口碑調(diào)查報(bào)告
隨著人們自身素質(zhì)提升，報(bào)告對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不陌生，要注意報(bào)告在寫(xiě)作時(shí)具有一定的格式。你所見(jiàn)過(guò)的報(bào)告是什么樣的呢？以下是小編收集整理的口碑調(diào)查報(bào)告，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
就企業(yè)吸引新客戶而言，客戶推薦計(jì)劃的確是一種在經(jīng)濟(jì)效益上頗具吸引力的方式。
如果你每將一位朋友帶到你的發(fā)型師那里，她就給你10美元，那么你可能會(huì)更有興趣向朋友表示，她是個(gè)多么不得了的發(fā)型師；或許，為了給她引薦客戶，你還會(huì)結(jié)交新朋友。
這種吸引客戶的方法，是一種稱(chēng)為“推薦計(jì)劃”（referral program）的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”（word-of-mouth，簡(jiǎn)稱(chēng)WOM）形式。這種計(jì)劃已經(jīng)被諸如美國(guó)公共廣播電視公司（PBS）這類(lèi)非營(yíng)利性組織應(yīng)用了數(shù)十年之久。與此同時(shí)，從金融服務(wù)到汽車(chē)銷(xiāo)售，從報(bào)紙訂閱到酒店行業(yè)，類(lèi)似計(jì)劃變得越來(lái)越流行了。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凡·登·布爾特（Christophe Van den Bulte，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“布爾特”）認(rèn)為，客戶推薦計(jì)劃是吸引高質(zhì)量客戶的有效途徑�！斑@是一種近來(lái)變得越來(lái)越有吸引力的老辦法�，F(xiàn)在，我們有確鑿的證據(jù)證明這種營(yíng)銷(xiāo)方式的經(jīng)濟(jì)效益�！�
一篇題為《推薦計(jì)劃和客戶價(jià)值》（"Referral Programs and Customer Value"）（這篇論文將刊登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Aociation，簡(jiǎn)稱(chēng)AMA）20xx年1月的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究雜志》(Journal of Marketing）上。）的研究論文談到，就企業(yè)吸引新客戶而言，客戶推薦計(jì)劃確實(shí)是一種在經(jīng)濟(jì)效益上頗具吸引力的方式。這項(xiàng)由布爾特與德國(guó)法蘭克福歌德大學(xué)（Goethe-University）教授貝恩德·思克拉（Bernd Skiera）和博士生菲利普·施密特（Philipp Schmitt）歷時(shí)3年合作完成的研究，對(duì)德國(guó)一家頂級(jí)銀行（論文沒(méi)有透露該銀行的名稱(chēng)）的客戶推薦計(jì)劃進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。這家銀行的推薦計(jì)劃規(guī)定，該銀行的客戶每帶來(lái)一位新客戶，銀行便為其支付25歐元的酬金。
布爾特認(rèn)為，這項(xiàng)研究與法蘭克福的同仁合作并非巧合，因?yàn)檫@是一個(gè)被人們視為歐元區(qū)金融之都的城市，它不但是歐洲中央銀行（European Central Bank）、德國(guó)的中央銀行德意志聯(lián)邦銀行（Bundesbank）以及歐洲期貨與期權(quán)交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志銀行（Deutsche Bank）、德國(guó)商業(yè)銀行（Commerzbank）和德國(guó)復(fù)興信貸銀行（KfW）等幾個(gè)大型銀行的大本營(yíng)。
這項(xiàng)研究的目標(biāo)有兩個(gè)，布爾特談到，“其中有很多是有關(guān)口碑營(yíng)銷(xiāo)的探討，同時(shí)也有很多是關(guān)于通過(guò)社會(huì)關(guān)系賺錢(qián)的討論。我們的首要目標(biāo)，是要看看客戶推薦計(jì)劃是否真地能把社會(huì)資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。第二個(gè)目標(biāo)是，我們希望能提出一套評(píng)價(jià)客戶推薦計(jì)劃有效性的方法，一套許多經(jīng)理人都可以利用他們掌握的數(shù)據(jù)和工具輕松實(shí)施的方法�！�
利用這家銀行于20xx年獲得的1萬(wàn)名客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)信息——在這些客戶中，大約一半來(lái)自這家銀行的推薦計(jì)劃，另一半來(lái)自直接郵件廣告和其他廣告等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)途徑——這項(xiàng)研究試圖弄清以下三個(gè)問(wèn)題：
被推薦的客戶為銀行帶來(lái)的利潤(rùn)比其他客戶更高嗎？
被推薦的客戶比其他客戶留在銀行的時(shí)間更長(zhǎng)嗎？
被推薦的客戶的“客戶終身價(jià)值”（Customer lifetime Value，簡(jiǎn)稱(chēng)CLV，指一位客戶與某一企業(yè)交往的整個(gè)時(shí)間內(nèi)，為企業(yè)創(chuàng)造的所有利潤(rùn)的凈現(xiàn)值）更高嗎？
這項(xiàng)研究的結(jié)果表明，所有問(wèn)題的答案都是肯定的。
從20xx年1月至20xx年9月，在總計(jì)33個(gè)月的時(shí)間里對(duì)客戶活動(dòng)所做的一項(xiàng)分析表明，被推薦的客戶帶來(lái)的利潤(rùn)確實(shí)高于其他客戶。起初，這種差異是相當(dāng)可觀的，不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，差異逐漸縮小，大約1，000天之后，兩者的差異下降至零。
布爾特指出，這種現(xiàn)象與“更佳匹配機(jī)制”（better-matching Mechanism）是一致的，麻省理工學(xué)院（MIT）的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家在員工推薦計(jì)劃研究論文中記述了這種機(jī)制。員工推薦計(jì)劃規(guī)定，公司的現(xiàn)有員工帶入新雇員可獲得報(bào)酬，這種實(shí)踐在高科技企業(yè)中尤為流行。
“作為一名客戶，我比非客戶更了解我的銀行。同時(shí)，我也比我的銀行更了解我的`朋友�！辈紶柼刂赋觥！拔冶茹y行更清楚哪位朋友適合這家銀行，反之亦然。更佳匹配機(jī)制的根據(jù)在于：現(xiàn)有的客戶既了解銀行，又了解潛在客戶，所以，他們擁有評(píng)估二者之間適合程度的絕好信息�；谶@些信息，我只會(huì)推薦我覺(jué)得非常適合這家銀行的潛在客戶�！�
在這項(xiàng)研究的初始階段，被推薦客戶為銀行創(chuàng)造的利潤(rùn)，比那些通過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段獲得的客戶更高，這種“更優(yōu)匹配”的機(jī)制為這一現(xiàn)象提供了解釋。匹配良好的客戶確實(shí)能以更低的成本為企業(yè)帶來(lái)更多的收入。
然而，隨著銀行開(kāi)始為新客戶服務(wù)，雙方從他們之間的互動(dòng)中逐漸了解了對(duì)方，這時(shí)候，雙方就不必再依賴共同熟知的第三方（當(dāng)初的推薦人）了。隨著銀行和新客戶關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，源自更優(yōu)匹配的最初信息的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)也是如此。因此，更佳匹配的效應(yīng)也為不同客戶的利潤(rùn)差異會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸縮小提供了解釋。
共享聯(lián)系
這項(xiàng)研究的第二個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是“客戶保留率”（Customer retention）問(wèn)題。被推薦的客戶留在銀行的幾率比其他客戶大約高出18%，而且這種差異并沒(méi)有隨著時(shí)間的推移而消失。布爾特認(rèn)為，這種現(xiàn)象與另一種機(jī)制一致，這種機(jī)制同樣記述在上述MIT學(xué)者的研究論文中。如果一個(gè)人的朋友或熟人都跟同一個(gè)機(jī)構(gòu)有某種聯(lián)系，那么他往往也會(huì)對(duì)這個(gè)組織產(chǎn)生一種更強(qiáng)烈的依附感。
研究者還認(rèn)為，不同客戶給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)差異，再加上客戶保留率的差異，造成長(zhǎng)期客戶價(jià)值出現(xiàn)了16%到25%的差異。“這不單單是很大一筆錢(qián)，”布爾特表示，“對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，這個(gè)差異還意味著，為推薦人支付的25歐元酬金，在6年的時(shí)間里給他們帶來(lái)了60%的投資回報(bào)率�！�
包括提供這些數(shù)據(jù)的銀行經(jīng)理人在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，實(shí)施客戶推薦計(jì)劃會(huì)出現(xiàn)
“道德風(fēng)險(xiǎn)”（Moral hazard），也就是說(shuō)，為了賺一筆推薦費(fèi)，那些投機(jī)取巧的客戶會(huì)把“賴賬的人和無(wú)法為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的新客戶推薦進(jìn)來(lái)�！比欢@項(xiàng)研究表明，客戶推薦計(jì)劃所帶來(lái)的收益，超過(guò)了這些負(fù)面因素所造成的損失，從而能使這一計(jì)劃產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。
布爾特認(rèn)為，迄今為止，這是評(píng)價(jià)客戶推薦計(jì)劃經(jīng)濟(jì)效益的首篇研究論文�！拔覀兇_實(shí)掌握了翔實(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而不是聽(tīng)上去不錯(cuò)的杜撰，也不是抽象的統(tǒng)計(jì)比率。我們的發(fā)現(xiàn)和方法，是財(cái)務(wù)經(jīng)理能夠切實(shí)理解并可以立刻應(yīng)用的東西。”
這項(xiàng)研究所使用的手段非常簡(jiǎn)單明了，這一點(diǎn)對(duì)研究來(lái)說(shuō)很有幫助，他補(bǔ)充道：“實(shí)際上，你完全可以使用Excel（來(lái)計(jì)算價(jià)值）。你不需要擁有統(tǒng)計(jì)學(xué)碩士學(xué)位；一位聰明的實(shí)習(xí)生或稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)就可以勝任這項(xiàng)工作。我們希望，我們的研究能切實(shí)激勵(lì)并幫助公司評(píng)估其客戶推薦計(jì)劃的有效性�！彪m然客戶創(chuàng)造的利潤(rùn)、客戶保留率和客戶價(jià)值數(shù)據(jù)依行業(yè)和客戶群體的不同而不同，不過(guò)，任何一家擁有客戶盈利數(shù)據(jù)的公司，都可以應(yīng)用這項(xiàng)研究所使用的方法。
布爾特認(rèn)為，實(shí)際上，以支付酬金為特色的客戶推薦計(jì)劃依然是一種B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）的實(shí)踐，“因?yàn)橐患移髽I(yè)向另一家企業(yè)（B2B）的員工支付推薦費(fèi)會(huì)被視為賄賂行為。有時(shí)候，制藥公司和醫(yī)療用品公司會(huì)因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖向醫(yī)生宣揚(yáng)新產(chǎn)品的種種好處而給予他們一定的報(bào)酬，而這種行為則會(huì)讓它們?cè)诿绹?guó)食品藥物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我認(rèn)為，在B2B模式中，僅僅因?yàn)槟橙藥?lái)了一位新客戶，或者給新客戶引路，就為他支付一筆錢(qián)的行為會(huì)受到質(zhì)疑。當(dāng)然，不為推薦人支付酬金，并不意味著客戶推薦計(jì)劃在B2B市場(chǎng)不重要。所以，公司需要以更有創(chuàng)意的方式找到恰當(dāng)?shù)募?lì)方式，以便于自己充分利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò)�！�
為什么說(shuō)現(xiàn)在對(duì)客戶推薦計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行研究是很有意義的事情呢？近期出現(xiàn)的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”（Viral marketing）（也稱(chēng)為“傳染式營(yíng)銷(xiāo)”，是指通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，并利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向大量受眾的營(yíng)銷(xiāo)方式。 ——譯者注）以及“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”（Social marketing）的趨勢(shì)是原因之一。不過(guò)，布爾特還談到，進(jìn)行這樣研究的另一個(gè)原因在于，人們普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，從而造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨營(yíng)銷(xiāo)支出回報(bào)率的壓力�，F(xiàn)在，許多公司覺(jué)得，它們必須要采取某種措施來(lái)“大大提高營(yíng)銷(xiāo)資金的效益了�！彼治龅溃骸盃I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)責(zé)是當(dāng)前的一個(gè)重要趨勢(shì)。應(yīng)用客戶推薦計(jì)劃的一個(gè)好處在于，你可以準(zhǔn)確地知道你投入了多少資金，你也可以計(jì)算你通過(guò)這些資金獲得了多少回報(bào)�！�
盡管這項(xiàng)研究比較的是兩種客戶群體——通過(guò)客戶推薦計(jì)劃獲得的客戶和通過(guò)傳統(tǒng)渠道獲得的客戶——的財(cái)務(wù)價(jià)值，不過(guò)，布爾特和他的同事現(xiàn)在還準(zhǔn)備對(duì)客戶推薦人和被推薦人的行為進(jìn)行比較，他們準(zhǔn)備弄清這樣一些問(wèn)題：“如果其中一人不再是這家銀行的客戶，那么，另一個(gè)人也離開(kāi)的可能性會(huì)更大嗎？”，還有：“高價(jià)值的推薦人是否會(huì)帶來(lái)高價(jià)值的被推薦人呢？”布爾特表示，就確認(rèn)推薦計(jì)劃的最佳目標(biāo)客戶而言，這些問(wèn)題的答案是非常重要的。這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始分析數(shù)據(jù)，并且希望在一年之內(nèi)提出全新的見(jiàn)解。
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