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賣萌賣出10億，厲害了我的故宮
引導(dǎo)語：久居深宮的后宮娘娘戴上了VR眼鏡，高冷的皇帝成為游戲主角，近幾年來，故宮開始變得“萌萌噠”，其一貫高冷而神秘的形象也通過一個又一個的賣萌瞬間變得溫情起來。
文創(chuàng)產(chǎn)品一年賣出近10億，一篇廣告文案的閱讀量都能輕松獲得10萬+，就連紀(jì)錄片《我在故宮修文物》也分分鐘上了微博熱搜榜……近兩年間，故宮突然成了橫空出世的另類“網(wǎng)紅”，各種有著鮮明特色的“故宮出品”讓這座596歲的巨大博物館憑借文物、歷史這些“硬貨”以外的元素，再次吸粉無數(shù)。
話說，曾經(jīng)“正襟危坐”的故宮搖身一變成了“接地氣”的網(wǎng)紅，這幾年究竟發(fā)生了什么?
從“沒人緣兒”到近10億
文創(chuàng)產(chǎn)品，其實故宮一直都有，基本都是館藏文物的復(fù)制品——書畫、瓷器、青銅器……每樣都做得精細逼真，但多年來，這些價格昂貴又不實用的紀(jì)念品似乎并沒有太好的“人緣兒”。所以，作為紀(jì)念品的銷售渠道之一，早在2008年就上線的故宮淘寶，在最初的幾年也沒能通過現(xiàn)代化手段，幫助“傳統(tǒng)”紀(jì)念品打開更好的銷路。
直到2013年，故宮博物院院長單霽翔和副院長分別帶隊去了趟臺北故宮。彼時，那里有一款“朕知道了”膠帶火成了現(xiàn)象級事件，這款靈感出自康熙皇帝朱批真跡的小玩意兒，幾乎成為人人必買的伴手禮，深受啟發(fā)的單霽翔決定改變。
于是，在將一批創(chuàng)意人員招致麾下之后，朝珠耳機、頂戴花翎傘、“回避肅靜”行李牌……這些“萌萌噠”的紀(jì)念品出現(xiàn)了，“故宮淘寶”的人氣也開始日漸攀升。
而且，除了有趣之外，“實惠+實用”更是設(shè)計者們關(guān)注的重點，在故宮淘寶中售賣的文創(chuàng)商品，囊括了紅包、手表、手串在內(nèi)的諸多門類，大多價格都在百元之內(nèi)。
2015年8月，故宮淘寶與阿里聚劃算平臺合作，團購開始1小時15分鐘，1500個“御前侍衛(wèi)手機座”就被搶購一空，而4500個“八旗勇士不倒翁娃娃”，也在開售8小時內(nèi)宣告售罄。就連由故宮出版社出版的《故宮日歷》，在2010年重版后，也出現(xiàn)了銷量六年增長超過8倍的情況。
而在銷售途徑上，故宮也充分利用起了微博、微信等各種社交平臺，以十分逗趣的語言推出銷售文案，把每個皇帝都變成了有故事的boy。比如微信公號一篇為《朕生平不負人》的文章，輕松地講述了雍正與年羹堯之間的故事，并利用歷史中多個典故，推銷“朕亦甚想你”等雍正筆跡的折扇。而另一篇名為《就這樣被你征服》的推送，在大篇幅地普及完明英宗朱祁鎮(zhèn)與也先之間的“恩怨”之后，結(jié)果畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，推出的竟然是行李牌和公交卡套。難怪網(wǎng)友們紛紛表示，不看到最后，你真的不知道這次故宮又在賣什么。
截至2015年底，故宮博物院共計研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，其中在2013~2015年期間研發(fā)的累計1273種，銷售額也從2013年的6億多元增長到2015年的近10億元。
工匠精神的傳承
其實，在看似“逆天”的營業(yè)額背后，故宮團隊也付出了巨大的投入。故宮博物院經(jīng)營管理處副處長劉松林透露，故宮的每款文創(chuàng)產(chǎn)品，研發(fā)周期都在8個月左右。與一般博物館將文創(chuàng)商品外包給第三方不同，故宮都是自己找大企業(yè)合作，從創(chuàng)意到產(chǎn)品，每個環(huán)節(jié)都親自盯，嚴(yán)格把控，“每一款產(chǎn)品的研發(fā)投入都在二三十萬元，故宮一年的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)成本是一兩個億。”。
僅2015年上半年，故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售額就達到7億元，利潤近8000萬元。故宮也利用這部分利潤，干了兩件事——成立了故宮研究院和故宮學(xué)院這兩個非建制機構(gòu)，然后就是繼續(xù)加大研發(fā)投入。
除了開發(fā)更多有趣的紀(jì)念品之外，故宮在2013年開始嘗試“數(shù)字化”，先后推出了《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》等多款app。這些應(yīng)用內(nèi)容由故宮自己的數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)團隊策劃推出，把專業(yè)性極強的研究成果通過口語化的表達“翻譯”給用戶，頗受歡迎。
今年6月1日，“故宮文創(chuàng)兒童體驗店”正式開放。這也是故宮繼去年在東長房區(qū)域開設(shè)文化創(chuàng)意體驗館以來，首次開展針對兒童的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品及相關(guān)的文化體驗，小朋友們可以在充滿童趣的房間內(nèi)進行互動，增進對故宮文化的了解。
值得一提的是，借助舉辦文物展覽來帶動銷售，已經(jīng)成為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的又一大端口。據(jù)悉，在“石渠寶笈特展”舉辦期間，武英殿書畫館設(shè)立的隨展商店銷售額每天超過10萬元，創(chuàng)下了臨時展覽文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售紀(jì)錄。
談及未來故宮文創(chuàng)的發(fā)展前景，“工匠精神”是永恒的主題。就像今年1月突然在網(wǎng)絡(luò)爆紅的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，凝結(jié)在器物上的匠人匠心，感染了無數(shù)觀眾。
“文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，既要有創(chuàng)新精神，也需要尋找中華傳統(tǒng)文化的‘工匠精神’。今天故宮博物院應(yīng)將‘工匠精神’滲透到文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、制作、營銷的各個領(lǐng)域，去除浮躁和單純的逐利心理，通過文創(chuàng)產(chǎn)品將文物背后的人文情懷、藝術(shù)造詣、時代精神播種在廣大觀眾和社會公眾心中。”單霽翔說道。
短短幾年間，通過“接地氣”的轉(zhuǎn)身，僅占故宮文創(chuàng)產(chǎn)品5%的“萌”系列，讓故宮成為網(wǎng)紅。縱觀全國其他博物館，也不乏各種新奇有趣的紀(jì)念品接連出現(xiàn)。博物館走出的文創(chuàng)產(chǎn)品，似乎從來沒像現(xiàn)在這樣備受關(guān)注。其實，無論是“高大上”還是“萌萌噠”，只要摸準(zhǔn)大眾的“脈”，文化與商業(yè)的“混搭”之路可以繼續(xù)“腦洞大開”，走得更加長遠。
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