調(diào)查報(bào)告：奢侈品粉絲里六成是男性

　　昨天，杭州大廈B座二樓總服務(wù)臺(tái)的邊上，一位三十出頭的男士好奇地詢問(wèn)工作人員：“這里怎么又要開(kāi)一家LV?”由于就在連廊的邊上，所有從C座過(guò)來(lái)的人都會(huì)被這由巨大廣告圖包圍的店鋪所吸引。店鋪的門(mén)還鎖著，也看不到內(nèi)部的動(dòng)靜，外墻上的字非常醒目：店鋪升級(jí)改造中，路易威登專賣店于B座二樓繼續(xù)為您服務(wù)。

　　“我們這家只是臨時(shí)店，男裝新店23日正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。”就在不遠(yuǎn)處，LV的男裝店中，營(yíng)業(yè)員看到記者進(jìn)門(mén)，就很熱情地介紹，“正式店鋪比我們現(xiàn)在這大多了，也更好陳列，男裝會(huì)豐富很多。”記者看到，由于面積有限，許多男裝只是掛在一個(gè)衣物架上供客人挑選。

　　在杭州大廈這樣寸土寸金的地方開(kāi)兩家店，還專為男士設(shè)店，這在奢侈品大市場(chǎng)唱衰的局面下顯得很特別，其背后是奢侈品他勢(shì)力的崛起。

　　齊刷刷開(kāi)男士店

　　奢侈品們瞄準(zhǔn)男人錢(qián)包

　　“新的男士店總面積195平方米，銷售面積145平方米，離女士店差不多50米吧。”昨天，路易威登相關(guān)負(fù)責(zé)人向錢(qián)江晚報(bào)記者描述了新店的模樣：店鋪會(huì)主打鞋履、腕表和男士成衣系列，店鋪設(shè)計(jì)上運(yùn)用大面積的透明玻璃和櫥窗布置，希望為潛在客戶營(yíng)造出一種更友好的氛圍。

　　其實(shí)，開(kāi)出男士店不是LV一家的舉動(dòng)。

　　整個(gè)2014年，杭州大廈精品們的日子過(guò)得并不輕松，不過(guò)有兩家店笑得很開(kāi)心：一是Fendi，銷售上漲主要得益于去年改造完的男裝店;另一個(gè)是連老佛爺都要為之減肥的Dior Homme，2011年底進(jìn)入杭州大廈以來(lái)表現(xiàn)不錯(cuò)，最近更是銷售堅(jiān)挺。

　　“我們是在2014年二三月時(shí)做了店鋪改造，第一次把男裝產(chǎn)品放進(jìn)2樓店鋪。”Fendi相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“特意沒(méi)有打通一二層的兩家店鋪，就是希望有所區(qū)分。”其實(shí)Fendi一直有男裝，只是非常少，直到2014年1月的米蘭秋冬男裝周上，才第一次推出時(shí)裝秀，之前都是小型的預(yù)覽形式。首秀效果非常好，時(shí)裝編輯紛紛點(diǎn)贊，那男款怪獸包都賣到斷貨呢。

　　Dior Homme就不用提了，在男人消費(fèi)萌芽期就在杭州布好兩家店，目前在中國(guó)已開(kāi)了10多家店鋪，近期還會(huì)有新店亮相。而Gucci目前在中國(guó)也有2家男裝專門(mén)店，分別在北京和上海;此外其全國(guó)6家店中還提供男裝和男鞋的定制服務(wù)。愛(ài)馬仕在美國(guó)開(kāi)了男士專門(mén)店，中國(guó)雖沒(méi)動(dòng)靜，但上海的愛(ài)馬仕之家中已為男人打造了定制房間，有裁縫常年坐鎮(zhèn)，為你服務(wù)。

　　不糾結(jié)折扣

　　男人下單更爽快

　　杭州大廈Dior Homme專賣店，三五個(gè)男人同時(shí)出現(xiàn)的場(chǎng)景也不少見(jiàn)。而這一群人中，一般總會(huì)有兩三個(gè)人會(huì)買單。

　　“要亮，收身，還要潮，這是現(xiàn)在男人的訴求，而我們恰好很符合。”Dior Homme營(yíng)業(yè)員告訴錢(qián)江晚報(bào)記者，一般跨進(jìn)門(mén)的男人，大約有七成最終會(huì)下單，比起漫無(wú)目的逛街的女人高太多了，而1萬(wàn)元的客單價(jià)是起碼的(襯衣普遍都在四五千元)，有些男士會(huì)成套買，襯衣、褲子、單件西服一起，就更多了。“一次購(gòu)買五六萬(wàn)人民幣的客人也不少，8萬(wàn)的都有。我們不打折，所以他們也沒(méi)有什么多余的念想，看中了就下單。”

　　也別以為只有女人喜歡購(gòu)物的過(guò)程，男人也有囤貨的愛(ài)好。曾在美國(guó)留學(xué)的Allex說(shuō)：“大學(xué)時(shí)經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品，數(shù)量不算多，但每件都很貴，尤其是一些限量版。但我平時(shí)很少穿，九成的東西只穿過(guò)一兩次，有些干脆是全新的。一段時(shí)間后，覺(jué)得自己不那么喜歡了，就放到eBay上以新品七折左右的價(jià)格賣掉，再去買新的。”

　　“我們店里男女款商品基本是1比1，男性一直是店里的消費(fèi)主力。往年折扣季我們打過(guò)5折，今年男裝最低只有6折，但賣得還挺不錯(cuò)。”萬(wàn)象城菲拉格慕專柜店員介紹。男人消費(fèi)金額普遍比女人高，因?yàn)橘I成衣較多，購(gòu)買數(shù)量也在增加。

　　而Fendi相關(guān)負(fù)責(zé)人最近研究其在全球的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中男裝銷售有50%來(lái)自中國(guó)人：“中國(guó)市場(chǎng)本身也在發(fā)力，我們發(fā)展得正是時(shí)候。很多男人喜歡配套購(gòu)買，外套、褲子和包常常會(huì)一起帶走。而且中國(guó)的年輕一代(30歲左右)喜歡較多的色彩和變化，比較敢穿。”

　　一份大牌調(diào)查報(bào)告顯示

　　奢侈品粉絲里六成是男性

　　關(guān)于奢侈品消費(fèi)人群的調(diào)查時(shí)常有，針對(duì)年齡、消費(fèi)額、消費(fèi)偏好等多方面給出調(diào)查結(jié)果，并用大把大把的數(shù)據(jù)來(lái)分析如今的整個(gè)奢侈品市場(chǎng)。有國(guó)外媒體報(bào)道，前不久出現(xiàn)的一份奢侈品調(diào)查受到多方關(guān)注——來(lái)自營(yíng)銷顧問(wèn)公司Epsilon和奢侈品研究咨詢公司Luxury Institute的聯(lián)合報(bào)告顯示，一名真正的奢侈品消費(fèi)者意味著擁有每年頻繁購(gòu)買高端產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力，最有可能是亞洲或中東的單身男士，年齡在25至44歲之間，沒(méi)有子女。

　　傳統(tǒng)上，奢侈品們經(jīng)常把客群指向45歲以上、凈資產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)美元的女性，但這很可能錯(cuò)失了品牌的最佳買家。報(bào)告稱，一半的奢侈品牌每年都失去了50%的主要客戶。研究中比較了30000名主要奢侈品消費(fèi)者，平均每年在奢侈品專賣店里花費(fèi)超過(guò)30000美元、平均每單購(gòu)物交易額超過(guò)1200美元、個(gè)人凈值超過(guò)100萬(wàn)美元、綜合財(cái)力超過(guò)200萬(wàn)美元。

　　報(bào)告奢侈品購(gòu)買者進(jìn)行了一個(gè)細(xì)致而有趣的分類：

　　“渴望型購(gòu)買者”——希望擁有奢侈品，不會(huì)定期買，通常會(huì)選奧特萊斯折扣店，或線上的奢侈品折扣網(wǎng)站買。

　　“積攢型購(gòu)買者”——為買某件奢侈品而攢錢(qián)，但不會(huì)頻繁買奢侈品牌。

　　“裝扮型購(gòu)買者”——購(gòu)買高端產(chǎn)品，但沒(méi)有財(cái)力成為真正的奢侈品購(gòu)買者。

　　“鐵桿型購(gòu)買者”——奢侈品零售商的最佳消費(fèi)者，擁有全年頻繁購(gòu)買奢侈品牌和高端產(chǎn)品的財(cái)力。真正的奢侈品鐵桿中近60%是男性，超過(guò)半數(shù)是單身，個(gè)人凈值超過(guò)50萬(wàn)美元。

　　財(cái)力加需求成就消費(fèi)

　　男人占據(jù)了鐵桿粉絲的位置當(dāng)然是有原因的，他們擁有財(cái)力，在家庭財(cái)產(chǎn)的支配中擁有主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)，出于自身社會(huì)活動(dòng)的需求，他們對(duì)穿著打扮開(kāi)始有更高要求，對(duì)品位的追求上升為購(gòu)物的需求。另外，男人消費(fèi)理性有目的性，對(duì)折扣不敏感，買東西爽快，這恰恰是經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期奢侈品最渴望的。“一到折扣季，店內(nèi)的女款商品銷售會(huì)有非常明顯的大幅增長(zhǎng)，而男款商品的銷售一直比較穩(wěn)定。”菲拉格慕的營(yíng)業(yè)員說(shuō)。

　　其實(shí)，早在2008年左右，我們錢(qián)江晚報(bào)就曾經(jīng)對(duì)購(gòu)買奢侈品的男性消費(fèi)者做過(guò)一些報(bào)道。在當(dāng)時(shí)的大背景下，購(gòu)買奢侈品的男人即便不是“另類”，也絕對(duì)算得上“獨(dú)樹(shù)一幟”。因?yàn)槟腥吮緛?lái)就對(duì)穿衣搭配這類“女人最喜歡做的事”不怎么感冒，更別說(shuō)還要花上一大筆錢(qián)為自己去置辦那些昂貴的行頭了。六七年后，這些男人依然在我行我素地購(gòu)買著他們喜歡的奢侈品，從數(shù)量到花費(fèi)都是有增無(wú)減。有的人單店的年消費(fèi)額達(dá)幾十萬(wàn)元，有的人則每年都是能夠免費(fèi)去四大時(shí)裝周上看秀的品牌VIP。

　　從包鞋轉(zhuǎn)向服裝男人消費(fèi)在升級(jí)

　　“男人和女人這兩類消費(fèi)群都是奢侈品銷售重要的組成部分，他們的區(qū)別在于消費(fèi)方向和心理不同。在硬奢方面，比如腕表、藝術(shù)品、豪華車等門(mén)類上，男人一直占據(jù)主導(dǎo)，如今，消費(fèi)品質(zhì)的提升讓他們從原來(lái)消費(fèi)的單一性轉(zhuǎn)向多元化，以適應(yīng)現(xiàn)在的生活方式。”錢(qián)報(bào)智庫(kù)專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)，“相比女人更喜歡好的品牌和設(shè)計(jì)，男人對(duì)品牌知名度的偏好要低一些，更注重產(chǎn)品質(zhì)量。”

　　這幾年，一些高端小眾的男士品牌開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，以挖掘這個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，而以女性化產(chǎn)品起家的大牌們趁此機(jī)會(huì)拓展男士產(chǎn)品也是看準(zhǔn)時(shí)機(jī)而動(dòng)，雖然它們會(huì)受到本身定位的影響，但前景無(wú)限，實(shí)在不能錯(cuò)過(guò)。“目前，男裝服裝類上升比較快，男人們從買包鞋轉(zhuǎn)向了服裝，這也是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。這個(gè)市場(chǎng)起步晚，起點(diǎn)低，而發(fā)展空間還很大。”周婷說(shuō)。