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江南春：創(chuàng)業(yè)公司如何做到指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)
創(chuàng)業(yè)公司怎么樣才能做到指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)?我們一起來(lái)看看分眾傳媒CEO江南春是如何分析的?
江南春認(rèn)為，初創(chuàng)公司要實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)有幾個(gè)要素，分別是：開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)或特性;抓住時(shí)間窗口;在時(shí)間窗口中采取飽和攻擊。
“它們都最終在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一個(gè)品類(lèi)或者特性，在消費(fèi)者心中占據(jù)了一個(gè)特定的詞：讓消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的一個(gè)最簡(jiǎn)潔的理由。”
江南春認(rèn)為，同質(zhì)化在中國(guó)又是不可避免的，因?yàn)榧夹g(shù)和商業(yè)模式都會(huì)被模仿。技術(shù)與模式的創(chuàng)新可以給你帶來(lái)一個(gè)時(shí)間窗口，關(guān)鍵是在時(shí)間窗口中你能不能率先進(jìn)入消費(fèi)者心智中占據(jù)第一位，這個(gè)市場(chǎng)往往只能記住第一。
“消費(fèi)者心智非常簡(jiǎn)單，誰(shuí)能成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智中，誰(shuí)就能占據(jù)先機(jī)，后來(lái)者付出的代價(jià)是巨大的，而且往往付出了巨大的代價(jià)還不被人所知。”
江南春指出，以分眾為例，分眾的定位叫——“引爆主流投分眾”，分眾已經(jīng)是一家收入超百億市值超千億的公司，但十幾年來(lái)做的最對(duì)的事情就是賭對(duì)了電梯這個(gè)場(chǎng)景。
電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，中國(guó)4億城市人口，2億看分眾。阿里、騰訊、京東、滴滴等5400多個(gè)品牌廣告投分眾。因?yàn)殡娞荽碇膫�(gè)詞：主流人群，必經(jīng)，高頻，低干擾。這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。
江南春還指出，110萬(wàn)塊電梯海報(bào)，18萬(wàn)塊電梯電視，日均到達(dá)5億人次城市主流人群，分眾的核心價(jià)值在于正是引爆這些主流風(fēng)向標(biāo)人群，引領(lǐng)城市消費(fèi)升級(jí)。
江南春分享如下(實(shí)錄由A輪學(xué)堂整理)：
我是中文系畢業(yè)的，很早就看道德經(jīng)，我對(duì)道德經(jīng)印象很深。道德經(jīng)里有五個(gè)字：“道、天、地、人、法”。后來(lái)我從中文系走進(jìn)商場(chǎng)，換個(gè)角度來(lái)看：
天是什么?天就是天時(shí)，即時(shí)間窗口。每一個(gè)公司崛起都會(huì)有一個(gè)很明顯的時(shí)間窗口。
地是什么?我覺(jué)得地就是渠道。你怎么能夠把產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)一個(gè)有效的廣泛的渠道銷(xiāo)售出去。
人是什么?人是團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)往往是個(gè)非常重要的要素。
法是什么?法是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)管理的效率與能力。
“天、地、人、法”都有了，那么何為“道”?為何“道”排在第一位?
這些年來(lái)我得到的關(guān)于“道”最大的結(jié)論是：“道”是人心，得人心者得天下，我認(rèn)為如何得到用戶(hù)的人心是一個(gè)企業(yè)最核心的，如何在消費(fèi)者心中確定你獨(dú)一無(wú)二的位置，我認(rèn)為這是一個(gè)企業(yè)成功最根本的“道”。
一個(gè)企業(yè)的核心工作是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)?是渠道?是團(tuán)隊(duì)?還是時(shí)間窗口?其實(shí)這些都重要，但我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)最核心的工作是贏得用戶(hù)的心。
你想在用戶(hù)的心目中占據(jù)一個(gè)什么樣的位置?定位成什么樣子?給用戶(hù)一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由。我覺(jué)得所有企業(yè)的資源都應(yīng)該圍繞這個(gè)“道”來(lái)展開(kāi)。
企業(yè)當(dāng)中有很多創(chuàng)新的工作，工作的關(guān)鍵在于，它們是否能夠創(chuàng)造一個(gè)屬性詞從而有效占據(jù)用戶(hù)心智。
一個(gè)的企業(yè)可能有十五個(gè)方向去改善運(yùn)營(yíng)、效率和用戶(hù)體驗(yàn)等，但我認(rèn)為很多的工作都可以省去，一個(gè)企業(yè)可能百分之七八十的工作都可以省去，因?yàn)楹芏嗟墓ぷ魇菦](méi)有建立在以人心為引領(lǐng)的基礎(chǔ)上，你想在用戶(hù)心目中確立哪一個(gè)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。
那么你所有的工作就應(yīng)該圍繞這個(gè)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知去做，這樣可以使得很多資源變得聚焦，企業(yè)就可以很專(zhuān)注。像女排郎指導(dǎo)一樣，一生聚焦只做一件事，只要女排贏了，大家就認(rèn)為這是女排精神，那么女排精神跟女排勝利就形成了一次連接。
很多企業(yè)運(yùn)作的資源分布是分散型的。雖然對(duì)運(yùn)作資源的改善都有價(jià)值，但是這些價(jià)值需要被用戶(hù)感知，或者你所做的變革和改善需要加強(qiáng)用戶(hù)的認(rèn)知。用戶(hù)是記不住很多點(diǎn)，所以你在用戶(hù)心目中往往只是一個(gè)點(diǎn)的成功，消費(fèi)者只能記住一個(gè)簡(jiǎn)單的形容你的詞。
如果你所有的工作不能夠建立在強(qiáng)化這個(gè)詞的認(rèn)知上，不能牢牢把這個(gè)詞打進(jìn)消費(fèi)者心智中，那么其他所有努力雖然都有意義，但都不聚焦，不能讓你把所有的力量穿透在一把劍上，做到一劍封喉，刺進(jìn)消費(fèi)者的心智當(dāng)中，所以我覺(jué)得企業(yè)在資源有限的情況下，很多東西是需要分清先后的。
我自己這些年看到很多成長(zhǎng)企業(yè)，它們往往不是正常的增長(zhǎng)，比如說(shuō)以20%、30%的速度增長(zhǎng)，是一個(gè)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。
這些指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)使它在幾年之內(nèi)形成了獨(dú)角獸或巨無(wú)霸公司的能力，而這些指數(shù)級(jí)的成長(zhǎng)往往是因?yàn)樗麄儼阉泄ぷ髻Y源聚焦到一點(diǎn)，然后單點(diǎn)突破達(dá)到的結(jié)果。
因?yàn)榉直姷脑颍芏鄤?chuàng)業(yè)公司來(lái)投放廣告，這些過(guò)程中我接觸觀(guān)察了很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，我總結(jié)了一下，這些年我所看到的很多成長(zhǎng)型企業(yè)，它們指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)大概有以下幾個(gè)要素：
它們開(kāi)創(chuàng)了新的品類(lèi)或特性;
它們抓住了一個(gè)時(shí)間窗口;
它們?cè)跁r(shí)間窗口中采取了飽和攻擊;
它們都最終在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一個(gè)品類(lèi)或者特性，在消費(fèi)者心中一個(gè)特定的形容詞。
1，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)或特性
比如，果凍我就吃喜之郎，烤鴨就吃全聚德。實(shí)質(zhì)上中國(guó)乃至世界能不能造出比喜之郎更好吃更便宜的果凍?都能。
但是為什么在消費(fèi)者的心智中果凍就等于喜之郎?因?yàn)橄仓稍陂_(kāi)創(chuàng)果凍這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候抓住時(shí)間窗口采取了飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中果凍就等于喜之郎。
所以今天到了賣(mài)場(chǎng)當(dāng)中，固然會(huì)有更好吃更便宜的果凍，但消費(fèi)者心智中果凍就只能吃喜之郎，它占據(jù)了百分之七八十的果凍市場(chǎng)。
再比如說(shuō)香飄飄，香飄飄當(dāng)年的成功是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)冬季的熱飲，開(kāi)創(chuàng)了原來(lái)沒(méi)有的杯裝奶茶。它開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)市場(chǎng)之后，整個(gè)冬天天很冷大家軋馬路談戀愛(ài)的時(shí)候，就經(jīng)常到小店去買(mǎi)兩杯香飄飄奶茶，邊走邊喝取暖抵御風(fēng)寒，所以這個(gè)市場(chǎng)迅速崛起。
但是你發(fā)覺(jué)這個(gè)市場(chǎng)又在改變，這幾年大家都去shopping mall或電影院這種有空調(diào)的環(huán)境中，談戀愛(ài)都去看電影了，很少有人在冰天雪地里去軋馬路。
所以奶茶原來(lái)的場(chǎng)景已經(jīng)不復(fù)存在。而且我們還碰到另外一個(gè)現(xiàn)象，這幾年消費(fèi)者健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，大家覺(jué)得奶茶用粉沖泡不新鮮不健康。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們?cè)谶^(guò)去2003-2005年當(dāng)中看到香飄飄奶茶遭受了增長(zhǎng)的瓶頸期，銷(xiāo)量甚至出現(xiàn)下滑。
但是大家可以看到香飄飄奶茶當(dāng)年開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)取得了成功，隨著市場(chǎng)場(chǎng)景的變化，當(dāng)場(chǎng)景不復(fù)存在了之后它面臨著一個(gè)極大挑戰(zhàn)，此時(shí)香飄飄又開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的特性，重新塑造一個(gè)詞——“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”。
當(dāng)這句話(huà)出來(lái)的時(shí)候，我就說(shuō)香飄飄公司一定會(huì)增長(zhǎng)起來(lái)，雖然現(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)只有3.5%的成長(zhǎng)，但大家可以看到商家推出這個(gè)廣告語(yǔ)后，現(xiàn)在它以30%-50%的速度在增長(zhǎng)。
在整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品都在大幅下降的時(shí)候，香飄飄反而是一支獨(dú)秀，就是因?yàn)樗谙M(fèi)者心智中重新開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)特性：一個(gè)能夠輕度緩解你疲倦勞累的一種飲料。
這個(gè)就和當(dāng)年“怕上火喝王老吉”推出預(yù)防上火的飲料特性一樣。這個(gè)定位推出之后就開(kāi)創(chuàng)了四個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋就喝王老吉，野外燒烤就喝王老吉，加班加點(diǎn)怕上火喝王老吉，熬夜看球也喝王老吉。
王老吉在之前四年當(dāng)中都是一億的銷(xiāo)售，最后當(dāng)他定位并向大眾市場(chǎng)說(shuō)出了“怕上火喝王老吉”這句話(huà)之后，王老吉銷(xiāo)售剎那間從一億漲到了十二億。產(chǎn)品變了嗎?沒(méi)有變。
但是它在產(chǎn)品當(dāng)中牢牢的切入了消費(fèi)者心智中的那個(gè)特點(diǎn)——怕上火喝王老吉，一種預(yù)防上火的飲料。
而香飄飄一旦變成了“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”，一種能幫你輕度緩解你的疲倦乏累的飲料，你會(huì)發(fā)覺(jué)小餓小困其實(shí)是種常態(tài)，它突然從一個(gè)冬季熱飲變成了任何時(shí)間一種常態(tài)的飲品。
比如你看歐洲杯、《太陽(yáng)的后裔》，早上爬起來(lái)沒(méi)吃過(guò)早飯去上班，又或者是下午三點(diǎn)鐘的時(shí)候覺(jué)得小餓小困，所以小餓小困是一種常態(tài)，當(dāng)你的消費(fèi)者心智中一旦植入了“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”這樣一種場(chǎng)景，將常態(tài)化的場(chǎng)景和喝香飄飄建立一種連接之后，你會(huì)發(fā)覺(jué)消費(fèi)者一旦處于那種場(chǎng)景種就會(huì)想起香飄飄。
因?yàn)樗心叹饶苡信R時(shí)提神和飽腹的感覺(jué)，所以小餓小困這個(gè)場(chǎng)景就被香飄飄開(kāi)發(fā)出來(lái)。香飄飄的產(chǎn)品變了嗎?沒(méi)有變，但是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的位置被找到了。
要在消費(fèi)者心智當(dāng)中占據(jù)一個(gè)新的品類(lèi)或新的特性，而且你要用一句很簡(jiǎn)潔的話(huà)說(shuō)出產(chǎn)品的差異性，像釘子一樣鉆入消費(fèi)頭腦中那個(gè)空隙位置。
比如說(shuō)，在小微金融領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，截至2014年底大概有11000多家互聯(lián)網(wǎng)的和傳統(tǒng)的小額貸款公司，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常激烈。
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行情況下，借款者還款能力也在不斷下降，壞賬率逐步上升，整個(gè)行業(yè)混亂，而在這個(gè)過(guò)程中大家經(jīng)常在電梯海報(bào)上看到一個(gè)廣告叫飛貸，它推出一個(gè)概念叫“手機(jī)app貸款找飛貸”，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類(lèi)。
“飛貸”不去自夸風(fēng)控系統(tǒng)如何好，而是針對(duì)辦理貸款需要去銀行填資料排隊(duì)，等待時(shí)間長(zhǎng)的用戶(hù)痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)它能夠?qū)崿F(xiàn)二十四小時(shí)在線(xiàn)、三分鐘完成申請(qǐng)、秒批最高三十萬(wàn)額度，在消費(fèi)者心智認(rèn)知中，用手機(jī)app貸款就可以找飛貸。而且它說(shuō)出了一個(gè)“信任狀”：找到中國(guó)惟一入選沃頓商學(xué)院的金融案例來(lái)背書(shū)“手機(jī)app貸款找飛貸”這個(gè)句子。
同時(shí)他用”隨借隨還、二十四小時(shí)在線(xiàn)、秒批三十萬(wàn)額度”這些利益點(diǎn)來(lái)支撐消費(fèi)者的認(rèn)知。
一般對(duì)傳播來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌要找到一個(gè)合適的定位一下子嵌進(jìn)去，像“手機(jī)app貸款找飛貸”這個(gè)點(diǎn)一旦切進(jìn)去之后，今年從2月15日廣告開(kāi)始之后翻了三十倍，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了數(shù)千家對(duì)手，成為繼螞蟻金服、微利貸、平安普惠之后第四大互聯(lián)網(wǎng)金融貸款企業(yè)，整個(gè)放款量生息資產(chǎn)達(dá)到幾十億。
我認(rèn)為品牌的傳播是有規(guī)則的，很重要的一點(diǎn)是找到消費(fèi)者心智中的一個(gè)縫隙，如“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”，“怕上火喝王老吉”，“果凍就吃喜之郎”。
要么就是抓住一個(gè)特性一個(gè)品類(lèi)，如“手機(jī)app貸款找飛貸”，“烤鴨我就吃全聚德”，“唯品會(huì)一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”這就是封殺品類(lèi)，這些廣告語(yǔ)能夠以非常簡(jiǎn)潔的一句話(huà)占據(jù)消費(fèi)者心智。
向消費(fèi)者推送一個(gè)品牌的三種好處是沒(méi)有前途的，一定是找一個(gè)最簡(jiǎn)潔的字眼直接打入，切入消費(fèi)者心智，剎那間喚醒消費(fèi)者的心智。
我覺(jué)得所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)準(zhǔn)確的定位，要在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)屬性詞，用這個(gè)詞來(lái)引領(lǐng)所有資源的分配，一旦找到那個(gè)詞，打進(jìn)消費(fèi)者心中，你就爆發(fā)了巨大能量。
2，抓住時(shí)間窗口
我之前在演講當(dāng)中問(wèn)過(guò)很多創(chuàng)業(yè)者什么是創(chuàng)業(yè)壁壘?
很多人說(shuō)技術(shù)是壁壘或模式是壁壘，很多人說(shuō)我開(kāi)創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，或說(shuō)我的團(tuán)隊(duì)能力是壁壘，或說(shuō)企業(yè)文化是一種壁壘，后來(lái)我覺(jué)得這些先發(fā)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)、游戲的商業(yè)模式都不是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有什么東西是不可以模仿的。
在中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不是特別強(qiáng)，技術(shù)、商業(yè)模式等東西在中國(guó)是很容易被抄襲模仿的。我認(rèn)為所有技術(shù)的領(lǐng)先、商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)實(shí)際上都是給你留下了一個(gè)時(shí)間窗口，可能三個(gè)月、六個(gè)月，最多在中國(guó)可能是一年。
這個(gè)時(shí)間窗口非常重要，一旦錯(cuò)過(guò)了這個(gè)窗口，整個(gè)傳播效率就會(huì)非常低下。如何在消費(fèi)者時(shí)間窗口期迅速打進(jìn)消費(fèi)者心智中占據(jù)位置是非常重要的，一旦占據(jù)了后來(lái)人進(jìn)入也將需要付出的代價(jià)將是巨大的。
我例舉一個(gè)在分眾看到的例子。在分眾電梯媒體上從去年九月到今年二三月份有一個(gè)客戶(hù)瓜子二手車(chē)，它向大家傳遞了一個(gè)很重要的信息并嵌入到消費(fèi)者心智中——“個(gè)人車(chē)主把車(chē)賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，這就是一種買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)的方法。
它將訴求給到蠢蠢欲動(dòng)的消費(fèi)者，喚醒了消費(fèi)者內(nèi)心沒(méi)有中間商賺差價(jià)的認(rèn)知。實(shí)際上它不是第一個(gè)去做C2C二手車(chē)的人，更早的有人人車(chē)。
但是它是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中植入“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的二手車(chē)交易品牌印象的，所以很多人會(huì)認(rèn)為瓜子二手車(chē)開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)品類(lèi)，開(kāi)創(chuàng)了細(xì)分品類(lèi)C2C買(mǎi)車(chē)的模式。
還好人人車(chē)后來(lái)迅速跟進(jìn)，雖然人人車(chē)在那個(gè)時(shí)候進(jìn)入有了先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，但這方面確實(shí)被瓜子二手車(chē)搶到了先機(jī)，后來(lái)人人車(chē)在它六周廣告之后迅速跟進(jìn)。我相信如果人人車(chē)在去年九月份沒(méi)有迅速跟進(jìn)的話(huà)，那么占據(jù)消費(fèi)者心智的難度就會(huì)非常大。
為什么中國(guó)這么多品牌會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)?
因?yàn)橐坏┩|(zhì)化就容易陷入價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)。而同質(zhì)化在中國(guó)又是不可避免的，因?yàn)榧夹g(shù)和商業(yè)模式都會(huì)被模仿。藍(lán)海變紅海往往是不可避免的，所以我覺(jué)得同質(zhì)化過(guò)程中最大的區(qū)別是你能不能率先進(jìn)入消費(fèi)者心智中占據(jù)第一位，這個(gè)市場(chǎng)往往只能記住第一。
消費(fèi)者心智非常簡(jiǎn)單，誰(shuí)能成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智中，誰(shuí)就能占據(jù)先機(jī)，后來(lái)者付出的代價(jià)是巨大的，而且往往付出了巨大的代價(jià)還不被人所知。
為什么要采取飽和攻擊。
我覺(jué)得消費(fèi)者的心智其實(shí)非常懶，他們往往容易先入為主，這就需要在窗口期中采取飽和攻擊迅速將特性品類(lèi)定位于消費(fèi)者印象中，使得特性等于這種認(rèn)知。
再舉一個(gè)分眾上的案例：2015年五六月份美團(tuán)估值是70億美元，美團(tuán)當(dāng)時(shí)是重金投入外賣(mài)業(yè)務(wù)，剛開(kāi)始也是補(bǔ)貼大戰(zhàn)。百度外賣(mài)依托其資本和流量?jī)?yōu)勢(shì)也在強(qiáng)勢(shì)崛起。
美團(tuán)、百度兩個(gè)名字已被白領(lǐng)群所熟知，而餓了么原來(lái)從校園開(kāi)始做，在校園較具知名度，但白領(lǐng)層知名度比較低。美團(tuán)地面團(tuán)隊(duì)也是經(jīng)過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)的，地推布置和團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)十分明顯。
餓了么是大學(xué)生創(chuàng)立的，在地推團(tuán)隊(duì)不如美團(tuán)富有經(jīng)驗(yàn)，公司也就7億美金補(bǔ)貼，資金嚴(yán)重匱乏，所以當(dāng)時(shí)在校園一場(chǎng)混戰(zhàn)之后，美團(tuán)和百度把目光瞄準(zhǔn)了一個(gè)最核心的市場(chǎng)——辦公樓白領(lǐng)市場(chǎng)。
大家知道美團(tuán)客戶(hù)很多，百度也是巨大客戶(hù)的擁有者，兩家紛紛依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告投放，靠自己的流量，以及在互聯(lián)網(wǎng)中廣告的優(yōu)勢(shì)來(lái)切入白領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)。
這對(duì)餓了么真的是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，而餓了么在那個(gè)時(shí)候清醒地另辟蹊徑找到電梯媒體，向分眾電梯媒體發(fā)力，投放了大概九千多萬(wàn)的廣告，在八周中進(jìn)行飽和攻擊。
從2015年6月份開(kāi)始到7月底，每日700到1000白領(lǐng)外賣(mài)量變成了3500萬(wàn)的交易量。當(dāng)時(shí)七月份的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示餓了么當(dāng)時(shí)超越百度、美團(tuán)成了行業(yè)第一，搶到了時(shí)間窗口。
我覺(jué)得到今年年初的時(shí)候餓了么交易量已經(jīng)突破了1001億元，估值也從7億美元上升到45億美元。如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有在時(shí)間窗口采取飽和攻擊的方法，錯(cuò)失先發(fā)制人的機(jī)會(huì)，也就不能將這個(gè)品牌最快速的打進(jìn)白領(lǐng)心中，資金也可能只能支持兩三個(gè)月。
在危急關(guān)頭，它們采取了飽和攻擊搶占了時(shí)間窗口，我覺(jué)得這個(gè)是非常重要的，這一睿智的方法使得它們最后拜托了被動(dòng)局面。就像打仗，先發(fā)制人很重要。
戰(zhàn)爭(zhēng)往往是一觸即發(fā)的，戰(zhàn)爭(zhēng)的核心是把握住了時(shí)間窗口，占據(jù)了最有利的位置。在飽和攻擊的時(shí)間窗口，創(chuàng)始人要問(wèn)的不是是否該一步步嘗試，而是要問(wèn)花多少錢(qián)確�？梢哉紦�(jù)有利的位置。
3，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)品類(lèi)或特性
飽和攻擊最終要達(dá)到的結(jié)果就是品牌等于了某種品類(lèi)或者某種特性。比如：滴滴等于打車(chē)，神州等于租車(chē)，餓了么等于外賣(mài)，瓜子二手車(chē)等于C2C買(mǎi)車(chē)。
它們?cè)谙M(fèi)者心中占據(jù)了一個(gè)有利位置。消費(fèi)者已經(jīng)把這個(gè)品類(lèi)或者特性與品牌劃上等號(hào)。我認(rèn)為這是企業(yè)要從根本上努力達(dá)到的一個(gè)結(jié)果。我認(rèn)為中國(guó)最重要的、獲利能力最強(qiáng)的、市場(chǎng)占有率最高的公司往往都是這樣形成的。
比如，百度中文搜索占據(jù)了搜索引擎最有利的位置;阿里巴巴占據(jù)了電商最有利的位置;騰訊占據(jù)了即時(shí)通訊的最有利的位置，所以占據(jù)一個(gè)特性或品類(lèi)特別重要。
我再舉個(gè)例子，2009年到2010年的時(shí)候，中國(guó)開(kāi)始有了租車(chē)行業(yè)，我覺(jué)得這也不是神州租車(chē)先開(kāi)創(chuàng)的，神州租車(chē)大概只有六百輛車(chē)排名在第三，在這前面也有兩家非常優(yōu)秀的公司。
神州租車(chē)當(dāng)時(shí)融資融得并不好,聯(lián)想融了1億人民幣就占據(jù)了51%的控股權(quán)。當(dāng)時(shí)車(chē)是用金融租賃的方式去購(gòu)買(mǎi)的，神州租車(chē)就把1億人民幣中的8千萬(wàn)拿去重做廣告預(yù)算。
最早是想用6千萬(wàn)去中央電視臺(tái)投放，1千萬(wàn)通過(guò)我們投廣告。我當(dāng)時(shí)就跟對(duì)方討論了方案，我覺(jué)得6千萬(wàn)去做中央電視臺(tái)廣告投放是打不動(dòng)市場(chǎng)的。
神州也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，其實(shí)電視真正覆蓋是四十五歲以上的人群，而租車(chē)行業(yè)主流消費(fèi)者是二十歲到四十歲的人群，而且有駕照有一定的收入的人才是租車(chē)群體。
他覺(jué)得電梯媒體覆蓋的人群才是租車(chē)行業(yè)針對(duì)的對(duì)象，我當(dāng)時(shí)給他一個(gè)思路就是針對(duì)公寓樓、寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)投放，我認(rèn)為本地租車(chē)就去公寓、寫(xiě)字樓，異地租車(chē)就去機(jī)場(chǎng)打廣告。
當(dāng)在公寓、寫(xiě)字樓和機(jī)場(chǎng)三個(gè)重點(diǎn)投放之后，大家可以看到租車(chē)在主流人群帶動(dòng)下迅速被點(diǎn)燃。神州租車(chē)在一年當(dāng)中就反超了其他兩位對(duì)手，在2014年神州租車(chē)上市的時(shí)候，車(chē)輛數(shù)是第二位到第十位的租車(chē)公司的總和。
六、七年中神州租車(chē)一直在電梯投放廣告，把公寓、寫(xiě)字樓和機(jī)場(chǎng)作為最核心的投放點(diǎn)，業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先。大概2015年的時(shí)候神州租車(chē)44億人民幣的營(yíng)收,14億凈利潤(rùn)，當(dāng)屬于中國(guó)汽車(chē)租賃中絕對(duì)的第一股。
消費(fèi)者不會(huì)研究，誰(shuí)先發(fā)誰(shuí)后發(fā)、誰(shuí)跟進(jìn)的誰(shuí)，消費(fèi)者只關(guān)心誰(shuí)先進(jìn)入他的心智。消費(fèi)者一旦認(rèn)定“你等于一個(gè)品類(lèi)”，那么就占據(jù)了在消費(fèi)者心智，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)他認(rèn)知的一個(gè)品類(lèi)。
當(dāng)神州在消費(fèi)者心智中等于租車(chē)的時(shí)候，它對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知就占據(jù)了，此時(shí)其他人要顛覆這種認(rèn)知是非常困難的，要花出好幾倍的代價(jià)。
所以我認(rèn)為技術(shù)、商業(yè)模式不是壁壘，真正的壁壘是你在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)造的時(shí)間窗口中采取的飽和攻擊，令你在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)品類(lèi)或特性。我認(rèn)為品牌的認(rèn)知才是護(hù)城河，這才是一個(gè)去抵御未來(lái)陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)的重要利器。
引爆主流投分眾
最后，我以分眾為例談?wù)劧ㄎ�。我覺(jué)得最早的時(shí)候分眾定位為中國(guó)最大的生活圈媒體群。
因?yàn)槭畮啄曛按蠹抑v媒體都是電視、報(bào)紙、戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)，都是由媒體表現(xiàn)形式、種類(lèi)決定你的屬性。我當(dāng)時(shí)覺(jué)得不要去研究天氣，去研究用戶(hù)，用戶(hù)的生活形態(tài)是什么樣的?用戶(hù)的媒體接觸點(diǎn)是怎樣的?
我覺(jué)得分眾的工作就是把廣告植入到消費(fèi)者生活軌跡、生活空間當(dāng)中去，成為生活的組成部分，以用戶(hù)為中心去思考問(wèn)題而不是以媒體為中心思考問(wèn)題。
所以我當(dāng)時(shí)定義分眾是中國(guó)最大生活圈媒體群。我就在那時(shí)候開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類(lèi)：生活圈媒體群，它既不是電視也不是報(bào)紙也不是戶(hù)外，它是中國(guó)最大的生活圈媒體群。
所以過(guò)去十年分眾核心沒(méi)有沿著電視、報(bào)紙、戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)角度前進(jìn)，而是沿著用戶(hù)的生活軌跡，成為中國(guó)最大的生活圈媒體群、生活空間媒體，從而走了一條自己獨(dú)特的、差異化的道路，成了中國(guó)第二大的媒體公司，也成了一個(gè)市值千億以上的公司，其實(shí)這當(dāng)中最重要的是它找到一條自己獨(dú)特的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的路徑。
最近我們開(kāi)始重新思考，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跟十幾年之前的媒體環(huán)境其實(shí)又發(fā)生了很大的變化。以前我們的時(shí)代是以CCTV為核心，所以分眾走了另外一條道路，而今天是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的一個(gè)時(shí)代，我一直回顧思考分眾的價(jià)值，分眾在什么地方做對(duì)了，什么地方是需要變革的?
最近我們自己推出了一個(gè)新的廣告語(yǔ)：“引爆主流投分眾”。為什么這么說(shuō)?其實(shí)我們分析了過(guò)去十三年的成功，其實(shí)只是賭對(duì)了一件事：過(guò)去十幾年是中國(guó)城市化發(fā)展最核心的時(shí)間窗口，而城市化一個(gè)非常核心的基礎(chǔ)設(shè)施就是電梯。
我覺(jué)得沒(méi)有電梯這個(gè)城市是無(wú)法預(yù)定的，但是電梯場(chǎng)景意味四個(gè)關(guān)鍵詞：主流人群、必經(jīng)之路、高頻接觸、封閉低干擾環(huán)境。我認(rèn)為電梯所擁有的這四個(gè)特性實(shí)際上是今天品牌引爆一個(gè)最稀缺性的最核心的點(diǎn)。
過(guò)去的七八年中，分眾在納斯達(dá)克上市，我一直在尋找第二個(gè)可以跟電梯場(chǎng)景相提并論的地方，后來(lái)我找到了電影院，但是我覺(jué)得放映前廣告的營(yíng)收不像電梯媒體那么大，雖然它是主流人群，也是低干擾、強(qiáng)制性收視，但是它不夠高頻，雖然收視效果比較好，但大家往往一個(gè)月只去一次，最多兩次，電影院不是消費(fèi)者每天生活必經(jīng)場(chǎng)所。
所以這個(gè)差異就會(huì)使得目前的電影放映前廣告分眾大概就是二十幾億，跟整個(gè)電梯媒體增長(zhǎng)量是不可相提并論的。我也一直沒(méi)有找到一個(gè)能夠在規(guī)模上或引爆能力上跟今天中國(guó)上百萬(wàn)部電梯資源相比的東西。
每天四億中國(guó)城市人口兩億能夠看分眾，每天五億人次的主流消費(fèi)群到達(dá)率，覆蓋著70%-80%的消費(fèi)力。雖然沒(méi)有找到和電梯類(lèi)似的環(huán)境，但是經(jīng)過(guò)這十幾年我總結(jié)認(rèn)為：分眾一個(gè)重要主張就是——“引爆主流投分眾”。
分眾是一個(gè)沒(méi)有選擇的媒體
為什么強(qiáng)調(diào)這句話(huà)?我們所面臨的主要市場(chǎng)爭(zhēng)奪者，一方面是電視一方面是網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)我認(rèn)為今天的主流人群已經(jīng)慢慢從電視上消失，真正的主流消費(fèi)群，從城市角度來(lái)說(shuō)最主流的一二線(xiàn)城市中看電視的概率在大幅下降。
而最主流人群年齡層分布在二十幾歲到四十五歲之間，從薪資分布上看，一線(xiàn)在一萬(wàn)塊以上、二線(xiàn)在五千塊以上的主流人群看電視的概率在顯著降低，而這跟電梯媒體相比正好相反。電梯媒體的受眾是以白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人士、中高檔社區(qū)人群為主的。
這個(gè)群體具有消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)層次高、消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)作用大的特征，城市的主流人群都是以電梯為標(biāo)準(zhǔn)的，上上下下都是圍繞電梯展開(kāi)的生活圈。
所以我覺(jué)得電梯受眾代表著70%-80%的城市主流人群，他們是中國(guó)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，不僅影響自己，而且通過(guò)微信、微博等社交工具越來(lái)越多的去影響到全中國(guó)包括三四線(xiàn)城市的消費(fèi)行為和認(rèn)知趨勢(shì)，在這中國(guó)一定是得主流者得天下。
大家也可以看到，2004年之前星巴克在中國(guó)其實(shí)是不瘟不火的，它當(dāng)時(shí)在中國(guó)各地開(kāi)店，2014年以后星巴克改變了策略，開(kāi)始主攻北上廣深，其他地方不開(kāi)店，堅(jiān)持了這一策略很多年之后，星巴克終于在北上廣深以外開(kāi)始開(kāi)店，第一家廈門(mén)店在開(kāi)店當(dāng)天人潮集聚、長(zhǎng)隊(duì)如龍。
現(xiàn)在大家看到，星巴克無(wú)論開(kāi)到二線(xiàn)、三線(xiàn)城市，開(kāi)到哪兒都能存活，這就是一線(xiàn)城市主流人群對(duì)星巴克的這種認(rèn)知激發(fā)出來(lái)的力量。這種媒體習(xí)慣影響主流人群的認(rèn)知，是打造大品牌的關(guān)鍵。
所以我覺(jué)得很重要的問(wèn)題是：一旦主流人群接觸電視頻次越來(lái)越少，那么整個(gè)人群對(duì)品牌引爆的影響力就會(huì)大幅下降。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，在調(diào)查數(shù)據(jù)中，在上半年中國(guó)3.5%消費(fèi)品增長(zhǎng)中，低端品牌單品支出不斷減緩，啤酒下降3.6%，方便面下降12.5%;
而高端品質(zhì)單品卻開(kāi)始保持著快速增長(zhǎng)，寵物食品上升11.7%，酸奶增加20.6%，等等。我覺(jué)得在未來(lái)十年，掌握消費(fèi)升級(jí)掌握主流人群是一個(gè)最核心的基礎(chǔ)。
相比另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)角度來(lái)說(shuō)，我用一個(gè)詞叫引爆力，講講引爆主流。主流是針對(duì)電視劇講的，引爆是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)去講的。
其實(shí)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是主流人群的主要模式，大家一天五、六個(gè)小時(shí)都在資訊模式中，但是資訊模式有個(gè)問(wèn)題，大家在微博、微信、新聞客戶(hù)端上花的時(shí)間最長(zhǎng)，但是不論是客戶(hù)端還是微博、微信，都是要做內(nèi)容的。
其實(shí)大家在這個(gè)新聞客戶(hù)端往往是有選擇性閱讀，主要是看內(nèi)容，大家對(duì)這個(gè)廣告往往是選擇性忽略的。在這個(gè)情況下，大家很少記住在新聞客戶(hù)端上投放的廣告，但大家知道那些刷屏的事件。
所以只有社會(huì)重大事件和社會(huì)重大話(huà)題才會(huì)引起較大關(guān)注，所以我覺(jué)得要做互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，尤其在資訊端、微博、微信端的傳播，核心是做內(nèi)容植入，創(chuàng)造出可以被傳播的內(nèi)容，創(chuàng)造可以被重復(fù)的話(huà)題，這才是正道，而不是去做廣告。
另外一種是視頻貼片廣告，我認(rèn)為還是挺有效的，但大家必須賭對(duì)視頻貼片，比如今年你就要賭對(duì)“太陽(yáng)的后裔”、“老九門(mén)”、“歡樂(lè)頌”，大家都在談?wù)撚杏绊懥Φ�、最熱的兩三部劇�?/p>
那三部劇里往往就有廣告植入，如果你沒(méi)有賭對(duì)那三部劇，不是這些劇里植入的三十個(gè)廣告中的一個(gè)，那你就什么都不會(huì)發(fā)生，品牌很難被引爆，而且主流人群現(xiàn)在對(duì)這種劇不是一集集等著看，都是直接買(mǎi)了VIP去看。
買(mǎi)成VIP之后，人們就看不到廣告了，這就會(huì)影響主流人群的引爆能力。最近幾年中真正靠視頻貼片廣告發(fā)展起來(lái)的企業(yè)也基本上很少見(jiàn)了。
我覺(jué)得分眾是反過(guò)來(lái)的，“引爆主流投分眾”，因?yàn)槲矣X(jué)得：
分眾是主流人群，電梯符合消費(fèi)者認(rèn)知，都是針對(duì)中國(guó)白領(lǐng)階層兩三億主流人群;
分眾是一個(gè)沒(méi)有選擇的媒體，兩三億人回家上班等電梯是沒(méi)有選擇的。
在消費(fèi)者必經(jīng)的封閉、沒(méi)有選擇的空間中形成的強(qiáng)制性的高頻次到達(dá)，我覺(jué)得這是品牌引爆最核心、最關(guān)鍵的地方。在CIS最權(quán)威的調(diào)查中，針對(duì)一線(xiàn)月薪一萬(wàn)塊以上、二線(xiàn)月薪五千塊以上人群，選擇在電梯媒體投放視頻廣告，其到達(dá)率最高。
這也充分說(shuō)明了分眾的定位——“引爆主流投分眾”，中國(guó)4億城市人口，2億看分眾，這個(gè)過(guò)程中阿里、騰訊、京東、滴滴等5400多個(gè)品牌廣告投分眾，110萬(wàn)塊電梯海報(bào)，18萬(wàn)塊電梯電視，日均到達(dá)5億人次城市主流人群，分眾具有的引爆能力是目前稀缺的。
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