聯(lián)合利華鄉(xiāng)村攻略創(chuàng)業(yè)文章
在印度班加羅爾（Bangalore）附近一個小城兩條無名土路的交叉口旁，在當(dāng)?shù)胤Q作haat的市場上，商販的叫賣聲一浪高過一浪。這是全球化的最前沿，最先進的市場營銷已經(jīng)出現(xiàn)在煙塵滾滾、空氣污濁的土路邊。
"更耐洗！""泡沫更多！"經(jīng)銷印度斯坦利華公司（HindustanLeverLtd。）產(chǎn)品的小販大聲吆喝著。小販?zhǔn)殖蛀溈孙L(fēng)，身后的卡車上滿載著洗滌劑、香皂和牙膏。而他的競爭對手就站在幾步之外，通過大喇叭聲嘶力竭地推銷利華公司產(chǎn)品的廉價仿冒品："更便宜啦！""洗得更干凈！"
印度斯坦利華公司是世界上最大的日用品生產(chǎn)商荷蘭聯(lián)合利華公司（Unilever）在印度的下屬企業(yè)。在班加羅爾附近這個小城，一般家庭的平均年收入僅有103美元。大部分人都在附近的水塘里或公共自來水龍頭旁洗衣服洗澡。他們即使使用香皂，通常選用的也是最便宜的品牌。他們喜歡既能用來洗澡又能洗頭和洗衣的香皂。在這個國家里，對品牌的注重和品牌忠誠度最多只是轉(zhuǎn)瞬即逝而已。
但是，憑著天才的創(chuàng)意、不懈的精神和對文化的敏感，印度斯坦利華公司正在改變著這種情況。在過去的二十年里，公司建立了行之有效的分銷系統(tǒng)，把香皂和洗滌劑等產(chǎn)品送到了印度的每一個角落�，F(xiàn)在，他們又開始以此作為堅實的基礎(chǔ)，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了數(shù)量巨大卻被人忽視的消費群體：農(nóng)村貧民。
印度斯坦利華公司的主管KekiDadiseth說："其實人人都需要品牌。世界上的窮人遠遠多于富人。要想成為國際級企業(yè)，獲得全球市場份額，就必須積極進入每一個市場。"
作為一個大型企業(yè)，怎樣才能了解遙遠市場里的貧窮顧客的心理？面對數(shù)以億計、分布廣闊、與世隔絕并且?guī)缀鯖]有任何可支配收入的人們，企業(yè)的銷售怎樣才能保證有利可圖？在這樣的環(huán)境里，世世代代的人們即便有錢買東西，也只是挑最廉價的或積壓處理的商品。如何才能在這樣的市場里培養(yǎng)品牌忠誠度呢？在其它企業(yè)視為畏途的地方，印度斯坦利華公司卻開創(chuàng)出了一片市場。
銷售人員的變革
2000年11月28日，在印度南部納爾貢達市（Nalgonda）的一間會議室里，印度斯坦利華公司召集了大約150名婦女。她們來自50個人口不滿2000人的村莊，多數(shù)是一字不識的農(nóng)婦，現(xiàn)在卻必須努力學(xué)習(xí)宣傳利華公司的產(chǎn)品。
利華公司建議：如果她們購買利華公司的產(chǎn)品，就能有機會學(xué)習(xí)如何向朋友和村民推銷這些產(chǎn)品，并從中獲利。安利（Amway）與雅芳（Avon）已經(jīng)在印度城市的中產(chǎn)階級中實施了類似的計劃。但是利華公司的直銷模式卻與傳統(tǒng)的分銷渠道和訓(xùn)練有素的銷售代表相去甚遠。
這樣的計劃在印度是一個巨大的文化挑戰(zhàn)。在許多地方，Pota都遇到了阻力。在Pochampally村，一個地方領(lǐng)袖直言不諱地說，很難向村民銷售這些產(chǎn)品，邊說邊指著堆積在堂屋墻角的肥皂和香波袋子。
不過在鄰近的Ravenpalli村，Pota發(fā)現(xiàn)情況有了好轉(zhuǎn)。一群紡織婦利用工余時間向鄰居推銷香皂和洗滌用品。組長Maheshwari說："我想，我們的產(chǎn)品就是比商店里的價格低一些，也還是能賺錢。"她以前雖然沒有任何銷售經(jīng)驗，也只上過小學(xué)二年級，但是賬本卻記得清清楚楚。
Pota盤腿坐在她家的地上，顯得非常高興。"我們當(dāng)然不是在做慈善事業(yè)。"Pota說。"但是，如果能夠一邊賺錢，同時為社會做一些貢獻，我們又何樂而不為呢？"
促銷方式的變革
暮色降臨在比哈爾邦（Bihar）的一個鄉(xiāng)村集市上。貨主們收攏了貨物，聚集到一個舞臺前面。一位演員在盤子里點起一小堆火，照亮了舞臺。開始演出神話故事劇。然后，變戲法的、歌手和舞蹈者們上臺講一些當(dāng)?shù)匦侣�，招徠周圍村莊的觀眾。
接下來，演員們再次開始表演，這一次扮演的角色是農(nóng)民。一個人擔(dān)心自己身體不好，干不動農(nóng)活。另一個人對他說："如果你的身體沾滿泥土，身體就無法呼吸。"他的意思是，不能保持身體清潔，身體就不會強壯，也就無法養(yǎng)家了。他們用悠揚的曲調(diào)演唱著這類內(nèi)容。舞臺的背景就是一條宣傳聯(lián)合利華Lifebuoy品牌的廣告標(biāo)語，這一香皂品牌在印度已經(jīng)有106年的歷史了。
教育貧困消費者往往是一項長期的復(fù)雜的任務(wù)，而且其宣傳效果很難預(yù)計。印度斯坦利華公司已經(jīng)在印度農(nóng)村地區(qū)進行了7000場這樣的演出，宣傳Lifebuoy及其它五個品牌，仍然不能確定最佳的宣傳方法。但是，面對著復(fù)雜的情況，必須主動嘗試各種創(chuàng)意。
一種辦法是依靠科學(xué)。香皂產(chǎn)品的銷售人員發(fā)現(xiàn)，人們看不見手上的污垢，就認(rèn)為自己的手是干凈的。很大程度上出于這一原因，人們在河邊洗完衣服或者喂完牛從來不洗手，因此造成了疾病的傳播。這個道理對銷售人員來說非常明顯，但他們需要使消費者對香皂產(chǎn)生同樣迫切的需要和情感上的聯(lián)系。
要想使人們認(rèn)識到經(jīng)常使用香皂的重要性，還有哪里比一個7000萬人共同沐浴的地方更適合的呢？印度斯坦利華公司參加了在阿拉哈巴德（Allahabad）舉行的12年一度的KumbhMela宗教朝圣活動。銷售人員用紫外線掃描器照射人們的手掌，向人們展示細菌和灰塵的棲息場所。這些朝圣者們來到圣河的匯集之處沐浴，希望潔凈自己的靈魂，同時他們還學(xué)會了除掉手上的致病細菌。
鄉(xiāng)村路邊劇場是另外一種比較富于情感的宣傳方法。利華公司和奧美廣告公司（Ogilvy&Mather）公司突破常規(guī)的Ogilvy營銷宣傳隊吸收了眾多當(dāng)?shù)氐?魔術(shù)藝人、舞蹈演員和歌手，他們對公司作為宣傳對象的每一個市場和村莊的情況了如指掌�？偣�50個由13名演員組成的宣傳隊擔(dān)負(fù)起了品牌與當(dāng)?shù)鼐用裰g的紐帶作用。演出的劇本因地制宜，采用各種方言，并適應(yīng)不同教育程度和宗教信仰的觀眾的要求。在6個月里，共有2005個集市先后上演了Ogilvy設(shè)計組織的兩小時的演出。
這些演出的效果顯著。據(jù)公司發(fā)言人稱，在演出進行的6個月中，廉價實用的Breeze香皂的品牌知名度從22%上升到30%。中檔價格的肥皂和洗衣粉品牌RinShakti的知名度從28%上升到了36%。與1999年相比，高級洗滌劑品牌SurfExcel在2000年上半年的銷售量在全部5個邦中都有大幅度的增長。同時，Rin品牌的銷售量也在4個邦里大幅增加。
產(chǎn)品開發(fā)的變革
多數(shù)大企業(yè)普遍認(rèn)為，比起面向富裕消費者的產(chǎn)品，針對貧窮消費者的產(chǎn)品的開發(fā)工作對戰(zhàn)略靈活性、市場靈感和研發(fā)成本的要求可以較低。印度斯坦利華公司卻發(fā)現(xiàn)，實際情況恰恰相反。只有眾多擁有高度想象力的產(chǎn)品研發(fā)人員和最具創(chuàng)意的企業(yè)才能受到最貧窮消費群體的青睞。
以印度婦女和她們的頭發(fā)為例。印度的人口占世界人口總數(shù)的16%，而由于眾多印度婦女終生不剪頭發(fā)，印度人的頭發(fā)總量卻占全世界的28%。在印度文化環(huán)境中，對頭發(fā)的梳理保養(yǎng)成為大多數(shù)婦女唯一的奢侈。即使她們身穿褪色的舊沙麗，也沒有什么珠寶首飾，出門時也決不肯蓬頭垢面。
這就意味著婦女不會放過任何保養(yǎng)頭發(fā)的機會。針對這種心理，出現(xiàn)了兩個產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略：其中一個針對消費者中普遍存在的用香皂洗頭和身體的習(xí)慣；另一個針對那些不習(xí)慣使用洗發(fā)香波的婦女。
利華公司的調(diào)查表明，半數(shù)以上的消費者，尤其是低收入消費者，每天都用香皂清洗頭發(fā)和身體。銷售人員沒有嘗試改變這種習(xí)慣，而決定以此作為商機。因此，出現(xiàn)了廉價香皂的創(chuàng)意，它既可以用來清潔身體，又能用來洗頭。產(chǎn)品研發(fā)人員在實驗室里花費了一年的時間，才找到正確的配方。
當(dāng)時，市場營銷人員已經(jīng)樹立起B(yǎng)reeze這一廉價香皂品牌的良好形象�，F(xiàn)在，他們可以使這一品牌更進一步。新的香皂取名為Breeze二合一，銷售對象定位在小城市和鄉(xiāng)村地區(qū)。個人洗滌業(yè)務(wù)部經(jīng)理MukulDeoras說："這是一個產(chǎn)品銷售人員分析歸納、突破創(chuàng)新的典型。"
另一個產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略針對的是那些不習(xí)慣使用洗發(fā)香波的婦女，她們覺得使用香波不舒服。銷售人員與這種觀點針鋒相對。廣告宣傳中把使用香皂后干澀糾結(jié)的頭發(fā)與使用香波后的柔順發(fā)質(zhì)作了對照。
在發(fā)動宣傳的同時，公司還推出了袋裝的力士（Lux）香波。這一產(chǎn)品利用了現(xiàn)成的力士香皂品牌，價格遠低于其它的袋裝香波。一般的袋裝香波售價兩盧比，而力士香波只售半盧比。廣告的視覺效果和袋裝香波的實惠異常誘人，在安得拉邦（AndhraPradesh）的試點銷售中，僅僅3個月之內(nèi)，香波的總體銷售量就竄升了50%。
印度斯坦利華公司研究實驗室副主任V。M。Naik博士說："我們需要采用最高級的科學(xué)技術(shù)解決簡單問題，并使消費者能夠以低廉的價格購買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。"70%的時間在實驗室中度過的Naik博士并不僅僅致力于高效香波的改良，他還主持研制了廉價冰淇淋和廉價香皂等最新大眾性產(chǎn)品。
他說："以前為消費者帶來好處的技術(shù)現(xiàn)在可能會成為創(chuàng)新的阻礙。新產(chǎn)品需要新準(zhǔn)則。"也可以這么說，在別的市場成功的策略同樣會成為創(chuàng)新的阻礙，印度斯坦利華公司證明：新市場需要新準(zhǔn)則。
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