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新世相丟書：鬧劇還是創(chuàng)意？
引導(dǎo)語：新世相丟書大作戰(zhàn)的創(chuàng)意模(chao)仿(xi)的是11月初由《哈里波特》中赫敏扮演者艾瑪·沃特森與英國公益組織“Books on the underground”合作的倫敦地鐵丟書事件。鬧劇還是創(chuàng)意？
新世相的創(chuàng)始人張偉在接受新榜采訪時曾說自己是個特別反感動感情的人。但從“四小時逃離北上廣”到“當(dāng)一小時偶像劇女主角”再到今天的“丟書大作戰(zhàn)”， 一次次刷屏的事件營銷都證明，對于操縱情感，他是個老手。
他了解他的讀者無法拒絕什么樣的內(nèi)容，所以不管是公眾號里的文章、新世相圖書館還是聯(lián)合品牌做的事件營銷，他都做的風(fēng)生水起。
“我現(xiàn)在最煩的就是被稱作文藝青年啊、才子啊這一類。其實物質(zhì)生活對我來說非常重要，甚至超出精神生活之上。”這是張偉在接受媒體采訪時曾有的抱怨，結(jié)合重新開號后頻繁的硬廣、事件營銷，TOP君一度認為它已經(jīng)是家媒體型廣告代理公司了。
但昨天的文章動搖了鄙君之前幼稚的想法。雖然文章也早早破了10萬+，但評價跟以往相比，一半火焰一半海水，兩極分化嚴重多了。而新世相作為廣告代理的缺憾也暴露無疑!
向來擅長把控讀者思維、玩文字游戲的它太過自我了!犯了以下幾個營銷圈大忌：
創(chuàng)意抄襲：謝謝你的創(chuàng)意，我拿走用了
大伙想必都了解，新世相丟書大作戰(zhàn)的創(chuàng)意模(chao)仿(xi)的是11月初由《哈里波特》中赫敏扮演者艾瑪·沃特森與英國公益組織“Books on the underground”合作的倫敦地鐵丟書事件。
(艾瑪丟書事件傳播圖片)
雖然新世相的丟書活動走出了地鐵，承包了海陸空，書的數(shù)量也從100本翻倍到10000本，還加入了時髦的社交分享元素，但它的創(chuàng)意母體其實還是艾瑪丟書事件。
為了避免被人詬病惡意抄襲，新世相在文章中特地說明“我們與 Emma 參與的倫敦地鐵讀書行動負責(zé)人 Cordelia Oxley 取得聯(lián)系，對她們的創(chuàng)意表達謝意，并得到了她的支持”。
“對她們的創(chuàng)意表達謝意”，想創(chuàng)意想到神經(jīng)衰弱的廣告人看完這句應(yīng)該要糊新世相一臉。這樣假裝禮貌的抄襲更為營銷圈所不恥。
模仿也就算了，它雖然美其名曰這是帶有公益性質(zhì)的圖書分享，但大家都知道這是新世相在聯(lián)合品牌推廣自己5月剛上線的新世相圖書館。
新世相圖書館是什么?它是新世相今年5月發(fā)起的圖書漂流活動，目的是催促用戶讀書，用戶每月支付129元，新世相將隨意選1本書寄出，讀者讀完后寄回新世相，如果他一個月內(nèi)能讀完并按時寄回4本書，活動結(jié)束后，將收到全部129元退款，否則將不予退還，去程包郵，回程郵費自理。項目負責(zé)人曾向媒體透露，活動第一期有3000人參加，但完成比例的只有40%，也就是說有60%的人拿不回129元。
不顧受眾感受：丟書不只是為了讀書，是喚起你們生活的樂趣
丟書大作戰(zhàn)的具體執(zhí)行過程也是畫虎畫皮難畫骨。
英國版艾瑪在地鐵里丟下100本《媽媽&我&媽媽》，原因是她一直關(guān)注女權(quán)主義，作為聯(lián)合國婦女權(quán)能署的大使，大家應(yīng)該對她的《He for she》演講不陌生。今年年初，艾瑪還創(chuàng)辦了自己的女權(quán)主義者讀書會“Our Shared Shelf ”，《媽媽&我&媽媽》正是讀書會11月份打算分享的書目，也就是說艾瑪丟書是出于公益的考量也符合她一貫的主張，她的目的真的是號召大家去看《媽媽&我&媽媽》。
新世相的丟書大作戰(zhàn)充滿了作秀的味道，找來黃曉明、董子健、張?zhí)鞇鄣绕綍r跟讀書沒多少關(guān)系的明星做丟書的意見領(lǐng)袖，選擇標準竟然是誰紅、誰有話題。
(跟艾瑪?shù)膭幼骱孟?
而新世相對網(wǎng)友“為了丟而丟的丟書大戰(zhàn)喚起不了大家對讀書的熱情”的質(zhì)疑時也是這樣回復(fù)的：“活動是自帶意義的，它的意義不只是讀書，還包括人與人的關(guān)系和日常生活中的游戲性”， 也就是說鼓勵大家讀書并非它的主要目的。
或許就像網(wǎng)友說的“這個活動的意義不在于能不能號召大家讀書，而在于它有沒有破10萬+”!
給品牌畫大餅：即使案子失敗了，它也是有意義的
當(dāng)客戶代表聽到這樣提案時，應(yīng)該會立馬甩手走人吧!誰會掏錢買罪還會安慰自己存在即是合理呢?
對于很多人提醒“方案不可行”，新世相在文章中這樣回復(fù)：“它也許會以失敗告終，但我愿意和你們一起試試看。沒有真試過，不能說放棄”。
“夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢?”這雖然是文字游戲高手新世相在讀者面前的慣用把戲，但拿這招給客戶賣拐，踏實做事兒的代理公司絕對不敢茍同。
那在中國的公共交通上丟書到底可不可行，廣東的一個小伙子親自試驗過了，不可行!
(網(wǎng)上盛傳的新世相丟書事件中書的“待遇”)
最后，新世相做廣告代理還有一個致命的問題，就是它自己的光環(huán)總是會蓋住客戶的光環(huán)，明明是品牌掏了錢，但每個事件的主角都是新世相。
回放7月份攜手航班管家做的“逃離北上廣”，再到10月攜手如故APP做的“當(dāng)一小時偶像劇女主角”，我們可以很明顯地感覺到在這些事件中，新世相的曝光度要遠遠大于航班管家和如故APP。
盡管這次丟書事件很有可能是新世相圖書館項目的自我營銷，但在執(zhí)行中新世相還拉上了下面的一堆合作方，可這些合作方真正在此次事件中的曝光能有多少呢?恐怕大家都心知肚明。
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