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新開餐飲店如何市場(chǎng)定位
2011年，我們公司搬到望京，公司附近有一個(gè)中等規(guī)模的商業(yè)中心。這個(gè)商業(yè)中心靠近五環(huán)，附近沒有地鐵，但在公共汽車四站范圍內(nèi)有幾個(gè)居民區(qū)、公寓樓、一個(gè)中學(xué)和一大排寫字樓包括葉青、洛娃、啟明、數(shù)碼港、摩托羅拉大廈、瑞創(chuàng)、愛立信、雙鶴等望京工業(yè)園區(qū)。附近隔街還有一個(gè)六佰本和樂天瑪特。樂天瑪特有班車定期接送，涵蓋范圍不出望京。
我們公司除了食堂，附近沒有任何餐館，所以員工在中午會(huì)搭乘公司的短途班車前往商業(yè)中心就餐，固定時(shí)間往返各兩班，或者坐公共汽車三站，但等候時(shí)間比較長(zhǎng)，或者打車。春夏還可以騎公司出租的自行車去，大約要騎十分鐘。
商業(yè)中心一樓的快餐店更換比較頻繁。大約在2011年底，我去吃飯的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在里面新開了一家店，名字叫London Pie，里面賣的是英式pie。店面大約是三十五平米，三分之一是柜臺(tái)，三分之二擺放著不銹鋼就餐桌椅。
我看到這個(gè)店，非常高興。因?yàn)槲以?jīng)在新西蘭留學(xué)，每天早上都會(huì)在租房附近買一個(gè)Pie當(dāng)早餐，特別喜歡這種食物�；貒�(guó)以后，一直沒什么機(jī)會(huì)吃到。北京雖然也有，但犯不上特意去吃�，F(xiàn)在居然在公司附近發(fā)現(xiàn)有這東西賣，我自然欣喜若狂。我進(jìn)去店里，點(diǎn)了一個(gè)派，十五塊錢，如果多加一杯飲料，則需要多交兩塊，總共算下來十七塊。不算便宜，但也不算貴。不過派的味道非常正，起酥極棒，就是我在新西蘭吃的那種味道。
我一邊吃一邊觀察環(huán)境，店里除了我?guī)缀鯖]人。服務(wù)員有兩個(gè)，但柜臺(tái)后只有冰箱和微波爐，沒有任何廚房設(shè)備。
第二天我又去了一次，店里還是沒人，服務(wù)員百無(wú)聊賴地閑聊著，柜臺(tái)后多了一個(gè)跟我年級(jí)差不多大的男性。我照例買了一個(gè)派加一杯飲料，坐下來慢慢吃。那位男性走出來，跟我閑聊。我這才知道，他就是這家店的老板，曾經(jīng)在英國(guó)留學(xué)，和我一樣，回國(guó)以后他也懷念Pie的味道，所以特意投資搞了這么一家店。店里沒地方擺廚房，pie都是在別處做好運(yùn)過來的。我問他這是連鎖店?他說不是。
兩個(gè)星期之后，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)危險(xiǎn)的事實(shí)。每次我去的時(shí)候都是中午，但這家店除了我卻幾乎沒客人，我意識(shí)到，如果繼續(xù)放任店主這么經(jīng)營(yíng)下去的話，我將會(huì)失去它。
下一周，我趁著店主在店里，跟他進(jìn)行了一次談話。店主看起來也很苦惱，他坦誠(chéng)地說開業(yè)一周以來，幾乎沒什么生意，也就賣出去不到三十個(gè)Pie，而且像我這樣的回頭客基本沒有。
他開店的初衷想的很好，pie算是英國(guó)食物里的異類，它居然很好吃，而且無(wú)論是里面的餡兒還是起酥皮，都挺符合中國(guó)人的口味。開業(yè)以后，大家一定覺得又新鮮又好吃，蜂擁而來。但現(xiàn)實(shí)比他想象殘酷得多。
“你太一廂情愿了。”我直接指出他的錯(cuò)誤。這個(gè)錯(cuò)誤是許多開餐飲店和做市場(chǎng)營(yíng)銷的人最經(jīng)常犯的。把自己的好惡當(dāng)成目標(biāo)群體分析。
他沒有對(duì)目標(biāo)群體做任何分析，甚至不知道自己的目標(biāo)群體是什么，只是一廂情愿地認(rèn)為所有人都會(huì)和他、和我一樣對(duì)pie有著癡迷。
而且從他的介紹里，我又看出另外一個(gè)錯(cuò)誤，這個(gè)錯(cuò)誤也是許多搞市場(chǎng)營(yíng)銷的人最愛犯的錯(cuò)誤：把產(chǎn)品特點(diǎn)當(dāng)成目標(biāo)群體分析。
我聽他講了十多分鐘開店理念，其中大部分時(shí)間是在分析他的產(chǎn)品。這個(gè)pie的起酥有多棒，這個(gè)pie的餡有多好，這個(gè)pie的烘焙是請(qǐng)的名師云云。
是的，產(chǎn)品特點(diǎn)很重要，這是一切的本源。但是如果產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)群體完全不搭配的話，再完美也沒意義。有一句話：“媚眼拋給瞎子看。” 其實(shí)就是一個(gè)很好的案例。媚眼是很誘人的，但目標(biāo)群體是瞎子的話，那么這個(gè)媚眼是鳳姐還是林志玲拋來的，根本沒任何區(qū)別。如果我們想誘惑他，就要明白他最敏感的是觸覺和聽覺，我們派去的姑娘不一定漂亮，但聲音一定要好聽，手指一定要細(xì)嫩。
我告訴他：“你的開店理念，就是在拋媚眼給瞎子看。” 他有點(diǎn)不服氣。我指了指空蕩蕩的店里：“這就是證明。”
出于對(duì)他做出美味pie的敬意，我為他做了一次免費(fèi)的營(yíng)銷咨詢分析。
首先從大環(huán)境來說。這個(gè)商業(yè)中心附近屬于準(zhǔn)CBD商圈+小居民區(qū)的封閉式復(fù)合環(huán)境。它是以寫字樓和工業(yè)園為主體，附近居民區(qū)不少，但規(guī)模都不大。也就是說，中午白領(lǐng)將是光顧這里的絕對(duì)主力，到了晚上，居民會(huì)占到大頭。
“封閉”的意思是，在商業(yè)中心方圓兩公里的范圍內(nèi)，沒有地鐵，公車線路也不多，走路出去太遠(yuǎn)，打車出去到望京商業(yè)街或嘉茂這兩個(gè)商業(yè)點(diǎn)，又有些浪費(fèi)。當(dāng)然，白領(lǐng)會(huì)有私家車，但每一家公司的停車位都非常緊張，很少有人愿意為了一頓中午的工作餐把車開出去，舍棄寶貴的停車位。
換句話說，封閉的意思是，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者缺乏離開的意愿，離開的方式要么麻煩，要么不經(jīng)濟(jì)，外出圈外就餐的意愿不會(huì)特別強(qiáng)烈。他們只愿意步行五分鐘或者坐公車三、四站——恰好是一個(gè)人外出工作餐所愿意承受的時(shí)間與麻煩成本的極限。在這個(gè)距離內(nèi)，商業(yè)中心只有一個(gè)對(duì)手六佰本，而且后者的入口和商鋪排列位置非常不友善——這讓它形成一個(gè)小小的壟斷。
“這很好啊，說明消費(fèi)者忠誠(chéng)。” 店主說。但我打斷了他的美夢(mèng)，糾正了他的第三個(gè)常見錯(cuò)誤：以為地段決定一切。
地段很重要，但單獨(dú)指望地段能帶來收益，純屬妄想。那種“無(wú)論賣什么都火”的地段是不存在的。他需要的是進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分。
這個(gè)商業(yè)中心的布局很精妙。它分成五層，頂層四層是中、高檔餐廳比如毛家菜、渝湘匯等，三層、二層是家樂福，一層是一圈快餐性質(zhì)的店如漢堡王、味千、小火鍋、南粥北面、木桶三國(guó)等。地下一層是電影院，電影院旁邊是一圈冰淇淋店和甜品店。一、二、三層還夾雜著一些小商鋪。這里每一層的目標(biāo)客戶都是經(jīng)過細(xì)分過的。附近公司如果想找一個(gè)體面的地方招待客戶，可以選擇四層，有電梯直通。白領(lǐng)的工作餐都是去一層，附近居民買東西都去家樂福，情侶們約會(huì)的話，可以直接下B1，不必?fù)?dān)心被其他層的顧客打擾到。
你的目標(biāo)客戶大群，應(yīng)該是這些吃工作餐的白領(lǐng)。他們收入適中，愿意承受貴一點(diǎn)的價(jià)格，而且對(duì)西式食物接受度很高。更重要的是，他們的數(shù)量是最大的。
這一個(gè)客戶群體在中午對(duì)飯店的選擇，有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是快速，二是美味，三是經(jīng)濟(jì)，四是方便。(我經(jīng)常在公司聽到的對(duì)話是：A：走，哥兒幾個(gè)中午哪吃去?B：XXX吧，那兒有地方，咱們都能坐下。)Longdon Pie面臨的競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的。一層的快餐店非常多，在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的世界，這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是生死存亡之道，滿足的越多，生存能力越強(qiáng)。
“我的Pie從下單到顧客吃到，只要一分鐘。這是我的優(yōu)勢(shì)。”店主開始自作主張地分析。我點(diǎn)頭，贊同他的意見。
“而且我的pie很好吃，美味這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也有了。”
我很快打破了他的美夢(mèng)：“你覺得有多少中國(guó)人喜歡吃pie?不，是有多少中國(guó)人吃過pie?不，是有多少中國(guó)人知道有pie這么個(gè)東西?”
他回答不出來。
這是他的第四個(gè)錯(cuò)誤：只推產(chǎn)品而忽略市場(chǎng)培育。
中國(guó)人壓根不了解pie是什么東西，部分人略有耳聞，很少有人吃過，像我和他這樣的狂熱愛好者更是少數(shù)。我給我的同事推薦這家店的時(shí)候，他們的第一反應(yīng)往往是“那是什么東西?”
對(duì)于餐飲業(yè)來說，熟吃永遠(yuǎn)比生吃好。一個(gè)人的飲食習(xí)慣是很難改變的，大部分人總是傾向于選擇自己熟悉的館子和食物，追求獵奇食物只是少數(shù)勇敢者的游戲。更何況——這還是來自英國(guó)。
最不能容忍的是，店主自己居然沒有采取任何舉動(dòng)來解釋、來宣傳，只是枯坐在店里等著人主動(dòng)上門。這家店別說“美味”，就連“認(rèn)知(aware)”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都沒達(dá)到，門可羅雀實(shí)在是再正常不過。推廣和營(yíng)銷，永遠(yuǎn)不可以只和產(chǎn)品相關(guān)，要從大處著眼，往往才能培育出接受度高的市場(chǎng)。
然后我繼續(xù)打擊他。
你的價(jià)格定位也有問題。我花十五塊買一塊派，OK，這個(gè)價(jià)格我可以承受，但這一塊派我吃不飽，可吃兩塊我就要花三十塊，這就有點(diǎn)貴了，何況我又吃不下兩塊，剩下的部分又沒法分給別人吃。你為什么不設(shè)置一些套餐優(yōu)惠呢?
可我的店很方便吧?很容易找到座位跟朋友起吃啊。
我伸出三根手指：1、你的方便只是假象，本質(zhì)上是因?yàn)樯獠缓谩?、你的椅子是高腳硬面還沒靠背，坐著不舒服，純不銹鋼的色澤又特別冷，一副不愿意讓人坐久的嘴臉。3、你居然不準(zhǔn)備餐巾紙。pie的表面是起酥的，起酥好吃，但會(huì)掉落大量的酥渣，一個(gè)Pie吃完，桌面上會(huì)落一層，弄得衣服上手上全都是。沒餐巾紙擦，你讓顧客怎怎么辦?
我又豎起一根：我忘了說了，你還犯了一個(gè)錯(cuò)誤，服務(wù)員居然從來不問我你是堂吃還是帶走。Pie是適合外帶的食物，你把它當(dāng)成一個(gè)完全的堂吃店，這完全違背消費(fèi)者心理。我坐下來吃飯，那肯定得要吃些正式的東西，而pie這種東西看起來根本就不夠正式。幾個(gè)人圍坐在桌子上捧著pie吃，是件挺傻的事。你的店鋪定位和你的食物特點(diǎn)根本弄擰了。
可肯德基麥當(dāng)勞和漢堡王也是這么做的呀。他試圖爭(zhēng)辯。
沒錯(cuò)，只要你有那么多錢和那么多耐心。
他不說話了。
我順勢(shì)開始給他提出建議：
所以你首先要調(diào)整的，是店面。你現(xiàn)在的店面裝潢就是個(gè)低檔次的快餐店，在這個(gè)層面，你是沒辦法跟其他人競(jìng)爭(zhēng)的。你要把它打造成一個(gè)高端時(shí)尚西點(diǎn)店。類似于貝爾爸爸或DQ那種，泡芙也不是中國(guó)人所熟知的東西，但貝爾爸爸走的風(fēng)格就很有范兒，實(shí)際價(jià)格卻不算貴。你給消費(fèi)者灌輸?shù)男睦眍A(yù)期，不是來這里哄飽肚子，而是來這里體驗(yàn)一下異國(guó)風(fēng)情食物。London Pie這個(gè)名字又難聽又冷漠，和英國(guó)人差不多，要改個(gè)名字，還要帶一句口號(hào)。
定位決定了，你最要緊的工作，就是迅速打出符合這個(gè)定位的知名度，讓大家對(duì)pie有所認(rèn)知。印制一些宣傳單頁(yè)，宣傳的主基調(diào)是英倫風(fēng)，哈利波特風(fēng)，但絕不要明確提英國(guó)兩個(gè)字——那只會(huì)起到反作用——而是強(qiáng)調(diào)國(guó)際化。
這些宣傳的發(fā)行渠道有兩條。最重要的一條是公司門口。你不能等公司白領(lǐng)上門，而是主動(dòng)出擊。商業(yè)中心附近的寫字樓每天早上八點(diǎn)一刻到九點(diǎn)之間，會(huì)有大量班車抵達(dá)。這段時(shí)間是白領(lǐng)們最集中而且最饑餓的時(shí)候，雇幾個(gè)小工拿著宣傳單頁(yè)等在班車點(diǎn)，車來了，就站在車門旁邊發(fā)，效果最好。
二一條是地下電影院。去看電影的以情侶居多，他們一般沒時(shí)間坐下來慢慢吃。女方可能會(huì)買冰淇淋爆米花，男方需要的是一些耐餓好吃又快速的東西。而且跟女朋友約會(huì)，去吃肉夾饃有點(diǎn)掉價(jià)，如果是英倫西點(diǎn)的話，感覺就大不同了。所以你的店雖然在一樓，但在電影院和商業(yè)中心門口一定要擺出牌子來，寫明特點(diǎn)和位置，讓所有看電影的人都知道你的存在。
當(dāng)然，其他一些常規(guī)的小手段是必不可少的。比如在每一棟寫字樓外搞一次試吃活動(dòng)，或者贈(zèng)送一些免費(fèi)券。另外這附近外企多，外國(guó)人很多，職位不低，針對(duì)他們做進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，可以制訂專屬的英文宣傳計(jì)劃。他們不僅自己對(duì)pie的接受度高——家鄉(xiāng)的食物嘛——而且還會(huì)帶動(dòng)許多中國(guó)人下屬前來。
然后我建議他取消堂吃，改成外帶，只保留柜臺(tái)就夠了。pie這種東西，從本質(zhì)上來說就不是正襟危坐吃的東西，取消堂吃一來可以削減成本，二來可以讓特色更鮮明一些。當(dāng)然，可以稍微擺幾張小桌椅在附近，但不必特意設(shè)置了。省下來的成本，可以適當(dāng)考慮遞送外賣。商業(yè)中心輻射范圍兩公里內(nèi)的外賣需求非常多，大多是公司中午開會(huì)臨時(shí)叫餐，遞送距離又短，非常適合考慮這種模式。
另外菜式可以再增加一些，讓顧客感覺選擇余地更多。主食不用動(dòng)，目前店里的pie有七、八種，已經(jīng)足夠了，可加些比如沙拉、烤腸、洋蔥圈、馬芬什么的簡(jiǎn)單小吃，但切記別做雜了。烤羊肉串、驢打滾什么的別賣，否則顧客對(duì)這家店的認(rèn)知就混亂了。還有，別忘了送餐巾紙……
我跟他拉拉雜雜說了半天，沒用什么工具，也沒畫什么圖表或PPT，但中心意思只有一個(gè)：不分析清楚目標(biāo)群體的行為模式，一切都是白扯。我是真心想幫他，因?yàn)槲覑鄢訮ie，我怕它倒了。
如果是一部電影，接下來應(yīng)該是店主幡然醒悟，依計(jì)而行，終獲成功。我不確定我的方案會(huì)不會(huì)大熱，但至少會(huì)比現(xiàn)狀好許多�？上КF(xiàn)實(shí)沒電影戲劇性那么強(qiáng)。我說完以后，店主點(diǎn)頭稱是，但在接下來的一個(gè)月內(nèi)，我沒看到什任何改變的跡象。緊接著我出了一次長(zhǎng)差，回來以后，看到這家店和店主一起消失了，被一家叫做“找茶”的店鋪取代。
這時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)我也犯了市場(chǎng)營(yíng)銷人員最經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤：如果你不負(fù)責(zé)執(zhí)行的話，不要跟產(chǎn)品的人講太多，他們總不會(huì)聽。
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