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如何思考內(nèi)容創(chuàng)業(yè)?

時間:2022-12-05 15:04:56 如何創(chuàng)業(yè) 我要投稿
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如何思考內(nèi)容創(chuàng)業(yè)?

  文字、聲音、圖片、視頻、直播……這幾年內(nèi)容生產(chǎn)如火如荼,“新” 內(nèi)容大爆炸使內(nèi)容比之前多出幾個量級。那么,用戶消費內(nèi)容的時間增加了嗎,用戶更愿意為內(nèi)容掏腰包了嗎?換句話說,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者如何掙到錢?當下這波熱火朝天的 “內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮” 為什么發(fā)生在今天?為什么沒有發(fā)生在博客時代和微博時代?

  01

  過去一年里,我在各種演講場合頻繁被問及如何看內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。我想最重要的依然是從大邏輯上先回答兩個問題,為什么會發(fā)生內(nèi)容創(chuàng)業(yè),以及為什么會發(fā)生在今天?

  1074 年有個巴伐利亞的神父拿著一本羊皮卷,出門就換了一座葡萄園回來。你可能會問羊皮卷怎么這么值錢?要知道一頭羊的皮只能制作一本羊皮卷大書的 12.5 頁(注釋1),做一本《新華字典》就得殺掉一整個山坡的牲畜。

  后來造紙術和印刷術的普及,從羊皮到紙張,媒介成本陡降到了 1 %(注釋2),能夠承受成本的內(nèi)容生產(chǎn)者和接收者逐漸從修道院擴大到了大學和地方領主。200 年前,蒸汽印刷機的出現(xiàn),使成本又至少降到之前的 20%(注釋3),第一次使內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費的成本下降到大眾可接受的范圍。這是我們熟悉的上一波現(xiàn)代傳媒業(yè)出現(xiàn)的基礎。

  20 年前,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)第一次使內(nèi)容數(shù)字化,使得如今不論是各種微信公號、今日頭條、還是 “得到”,渠道成本基本為 0。演化至今日,我們身處的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,手機這種媒介的使用,又通過受眾位置、社交關系、實時在線的多維度標注,實現(xiàn)了效率的又一次革命性提升。

  源自媒介的變革決定了每一個時代的新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)/生產(chǎn)的大前提和大格局。

  五年前我投過一個公司叫 B 站,我們是它的第一輪投資者。那時候我們還在想這是個什么鬼,怎么有人會用這么奇怪的方式看視頻?前年 12 月份我再找他們聊天,他們講了這樣一件事情,每天活躍用戶當中 4G 在線的人群上升到了日 UV 的 20%。

  這一波的中國基礎移動網(wǎng)絡設施從 3G 切換到 4G,造就了這個顯著變化的現(xiàn)象,以及直至去年一整年火爆無比的直播。這是媒介變革的又一個小例子。

  這里有一個附帶的有意思的話題,為什么博客時代和微博時代的時候還沒有如今熱火朝天的 “內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮” ?在這篇專欄里我不說我的觀點,想聽聽你的看法是什么。

  02

  講完媒介成本斷崖式下降的大前提,接下來我們說生產(chǎn)者的變化。

  不是誰家都有一山坡的羊,所以 “羊皮卷時代” 只有國家、教會這類大機構才可以是內(nèi)容生產(chǎn)者。

  但是隨著古登堡印刷機的發(fā)明,當時的新媒體大 V 馬丁·路德登場了。他發(fā)現(xiàn),印刷機印出來的小冊子(booklet)能向更多的受眾進行傳播,既便于傳閱,普通人也買得起。

  借助于此,他發(fā)起了宗教改革,成功從羊皮卷時代的教皇眼皮下實力 “圈粉”。

  我們可以看到媒介成本降低,內(nèi)容生產(chǎn)者的門檻隨之降低,國家和教會就被降格為另一種大 V,或者說,馬丁·路德這類地方知識分子 “升格” 了,他們涌入成為了新一批的主力內(nèi)容創(chuàng)業(yè)/創(chuàng)作者。

  這不是一種偶然,馬丁·路德就是那個時代的咪蒙。當教皇和紅衣主教們還用鬼都看不懂的拉丁文宣揚教義的時候,他用的是當時剛成型的、受眾更廣泛的 “新興網(wǎng)絡語言” 德語。

  但是比技法更重要的是內(nèi)容生產(chǎn)者的單元在變得更小。原來你需要借助一個大機構或者大集體,才能進到原有的信息通路當中去傳播,現(xiàn)在可以越來越依靠小的單元組織。

  最近五年來,無數(shù)的媒體人脫離原來的機構自己創(chuàng)業(yè),無數(shù)原來不被認為有資格專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的人創(chuàng)辦了非常厲害的內(nèi)容組織,大邏輯上也是如此的,從非常長的歷史維度的每一個階段也能驗證。

  03

  你可能會問,作為現(xiàn)代內(nèi)容生產(chǎn)者最大的金主廣告業(yè)呢?

  這是一個非常重要的話題,原先媒體產(chǎn)生的時候是沒有廣告這個商業(yè)模式的,是什么觸發(fā)了廣告這個商業(yè)模式開始進入媒體這個領域?

  蒸汽印刷機的出現(xiàn)使內(nèi)容的消費者第一次擴大到大眾層面,這意味著新聞這類的內(nèi)容產(chǎn)品第一次成為了一種工業(yè)產(chǎn)品。

  同期發(fā)生另一個疊加因素是人類在同一時間極大地提高了生產(chǎn)效率,物質豐富度大幅度提高,大家既有當時的 “消費升級” 的需求,作為生產(chǎn)者又都需要去想東西怎么賣。供需兩端的急劇對流就催生了現(xiàn)代廣告業(yè)。

  1833 年創(chuàng)辦的《太陽報》第一次提出口號要 “照耀所有人”,第一次把售價降到了 1 便士。在此之前,整個美國每天發(fā)行的報紙是 1200 份,只過了半年不到,《太陽報》自己的單日發(fā)行就達到 5000 份。

  便士報能夠賣這么便宜,是因為廣告業(yè)的支撐,而新聞業(yè)低成本、高效率地擴張讀者數(shù)量的結果是又進一步放大了廣告價值。

  這兩件事發(fā)生在歷史同一階段,形成相互的良性循環(huán),造成了媒體開始承載了廣告這個商業(yè)模式。

  04

  每一輪 “新” 內(nèi)容大爆炸都使內(nèi)容比之前多出幾個量級。

  但最大的問題永遠是這兩個:

  一、用戶是否能夠花同樣量級增長的 “錢” 來消費內(nèi)容?反過來說,被多創(chuàng)造出來的巨量內(nèi)容到底去哪兒賺錢?

  100 年前,帶來了廣告業(yè)成為增量內(nèi)容的買單者。20 年前,隨搜索引擎為代表的效果廣告的出現(xiàn),部分意義上使得廣告效果可衡量,同時部分小微企業(yè)也參與了進來,于是又帶來一波市場增量。

  那么這一波的新內(nèi)容興起之際,增量來自于哪里呢?究竟是比效果廣告更好的效果?效果上更可基于銷售量化?比當年訂閱雜志和報紙總訂閱額更大范圍和更大量級的個人收費?

  二、內(nèi)容消費者的時間是線性增長且有極限的,假如內(nèi)容創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造了十倍甚至更多的內(nèi)容(包括視頻音頻這些不能迅速瀏覽的內(nèi)容),時間哪里來?更長的十倍以上的閱讀時間?把別的事情(原來非閱讀)的時間占有?(占了誰的時間?)提高了十倍的閱讀信息效率?

  如果都不行,那么 90% 的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就會失敗。

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  我在一個月前碰到時尚集團中國的負責人劉江,我跟他開投資人董事會的時候舉了一個例子。

  我說《時尚》是一個非常好的媒體類型代表。它里面的內(nèi)容就是它的廣告,廣告基本上就是它的內(nèi)容,它把這兩件事情在一個媒體形態(tài)上很好地混合起來了。這一類事情的出現(xiàn)是在上一波廣告被引入媒體之后才發(fā)生的新的媒體類型。

  廣告業(yè)進入媒體行業(yè)之后,出現(xiàn)了兩種現(xiàn)象:

  一種是具有非常高質量的頭部內(nèi)容依然始終獲得用戶的持續(xù)付費。

  第二種現(xiàn)象是,當廣告這個商業(yè)模式進入了媒體之后,出現(xiàn)了一些新的媒體類別,以至于把內(nèi)容和廣告很好地變成了一件事。

  從過去幾年,不管是文字、聲音、圖片、視頻,還是直播,這些內(nèi)容生產(chǎn)如火如荼,有的切入電商,有的知識變現(xiàn)。

  是不是會有能夠跟內(nèi)容創(chuàng)作結合的新的商業(yè)模式進入這個行業(yè),能夠支撐住它的發(fā)展?如果有,大概它跟上一個周期發(fā)生過的事情是一樣的,會誕生一些依據(jù)這個新商業(yè)模式而混合內(nèi)容和變現(xiàn),成為相對完美、一致性更強的新的商業(yè)模式。

  在 “新零售” 和 “新內(nèi)容” 創(chuàng)造發(fā)生在今天,可能也多多少少有點接近 100 年前類似。

  這是我的猜想,也是一個開放式的疑問。所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都會有自己的觀察和回答,期待和大家有更多的探討,期待看到這個時代更多的咪蒙和馬丁·路德。

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