餐飲業(yè)：如何打造外賣模式

　　從2010年6月開始，在全國7個城市擁有51家火鍋連鎖店的海底撈在北京、天津、鄭州三地同步推出外賣業(yè)務“HI樂送”——外送菜品、廚具、專人服務，甚至郊外野炊，成為國內首家將大規(guī)模外賣業(yè)務作為企業(yè)戰(zhàn)略的火鍋企業(yè)。雖然目前的海底撈火鍋外賣模式還處于“測試階段”，但是無疑再一次將“如何構建餐飲業(yè)外賣模式”這一課題擺到了我們面前。

　　外賣的商機

　　民以食為天，餐飲市場古已有之，只不過伴隨著社會的發(fā)展，餐飲市場也呈現(xiàn)出不同社會發(fā)展階段特有的業(yè)態(tài)結構與消費特征。中國餐飲行業(yè)在改革開放之后也迅速迎來了市場的黃金發(fā)展期，它除能滿足人們的基本飲食需求之外，也逐漸被賦予了休閑、社交等社會動能。因此，在行業(yè)規(guī)模擴大的過程中，行業(yè)內涌現(xiàn)出了形態(tài)各異的餐飲終端和新型的經營模式。

　　餐飲市場空間的廣度與人們對于飯品消費的訴求變化緊密相關。近年來，頻繁的國內外經濟交往活動帶來了大量的公務和商務餐飲活動，消費水平與意識的提高催生了經常的居民外出餐飲消費，這些既為餐飲行業(yè)提供了直接的消費動因，也推動著餐飲行業(yè)向規(guī)范化、節(jié)約化方向轉化。此外，席卷全國的城鎮(zhèn)化進程帶來的大量流動人口不僅為餐飲行業(yè)提供了更為廣闊的市場空間，也間接成為推動餐飲文明積累與進化的消費原動力。

　　目前，中國餐飲企業(yè)的數(shù)量多達510萬家。2009年，全國餐飲市場零售總額達到17998億元，同比增長16.8％，人均餐飲消費1348.4元，預計2010年餐飲業(yè)營業(yè)額將超過2萬億元。其中，2009年度全國餐飲百強企業(yè)營業(yè)額達到1249.73億元(餐館酒樓、火鍋、快餐類企業(yè)占據(jù)了百強80％的份額)，比2008年度餐飲百強營業(yè)額增長22.6％，增速加快20.1個百分點，是2005年以來最高水平。與此同時，消費能力的提高和消費需求的差異也讓餐飲市場上呈現(xiàn)出“百花齊放”的業(yè)態(tài)結構。

　　中國餐飲行業(yè)規(guī)模擴大與市場供給的增加，也帶來了不同業(yè)態(tài)之間的激烈競爭。而且，白領群體的增加和采用新型生活或者工作方式人群的出現(xiàn)(例如“宅”群體)，也給行業(yè)提供了一種蓬勃興起的餐飲銷售渠道——外賣渠道。傳統(tǒng)上，顧客對于飯品或者菜品的消費主要通過堂食的方式來完成，所謂的外賣主要以零星的顧客打包或者店堂取餐為表現(xiàn)形式。但是，顧客對飯品的這一多樣化需求也促使眾多餐飲企業(yè)紛紛將觸角伸到外賣業(yè)務領域上來(例如避風塘、茶風暴、一茶一座)，從而形成了堂食業(yè)務之外的一種新興的餐飲模式。此外，民眾與企業(yè)對于移動通訊技術和互聯(lián)網(wǎng)絡的普遍采用與深入應用也為外賣業(yè)務的有利拓展提供了技術保證。

　　此外，高速擴張的行業(yè)并沒有帶來同等規(guī)模的利潤回報。根據(jù)2010年6月中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《中國餐飲產業(yè)發(fā)展報告(2010)》數(shù)據(jù)顯示，2009年中國餐飲業(yè)平均利潤率為10.43％，為多年來新低。而在餐飲七大子行業(yè)中，以星巴克、仙蹤林為代表的休閑餐飲以平均利潤率16.37％高居榜首;排名第二和第三位的分別為火鍋和西式正餐;既可以舉辦宴會又可以吃到自助餐的餐館酒樓利潤率為3.57％，排名第四;而肯德基、永和大王等快餐送餐僅比賓館餐飲高出0.31％，位居平均利潤榜倒數(shù)第二位;賓館餐飲利潤率則為最低，為2.24％。這一現(xiàn)實也要求餐飲企業(yè)在渠道設計上“另辟蹊徑”，對外賣業(yè)務模式的關注能夠為餐飲企業(yè)提升業(yè)績提供一條有效、有益的路徑。

　　餐飲外賣“三管齊下”的立體模式

　　目前，國內市場上切入外賣業(yè)務領域的餐飲品牌既包括麥當勞、肯德基和必勝客等國際快餐巨頭，也包括真功夫等中式快餐品牌，還包括海底撈等傳統(tǒng)中餐，甚至還出現(xiàn)了一批將傳統(tǒng)餐飲行業(yè)與新時期電子商務相結合的專業(yè)性外賣網(wǎng)站。可以說，在餐飲外賣領域，顧客擁有相對充分的消費選擇。那么，餐飲企業(yè)如何構建一個具有競爭力的外賣銷售模式就迫在眉睫。

　　餐飲外賣業(yè)務實際上是對飯品堂食服務在場所物理空間層面的延伸。其實，不論是堂食還是外賣，顧客的餐飲消費訴求都不會脫離“衛(wèi)生可口、快捷便利、營養(yǎng)配餐”三條主線。只不過，外賣業(yè)務由于在店堂物理空間氛圍、餐品遞送速度和人員服務時長等方面具有其特殊的要求而對餐飲企業(yè)提出了更高的要求。接下來，我們將圍繞“衛(wèi)生可口、快捷便利、營養(yǎng)配餐”三大餐飲訴求，并結合外賣業(yè)務的獨特屬性來探討立體式的銷售模式。

　　注重“衛(wèi)生可口”，提供標準化產品

　　不同的行業(yè)對產品都有起碼的質量要求。對于餐飲行業(yè)來說，保證菜品的衛(wèi)生與可口是企業(yè)立足市場的生存之本，而要維持一貫的顧客滿意，就需要為市場提供一致的產品質量承諾。在這一點上，西餐與中餐又具有迥然不同的特性。由于原料選擇、做菜工序、火候掌握與刀工要求等因素，中餐在標準化方面存在一些劣勢。尤其是在脫離店堂消費氣氛和其他輔助性物理載體的情況之下，向顧客提供類似或者等同于堂食餐品的質量保證自然就成為吸引和保持購買餐飲外賣服務顧客的重中之重。因此，中餐產品要為顧客提供持續(xù)穩(wěn)定的質量承諾，需要作出更大的運營上的努力。

　　目前，餐飲服務以正餐(以商務、政務和民眾群體聚會消費為主)和快餐(工作群體的日常飲食、惡劣天氣或者特殊情況之下的個人及家庭偶然性或者常規(guī)性消費)為主，兩者能夠占到餐飲市場80％的份額。以上數(shù)據(jù)表明，起碼從目前來看，構成外賣業(yè)務主流銷售的餐飲業(yè)態(tài)還是以快餐類飯品為主。麥當勞和肯德基等國外快餐在標準化生產與管理方面的先進經驗在此毋庸贅述。而近年來，以包天下、德克士、東方既白、真功夫、狗不理、全聚德、大娘水餃及永和大王等為代表的中式連鎖快餐企業(yè)在標準化管理方面也存在很多的可以圈點之處，這也是它們在餐飲市場異軍突起的成功秘訣之一。

　　這類中式快餐連鎖企業(yè)大多采用“中央廚房+終端廚房”相配合的方式來實現(xiàn)產品質量的穩(wěn)定性與持續(xù)性——中央廚房對配料、工序等核心要素實現(xiàn)標準化作業(yè)，保證質量控制與批量生產，而終端廚房只需要對“溫度+時間”進行二次加工就可以向顧客提供一致的產品質量承諾。例如“麻辣誘惑”(一家以經營川菜為主的中式正餐企業(yè))將菜品大體分為四類處理：新鮮蔬菜直接配送到門店，由門店負責烹制;肉類加工，全部集中在中央廚房統(tǒng)一腌制調味;面點類，由中央廚房處理后配送門店;最核心的炒料和料汁配置，都在中央廚房進行。蘇浙匯餐廳更是通過“中央廚房”的產品質量控制模式試圖將其核心產品(即招牌菜式)供應到更大的流通領域里，譬如超市、大賣場，甚至更多有上海菜需求的賓館、酒店。

　　這種將餐品制作分為“核心程序”和“補充程序”(最終實現(xiàn)餐品的“核心口味”)的運營思路，可以為其他意欲加入外賣業(yè)務模式的中餐企業(yè)提供一個切實可行的質量控制和價值傳遞方法，即降低餐品對廚師個人技藝的過度甚至絕對依賴，提升中餐在生產環(huán)節(jié)的標準化程度，保證產品質量的一致性。

　　著眼“快捷便利”，加強信息化建設

　　信息化建設可以為企業(yè)在有效成本控制、增強決策依據(jù)的科學性和改善顧客服務水平等方面起到積極的作用，已經被企業(yè)廣泛應用到訂單處理、財務分析、人事管理、物流分撥和合同管理等諸多領域。在餐飲行業(yè)，信息化建設雖然已經滲透到了物料采購、點餐程序(例如從手寫菜單到無線PDA再到觸摸屏自助點餐的變化)、人員考核與顧客管理等多個方面，但是不少企業(yè)的信息化建設還基本停留在電子點菜和結算系統(tǒng)層面。然而，對于進入餐飲外賣業(yè)務領域的企業(yè)來講，要實現(xiàn)餐品的順利投遞，并保證遞送服務的快捷便利，還要加強在“訂單接收+餐品處理+遞送取餐+終端送餐”等諸多訂單處理環(huán)節(jié)的信息系統(tǒng)建設。

　　當然，要自建一套強大的訂單處理信息系統(tǒng)，將對外賣餐飲企業(yè)在資金、人力和物力方面形成很大的挑戰(zhàn)，更是對企業(yè)運營模式的直接考驗。在這方面，采用連鎖化經營的大中型餐飲企業(yè)，可以將標準化運營方面的經驗復制到顧客在終端的外賣訂單處理過程中來，例如肯德基與同屬百盛集團旗下的必勝客分享集團內部自建的呼叫中心系統(tǒng)，外賣送餐員也是肯德基自己的員工。還可以采用外賣訂單處理服務外包的方式，例如麥當勞在中國市場的“麥樂送”外賣業(yè)務，將呼叫中心外包給電訊盈科，將外賣送餐員服務外包給碩亞、安宇兩家公司來管理。

　　在2009年餐飲百強企業(yè)中，有93家企業(yè)實現(xiàn)了連鎖化經營，店面擴張范圍最廣的企業(yè)已覆蓋全國400個城市，平均每個連鎖企業(yè)覆蓋城市達37個。百強連鎖企業(yè)的連鎖店(直營店+加盟店)總數(shù)接近21300個，其中連鎖店數(shù)量超過500家的企業(yè)有5家，包括3家快餐企業(yè)、1家餐館酒樓和1家休閑餐飲企業(yè)。對于這類餐飲企業(yè)來講，要想在外賣市場有所建樹，就必須通過自建或者外包的形式來實現(xiàn)集中式外賣系統(tǒng)的信息化管理。