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做一個(gè)“茶星巴克”有多難？
在北京東二環(huán)至三環(huán)之間三豐北里的悠唐購(gòu)物中心，“煮葉(TEASURE)”茶店顯得特立獨(dú)行，像一家獨(dú)立書(shū)屋或咖啡館，卻有茶香溢出來(lái)。
韋物主義認(rèn)識(shí)“煮葉(TEASURE)”創(chuàng)始Helen是在兩年前，彼時(shí)她正在準(zhǔn)備煮葉的開(kāi)店事宜，今年年初“煮葉(TEASURE)”終于面世。
“從計(jì)劃到開(kāi)店，前期準(zhǔn)備用了兩年半”，她感慨說(shuō)。
用兩年半時(shí)間去準(zhǔn)備一件事，在這愈發(fā)浮躁的時(shí)代顯得非常另類(lèi)。Helen計(jì)劃把“煮葉(TEASURE)”，打造成一個(gè)像星巴克那樣的茶品牌連鎖店。
Helen此前是星巴克高管，任華中區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，十多年的資深行業(yè)經(jīng)歷告訴她，有的事只得慢慢磨，急不得。
冰山之下：產(chǎn)業(yè)，而不止是一個(gè)品牌
想把茶店做成“茶中星巴克”，如今在中國(guó)有不少?lài)L試者，但尚無(wú)成功者。它們要么是服務(wù)、口感難以保持水準(zhǔn);要么，感覺(jué)像又一家面目模糊的茶館or奶茶店，沒(méi)有星巴克散發(fā)出城市“第三空間”的文化親近感。
Helen說(shuō)：“要打造一家茶類(lèi)星巴克，重要的是冰山之下的體系”，在星巴克的管理經(jīng)驗(yàn)，讓Helen看見(jiàn)了星巴克的體系，一個(gè)深植產(chǎn)業(yè)的體系。
如果你認(rèn)真研讀過(guò)星巴克創(chuàng)始人舒爾茨寫(xiě)的兩本自傳《將心注入》、《一路向前》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克最早并不是開(kāi)咖啡店的，而是美國(guó)西雅圖一家咖啡豆、咖啡器材供應(yīng)商，它在咖啡產(chǎn)業(yè)上游待了近十年，直至舒爾茨決定開(kāi)咖啡店，星巴克店面背后巨大的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)開(kāi)始發(fā)酵。
上個(gè)世紀(jì)80年代，歐美的咖啡產(chǎn)業(yè)像如今的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)一樣，山頭林立，缺乏一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，哪個(gè)區(qū)域種的咖啡好?烘焙工藝如何?完全沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)地方都說(shuō)自己種的咖啡豆純正，每個(gè)咖啡師都說(shuō)自己烘焙制作的咖啡是一絕——像極了中國(guó)現(xiàn)在的茶產(chǎn)業(yè)。
而星巴克為了保證服務(wù)與產(chǎn)品的品質(zhì)，舒爾茨做了兩件事：
一、制定行業(yè)采購(gòu)、烘焙，直至前臺(tái)的咖啡制作的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這保證了產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì);
二、培養(yǎng)這套咖啡文化的“守衛(wèi)者”，星巴克的員工們。
這就是Helen所說(shuō)的“冰山之下的體系”，與其他只是營(yíng)銷(xiāo)或炒作概念的茶品牌不同，Helen更關(guān)心冰山之下的建設(shè)。
為此，“煮葉(TEASURE)”深入中國(guó)各大茶產(chǎn)地調(diào)研，建立了像星巴克一樣的深入產(chǎn)業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)體系”：一條透明，標(biāo)準(zhǔn)化的采購(gòu)流程，標(biāo)準(zhǔn)化制茶工藝，對(duì)茶進(jìn)行評(píng)級(jí)、定價(jià)。這保證持續(xù)優(yōu)質(zhì)的茶高效流入煮葉的供應(yīng)鏈體系。另外，煮葉還有飲品手冊(cè)，煮葉的飲品都是有SOP(標(biāo)準(zhǔn)操作程序)，使得呈現(xiàn)給顧客茶有著標(biāo)準(zhǔn)化的高品質(zhì)。
“煮葉(TEASURE)”也像星巴克一般培養(yǎng)人才，他們不把服務(wù)員稱(chēng)之為服務(wù)員，而是“伙伴”，并且建設(shè)了一個(gè)“煮茶師”的專(zhuān)業(yè)考級(jí)體系，進(jìn)入煮葉就會(huì)要求學(xué)習(xí)煮葉編寫(xiě)的兩本茶教材，還有六本門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理教材，員工需要不斷學(xué)習(xí)茶的知識(shí)，經(jīng)營(yíng)知識(shí)，定期進(jìn)行考試。
Helen用這套體系來(lái)傳承煮葉的茶文化，就像星巴克的完善的基層員工培訓(xùn)體系一樣。
星巴克會(huì)對(duì)新員工進(jìn)行培訓(xùn)，每年都會(huì)派大量團(tuán)隊(duì)去咖啡原產(chǎn)地，像印度尼西亞、哥斯達(dá)黎加，去采摘咖啡豆，去了解咖啡的全線(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程，對(duì)有晉升潛力的基層員工送到咖啡大學(xué)培訓(xùn)8~14周。星巴克最重要的目的在于讓企業(yè)文化在員工心底扎根，使員工充分掌握關(guān)于咖啡的知識(shí)、保持對(duì)星巴克和咖啡的熱愛(ài)。“煮葉(TEASURE)”也是如此，有完善的茶專(zhuān)業(yè)、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)體系。
Helen說(shuō)：“星巴克的管理流程十分精準(zhǔn)，這意味著員工能被訓(xùn)練出來(lái)，而且在這個(gè)過(guò)程中，不斷檢查其標(biāo)準(zhǔn)度，因此大家在世界任何地方都可以喝到口味一致的星巴克咖啡，享受一樣的服務(wù)和環(huán)境，這種高標(biāo)準(zhǔn)化是它能夠遍布世界的重要因素。而煮葉目前也構(gòu)建了這套體系，這是我們最自信的地方。”
星巴克的管理層90%源于基礎(chǔ)員工，星巴克就像一所咖啡大學(xué)，讓員工掌握咖啡知識(shí)，學(xué)會(huì)經(jīng)驗(yàn)管理。而煮葉的員工也能不斷成長(zhǎng)，成為茶專(zhuān)家，因?yàn)镠elen建立的一套關(guān)于茶的完善培訓(xùn)體系。
“每一位煮葉員工都是自信、熱情并且專(zhuān)業(yè)的，甚至有很多顧客來(lái)店里和我們前臺(tái)的員工聊茶”。“煮葉(TEASURE)”像星巴克一樣，企業(yè)文化是首先要學(xué)習(xí)的，星巴克之所以能成為世界第一的咖啡連鎖品牌，與其充滿(mǎn)人文精神的企業(yè)文化是分不開(kāi)的，星巴克一直強(qiáng)調(diào)要以人為本，而“煮葉(TEASURE)”也一樣，不但尊重每一個(gè)顧客，也尊重每一個(gè)員工，這使得“煮葉(TEASURE)”的員工整體素質(zhì)非常高。
煮葉店里員工的那種發(fā)自?xún)?nèi)心的自信與笑臉，是韋物主義在任何一家茶館、中式餐飲店難以看見(jiàn)的。
第三空間的生活方式：細(xì)微之處有神的存在
星巴克創(chuàng)始人舒爾茨早期堅(jiān)持將星巴克打造成 “第三空間”，何為“第三空間”?如今星巴克咖啡館是典型的第三空間，其他第三空間還有酒吧、公共圖書(shū)館等，一個(gè)除了家、辦公室之外你可以依賴(lài)，完成你生活方式的地方。
而Helen正在把煮葉構(gòu)建成一個(gè)都市“第三空間”，成為像星巴克一樣，融入年輕人的生活方式。這需要懂得都市年輕人的生活習(xí)慣，品位。
我國(guó)咖啡人均年飲用量為0.03公斤，中國(guó)茶葉人均消費(fèi)量為0.95公斤，中國(guó)人并非不喜歡喝茶，但茶還是私物，在家里喝，在公司泡，沒(méi)有一個(gè)茶融入的公共場(chǎng)景，這是沒(méi)有茶類(lèi)星巴克的原因之一。
傳統(tǒng)的茶館太“儀式感”，需要擺茶具，沖泡，這讓想放松，或?qū)Ｗ⒐ぷ鲿?huì)談的年輕人不適應(yīng);而現(xiàn)在許多飲品店的茶又太隨意，失去了喝茶的感覺(jué)。
最好的方式其實(shí)是回歸本質(zhì)，星巴克成功是打破了咖啡業(yè)的“傳統(tǒng)藩籬”，把曾經(jīng)數(shù)千種分支的咖啡標(biāo)準(zhǔn)化，把維持高品質(zhì)的一杯杯咖啡賣(mài)給所有需要它的人，茶和咖啡一樣，本質(zhì)上一口飲品，被人為堆砌了很多符號(hào)，星巴克卸掉了，煮葉也在努力卸掉。
Helen說(shuō)：“現(xiàn)在年輕人生活節(jié)奏快，討厭麻煩，煮葉不像中國(guó)傳統(tǒng)茶需要那么多儀式感，你來(lái)喝茶，喝茶就好，在店里慢慢喝或者帶走一杯熱茶都可以，我們通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)關(guān)心顧客，而不去打擾他們”。
韋物主義喜歡日本設(shè)計(jì)大師黑川雅之的一句話(huà)“細(xì)微之處有神的存在”，存在感并不需要在設(shè)置一個(gè)個(gè)“儀式感”之上，而是融入細(xì)節(jié)，讓人在無(wú)形中體會(huì)到質(zhì)感與關(guān)懷。Helen為了追求“煮葉(TEASURE)”的細(xì)節(jié)質(zhì)感用了兩年半，跑了數(shù)萬(wàn)里程，日本、景德鎮(zhèn)、福建武夷山都有她的足記。
Helen為了“煮葉(TEASURE)”的設(shè)計(jì)，多次飛到日本去請(qǐng)“國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)大師”原研哉。原研哉是日本中生代國(guó)際級(jí)設(shè)計(jì)大師，日本設(shè)計(jì)中心的代表、武藏野美術(shù)大學(xué)教授、無(wú)印良品(MUJI)藝術(shù)總監(jiān)。他被“煮葉(TEASURE)”的構(gòu)思和Helen的執(zhí)著打動(dòng)，原本“煮葉(TEASURE)”只是想邀請(qǐng)?jiān)性兆鍪覂?nèi)設(shè)計(jì)，結(jié)果大師主動(dòng)接過(guò)了“煮葉(TEASURE)”從門(mén)店到茶具的所有設(shè)計(jì)。
Helen為了把原研哉的設(shè)計(jì)最好的呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)“煮葉(TEASURE)”的每一個(gè)細(xì)節(jié)都不妥協(xié)，例如原研哉設(shè)計(jì)的一個(gè)融入中國(guó)古典美學(xué)的“方正”茶壺，景德鎮(zhèn)根本就沒(méi)有燒制工藝，為此，Helen多次跑到景德鎮(zhèn)找到工藝最好的工匠一起研究燒制方法，終于在開(kāi)店前一個(gè)月完成了這個(gè)擺在顧客桌前的茶壺。
Helen告訴我，目前“煮葉(TEASURE)”開(kāi)了三家店，兩家在北京一家在西安，每一家基本在經(jīng)營(yíng)2個(gè)月左右，客流呈快速上升趨勢(shì)，顧客復(fù)購(gòu)率非常高。周末的下午，韋物主義看到許多年輕人在這兒談天休息，煮葉成為他們?cè)诰薮蠖际猩种械臈⒌亍?/p>
“中國(guó)人喜歡喝茶的，煮葉把最原本的茶呈現(xiàn)給大家。會(huì)談、工作、獨(dú)處、約會(huì)時(shí)，煮葉就默默地陪在你們身邊成為一種茶香四溢的生活方式”她說(shuō)。
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