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創(chuàng)業(yè)中學(xué)會(huì)拋棄
處于發(fā)展中的中小企業(yè)可能是最艱難的。因?yàn)樗鼈兘^大多數(shù)屬于中小規(guī)模企業(yè),雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中船小好掉頭,可以選擇某一細(xì)分市場(chǎng)采取聚焦戰(zhàn)略從而迅速得到回報(bào),但是更多的可能卻是處于最不利的位置。
拋棄產(chǎn)品導(dǎo)向
據(jù)了解,中國(guó)目前80%以上的發(fā)展中企業(yè)仍屬典型的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)之間最大的差別在于:產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)只立足于產(chǎn)品的實(shí)體功能,而品牌經(jīng)營(yíng)不但包含了有形產(chǎn)品的實(shí)體功能,而且包括了產(chǎn)品無(wú)形的品牌功能。
雖然發(fā)展中的中小企業(yè)正是從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中獲得實(shí)惠,獲得進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)和機(jī)會(huì),但我們不能被它所束縛,需要迅速轉(zhuǎn)入品牌經(jīng)營(yíng),從注重產(chǎn)品力的銷售階段到跨入品牌力和形象力的品牌營(yíng)銷階段。
拋棄利潤(rùn)最大化
長(zhǎng)期以來(lái),企業(yè)接受的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都是利潤(rùn)最大化——很多教科書上都是這么寫的。那么這句話是否正確呢?其實(shí),這句話誤導(dǎo)了不少企業(yè)。企業(yè)是應(yīng)該關(guān)注短期經(jīng)營(yíng)和眼前利益,但這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)則是一個(gè)非常大的誤區(qū)。國(guó)外企業(yè)大多追求的是永續(xù)經(jīng)營(yíng),提高市場(chǎng)占有率的意識(shí)要比賺取短期利潤(rùn)的意識(shí)強(qiáng)得多,結(jié)果企業(yè)越來(lái)越紅火。
所以,盡管發(fā)展中的中小企業(yè)還很稚嫩,實(shí)力還很不夠,還很缺乏發(fā)展所需要的資本,但是視野卻應(yīng)該看遠(yuǎn)一些,以未來(lái)的眼光做現(xiàn)在的事情,始終把企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為企業(yè)的頭等經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)對(duì)待,企業(yè)才能勃發(fā)生機(jī),而不至于殺雞取卵,拔苗助長(zhǎng)。
拋棄憑經(jīng)驗(yàn)把握市場(chǎng)
對(duì)于還沒(méi)有做大的企業(yè),憑借主要人員長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累去感覺(jué)市場(chǎng)和把握機(jī)會(huì),多數(shù)情況下是可行的。但是隨著企業(yè)不斷壯大和企業(yè)業(yè)務(wù)不斷延伸,經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)的局限性就逐漸顯露出來(lái)。這時(shí),就要求發(fā)展中企業(yè)的決策者們及時(shí)調(diào)整策略,借助專業(yè)的市場(chǎng)研究力量,開(kāi)展有針對(duì)性的專項(xiàng)市場(chǎng)研究,以市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)研究消費(fèi)者新的消費(fèi)心理特點(diǎn)和消費(fèi)行為特征,從而理性地把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和潛在機(jī)會(huì)。為了盡量減少判斷失誤和決策失誤,請(qǐng)借助專業(yè)的市場(chǎng)研究力量來(lái)增強(qiáng)企業(yè)理性把握能力。
拋棄片面強(qiáng)調(diào)廣告促銷
近幾年有個(gè)現(xiàn)象值得重視:越是不成熟的市場(chǎng),企業(yè)就越愛(ài)追捧大規(guī)模的廣告效應(yīng),想單靠廣告催生出一個(gè)又一個(gè)所謂的巨無(wú)霸名牌企業(yè)。目前,很多發(fā)展中企業(yè)幻想著單純依靠巨額的廣告迅速砸開(kāi)一個(gè)市場(chǎng),撈得一桶黃金。
然而,我們要清醒地看到,廣告是一柄雙刃劍。它既可以打響一個(gè)品牌,也可以毀滅一個(gè)品牌,既可以讓一個(gè)品牌迅速膨脹,也可以讓一個(gè)品牌很快萎縮。實(shí)際上,時(shí)至今日,許多單靠廣告起家的品牌幾乎都已經(jīng)沉淪下去,成了明日黃花。在一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯的時(shí)代,作為發(fā)展中企業(yè)不能再抱幻想,而要重視品牌整合營(yíng)銷傳播,因?yàn)閺V告只是營(yíng)銷組合中的一個(gè)要素。如果純粹依靠廣告發(fā)展起來(lái)的企業(yè),更需要理性分析廣告投放,理性看待廣告的促銷效果,迅速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合的轉(zhuǎn)型。
拋棄紡錘型營(yíng)銷系統(tǒng)
在做大之前,企業(yè)往往最重視直接來(lái)錢的那一塊,因此,銷售在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置。這時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)往往表現(xiàn)為紡錘型:做客戶、拉關(guān)系的銷售隊(duì)伍非常龐大,而做營(yíng)銷策劃和品牌管理的很少,做營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)范管理的也很少。這樣的營(yíng)銷系統(tǒng)是不適應(yīng)品牌經(jīng)營(yíng)的,也很難將品牌做大。
營(yíng)銷系統(tǒng)的流程重組要堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)的原則:一個(gè)中心,即以品牌管理為中心;兩個(gè)基本點(diǎn),一個(gè)是整體的營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)管理,另一個(gè)是銷售渠道的規(guī)范管理。發(fā)展中企業(yè)需要重新審視自身的營(yíng)銷系統(tǒng),進(jìn)行必要的營(yíng)銷流程重組以適應(yīng)時(shí)代需要。
拋棄多品牌策略
許多企業(yè)會(huì)認(rèn)為,品牌多了還不好嗎?企業(yè)不正是依賴這些品牌共同支持著嗎?但它們沒(méi)有意識(shí)到,在今后的進(jìn)一步發(fā)展中,每一個(gè)品牌都有一定的空間,而企業(yè)的資源總是有限的,是集中資源重點(diǎn)發(fā)展其中的核心品牌還是平均用力發(fā)展多個(gè)品牌就成為困擾企業(yè)的一個(gè)大問(wèn)題。
發(fā)展中企業(yè)最好放棄多品牌發(fā)展戰(zhàn)略,如同多元化之前先要專業(yè)化一樣。其一,發(fā)展中企業(yè)的資源有限,尤其是核心人物的時(shí)間、精力、知識(shí)等有限,攤子不宜鋪得太大;其二,中國(guó)的國(guó)情決定了單一品牌策略比較適用中國(guó)。關(guān)于這一點(diǎn),每一個(gè)行業(yè)的龍頭老大都深有同感,又何況我們還屬于發(fā)展中的中小企業(yè)呢。
來(lái)源:中國(guó)創(chuàng)業(yè)招商網(wǎng)
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