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連鎖企業(yè)如何成功選址?
一、連鎖企業(yè)選址困惑：缺少規(guī)范選址成擴(kuò)張難題
眾所周知，選址是連鎖門店成功關(guān)鍵的因素，業(yè)內(nèi)有句名言：“門店最重要的是什么。第一是選址，第二是選址，第三還是選址”，可見選址對(duì)于連鎖企業(yè)的重要性。成功的選址系統(tǒng)是連鎖企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但受專業(yè)及經(jīng)驗(yàn)限制，國內(nèi)連鎖企業(yè)在選址的成功率上一直不高，通過咨詢及接觸，我們總結(jié)多數(shù)連鎖企業(yè)在選址主要存在以下三個(gè)層面的困惑：
1選址憑感覺，沒有科學(xué)依據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)非常大。2成熟商圈店址很難獲得，缺少投資收益預(yù)測(cè)，導(dǎo)致決策失敗。3缺少系統(tǒng)和規(guī)范。選址成為擴(kuò)張時(shí)最大難題。
第一種選址憑感覺的情況常出現(xiàn)中小連鎖企業(yè)，企業(yè)老板憑多年經(jīng)驗(yàn)和直覺來判斷店址。往往說不清楚道不明，成敗多歸咎風(fēng)水問題。說起自身選址經(jīng)驗(yàn)，多半是有緣或有感覺，沒有科學(xué)依據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)非常大。曾經(jīng)有這樣的故事，有位美體連鎖的女老板介紹自己選店經(jīng)驗(yàn)時(shí)自豪地說：“站在那里聞一下空氣，就知道能不能開店。”結(jié)果在深圳發(fā)展時(shí)連開三家都失敗了。另有位企業(yè)老總談到他選址經(jīng)驗(yàn)時(shí)說，就到小偷多的地方去開店，結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)完全不可量化，更多的門店老板在選址的時(shí)候憑的是自己的主觀經(jīng)驗(yàn)，憑感覺來投資，由于沒有科學(xué)根據(jù)，其風(fēng)險(xiǎn)非常大，碰運(yùn)氣成分居多。
第二種情況的連鎖企業(yè)已有一定的選址標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)，也注重有策略選址，占據(jù)有利位置。但往往旺鋪是一鋪吃三代，很少轉(zhuǎn)手，成熟商圈的店址更是千金難求，租金、押金高昂，選擇店址時(shí)如不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)投資收益，租金成本高于本行業(yè)利潤(rùn)率，將導(dǎo)致門店經(jīng)營(yíng)失敗。另有一種類型，某些連鎖企業(yè)為了降低成本或避開強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”策略，選擇次商圈進(jìn)行布點(diǎn)，也常因不能科學(xué)、準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)商圈成熟時(shí)機(jī)而淪為填坑或?yàn)槿俗骷薜南聢?chǎng)。以東方家園建材超市在廣州的選址為例，作為在華南地區(qū)開設(shè)的第一家大型建材家居連鎖店，東方家園2004年選址芳村時(shí)，選擇在城鄉(xiāng)結(jié)合部的未成熟商圈發(fā)展，原預(yù)期可獲得周邊樓盤未來發(fā)展帶來增長(zhǎng)收益。但由于選址過于偏僻，周圍都是批發(fā)市場(chǎng)，消費(fèi)層次較低，客流量太少。整個(gè)市場(chǎng)至少需要2至3年的投入培育才能修成正果，選址先天不足加之經(jīng)營(yíng)手法上的缺陷，在辛苦煎熬1年多又歇業(yè)7個(gè)月之后，芳村店最終無奈地被百安居接管。
連鎖業(yè)必須進(jìn)行快速擴(kuò)張，以此來降低運(yùn)營(yíng)成本，連鎖企業(yè)在進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張時(shí)常出現(xiàn)第三種情況，由于沒有建立和完善選址標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，缺少組織和系統(tǒng)，一旦批量開店選址，人員分身乏術(shù)，找不到想要店址，擴(kuò)張計(jì)劃不得不一再延遲，選址最終成為擴(kuò)張戰(zhàn)略最大阻礙，這里有代表性的案例是連鎖藥店排名第一的老百姓大藥房，其進(jìn)駐北京之后，在經(jīng)過了6人拓展團(tuán)隊(duì)兩年的“掃街”選址、三任總經(jīng)理由此下課之后，才終于在北京開出了第二家店，延誤了發(fā)展的時(shí)機(jī)。
二、成功案例分析：科學(xué)的選址流程和嚴(yán)密的審批制度
以上談到的企業(yè)選址困惑主要都源于缺少科學(xué)、完備的選址標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)，如何構(gòu)建成功的選址系統(tǒng)就成了連鎖企業(yè)成功的秘訣�？鐕B鎖巨頭如沃爾瑪、家樂福、麥當(dāng)勞、肯德基等經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，在選址時(shí)都形成了一套十分科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x址系統(tǒng)，對(duì)城市、建筑設(shè)施、周邊環(huán)境、道路交通、人口密度、人口結(jié)構(gòu)、購買力等都做出定量分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行商圈分析及開店測(cè)算，因此選址成功率非常高，其經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。以肯德基為例，肯德基目前在世界擁有連鎖店數(shù)約為14000多家，在中國短短時(shí)間就開出近2100多家門面，其選址投資成功率幾乎是百分之百，其成功經(jīng)驗(yàn)歸納下來有兩個(gè)方面，
1建立了科學(xué)的選址流程與標(biāo)準(zhǔn)。通�？系禄M(jìn)入城市后，選址先從商圈的劃分與商圈的選擇開始，然后進(jìn)行聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇，包括店門前人流量的測(cè)定，最后將這些信息輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以完成開店盈虧測(cè)算，明確地知道在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。
肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，餐廳選址主要考慮地理、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)及客源等幾個(gè)要素是否符合定位，肯德基根據(jù)這些要素自己的調(diào)查劃分出的不同商圈，并選擇可進(jìn)入商圈，并在等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入。在選定商圈后，肯德基努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開店。在選定商圈里，人流動(dòng)線是怎么樣的，人從地鐵出來后是往哪個(gè)方向走等等。在計(jì)劃開店的地點(diǎn)單位時(shí)間內(nèi)有多少人經(jīng)過。這些都派人去掐表，去測(cè)量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)填寫：商圈及競(jìng)爭(zhēng)條件表、租賃條件表、現(xiàn)場(chǎng)情況表、綜合評(píng)估表等，并依據(jù)數(shù)據(jù)綜合評(píng)分確定店址。
2選址決策兩級(jí)審批制�？系禄衅涿鞔_選址原則及規(guī)劃，為保證選址成功率，選址流程要通過兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部，總部掌握選址系統(tǒng)軟件并積累大量的數(shù)據(jù)及選址經(jīng)驗(yàn)，能做出準(zhǔn)確高效的決策，有效保護(hù)了肯德基品牌和加盟商信心，相對(duì)國內(nèi)大起大落的快餐連鎖來說，成功的選址系統(tǒng)是麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐的制勝法寶之一。
肯德基、麥當(dāng)勞等跨國連鎖企業(yè)的選址系統(tǒng)開發(fā)非常成熟，選址系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)IT化軟件化，目前已發(fā)展到應(yīng)用地理信息系統(tǒng)GIS軟件進(jìn)行新店拓展的選址及門店網(wǎng)點(diǎn)的布局優(yōu)化階段。如何有效學(xué)習(xí)、模仿直至超越他們，成功的構(gòu)建連鎖選址體系是國內(nèi)連鎖企業(yè)必須研究的課題。一旦在選址系統(tǒng)進(jìn)行有效突破，將會(huì)極大加速連鎖事業(yè)成功，以國美選址系統(tǒng)發(fā)展為例做說明。
國美在1996年初還是僅有5億元營(yíng)業(yè)額的民營(yíng)企業(yè)，為了加速發(fā)展，國美選擇王府井商城開出近3000平方米的店，當(dāng)時(shí)開業(yè)前的廣告費(fèi)就達(dá)100萬元，但開業(yè)后卻發(fā)現(xiàn)：房租過高，經(jīng)營(yíng)成本居高不下;交通不便，緊鄰夜市因而導(dǎo)致交通堵塞，貨運(yùn)車無法進(jìn)入。在王府井購物的多是外地人，其購物的方向不是家電產(chǎn)品等選址失誤問題，迫使國美提前終止合同，撤出王府井。王府井商城的選址失誤，使黃光裕意識(shí)到連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)以及流程的重要性。于是他主持對(duì)十年來國美發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了認(rèn)真總結(jié)，制成《國美經(jīng)營(yíng)手冊(cè)》，其中規(guī)范了連鎖店的選址標(biāo)準(zhǔn)如下：
(1)面積：根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)品種及經(jīng)營(yíng)規(guī)模，展示規(guī)模應(yīng)保持適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)面積，原則上營(yíng)業(yè)面積應(yīng)大于2000平方米，其中附屬周轉(zhuǎn)庫房面積應(yīng)大于300 平方米。(2)樓層：原則上只選擇首層，可考慮首層帶二層。(3)交通：具備不少于20個(gè)停車位，公共交通便利的商業(yè)區(qū)域?yàn)樽罴选?4)期限：租賃期限應(yīng)在5年以上，10年以下。
隨著《國美經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)》規(guī)范和異地復(fù)制使用，國美的連鎖經(jīng)驗(yàn)很快被復(fù)制到了天津、上海、成都、重慶等。有了規(guī)范化基礎(chǔ)，國美全國擴(kuò)張的速度也有了保障。而且各個(gè)地區(qū)的管理水平得到了有效的保證。國美2002年聘請(qǐng)專業(yè)顧問公司對(duì)運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行升級(jí)，經(jīng)過專業(yè)咨詢，國美經(jīng)營(yíng)形成完備的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化體系，選址也由原來簡(jiǎn)單評(píng)估要求形成為科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估與經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)工具，店址評(píng)估所需表單就有：電器店審批工作流程圖、電器店立項(xiàng)申請(qǐng)報(bào)批單、電器店可選賣場(chǎng)基本情況表、城市狀況調(diào)查表、商圈狀況評(píng)估表、賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)及設(shè)施評(píng)估表、交通及輻射狀況評(píng)估表、新開門店年經(jīng)營(yíng)情況預(yù)測(cè)表、租賃合同報(bào)批單、房屋租賃合同、賣場(chǎng)計(jì)租面積測(cè)量表。憑借科學(xué)的選址系統(tǒng)，國美以平均每年100家以上的開店速度迅速擴(kuò)張，新的選址系統(tǒng)有效地降低了成本，保障戰(zhàn)略成功，選址成為總部完全掌控的核心業(yè)務(wù)，在總部成立專門的選址部，同時(shí)對(duì)選址形成三級(jí)審核及管理的系統(tǒng)。國美對(duì)選址審核的規(guī)定如下：公司總裁負(fù)責(zé)新門店選址最終審批;連鎖發(fā)展部負(fù)責(zé)新門店選址的督導(dǎo)、審核;分部連鎖發(fā)展部負(fù)責(zé)新門店選址工作;大區(qū)負(fù)責(zé)分部新門店選址的審核。
眾所周知，開店是連鎖企業(yè)擴(kuò)張事業(yè)的必由之路，地點(diǎn)的好壞對(duì)未來營(yíng)業(yè)額有舉足輕重的影響，因此，選擇好店，搶占好點(diǎn)，是連鎖企業(yè)發(fā)展的秘訣。
三、應(yīng)用選址6M模型快速構(gòu)建你自己的選址系統(tǒng)
跨國連鎖巨頭們用數(shù)十年形成了一套十分科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x址系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)發(fā)展起到重要作用，我們的企業(yè)可不可能快速形成自己一套系統(tǒng)的方法呢?基于對(duì)中國連鎖的研究和咨詢，我們總結(jié)出了一套科學(xué)的方法分六步構(gòu)建選址系統(tǒng)，關(guān)鍵由模式、模型、要素、調(diào)整、手冊(cè)、完善組成，簡(jiǎn)稱選址6M模型。
一般連鎖企業(yè)可依據(jù)此六步法從無到有構(gòu)建自己的選址系統(tǒng)，以解決連鎖選址和拓展的難題，提高加盟商對(duì)總部忠誠，獲得穩(wěn)健及快速的發(fā)展，以下簡(jiǎn)要介紹一下選址6M模型的主要步驟和方法：
1商業(yè)模式類型及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
通過市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者及業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，以確定本企業(yè)商業(yè)模式類型，對(duì)消費(fèi)者行為方式的分析，有助于確定選址定位，同時(shí)可采取問卷調(diào)查、專家訪談、數(shù)據(jù)收集等方式總結(jié)沉淀企業(yè)(加盟商/經(jīng)銷商)以往選址成功經(jīng)驗(yàn)，為選址提供準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)支持。
2建立選址理論模型
根據(jù)商業(yè)模式及現(xiàn)有選址理論推導(dǎo)，總結(jié)與概括出選址模型，明確選址信息收集約束條件，如簡(jiǎn)便性、成本、科學(xué)性等。確定模型的使用范圍。找出可以量化評(píng)價(jià)及成本較低的采用指標(biāo)體系及采集辦法，簡(jiǎn)化選址所需的數(shù)據(jù)。
3確定要素指標(biāo)及權(quán)重
此步驟重點(diǎn)是通過商業(yè)模式應(yīng)用層次分析法確定關(guān)鍵要素及二級(jí)要素，建立選址模型，并應(yīng)用專家評(píng)分法，將定性分析轉(zhuǎn)化為定量分析，確定各個(gè)重素權(quán)重。分解重要維度為可操作化的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，就可開發(fā)相應(yīng)的評(píng)估表，如商圈及競(jìng)爭(zhēng)條件表、社區(qū)情況表、租賃評(píng)估表、綜合評(píng)估表等，以此建立數(shù)學(xué)模型及軟件模型。
4指標(biāo)調(diào)整
此步驟重點(diǎn)是試用模型，建立選址檢驗(yàn)計(jì)劃及數(shù)據(jù)庫，通過實(shí)際測(cè)試，與歷史數(shù)據(jù)建立回歸方程，再通過軟件模型校正指標(biāo)效度，采用模擬計(jì)算的方法解決不同要素權(quán)重設(shè)計(jì)方案對(duì)選址總評(píng)的影響，形成使用的權(quán)重及參數(shù)調(diào)整表。有了準(zhǔn)確的店址評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)重和一些成功案例，我們可以完善店址的評(píng)估工具表格，成為我們進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)店址評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)化工具。
5形成選址手冊(cè)及審核制度
此步驟重點(diǎn)是將選址評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)化流程、規(guī)范及表單結(jié)合，將形成或升級(jí)選址手冊(cè)，成為選址標(biāo)準(zhǔn)化管理的基礎(chǔ)，強(qiáng)化總部控制，同時(shí)要求不斷收錄選址案例，提供不同區(qū)域選址人員經(jīng)驗(yàn)復(fù)制。
6流程執(zhí)行及選址數(shù)據(jù)庫完善
持續(xù)進(jìn)行執(zhí)行流程與檢查，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)提前收集及更新選址所需數(shù)據(jù)，完善選址數(shù)據(jù)庫。在此基礎(chǔ)上可進(jìn)行選址軟件設(shè)計(jì)開發(fā)，不斷提高選址效率及準(zhǔn)確性，形成總部獨(dú)有的知識(shí)專利。
與國外連鎖企業(yè)不同，6M強(qiáng)調(diào)選址成本與效益，強(qiáng)調(diào)量化是漸進(jìn)過程，跨國連鎖企業(yè)選址流程和規(guī)范是完全基于科學(xué)定量分析，對(duì)調(diào)查及數(shù)據(jù)采集與分析要求非常高，有時(shí)這樣的選址分析甚至長(zhǎng)達(dá)一年以上，對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說普遍難以承受，讓國內(nèi)的連鎖企業(yè)感到可望而不可即，而我們應(yīng)用6M設(shè)計(jì)的選址系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)及參數(shù)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、反復(fù)驗(yàn)證，有效縮短時(shí)間及成本，實(shí)用、實(shí)效的好方法。
連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如下圍棋，講究謀局布局，“一子落錯(cuò)，滿局皆輸”，要在選址布局上為未來競(jìng)爭(zhēng)打好基礎(chǔ)，同時(shí)現(xiàn)代成功連鎖企業(yè)選址思維已經(jīng)從傳統(tǒng)的“選址”過渡到“搶址”。所謂“搶址”是指在城市優(yōu)質(zhì)的店址處于相對(duì)稀缺的條件下。企業(yè)要想獲到好的店鋪位置，必須主動(dòng)提前對(duì)城市進(jìn)行全面布點(diǎn)分析，把優(yōu)質(zhì)的店址納入自己的監(jiān)控范圍之內(nèi)，隨時(shí)觀察，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)入，先發(fā)制人。
如何謀局布局，如何做好店址調(diào)研和儲(chǔ)備，用什么策略拿到想要的店面，這就要求企業(yè)的掌舵人著眼于大市場(chǎng)、大格局、大系統(tǒng)，及早建立科學(xué)的選址系統(tǒng)，掌握連鎖企業(yè)選址成功密碼。應(yīng)用6M構(gòu)建科學(xué)的選址系統(tǒng)是布局制勝的“王者之道”，可應(yīng)用于戰(zhàn)略位置選擇，應(yīng)用于選址與搶址，應(yīng)用于成熟商圈選擇，應(yīng)用于門店并購與直營(yíng)化改造時(shí)價(jià)值等評(píng)估。
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