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高手支招！家電經(jīng)銷商如何賺錢？
作為中國市場化程度最高、競爭最激烈的行業(yè)，家電業(yè)始終站在中國市場變革的最前沿；正因如此，中國家電業(yè)的利潤空間被大幅壓縮，中國家電業(yè)開始全面步入“微利時代”。而經(jīng)銷商從事銷售的唯一目的就是追逐利益，那么，此時此刻，作為中國家電業(yè)的重要成員之一——家電經(jīng)銷商，如何在這種“微利時代”賺錢，就成為家電廠商共同關注的焦點。
選擇強勢品牌
選擇強勢品牌至關重要。2002年以前，很多經(jīng)銷商的經(jīng)營思路都是“依托強勢品牌塑形象，操作雜牌機賺利潤”，選擇一個或幾個強勢品牌擺在賣場內(nèi)做幌子，主推那些不知名的雜牌產(chǎn)品，這點在空調(diào)、彩電、洗衣機、DVD、音響等領域非常普遍。
經(jīng)銷商操作雜牌機曾經(jīng)獲益菲淺。由于雜牌機缺乏知名度，產(chǎn)品價格空間模糊，利潤空間大，經(jīng)銷商有利可圖，從前些年的情況來看，確實是這么回事。但從去年和今年的實際操作情況來看，卻是事與愿違，這是因為市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化。
1、行業(yè)內(nèi)各大品牌在2002年、2003年相繼大幅調(diào)低產(chǎn)品價格，導致行業(yè)整體價格水平下降，雜牌機的價格優(yōu)勢逐漸喪失，市場競爭力迅速下降，經(jīng)銷商進貨之后，非但沒有想象中的出貨速度，反而形成了巨大的商業(yè)庫存，資金占用龐大，周轉(zhuǎn)不靈。
2、經(jīng)銷商銷售出去的雜牌產(chǎn)品，質(zhì)量隱患多，用戶糾紛接連不斷，廠家售后服務又跟不上，加上今年國家出臺3C強制性認證，經(jīng)銷商很容易被這些雜牌牢牢套住。
3、中國家電行業(yè)優(yōu)勝劣汰加劇，很多抱著機會主義心態(tài)做制造的雜牌企業(yè)，很容易出局或撤退，他們曾允諾過的高額返利、超低價格等銷售政策往往成為陷阱，使得那些被套牢的經(jīng)銷商血本無歸，經(jīng)銷商經(jīng)營雜牌機的風險陡增。
相比之下，家電經(jīng)銷商選擇強勢品牌，好處是顯而易見的。
1、強勢品牌把產(chǎn)品、服務、質(zhì)量等諸多環(huán)節(jié)看成是一個整體產(chǎn)品參與市場競爭，有充足的資金保證所有涉及到消費者消費的環(huán)節(jié)，沒有什么質(zhì)量或者是服務隱患，解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。
2、強勢品牌知名度高，美譽度好，產(chǎn)品符合市場需求，質(zhì)量有嚴格的保證，服務網(wǎng)絡健全，市場拉力大，營銷力度大，產(chǎn)品能很快銷售出去，經(jīng)銷商不必擔心庫存問題，經(jīng)營風險大大降低。
3、強勢品牌追求長遠的發(fā)展和對品牌的忠誠度。強勢品牌承諾的營銷政策多能及時兌現(xiàn)，確保經(jīng)銷商“有利可圖”；強勢品牌能促進經(jīng)銷商的提高與進步，對經(jīng)銷商的持續(xù)、健康發(fā)展具有不可替代的作用；強勢品牌更能把握市場脈搏，找出契合市場需求的賣點，甚至是引導消費潮流，經(jīng)銷商可以獲取持久的、正常的利潤；經(jīng)營強勢品牌，可以提高經(jīng)銷商在當?shù)叵M者心目中的地位，樹立經(jīng)銷商在當?shù)鬲毺氐纳虡I(yè)品牌形象，反過來也是壯大了經(jīng)銷商自己。
4、從國家相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中國家電業(yè)的品牌集中度在近年來已經(jīng)得到大大提高。現(xiàn)在，彩電業(yè)6強（長虹、TCL、康佳、創(chuàng)維、海信、海爾）占了市場上60%以上的份額，空調(diào)業(yè)10強亦占了80%以上的市場份額，冰箱業(yè)在資本力量下正形成寡頭壟斷之格局，微波爐市場幾乎就是格蘭仕和LG、美的的天下，洗衣機、DVD、音響、小家電等各個領域都上演著同樣的故事。家電經(jīng)銷商要想賺錢，除了依附于強勢品牌這棵大樹以外，還能有其他的選擇嗎？
從短期來看，在中心城市，經(jīng)銷商還可以在經(jīng)營多個強勢品牌的同時，主推某一種或幾種雜牌機，國美、蘇寧等大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)此前或現(xiàn)在都經(jīng)銷一些地域性品牌和新生品牌，但他們的重心無疑放在強勢品牌身上；而在二三級市場以及農(nóng)村市場，經(jīng)銷商大多還習慣于在經(jīng)營強勢品牌的同時，經(jīng)營部分雜牌機，有的還將這些雜牌機擺在最重要的位置，但一個不可否認的事實：所有的經(jīng)銷商都看到強勢品牌崛起的趨勢，經(jīng)銷商也只有選擇強勢品牌，才可能真正持續(xù)、長久的賺錢。 [Page]
鎖定特定消費群體
在現(xiàn)代營銷界，有兩個非常時髦的概念：一個是“細分”市場，另一個則是“定位”。家電經(jīng)銷商作為市場營銷領域中的一員，也脫不開這兩個概念的范疇。具體到家電經(jīng)銷商如何賺錢，那就是要在選擇強勢品牌之外，鎖定自己的特定的目標消費群體，這可能比選擇強勢品牌意義更大。
鎖定特定消費群體勢在必行
家電經(jīng)銷商鎖定特定消費群體有其必然性。我們知道，沒有哪個家電經(jīng)銷商會心甘情愿的退出家電營銷領域。而家電經(jīng)銷商要想獲得繼續(xù)生存和發(fā)展的機會，就必須有利潤，能夠賺錢；那么，經(jīng)銷商從哪個地方賺錢呢？當然只能是通過滿足消費者的消費需求，讓消費者購買他們經(jīng)銷的產(chǎn)品，在交易過程中實現(xiàn)利潤。但是，現(xiàn)代市場競爭日益激烈，顧客消費日趨理性化和個性化，經(jīng)銷商怎么才能滿足消費者的消費需求呢？這時，經(jīng)銷商就必須盡快判斷哪個消費者是自己的目標群體，理解這一特定群體的需求，并有針對性的滿足其需求，從而最終讓這部分消費者成為自己的忠實用戶，畢竟，沒有任何一個經(jīng)銷商可以滿足所有消費者的消費需求的。這是家電經(jīng)銷商要鎖定特定消費群體的根本原因。
從另一側(cè)面來看，鎖定特定消費群體對家電經(jīng)銷商、對消費者都是有益的。表面上看，經(jīng)銷商鎖定特定消費群體，等于是變相的采用了“選擇顧客”的營銷策略，這樣必然會減少一部分潛在的顧客。但是，正是因為經(jīng)銷商選定了特定消費群體，放棄了其他消費群體，因而經(jīng)銷商可以集中精力做好這部分特定消費群體的服務工作，讓這部分顧客享受到比在其他商家處獲得的更佳的服務水平，并在真正意義上滿足了他們的消費需求，這部分特定消費群體對經(jīng)銷商的忠誠度必然會大大上升（而我們是知道的，顧客對商家的忠誠度不僅意味著后續(xù)的持續(xù)的購買、口碑傳播，更重要的是，由此可以一舉奠定經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龅慕^好品牌形象和絕對領導地位）；同時，特定的口碑傳播是最有效的廣告宣傳，其他有類似消費需求的顧客都會爭相到該經(jīng)銷商處購買家電，這更是一筆無價的財富。
鎖定消費群體中需要注意的幾個問題
1、定位要準，而且能夠貫徹下去。做市場營銷，最怕的就是不能堅持下去。筆者在浙江工作時，結(jié)識一位縣級市場的家電經(jīng)銷商，他做家電銷售的策略就是“選擇顧客”，鎖定當?shù)啬切┯幸欢ń?jīng)濟實力、有一定素養(yǎng)的中層階級或準中層階級，他堅決不做那些外地顧客的生意，因為他要給他的顧客提供盡善盡美的服務；當一位態(tài)度蠻橫的顧客打算采購一套價值數(shù)萬的電器時，他當場就拒絕了，因為他看出那個顧客的修養(yǎng)不是很好，不符合自己的消費群體的要求，他始終堅持自己的“選擇顧客”策略，而今他也成為浙江家電業(yè)中頗有盛名的“名人”。
2、重抓中高端市場。中國家電業(yè)是個薄利行業(yè)，家電經(jīng)銷商如果堅持在低端市場操作，事實上是沒有太多特色可言的。畢竟，在低端市場，消費者關注的重心只有價格，誰的價格低就買誰的；而中國優(yōu)秀的經(jīng)銷商實在太少，太多的經(jīng)銷商擁擠在低端市場，經(jīng)銷商想在低端市場找出一個特定的消費群體是比較困難的。中高端市場則給予家電經(jīng)銷商“細分”市場的無限發(fā)揮空間。一者中高端市場利潤空間大；二者缺少強勢競爭對手；三者中高端市場的消費群體對產(chǎn)品質(zhì)量、技術、品牌、服務關注度高，而對價格的關注度��；四者這個市場正在日益壯大，尤其是大批年輕人崇尚時尚消費；五者，通過中高端產(chǎn)品能很好的帶動低端產(chǎn)品，而且可以很好的塑造經(jīng)銷商在當?shù)氐闹群兔雷u度；六者，家電經(jīng)銷商通過細分市場，完全可以真正滿足這部分消費者的消費需求。
3、以消費者的終生價值來獲取利潤。家電經(jīng)銷商應該突破以銷售為唯一目的的思考路徑，思索消費者的終生價值，也就是預期可以從消費者身上獲得多少未來收益的現(xiàn)值。現(xiàn)在的家電經(jīng)銷商絕大部分還是在本地發(fā)展，他們所要達到的目標應該在于：為顧客帶來更長期的價值，并因此創(chuàng)造出關系維系更久的顧客，最終從顧客處獲取最大的利益。[Page]
壯大自己 降低經(jīng)營成本
只要稍懂經(jīng)濟的人都明白這樣一個等式：“利潤=收入—成本”。當收入一定時，成本越低，則利潤越高，即賺錢越多；反之，當成本越高，則利潤越低，賺錢越少；當成本超過收入時，這時利潤為負，也就是我們常說的經(jīng)營“虧損”。
家電經(jīng)銷商要想賺錢，可以換個角度思考，從如何降低經(jīng)營成本方面下手，這也是一種賺錢的方式。
最通俗的降低經(jīng)營成本就是經(jīng)銷商自己從內(nèi)部挖掘潛力，降低自己的內(nèi)部經(jīng)營成本。比如，限制自己的員工數(shù)目，確定每個人的工資收入水平；制定內(nèi)勤內(nèi)務管理制度，對辦公用品、員工通訊費、交通費、伙食費等實施統(tǒng)一的、良性的管理；查找稅收漏洞少繳納稅款；減少廣告宣傳、促銷活動費用……這些方法雖然能夠降低一部分經(jīng)營成本，但是很不夠。
聰明的人會充分調(diào)動一切現(xiàn)實的和潛在的資源來為自己辦事；優(yōu)秀的家電經(jīng)銷商也會充分利用一切可以利用的外部資源來降低自己的經(jīng)營成本，謀求更大的利益。
上游制造廠家無疑是家電經(jīng)銷商可以充分利用的最大的外部資源。中國商業(yè)流通領域變化迅捷，大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)在大中城市攻城掠地，四處擴張，并開始積極向制造廠家要權要利，奪取廠商對話中的主導權；制造廠家不甘大權旁落，自建營銷網(wǎng)絡，但心有余而力不足，在大中城市還是要依靠專業(yè)家電連鎖企業(yè)和其他強勢經(jīng)銷商，在二三級市場和農(nóng)村市場則積極向中小經(jīng)銷商靠攏；絕大多數(shù)家電經(jīng)銷商為中小經(jīng)銷商，此時可以發(fā)揮出他們獨特的優(yōu)勢，借助于廠家的力量，在廣大的二三級市場、農(nóng)村市場乃至一級市場縱橫馳騁，實行“雙贏”。
這種趨勢現(xiàn)在已經(jīng)日益明朗：家電廠家支持經(jīng)銷商向周邊的二三級市場、農(nóng)村市場擴張，包括在當?shù)亟⒅睜I店、連鎖店，或者成立特許店，經(jīng)銷商可從廠家那里獲取廣告宣傳支持、促銷活動經(jīng)費支持、市場建設費用支持、產(chǎn)品培訓支持、營銷技巧和管理知識支持、以及其他年終返利等營銷政策支持。經(jīng)銷商從廠家處獲取支持越多，則市場拓展將越順利，市場地位將越發(fā)鞏固和加強；同時，市場業(yè)績上升，經(jīng)營成本降低，利潤大幅上升，而廠家也從中收獲不少。
從現(xiàn)在市場競爭激烈的彩電、空調(diào)、手機行業(yè)，到鮮為人知的市場競爭平淡的眾多小家電產(chǎn)業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，凡是市場表現(xiàn)好的廠商，均是廠商之間通力合作，協(xié)同作戰(zhàn)，雙方各投入自己最有優(yōu)勢的資源，通過一系列持續(xù)的市場建設活動、廣告宣傳活動以及促銷活動才實現(xiàn)的。相反，那些市場表現(xiàn)差的廠商，要不就是廠家獨立硬撐，賠本賺吆喝；要不就是經(jīng)銷商在那邊單打獨斗，形成不了氣勢，更啟動不了市場。廠商之間根本沒有統(tǒng)一協(xié)調(diào)好。
所以說，對于制造廠家這個非常具有優(yōu)勢的外部資源，家電經(jīng)銷商一定要充分利用好。
其次，家電經(jīng)銷商可與同行之間進行交流、溝通、合作�，F(xiàn)在的市場競爭關系已經(jīng)變成一種“競合”關系，經(jīng)銷商之間并不是簡單的“競爭”關系。國美、蘇寧等全國性連鎖巨鱷瘋狂擴張，各地“封疆大吏”心驚膽戰(zhàn)，此時，惟有聯(lián)合起來才有出路。中永通泰就是一個典型的例子�，F(xiàn)在中永通泰擁有16家成員，年銷售額超過300億。以同盟的力量全面超過國美、蘇寧。從中小經(jīng)銷商的角度來講，他們也應該未雨綢繆，提前與區(qū)域內(nèi)有相當實力、志同道合者結(jié)盟，以團體的力量與強勢競爭對手拼斗。同時，這種經(jīng)銷商之間的結(jié)盟關系，確實可以降低各個經(jīng)銷商的經(jīng)營成本，從而為他們獲取更多的利潤奠定良好的基礎。
最后，家電經(jīng)銷商可以借助于地方政府和行業(yè)協(xié)會的力量來降低經(jīng)營成本。現(xiàn)在，國內(nèi)大部分省份都有家電協(xié)會，協(xié)會的各個成員不僅能相互交流信息，共同促進，而且在經(jīng)營管理、采購、促銷等方面進行深入的合作，這種力量對于各個經(jīng)銷商來說都是有益的。同時，與當?shù)氐胤秸P系搞好，經(jīng)銷商不但可以避免許多不必要的麻煩，而且可以從政府那里獲取許多有益的信息，現(xiàn)在許多經(jīng)銷商獲取的工程機信息就是從政府部門中得到的。[Page]
話說回來，雖然說中國家電業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)步入“微利時代”，但家電經(jīng)銷商還是可以從中獲取滿缽金銀的。創(chuàng)維老總黃宏生說過這樣的話：中國家電業(yè)永遠是個朝陽行業(yè)。只要我們能夠把握住消費者真正關心的東西并給予滿足，則這個市場將大有可為，經(jīng)銷商根本不用擔心“微利時代”到來了。（來源：中國營銷傳播網(wǎng)）
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