，現(xiàn)已成為北京白領(lǐng)、國內(nèi)外游客購物、就餐、娛樂、休閑的理想場所。
二、 東方新天地商業(yè)業(yè)態(tài)分布
東方新天地業(yè)態(tài)齊全，種類豐富，營業(yè)面積近10萬平米，總體定位在高檔世界名牌產(chǎn)品的經(jīng)營和銷售。匯集全世界知名品牌服裝、餐飲、珠寶首飾、娛樂休閑、化妝品等。其整體經(jīng)營業(yè)態(tài)分為：女裝、男裝、百貨超市、娛樂，圖書、美容個人護(hù)理、休閑裝內(nèi)衣、珠寶、皮鞋飾品、餐飲、銀行、服務(wù)及其他。其中女裝品牌38個、男裝品牌16個、珠寶首飾及鐘表類品牌22個、娛樂圖書類品牌18個、百貨超市類5個、休閑類服裝21個、餐飲40家、鞋帽禮品類36個、個人護(hù)理及化妝品類10個、公共服務(wù)類18個，銀行7家。
商場分為地下一層(地鐵層)和地上一層(首層)。 其中地鐵層主要經(jīng)營餐飲和休閑類服裝，首層主營服裝、娛樂、美容等，每層各業(yè)態(tài)均有分布。據(jù)資料統(tǒng)計，女裝經(jīng)營面積為4619平米，男裝2726平米，百貨超市11159平米，娛樂圖書等8866.23平米，美容及個人護(hù)理936.74平米，珠寶類2156.24平米，休閑服裝及內(nèi)衣5499.82平米，皮鞋飾品等1870.87平米，餐飲13683.1平米，公共服務(wù)類1458.56平米。整體業(yè)態(tài)分布均勻，種類齊全，在王府井步行街上比較凸現(xiàn)特點(diǎn)，吸引的年輕人較多。娛樂休閑占有比例相對于其他商場比例較高，各個方面綜合服務(wù)整體水平較高。
三、 租賃情況分析。
在東方新天地商圈，西邊是號稱“金街”的王府井商業(yè)街,東邊是被譽(yù)為“銀街”的東單北大街，東方新天地橫亙在這兩條商業(yè)街中間，其價值可想而知。據(jù)資料顯示，東方廣場租金平均價格在100美金/月.平米。大部分商鋪只租不售，一般情況下，餐飲的租金收取比較低，化妝品和服裝類商品租金較高。
四、客流量分析
東方新天地營業(yè)情況較好，地理位置優(yōu)越。在東方新天地的4個入口分別統(tǒng)計顧客流量，可以發(fā)現(xiàn)，日均客流量20-30萬人，高峰時可達(dá)百萬人。商鋪平均日營業(yè)額為8000-9000元，甚至到數(shù)萬元。商業(yè)部分年?duì)I業(yè)額高達(dá)10億元左右。
統(tǒng)計的結(jié)果表明，雖然進(jìn)出每個入口的顧客人數(shù)不一，但年輕顧客和中年顧客比例基本持平，其中相當(dāng)一部分顧客是穿著制服的高檔寫字樓職員，他們正是東方新天地的消費(fèi)中堅。80%顧客是本地消費(fèi)者。
據(jù)東方新天的工作人員介紹，在開業(yè)第一年，東方新天地的本地消費(fèi)者和游客的比例是1∶1，第二年已改變?yōu)?∶1，第三年就成了4∶1。“目前，這個比例目前已經(jīng)穩(wěn)定下來。”
在東方新天地，隨時都可以看到一些背著旅行包的老外，或者是西裝革履的商務(wù)人士。王府井周邊有十幾家星級酒店，加上高檔寫字樓，所以東方新天地是這些外國游客和外國商務(wù)人士消費(fèi)的好去處。每天下午和晚上是外國顧客消費(fèi)的黃金時間。
五、商場規(guī)劃與市場定位
東方新天地整個商場分了七個區(qū)。
東方新天地商場包括7個主題購物區(qū)–繽紛新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地、尊萃時光別館和天空大道。7個主題購物區(qū)各有不同的商品定位，在裝飾風(fēng)格上也各有特色，適合更多的消費(fèi)層。另外有餐飲、娛樂、休閑等多種配套設(shè)施，使東方新天地在購物的基礎(chǔ)上具有更多的功能。
繽紛新天地
臨近王府井商業(yè)街，人流量大，特別是觀光旅游的客人較多，地鐵站與東方新天地商場相連處就位于這個區(qū)。
繽紛新天地裝飾風(fēng)格熱鬧而明快，仿佛一個室內(nèi)嘉年華。走進(jìn)這個區(qū)，繽紛的色彩及具有節(jié)日氣氛的裝飾使人心情開朗，主要商鋪有晨曦百貨、華潤超市、ESPRIT及精彩無限音像數(shù)碼廣場等。
都市新天地
強(qiáng)調(diào)大都市的繁華，吸引都市消費(fèi)主力軍–青年人，主要經(jīng)營休閑品牌及珠寶飾品。還有一個以科學(xué)為主題，寓教于樂的索尼探夢科技樂園，青少年可以在此參加科學(xué)實(shí)踐活動。都市新天地的整體色調(diào)為簡潔的銀灰色，先進(jìn)的超清晰大螢?zāi)皇谷烁械娇萍及l(fā)展的脈搏，整個區(qū)充滿了高科技氛圍，滿足青年人的審美需求。此外，這里還有亞洲最大的鉆石精品店之一的恒信鉆石宮殿,展示藝術(shù)與科學(xué)完美結(jié)合的愛普生影藝坊、Apple
Centre及知名品牌派、NE.TIGER、Tom Tailor、Nike360等。購物之余，人們還可以從這里進(jìn)入美食街，40多家食肆令人們盡享世界各地風(fēng)味美食。
庭苑新天地
位于商場中部，與北京東方君悅大酒店相連。在這里，典雅的裝飾風(fēng)格中蘊(yùn)涵著時尚的光芒，并匯聚著世界各地的頂級品牌，如E.Zegna, Charriol, Dunhill, KENZO, Paul Smith, Pal Zileri, Givenchy, Burberry, S.T. Dupont, Valentino 和St. John等，帶出高品味的消費(fèi)理念。
寰宇新天地
這是一個追求時尚的人士不可不去的部分，在這個高級購物廊里集中了國際品牌的服裝服飾，另外還有飾品精品店，如琉璃工房、施華洛世奇，無一不向人們傳達(dá)著精致高尚的生活品位。這部分商場裝修豪華尊貴，格調(diào)高雅時尚，聚集這里的國際品牌有Bally、MaxMara、Ports及Shiseido等。
活力新天地
緊鄰東單北大街，擁有北京最大、種類最齊全的體育用品中心運(yùn)動100，大眾汽車品味車苑、奧迪品味車苑汽車展示廳及五星級東方新世紀(jì)影院、時尚基地等主力店，展示現(xiàn)代生活便利新元素。
尊萃時光別館
位于東方君悅大酒店與東方新天地首層連接處，是一個名表、珠寶的匯聚地，其中包括面積近200平方米的國內(nèi)第一家歐米茄專賣店。其他已進(jìn)駐的品牌還包括積家表、豪門世家、豪雅表、Zenith、Korloff、Mouteik、芳華珍珠及Shirely Jewellery等，為追求品質(zhì)與時尚的人士提供更多的購物選擇。
天空大道
位于東方廣場平臺層，是連接商場東方新天地及商務(wù)區(qū)東方經(jīng)貿(mào)城的紐帶。此處不僅為在商務(wù)區(qū)的客戶在辦公之余提供了舒適的休閑環(huán)境，伴隨多家品牌及餐飲店鋪的入駐更增加了此區(qū)域的功能性，更大程度的為消費(fèi)者提供便利。入駐此區(qū)域的商戶有多家特色餐飲店鋪如高檔新派中式餐廳東方寒舍、特色中餐家合私房菜、高檔日式餐廳道樂、高檔法餐凱帝思法餐廳、充滿異國風(fēng)情的咖啡廳星巴克和林寶堅尼咖啡店。另有高級廚具店博德寶、勞斯萊斯汽車展廳、頂級家俱店易簡極家、尼康陳列室等。
六、交通情況
東方新天地位于人流、車流便利的交通干道旁，周邊交通狀況非常便利。 地面一層臨王府井步行街，距離公交站點(diǎn)的位置在400米以內(nèi)。地下一層與地鐵一號線直接連通。
東方新天地?fù)碛?000個地下停車位。四個停車進(jìn)出口。
七、 東方新天地商業(yè)地產(chǎn)成功分析
(一)準(zhǔn)確的市場定位與推廣
東方廣場被定位為國際性經(jīng)貿(mào)中心，酒店每年要召開很多國際性會議，30萬平方米的寫字樓租戶大部分為世界500強(qiáng)企業(yè)，公寓里的住戶多為外企員工。因此，東方新天地的定位標(biāo)準(zhǔn)就是東方廣場的配套服務(wù)商業(yè)。
東方新天地一直在經(jīng)營理念上堅持“協(xié)同效應(yīng)”，其城中之城的設(shè)計為租戶帶來極大的便利，許多公司不僅是東方廣場寫字樓客戶，也同樣是東方新天地的消費(fèi)者與東方豪庭公寓的租戶。注重整體的營銷策略，使得用戶能夠有機(jī)的融合起來，增加?xùn)|方新天地的忠實(shí)用戶群。
東方新天地地理位置極佳，借助王府井長期以來形成的商業(yè)中心區(qū)地位，成就了其國內(nèi)最大的商業(yè)航母地位。自開業(yè)以來，營業(yè)狀況良好，日營業(yè)額平均為1000-2000美金左右。
但是由于王府井地區(qū)主要客流量為外地旅客，從而對東方廣場的客流問題形成了極大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)�，F(xiàn)代大型購物中心的選址，必須同時具備三個條件：一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢;二是交通便利;三是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費(fèi)群體。前兩個條件沒有問題，但是第三個條件確實(shí)是東方廣場發(fā)展的挑戰(zhàn)。
為了改變王府井客流與東方廣場不相融的問題，據(jù)調(diào)查，東方新天地在開業(yè)的第一年就花費(fèi)1100多萬元用于商場推廣，以盡快提升商場的知名度，同時改變北京市民不去王府井購物的思想。此外，東方新天地開始對租戶進(jìn)行10%的清洗，一些不符合東方新天地理念的租戶被退約。目前東方新天地?fù)碛凶鈶粲?00家，其中經(jīng)營面積在1000平方米以上的主力店鋪逾12家。
東方新天地從開業(yè)時的冷清到現(xiàn)在的成功直接原因是定位的調(diào)整、招商的成功，而根本原因則是規(guī)劃的成功。在1993年啟動時，其設(shè)計規(guī)劃是超前的，曾受到過很多的質(zhì)疑，但實(shí)踐證明，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速增長，市民消費(fèi)力的快速提升，日益壯大的中產(chǎn)階級與追逐時尚的年輕白領(lǐng)，支撐了東方新天地的繁榮�？梢钥闯�，規(guī)劃應(yīng)該是前瞻10年，甚至是20年后的消費(fèi)模式和特點(diǎn)，不能陷入眼前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)當(dāng)中，否則就會導(dǎo)致建成之時就是過時之日，但前瞻的規(guī)劃必須以創(chuàng)新為核心，即根據(jù)未來生活方式、消費(fèi)模式預(yù)測基礎(chǔ)上的科學(xué)設(shè)計，僅僅把現(xiàn)有模式給一個美麗的概念進(jìn)行包裝，或是照搬國外的某些模式是不行的，必須真正抓住目標(biāo)消費(fèi)者生活方式的本質(zhì)特征，創(chuàng)新盈利模式，針對性地提供最符合其消費(fèi)規(guī)律的、最人性化的解決方案。
(二)ShoppingMall“一站式購物”
東方新天地很早認(rèn)識到關(guān)鍵的一點(diǎn)：多功能的'商店比傳統(tǒng)商店更容易賣出東西!它應(yīng)該是北京真正意義上的第一家shoppingmall，他們發(fā)現(xiàn)，顧客在購物的時候，目的性明確的單一購物行為在逐漸減少，更多的是通過“逛”來充分釋放消費(fèi)熱情，完成集購物、休閑、娛樂、美食于一體的消費(fèi)體驗(yàn)。東方新天地就是這樣一個場所，地下地上兩層室內(nèi)步行街，足不出“戶”，顧客就可以獲得一切所需要素。
(三)設(shè)計理念獨(dú)特
綜合建筑群體的概念當(dāng)年較為少見，同樣是其一站式的消費(fèi)方式全面迎合了人們的生活模式，同時為店鋪提供了龐大而穩(wěn)定的高消費(fèi)客源。
(四)成功的運(yùn)營模式
東方廣場整體經(jīng)營面積逾10萬平方米，全部采用出租形式對外經(jīng)營，統(tǒng)一的業(yè)權(quán)使其能夠有力的控制租戶的質(zhì)量并進(jìn)行必要的清洗，整體把控商場的運(yùn)營方向，及時調(diào)整運(yùn)營策略。為了和商場整體的形象吻合，東方新天地對于商戶有著嚴(yán)格的要求，和商場定位不符的商戶被嚴(yán)格排除在外，進(jìn)駐商戶也要收到嚴(yán)格的監(jiān)督。如果商戶違反規(guī)定，就會被立即退約。
(五)優(yōu)良專業(yè)的管理
優(yōu)質(zhì)且細(xì)致周到的服務(wù)，為東方新天地培養(yǎng)了一種管理文化，而這種文化會滲入商場的每一個角落，同時有效的培養(yǎng)了顧客的忠誠度。
(六)商業(yè)經(jīng)營特色多元
新天地特地招進(jìn)高檔幼兒園和外資口腔診所，這些特色調(diào)整，均取得了非常熱烈的市場反應(yīng)，尤其是對于很多住在東方廣場的外籍員工。
(七)積極的宣傳推廣
每逢節(jié)假日及周年東方新天地都會舉行店慶活動，同時，商品折扣率的幅度比較大，所以往往吸引到很遠(yuǎn)地方的顧客前往購物。
(八)提高餐飲比例
據(jù)資料顯示，商場的餐飲大多在22%-25%的比例，但東方新天地已經(jīng)達(dá)到27%。原因有兩個：
一是商場辦公樓群的體量是別的項(xiàng)目無法比擬的，30萬平方米的辦公樓等于國貿(mào)的兩倍，辦公人群對餐飲的消費(fèi)需求很強(qiáng)。
二是東方廣場靠近王府井，每天30-40萬的人流量，雖然與步行街風(fēng)格不同，仍有不少人會逛到新天地，并進(jìn)行餐飲消費(fèi)，加大了對餐飲的需求。
八、 北京商業(yè)地產(chǎn)綜述
縱觀國內(nèi)外眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功發(fā)展，不難看出，成功運(yùn)作一個大型購物中心項(xiàng)目，應(yīng)該秉持長期經(jīng)營的觀念，摒棄短線開發(fā)的心態(tài)，以引入專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)為關(guān)鍵，創(chuàng)立正確的經(jīng)營目標(biāo)和科學(xué)的管理體系。
租金持續(xù)上漲
伴隨著商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量的加大，北京商業(yè)地產(chǎn)租金也持續(xù)看漲。之所以出現(xiàn)這種市場現(xiàn)象，主要原因之一是國際零售商大舉進(jìn)入北京市場。這也充分說明北京的商業(yè)地產(chǎn)正在進(jìn)入一個黃金時代。
主題商業(yè)模式逐步獲認(rèn)可
隨著近幾年商業(yè)地產(chǎn)的市場供應(yīng)量集中加大，導(dǎo)致市場供大于求，在這種背景下，主題商業(yè)項(xiàng)目誕生了。具有主題的商業(yè)項(xiàng)目既細(xì)分了市場，也甄別了客戶群，可以很好地將目標(biāo)客戶群吸引過來，成為商業(yè)項(xiàng)目的消費(fèi)者。同時通過對產(chǎn)品的調(diào)整、同類商家的集中化或購物環(huán)境的營造，將很多隨機(jī)性較強(qiáng)的購物行為轉(zhuǎn)變?yōu)槟康男韵M(fèi)，主題商業(yè)逐漸獲得各方認(rèn)可。據(jù)記者了解，主題商業(yè)地產(chǎn)在國外早已形成趨勢，有別于綜合性購物中心的一站式購物，前者更體現(xiàn)了單個項(xiàng)目的個性化及特殊性。在商業(yè)供應(yīng)充足的市場內(nèi)，穩(wěn)穩(wěn)抓住目標(biāo)客戶群。
經(jīng)營目標(biāo)明確
首先，一個專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)在商業(yè)價值創(chuàng)造過程中能夠?qū)崿F(xiàn)的經(jīng)營目標(biāo)具體包括以下幾個方面：
一是要為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適、愉悅的消費(fèi)場所;二是要為商戶創(chuàng)造富有效率的經(jīng)商環(huán)境;三是要成為投資方(發(fā)展商)與商戶之間的紐帶，建立相互聯(lián)系的利益體系，共同來提升商業(yè)物業(yè)的價值以至三方面的利益。
管理體系專業(yè)化
在建立了明確的商業(yè)目標(biāo)后，還需要用專業(yè)化的管理體系來保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。首先，是要創(chuàng)建良好的租戶組合和體系，并在經(jīng)營中注重對租戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。
其次，是要建立有效的營銷推廣體系，在引起消費(fèi)者關(guān)注的同時，也增加租戶的經(jīng)營信心。
再次，是要通過創(chuàng)建有效的營銷環(huán)境，創(chuàng)建完善的客戶服務(wù)體系，來建立顧客忠誠度，不斷維護(hù)核心消費(fèi)群體。
最后，是通過建立高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理體系，來創(chuàng)造安全、舒適、整潔的購物環(huán)境和人性化的購物感受。
商業(yè)地產(chǎn)之不足
總體看來，北京商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅速，少數(shù)項(xiàng)目經(jīng)營火爆，雖有以上所述的東方廣場、以及西單大悅城，新光天地等營業(yè)額年年攀高，也曾有搜秀、新秀水在開業(yè)后也面臨經(jīng)營慘淡的局面，問題大多存在于后續(xù)經(jīng)營期間：
1、選址不夠準(zhǔn)確。對交通、周邊環(huán)境、消費(fèi)半徑?jīng)]有深入的研究，造成項(xiàng)目經(jīng)營慘淡。
2、前期定位不夠準(zhǔn)確。許多商業(yè)項(xiàng)目不進(jìn)行充分的市場調(diào)研，在沒有充足的市場支撐的情況下，盲目定位，盲目拔高，不考慮實(shí)際情況，無法吸引到目標(biāo)客戶，造成項(xiàng)目經(jīng)營失敗。這一點(diǎn)在巨庫項(xiàng)目及北京的首都時代廣場表現(xiàn)的較為明顯。
3、商業(yè)配套設(shè)施較為缺乏，休閑娛樂設(shè)施較少，無法長時間留住客流，同時也無法營造舒適輕松的購物環(huán)境。這一點(diǎn)在許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中都有所存在。
4、前期規(guī)劃設(shè)計不夠合理，造成后期的經(jīng)營困難，同時難以招到主力商鋪。
5、業(yè)權(quán)不統(tǒng)一，無法進(jìn)行統(tǒng)一管理，無法對商戶質(zhì)量進(jìn)行把控，同時由于一些業(yè)主急需資金，低價出租商鋪，拉低了整體商業(yè)的租金價格。
6、經(jīng)營中對外宣傳不足，項(xiàng)目知名度無法打出。開發(fā)商及管理者與商戶互相依賴等等。
總而言之，在所有業(yè)態(tài)中商業(yè)地產(chǎn)的專業(yè)性和操作性要求最高，而其所獲得的利潤也相當(dāng)驚人，因此很多開發(fā)商即使從未涉足也愿意花重金投入。然而，要抓住機(jī)遇贏得競爭，獲得商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的真正成功并非一個短線過程，必須放在一個更為長久、宏大、科學(xué)的目標(biāo)及運(yùn)作過程中實(shí)現(xiàn)。
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