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馬云的全球夢(mèng)：從西班牙看阿里eWTP如何落地
2016年提出eWTP的概念，可能是馬云最為繁忙時(shí)刻的開(kāi)始。這位阿里巴巴董事局主席去年飛行超過(guò)800個(gè)小時(shí)，走訪(fǎng)近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)向各國(guó)政要推銷(xiāo)自己的eWTP構(gòu)想。
在馬云看來(lái)，現(xiàn)有的貿(mào)易規(guī)則之下，全球90%的貿(mào)易由六萬(wàn)家大公司來(lái)管理，而全球化的成果卻沒(méi)有很好的惠及中小企業(yè)。“我們要想到一個(gè)更好的辦法，讓自由貿(mào)易能夠惠及80%的中小企業(yè)。”而馬云提出的辦法就是構(gòu)建eWTP：全球電子貿(mào)易平臺(tái)。
日前，新浪科技走訪(fǎng)了阿里巴巴在西班牙的業(yè)務(wù)落地情況，天貓國(guó)際、速賣(mài)通和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)三項(xiàng)業(yè)務(wù)的落地已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了西班牙買(mǎi)和西班牙賣(mài)。而通過(guò)西班牙的走訪(fǎng)，我們也得以一窺阿里在eWTP落地上的具體思路和布局。
通過(guò)天貓國(guó)際，阿里將西班牙特色的中小企業(yè)吸引過(guò)來(lái)，讓這些原先只服務(wù)于當(dāng)?shù)睾蜌W洲市場(chǎng)的商家得以快速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng);同時(shí)，通過(guò)速賣(mài)通，阿里又幫助中國(guó)眾多中小企業(yè)物美價(jià)廉的商品得以銷(xiāo)往世界各地，進(jìn)而打造品牌、提升溢價(jià)。再加上菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的全球物流網(wǎng)絡(luò)，馬云“讓天下沒(méi)有難做的生意”的愿望正一步步實(shí)現(xiàn)。
全球買(mǎi)：西班牙特色品牌如何開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)?
對(duì)于ISDIN和5J火腿來(lái)說(shuō)，原先的市場(chǎng)主要在當(dāng)?shù)睾蜌W洲，而借助天貓國(guó)際，這些品牌得以以較少的團(tuán)隊(duì)和成本快速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)在跨境進(jìn)口的過(guò)程中，也會(huì)遇到政策等方面的障礙，比如帶骨的整只5J火腿由于中國(guó)的海關(guān)政策還不能直接進(jìn)口。
2015年6月，西班牙國(guó)家館正式上線(xiàn)天貓國(guó)際。目前，西班牙在天貓國(guó)際進(jìn)口國(guó)家中排名前十位，在歐洲國(guó)家排在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利之后的第五位。其中來(lái)自西班牙的服飾、化妝品、火腿、紅酒等最受歡迎，而相應(yīng)的，Zara、ISDIN、瀾紅酒、5J火腿等近百個(gè)西班牙品牌已經(jīng)入駐天貓國(guó)際。
其中，ISDIN(怡思丁)成立于1975年，是西班牙的國(guó)民藥妝品牌。在入駐天貓國(guó)際之前，ISDIN主要面向本國(guó)和歐洲市場(chǎng)。2014年，原本在寶潔任職的胡佳加入ISDIN擔(dān)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，成了該公司在亞洲的第一個(gè)員工。根據(jù)胡佳的描述，2015年她通過(guò)在寶潔的同事認(rèn)識(shí)了一位淘寶小二，小二告訴她ISDIN很適合通過(guò)電商來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)，于是在當(dāng)年4月份，ISDIN正式入駐天貓國(guó)際，也成為第一批入駐的西班牙商家。
目前，ISDIN在廣州設(shè)有分部，擁有六人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)大中華區(qū)的線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)，而其中80%的銷(xiāo)售是在線(xiàn)上。去年ISDIN在天貓完成了3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，今年預(yù)計(jì)在6000-7000萬(wàn)元，而中國(guó)整體的銷(xiāo)售額將過(guò)億元。
在胡佳看來(lái)，ISDIN與天貓國(guó)際的合作是個(gè)雙贏。一方面ISDIN通過(guò)電商渠道打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，避免了與寶潔、歐萊雅等國(guó)際大品牌的正面競(jìng)爭(zhēng);另一方面ISDIN也成為阿里在西班牙可復(fù)制的案例，為阿里吸引更多的西班牙品牌進(jìn)入中國(guó)提供了經(jīng)驗(yàn)。而ISDIN CEO Juan Naya更是表達(dá)了他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，他引用馬云的話(huà)說(shuō)，他也有一個(gè)中國(guó)夢(mèng)：讓每個(gè)中國(guó)家庭都用上ISDIN的產(chǎn)品。
火腿是西班牙的美食之一。實(shí)際上，去年一款西班牙火腿就通過(guò)“淘寶二樓”這一趣味活動(dòng)中走紅，當(dāng)時(shí)單價(jià)很高的伊比利亞火腿三個(gè)小時(shí)售罄，而在此前該產(chǎn)品每個(gè)月的銷(xiāo)量也就幾十份。而另一款上了聚劃算的塞拉諾火腿，賣(mài)出了4500份，當(dāng)時(shí)全國(guó)每天西班牙火腿銷(xiāo)售的量加起來(lái)都沒(méi)有這么大。
這一本是小眾美食的火熱讓淘寶和西班牙火腿的商家都很吃驚。而天貓國(guó)際在引入西班牙商家時(shí)也向西班牙頂級(jí)火腿品牌5J火腿拋出了橄欖枝。5J火腿被西班牙政府認(rèn)證為最高等級(jí)黑標(biāo)，已經(jīng)有著130多年的歷史。在與天貓國(guó)際接觸前，5J火腿在中國(guó)的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)大部分通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行，不過(guò)現(xiàn)在由于火腿在天貓上的熱銷(xiāo)，5J火腿國(guó)際業(yè)務(wù)總監(jiān)RENE表示，現(xiàn)在他已經(jīng)改變了想法，預(yù)計(jì)5J火腿的天貓國(guó)際旗艦店將于今年7月份正式上線(xiàn)，以便在中國(guó)市場(chǎng)建立品牌。
不過(guò)現(xiàn)在他們也遇到了政策上的障礙，5J火腿分為片裝和帶骨的整只，目前在中國(guó)銷(xiāo)售的5J火腿以片裝為主，而帶骨的整只則由于中國(guó)的海關(guān)政策，不能直接進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)。實(shí)際上，日前備受關(guān)注的丹麥生蠔也遇到了同樣的狀況，天貓國(guó)際在與丹麥大使館接觸之后，發(fā)現(xiàn)丹麥的生蠔也由于海關(guān)政策不能直接進(jìn)口到中國(guó)。而這則需要兩國(guó)在政府層面進(jìn)一步溝通解決。
全球賣(mài)：中國(guó)品牌出海新機(jī)遇 可也有新挑戰(zhàn)
小米在國(guó)內(nèi)遇到電商瓶頸后，卻在海外成功復(fù)制了原先的電商神話(huà)，讓西班牙人民記住并熱愛(ài)這個(gè)來(lái)自中國(guó)的年輕品牌;一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的中國(guó)耳機(jī)廠(chǎng)商Bluedio也通過(guò)速賣(mài)通將產(chǎn)品銷(xiāo)往數(shù)十個(gè)國(guó)家，并在中高端站穩(wěn)了腳跟;不過(guò)在速賣(mài)通打造這些中小品牌出海神話(huà)的同時(shí)，假冒偽劣也是該平臺(tái)不得不面對(duì)的問(wèn)題。
與天貓國(guó)際全球買(mǎi)相對(duì)應(yīng)，成立于2010年的速賣(mài)通則承擔(dān)著阿里全球賣(mài)的職責(zé)。今年4月，速賣(mài)通宣布全球海外買(mǎi)家數(shù)累計(jì)突破1億，覆蓋全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，過(guò)去12個(gè)月活躍買(mǎi)家超過(guò)6000萬(wàn)，移動(dòng)端占比59.3%。
而西班牙是速賣(mài)通出口量第二大的國(guó)家，僅次于俄羅斯。同時(shí)，速賣(mài)通在西班牙也是排名前三的電商網(wǎng)站。在去年的雙十一中，西班牙是最活躍的海外國(guó)家TOP5中的第二名。西班牙消費(fèi)者最喜歡從速賣(mài)通平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的商品包括服裝配飾、手機(jī)和配件、運(yùn)動(dòng)、家裝家居、消費(fèi)電子等。
其中，中國(guó)物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在西班牙廣受歡迎。最具代表性的是小米，2015年以來(lái)，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的神話(huà)逐步被華為、OPPO、vivo等廠(chǎng)商打破，不過(guò)小米沒(méi)有坐以待斃，除了補(bǔ)課線(xiàn)下渠道之外，小米還將國(guó)內(nèi)線(xiàn)上渠道的打法搬到了印度、巴西、西班牙等國(guó)家。一方面，線(xiàn)上渠道是小米在國(guó)內(nèi)發(fā)家的重要途徑，通過(guò)電商進(jìn)入西班牙市場(chǎng)也更加得心應(yīng)手;另一方面，與線(xiàn)下渠道相比電商的鋪設(shè)成本更低，覆蓋的人群也更加廣泛。
去年雙11，速賣(mài)通面向西班牙開(kāi)設(shè)了一個(gè)線(xiàn)上數(shù)碼城，數(shù)十位中國(guó)數(shù)碼商家包括小米手機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商深圳速恒電子有限公司參與其中，西班牙當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月11日上午9點(diǎn)，速賣(mài)通雙11開(kāi)售，不到1個(gè)小時(shí)，2000多部小米手機(jī)被一搶而空。一位在當(dāng)?shù)刈錾獾娜A人向新浪科技描述了小米在當(dāng)?shù)厥軞g迎的程度，“每次回中國(guó)，都會(huì)有當(dāng)?shù)氐奈靼嘌琅笥淹形規(guī)撞啃∶资謾C(jī)回來(lái)”，他說(shuō)。
在速賣(mài)通2016年最受歡迎的五大品牌中，一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的耳機(jī)廠(chǎng)商——Bluedio卻擠進(jìn)了第五名。2002年的Bluedio還是一家傳統(tǒng)的制造型企業(yè)，十年間，做過(guò)手機(jī)電池、藍(lán)牙芯片、適配器等3C產(chǎn)品，不過(guò)電商帶來(lái)的沖擊讓這家以O(shè)EM為主營(yíng)業(yè)務(wù)的工廠(chǎng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)，2009年工廠(chǎng)轉(zhuǎn)而制造無(wú)線(xiàn)音頻設(shè)備，并注冊(cè)了自己的品牌。從2012年開(kāi)始，Bluedio就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，在天貓和全球速賣(mài)通均開(kāi)設(shè)了店鋪。與Beats、Bose等國(guó)際一線(xiàn)耳機(jī)品牌相比，Bluedio一方面有著價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，50到100美元的定價(jià)能吸引廣泛的中端消費(fèi)者;同時(shí)Bluedio還選擇從“無(wú)線(xiàn)音頻”這一細(xì)分領(lǐng)域切入中高端市場(chǎng)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。借力電商平臺(tái)，Bluedio在幾年間完成了從代工廠(chǎng)到品牌化的塑造，產(chǎn)品也銷(xiāo)往數(shù)十個(gè)國(guó)家。在2016年的雙11中，Bluedio收獲了單日銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)120%的成績(jī)，雙11整體銷(xiāo)量位列速賣(mài)通銷(xiāo)售榜第三名。
Elephone智能手機(jī) 不過(guò)中小品牌電子產(chǎn)品的出海也有著知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的風(fēng)險(xiǎn)，新浪科技還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)在國(guó)內(nèi)比較小眾的手機(jī)品牌：Elephone。這家中國(guó)深圳廠(chǎng)商據(jù)稱(chēng)在歐洲、北美、南美和中東市場(chǎng)賣(mài)出1000萬(wàn)部手機(jī)。其產(chǎn)品的特點(diǎn)即高配低價(jià)，價(jià)格普遍在100-200美元之間，在中低端市場(chǎng)受到西班牙當(dāng)?shù)孛癖姷臍g迎。不過(guò)該廠(chǎng)商產(chǎn)品的外觀(guān)模仿三星、小米等熱門(mén)廠(chǎng)商，比如2016年其發(fā)布了一款名為Elephone S7的手機(jī)，被發(fā)現(xiàn)與三星S7 Edge神似;近日其全面屏智能手機(jī)Elephone S8曝光的諜照也與小米MIX;而其logo更是神似兩個(gè)小米標(biāo)識(shí)組合而成。
此前就有外媒報(bào)道稱(chēng)，假冒偽劣商品讓阿里巴巴的全球拓展蒙上一層陰影。一些商業(yè)團(tuán)體和品牌擔(dān)心速賣(mài)通把假冒偽劣商品直接從中國(guó)工廠(chǎng)轉(zhuǎn)移到全球消費(fèi)者手中。阿里巴巴方面則表示，假冒偽劣產(chǎn)品是所有電商公司都要面臨的一個(gè)問(wèn)題，而消費(fèi)者抱怨購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品的比例也微不足道。阿里巴巴一發(fā)言人稱(chēng)，已經(jīng)與政府和行業(yè)團(tuán)體建立起合作關(guān)系，共同打擊假冒偽劣商品;同時(shí)阿里巴巴簡(jiǎn)化了投訴系統(tǒng)，品牌廠(chǎng)商可以通過(guò)該系統(tǒng)請(qǐng)求刪除侵權(quán)商品。
全球買(mǎi)全球賣(mài)的基礎(chǔ)設(shè)施：如何保證物流?
物流對(duì)于跨境電商是一大痛點(diǎn)，而天貓國(guó)際和速賣(mài)通得以在全球市場(chǎng)擴(kuò)張也離不開(kāi)阿里旗下菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的物流基礎(chǔ)設(shè)施。通過(guò)海外倉(cāng)和保稅倉(cāng)的建設(shè)以及與當(dāng)?shù)剜]政公司的合作，天貓國(guó)際和速賣(mài)通上的貨物得以在全球暢通流動(dòng)。
就西班牙商家來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)和家族企業(yè)很多，這些企業(yè)過(guò)去只做本國(guó)市場(chǎng)，對(duì)海外市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，更不知道如何把貨運(yùn)到中國(guó)。菜鳥(niǎo)聯(lián)合阿里巴巴的海外團(tuán)隊(duì)以及西班牙郵政等合作伙伴，把當(dāng)?shù)氐闹行∑放凭燮饋?lái)，由菜鳥(niǎo)帶進(jìn)中國(guó)。
以ISDIN為例，其在中國(guó)只有六個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，要同時(shí)運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)渠道，如果沒(méi)有解決物流問(wèn)題，ISDIN很難如此快速的打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)ISDIN大中華區(qū)負(fù)責(zé)人胡佳的說(shuō)法，在獲得菜鳥(niǎo)保稅、集貨、GFC(全球訂單履行中心)等模式的支持后，原來(lái)直郵到中國(guó)要半個(gè)月，而菜鳥(niǎo)保稅7天就可以簽收，菜鳥(niǎo)GFC全國(guó)10天可以簽收，此外菜鳥(niǎo)還提供了晚到必賠等增值服務(wù)。
根據(jù)菜鳥(niǎo)方面的介紹，菜鳥(niǎo)GFC倉(cāng)可以讓消費(fèi)者的訂單直接下發(fā)到海外GFC倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，由GFC為商家提供備貨、揀貨、發(fā)貨、庫(kù)存管理和其他庫(kù)內(nèi)增值服務(wù)，降低商家的發(fā)貨成本和出錯(cuò)幾率。由于整合了消費(fèi)者的交易、支付和物流信息，GFC的貨品在入境清關(guān)時(shí)，也無(wú)需消費(fèi)者另外提供身份信息，進(jìn)一步簡(jiǎn)化了跨境購(gòu)物流程。菜鳥(niǎo)方面向新浪科技透露，未來(lái)菜鳥(niǎo)將在海外建設(shè)更多的GFC倉(cāng)，今年計(jì)劃加開(kāi)德國(guó);在國(guó)內(nèi)也會(huì)在上海、杭州、廣州、鄭州等原有進(jìn)口保稅倉(cāng)之外，再增加福州。
物流對(duì)于中國(guó)商家的出海同樣重要。一方面，菜鳥(niǎo)去年在西班牙馬德里新開(kāi)了首個(gè)支持中國(guó)品牌賣(mài)海外的1.8萬(wàn)平米的海外倉(cāng)，中國(guó)商家可以根據(jù)菜鳥(niǎo)的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，提前備貨到馬德里的海外倉(cāng);另外，菜鳥(niǎo)還與西班牙郵政達(dá)成了合作，西班牙消費(fèi)者下訂單之后，商品直接從海外倉(cāng)發(fā)貨，西班牙郵政則負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐呐渌�，大大提高了物流效率�?/p>
西班牙郵政的倉(cāng)庫(kù)里工作人員正在分揀來(lái)自中國(guó)賣(mài)家的包裹 去年雙11速賣(mài)通在西班牙開(kāi)設(shè)的線(xiàn)上數(shù)碼城中，小米手機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商深圳速恒電子就選擇提前把商品備貨到菜鳥(niǎo)的馬德里海外倉(cāng)，馬德里居民丹尼爾在周五9上午下單搶到了一部，第二周周一上午就收到了貨。而西班牙的快遞業(yè)周末是不工作的。
Bluedio在向全球市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，在2014~2015年迎來(lái)了爆發(fā)式的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈和物流壓力也隨之達(dá)到峰值。有了教訓(xùn)之后，2016年Bluedio把國(guó)內(nèi)發(fā)貨的貨物交給了菜鳥(niǎo)為速賣(mài)通平臺(tái)定制的無(wú)憂(yōu)物流。7月開(kāi)始，雙11的貨物從就陸續(xù)通過(guò)水運(yùn)的方式運(yùn)往海外倉(cāng)，既降低了物流成本，又保證了貨物的供應(yīng)。這也才有了其在當(dāng)年雙11的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
“我的意圖是讓20億年輕人只要有個(gè)手機(jī)，就可以全球買(mǎi)全球賣(mài)。你今天想嘗菲律賓的芒果、挪威的三文魚(yú)，想買(mǎi)非洲的土特產(chǎn)木雕，72小時(shí)就能到貨，地球真像一個(gè)村落一樣。”馬云曾這樣描述自己對(duì)eWTP的暢想。
近日，一帶一路論壇正在北京召開(kāi)，在政策利好的背景之下，頻繁奔波于向世界各國(guó)推銷(xiāo)eWTP的馬云或許將迎來(lái)離自己的全球夢(mèng)最近的時(shí)刻。
今年3月，eWTP已經(jīng)正式落地馬來(lái)西亞，建成了海外第一個(gè)ehub(數(shù)字中樞);這個(gè)月，杭州與馬來(lái)西亞的數(shù)字中樞實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。而在未來(lái)，馬云去年走訪(fǎng)過(guò)的近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)或許即將誕生第二個(gè)、第三個(gè)海外ehub。
“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢?”，馬云的這句名言在鼓舞了眾多擁躉的同時(shí)，或許也是對(duì)自己最好的勉勵(lì)。
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