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“簡(jiǎn)書(shū)”的工具與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)之路
相比于知乎，在內(nèi)容集結(jié)上，簡(jiǎn)書(shū)開(kāi)展地很早，形式也多樣化。以下是小編J.L分享的“簡(jiǎn)書(shū)”的工具與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)之路，更多熱門創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目請(qǐng)您繼續(xù)訪問(wèn)(www.oh100.com/chuangye)。
內(nèi)容一直是流量的圣地，從早期的小說(shuō)閱讀網(wǎng)站，到自媒體在線創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)、以及線上IP孵化，內(nèi)容的鏈條和變現(xiàn)維度更加豐富。今日頭條、百度百家等平臺(tái)，從內(nèi)容消費(fèi)到內(nèi)容生產(chǎn)的反噬，試圖支持內(nèi)容的閉環(huán)。
另外一類產(chǎn)品，從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)出發(fā)，吸引作者在平臺(tái)上創(chuàng)作，形成內(nèi)容陣地，通過(guò)內(nèi)容的勢(shì)能來(lái)獲得增長(zhǎng)，進(jìn)而幻化為內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。如湯圓創(chuàng)作，脈沖書(shū)志，以及今天要聊的簡(jiǎn)書(shū)。
文章將從工具、內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化結(jié)合三個(gè)模塊來(lái)解析簡(jiǎn)書(shū)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過(guò)程，并思考簡(jiǎn)書(shū)的中心化難題。
工具的故事
簡(jiǎn)書(shū)的誕生小眾而可預(yù)見(jiàn)。2012年9月，簡(jiǎn)書(shū)的開(kāi)發(fā)是為了支持一種寫(xiě)作語(yǔ)言Markdown(可以編輯文字格式的語(yǔ)言)，目標(biāo)是第一款支持Markdown的文字編輯器，不能再小眾更多。
還處于內(nèi)測(cè)時(shí)期的簡(jiǎn)書(shū)，在2012.12.7的一次大版本更新里，很快上線了富文本編輯切換功能，把受眾人群范圍快速增大。同期更新的功能還有“簡(jiǎn)書(shū)社”，文章推薦版塊，意味著開(kāi)始內(nèi)容消費(fèi)和社交的嘗試。
早期的slogan是“找回文字的力量”，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，簡(jiǎn)書(shū)都是以優(yōu)質(zhì)的寫(xiě)作工具作為口碑傳播于創(chuàng)作圈。
從時(shí)間節(jié)和內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)看，冷啟動(dòng)完成地很快。對(duì)于工具屬性來(lái)說(shuō)，不存在雙邊屬性，最早期主要通過(guò)圈內(nèi)自媒體定向邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)。國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，通過(guò)微博、獨(dú)立博客、小說(shuō)網(wǎng)站、雜志等都可以定向找到很多優(yōu)質(zhì)的作者。
2013.4.22 正式公測(cè)之前，除了完善網(wǎng)站功能外和邀請(qǐng)作者外，已經(jīng)開(kāi)展初步的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。包括“簡(jiǎn)書(shū)社”版塊的推薦，微博和微信推送以及征文互動(dòng)。
從2013.1開(kāi)始，簡(jiǎn)書(shū)開(kāi)展“想想”主題系列征文活動(dòng)，通過(guò)參賽名單看出幾點(diǎn)。第一，很多的參賽作者僅此一篇作品或少量更新，絕大多數(shù)作者至今沒(méi)有獲得較多的閱讀數(shù)和關(guān)注，說(shuō)明這批優(yōu)質(zhì)用戶的維護(hù)及需求沒(méi)有跟進(jìn)，而且在后續(xù)內(nèi)容重心變化后，這類作品和作者沒(méi)有得到更多的資源扶持。
第二、在如日中天的微博時(shí)代，這批用戶有很多都綁定了微博賬號(hào)，并且微博是他們的玩地，但活動(dòng)過(guò)程及簡(jiǎn)書(shū)官微內(nèi)容，都沒(méi)有利用到這層關(guān)系，發(fā)起和作者的微博互動(dòng)傳播。
運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的拐點(diǎn)
在 2013.4.22 網(wǎng)站公測(cè)后的18個(gè)月內(nèi)，簡(jiǎn)書(shū)都只有PC版。度過(guò)了啟動(dòng)期，面臨數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的問(wèn)題，包含用戶增長(zhǎng)、內(nèi)容增長(zhǎng)和流量增長(zhǎng)等幾個(gè)方面，這三者的運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)相互連帶，如何通過(guò)合適的策略方向來(lái)良性帶動(dòng)?
上面這個(gè)圖大致列了三者的增長(zhǎng)邏輯。根據(jù)歸納，我們總結(jié)出幾個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)：激勵(lì)體系、內(nèi)容分發(fā)、口碑傳播、定向拓展。圍繞這個(gè)幾個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，我們看看簡(jiǎn)書(shū)的具體措施。
一)內(nèi)容集結(jié)分發(fā)
相比于知乎，在內(nèi)容集結(jié)上，簡(jiǎn)書(shū)開(kāi)展地很早，形式也多樣化。內(nèi)容集結(jié)方式包括主題征文、主題投稿、周期集結(jié)、連載等，通過(guò)官方集結(jié)，為作者的內(nèi)容建立出版、消費(fèi)渠道，可以生產(chǎn)定向和持續(xù)的內(nèi)容。
1、期刊內(nèi)容集結(jié)
2013.7.31 創(chuàng)建電子書(shū)月刊《想想》，2014.2.14 創(chuàng)建《簡(jiǎn)書(shū)周刊》，精選文章，同步在豆瓣、kindle等電子書(shū)平臺(tái)供下載，年末再篩選出“年度精選”出刊。
2、音頻集結(jié)
2013.11.25 創(chuàng)建音頻欄目《簡(jiǎn)書(shū)播客》，編輯選題或用戶投稿，可以投文字稿由主持錄音也可以直接投音頻作品。
2014.12.01，聯(lián)合音頻平臺(tái)“喜馬拉雅”，用戶投稿到授權(quán)主題下，喜馬拉雅的主播可以選用作為音頻的內(nèi)容播出。通過(guò)“簡(jiǎn)書(shū)播客”欄目播出，同時(shí)在“喜馬拉雅”中開(kāi)設(shè)“簡(jiǎn)書(shū)播客”欄目，同步推廣。
3、主題刊發(fā)
針對(duì)特定主題的文章，集結(jié)出電子書(shū)，并同步分發(fā)。
2014.02.17 篩選《神轉(zhuǎn)折》《微小說(shuō)》主題文章集結(jié)電子書(shū)。
2014.11.19 創(chuàng)建電子書(shū)刊《簡(jiǎn)書(shū)詩(shī)刊》，用戶可以將詩(shī)歌投稿到專題“詩(shī)”下面，篩選集結(jié)電子書(shū)。
4、獨(dú)立成書(shū)
2014.3 作者在簡(jiǎn)書(shū)積累足夠的粉絲和內(nèi)容，同時(shí)在社交平臺(tái)有較多真實(shí)粉絲，可以申請(qǐng)“簡(jiǎn)書(shū)作者成書(shū)計(jì)劃”，簡(jiǎn)書(shū)幫助集結(jié)作品在各大閱讀平臺(tái)上架為獨(dú)立成冊(cè)的電子讀物。
這里仍然可以看到上文提到的問(wèn)題，大量?jī)?nèi)容出版成刊后，并沒(méi)有很好利用作者和行業(yè)領(lǐng)袖的社交資源進(jìn)行曝光和互動(dòng)，而僅是單向的分發(fā)，而分發(fā)平臺(tái)的流量分配非常有限。
二)綜合激勵(lì)體系
這里說(shuō)的激勵(lì)體系包含內(nèi)容曝光、收入、用戶權(quán)限等，跟社區(qū)的運(yùn)營(yíng)體系很類似，跟集結(jié)出刊的頭部用戶相比，激勵(lì)體系讓多數(shù)用戶平等的用戶內(nèi)容生產(chǎn)的回報(bào)，并有參與感。
1、內(nèi)容曝光體系
2014.11 簡(jiǎn)書(shū)將原來(lái)的slogan“找回文字的力量”改為“交流故事，溝通想法”，將內(nèi)容的類型生活化、大眾化，強(qiáng)化內(nèi)容社區(qū)的定位。
首頁(yè)的推薦內(nèi)容屬于一個(gè)大專題“首頁(yè)投稿”，作者將想上首頁(yè)的文章投稿到該專題下�！八惴�+編輯”模式，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)和人工審核，讓很多文章即使沒(méi)有粉絲，也有平等曝光機(jī)會(huì)。
另外還建立有非常多各類主題的“專題”，類似于一個(gè)個(gè)貼吧，文章為了獲得曝光也會(huì)給各類專題投稿。每個(gè)專題相當(dāng)于不同領(lǐng)域或愛(ài)好的垂直內(nèi)容圈子。
簡(jiǎn)書(shū)形成一個(gè)中心化的產(chǎn)品形態(tài)，文章投稿到首頁(yè)推薦或大專題里，審核通過(guò)后，則有可觀的閱讀曝光和粉絲關(guān)注，這也是部分作者喜歡和堅(jiān)持在簡(jiǎn)書(shū)的原因。
然而從流量分配看，目前的形態(tài)畸形而矛盾。第一是流量分配問(wèn)題。首頁(yè)中心一致化，首頁(yè)流量占據(jù)80%，沒(méi)有建立個(gè)性算法，導(dǎo)致流量?jī)杉?jí)分化，推薦首頁(yè)就有閱讀，審核不通過(guò)則默默無(wú)聞。很多作者就會(huì)專門研究審核的規(guī)則，利用技巧去修飾文章。
同時(shí)熱門內(nèi)容更偏大眾化，比如毒辣雞湯，導(dǎo)致推薦內(nèi)容同質(zhì)化。更多長(zhǎng)尾的文學(xué)，或?qū)I(yè)屬性的優(yōu)質(zhì)文章沒(méi)有流量支持展示給喜歡的讀者。
第二是社交關(guān)系問(wèn)題。很多作者享受收到“關(guān)注、喜歡、評(píng)論”的反饋通知，但簡(jiǎn)書(shū)沒(méi)有為社交行為做適當(dāng)?shù)貎?nèi)容關(guān)聯(lián)和互動(dòng)引導(dǎo)，粉絲沒(méi)有穩(wěn)定的復(fù)讀比例，社交行為變成數(shù)據(jù)展示和作家名望。
2、收入激勵(lì)
簡(jiǎn)書(shū)于2015.4 上線文章打賞功能，粉絲達(dá)到一定數(shù)量即可開(kāi)通。2015.6 正式取消門檻，所有作者默認(rèn)開(kāi)通文章打賞功能。相當(dāng)于作者都有平等的機(jī)會(huì)被閱讀，和被打賞，這也吸引了部分作者。
3、榮譽(yù)和頭銜
通過(guò)滿足特定條件給予的榮譽(yù)，讓用戶產(chǎn)生炫耀感，作為宣傳的交換，這些作者在其他地方露出的時(shí)候也帶來(lái)傳播。在這一點(diǎn)上，簡(jiǎn)書(shū)有2個(gè)典型的案例措施。
2014.11.11 簡(jiǎn)書(shū)通過(guò)“V先生”的主題海報(bào)系列預(yù)告，發(fā)布與新浪微博的聯(lián)合認(rèn)證。滿足文章字?jǐn)?shù)、管理專題被訂閱數(shù)量等要求，可以申請(qǐng)新浪微博的“簡(jiǎn)書(shū)推薦作者”和“簡(jiǎn)書(shū)專題運(yùn)營(yíng)”兩類加V頭銜，在簡(jiǎn)書(shū)的個(gè)人主頁(yè)，新浪微博的標(biāo)識(shí)也由紅色變?yōu)槌壬?/p>
這個(gè)合作，簡(jiǎn)書(shū)可以刺激很多用戶的寫(xiě)作積極性，新浪微博可以提升部分有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力用戶的粘性，同時(shí)這些帶有頭銜的用戶在微博的活躍會(huì)為簡(jiǎn)書(shū)帶來(lái)品牌的傳播。
2015下半年啟動(dòng)，簡(jiǎn)書(shū)啟動(dòng)“簡(jiǎn)書(shū)簽約作者”計(jì)劃，累計(jì)獲得2000關(guān)注和4000喜歡的用戶，可以申請(qǐng)成為“簡(jiǎn)書(shū)簽約作者”。這個(gè)計(jì)劃更多是宣傳的效應(yīng)，很多用戶為了獲得頭銜研究文章技巧，寫(xiě)獲得頭銜的感悟，甚至把這個(gè)歷程寫(xiě)成了系列文章，足以說(shuō)明重視程度。
很多獲得簽約作者頭銜的用戶，在自己的其他媒體平臺(tái)或作品中的對(duì)外頭銜都會(huì)帶上“簡(jiǎn)書(shū)簽約作者”。比如”人民的日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)“夜讀”欄目選推得的不少文章，作者一欄都標(biāo)注有該頭銜，帶來(lái)很好的傳播。對(duì)于簽約作者，簡(jiǎn)書(shū)則會(huì)提供非常多的宣傳資源，比如新書(shū)出版，以及組織交流會(huì)。
4、運(yùn)營(yíng)權(quán)限開(kāi)放
對(duì)于類型多樣和專業(yè)的龐大內(nèi)容體系，無(wú)法由團(tuán)隊(duì)直接來(lái)驅(qū)動(dòng)完善的，需要將用戶融入內(nèi)容體系和生態(tài)的構(gòu)建中，給到用戶更多的管理權(quán)限。
簡(jiǎn)書(shū)建立了專題體系，各類文章投稿和從屬于不同的專題之下。最早專題只能有官方建立和管理，2014.3.20，簡(jiǎn)書(shū)開(kāi)放專題權(quán)限，用戶可以建立和管理專題，接受文章的投稿，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的喜好，運(yùn)營(yíng)自己喜歡的專題內(nèi)容，并獲得用戶對(duì)專題的訂閱和反饋，找到有相同愛(ài)好的用戶。
2016.6.29，簡(jiǎn)書(shū)針對(duì)42個(gè)有龐大內(nèi)容的專題，發(fā)起“主編招募”計(jì)劃，尋找這些重點(diǎn)專題的運(yùn)營(yíng)者。他們擁有固定基金用于打賞作者，推薦文章至首頁(yè)和簡(jiǎn)書(shū)期刊，推薦作者成為簽約作者等重要權(quán)限。
用戶管理權(quán)限類似于社區(qū)的版主，但相比來(lái)說(shuō)，專題運(yùn)營(yíng)缺少日常的交流互動(dòng)， 更在于內(nèi)容本身的處理，比如拒稿和推薦。
不少文章為了獲得推薦，經(jīng)過(guò)作者的修飾，并不能體現(xiàn)作者的真實(shí)形象，因此運(yùn)營(yíng)者和作者之間的交流并不充分和深入，也沒(méi)有足夠豐富的互動(dòng)形式。
三)作者定向拓展
不同類型的作者群體聚集方式有所不同，早期缺乏資源和經(jīng)驗(yàn)積累，通過(guò)線上一對(duì)一邀請(qǐng)是很有成效的。但整個(gè)過(guò)程，是離散的，不會(huì)產(chǎn)生大的連帶反應(yīng)。
進(jìn)入增長(zhǎng)期后，自然不用線上一對(duì)一邀請(qǐng)，而是可以從圈子進(jìn)行整體突破。不同類型的作者圈，規(guī)劃方式不同。比如校園文學(xué)社、地區(qū)文學(xué)圈等具有地域特征的，通過(guò)地域的組織負(fù)責(zé)人或積極分子，開(kāi)展資源扶持、賽事活動(dòng)等方式，或建立區(qū)域聯(lián)盟，扶持運(yùn)營(yíng)者，逐個(gè)地域整體滲透。
對(duì)于新媒體圈，有地域的組織，也有線上的頭部聚集平臺(tái)，他們對(duì)范圍內(nèi)的自媒體人有組織和號(hào)召能力，通過(guò)資源和內(nèi)容合作來(lái)批量拓展，這批用戶本身也具有很強(qiáng)的內(nèi)容和傳播影響力。
商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)延伸
在持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，簡(jiǎn)書(shū)產(chǎn)生商業(yè)化的探索需求，在商業(yè)的氣息下，也會(huì)帶來(lái)豐富的運(yùn)營(yíng)玩法，甚至帶來(lái)意想不到的三贏效果。
從周邊產(chǎn)品的銷售、用戶技能和需求挖掘，到商業(yè)伙伴的品牌合作，我們看看簡(jiǎn)書(shū)多樣的商業(yè)化步伐。
一)電商與服務(wù)
電商一般是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上的用戶需求或周邊來(lái)提供商品，通過(guò)流量入口或場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)來(lái)促進(jìn)成交。簡(jiǎn)書(shū)在這塊有過(guò)不同的角度的嘗試，但沒(méi)有深入，沒(méi)有得到很好的定位和效果。
1、2014.12.05 “簡(jiǎn)書(shū)市集”上線，銷售周邊產(chǎn)品，比如明信片、筆記本、名片。目前還包括推薦書(shū)、“簡(jiǎn)書(shū)包”，實(shí)物sku非常少，只是利用了微信的店鋪系統(tǒng)，占用公眾號(hào)菜單的一個(gè)二級(jí)入口。
簡(jiǎn)書(shū)僅是通過(guò)部分活動(dòng)整體宣傳市集，而沒(méi)有對(duì)每一件商品設(shè)計(jì)好的推薦場(chǎng)景，比如利用圖書(shū)的內(nèi)容橋段開(kāi)展主題活動(dòng)，或邀請(qǐng)契合度高的作者做推薦。
圖書(shū)的SKU擴(kuò)展性很大，加上簡(jiǎn)書(shū)的用戶類型豐富，有很好的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
2、2015.6.24 簡(jiǎn)書(shū)發(fā)起“出租時(shí)間”項(xiàng)目，讓用戶出售“服務(wù)”，按時(shí)間收費(fèi)，希望作者除了文章外，可以和粉絲有更多的互動(dòng)。推廣上，作者通過(guò)文章介紹自己、服務(wù)內(nèi)容和價(jià)格，官方審核通過(guò)后，在官方微店里上架一個(gè)“商品”，作者再將商品二維碼加入文章內(nèi)容。簡(jiǎn)書(shū)通過(guò)資源位推薦，成交后抽傭30%。
目前微店中上架的服務(wù)數(shù)量也只有7個(gè)，項(xiàng)目效果不佳。在技能服務(wù)領(lǐng)域，流量有2個(gè)來(lái)源，第一來(lái)源于推薦或分類搜索，參考“在行”，也并沒(méi)有達(dá)成市場(chǎng)預(yù)期。第二，粉絲群體，但簡(jiǎn)書(shū)上粉絲社交屬性也并不夠(通過(guò)文章復(fù)讀比例，以及首頁(yè)流量帶來(lái)的閱讀比例可以判斷)，跟微信公眾的粉絲粘性相比也差了不少，也并不能支撐足夠的服務(wù)數(shù)量。
二)基于重疊用戶屬性的合作
這個(gè)的理念跟APP換量差不多，用戶有共性，但產(chǎn)品不競(jìng)爭(zhēng)。加上作為中性的工具和內(nèi)容平臺(tái)，簡(jiǎn)書(shū)的合作對(duì)象很廣泛，比如每一個(gè)不同的專題都代表不同領(lǐng)域的用戶群體。跟換量相比，將互動(dòng)和品牌互推做得更深入。
2016.01.22 聯(lián)合扇貝APP發(fā)起“英文情詩(shī)翻譯大賽”，從活動(dòng)公告展示的三則情詩(shī)中任選一則，跟帖回復(fù)翻譯內(nèi)容，兩個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)推廣。
2016.02.22，簡(jiǎn)書(shū)聯(lián)合 CODING，開(kāi)展“程序猿給自己的三行情書(shū)”活動(dòng)，在活動(dòng)公告下方用自己行業(yè)的術(shù)語(yǔ)，寫(xiě)一份獨(dú)特的三行情書(shū)。
這兩個(gè)活動(dòng)，利用簡(jiǎn)書(shū)挖掘出共同領(lǐng)域或?qū)傩缘挠脩魠⑴c，除了品牌效應(yīng)外，對(duì)于簡(jiǎn)書(shū)也是一種運(yùn)營(yíng)垂直用戶的手段。從長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)，可以將這類活動(dòng)的權(quán)限給到“專題”運(yùn)營(yíng)者手中，提供合作和流量資源，進(jìn)行活動(dòng)報(bào)備和監(jiān)控。
三)內(nèi)容的商業(yè)化
這類嘗試，引入更“強(qiáng)勢(shì)”的品牌方，圍繞主題內(nèi)容創(chuàng)作開(kāi)展活動(dòng)，在預(yù)算投入和活動(dòng)流程上更為規(guī)范，會(huì)帶來(lái)意想不到的傳播效果。
2016.03.08 簡(jiǎn)書(shū)聯(lián)合“PentaQ 刺猬電競(jìng)社《開(kāi)展“我的LOL電競(jìng)故事》征文大賽，用戶在簡(jiǎn)書(shū)上發(fā)表電競(jìng)故事文章，向《電競(jìng)故事征文大賽》專題投稿。累計(jì)收到117篇文章，專題關(guān)注數(shù)147。
2016.05.06 簡(jiǎn)書(shū)聯(lián)合“魅族”開(kāi)展神轉(zhuǎn)折故事大賽，向活動(dòng)專題《神轉(zhuǎn)折，全簡(jiǎn)書(shū)我只服你一個(gè)》投稿，并要求在文末或文中，毫無(wú)違和地植入魅族產(chǎn)品信息。3032篇文章，專題關(guān)注數(shù)7200。
這兩個(gè)活動(dòng)在內(nèi)容選題上，前者品牌屬性更強(qiáng)但用戶垂直;后者內(nèi)容的品牌植入更為巧妙，很多文章產(chǎn)生自傳播，帶來(lái)意外的品牌效應(yīng)。活動(dòng)產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)文章，品牌方有權(quán)商業(yè)使用。
品牌方跟內(nèi)容主題的垂直深度，或者大眾化程度，決定參與用戶和產(chǎn)生內(nèi)容的數(shù)量。但無(wú)論如何，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是在活動(dòng)過(guò)程中，要把產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入預(yù)算和精準(zhǔn)渠道去分發(fā)和推廣。
中心化的突破
中心化并非是絕對(duì)意義的，出發(fā)點(diǎn)是為了把控內(nèi)容方向，避免出現(xiàn)流量大V，流量的中心化不是目的。
工具+內(nèi)容社區(qū)的屬性，相比所有用戶“寫(xiě)作共性”的價(jià)值外，垂直領(lǐng)域和個(gè)性化的用戶群體價(jià)值更值得挖掘，才能有更廣泛的商業(yè)價(jià)值空間。
內(nèi)容核心機(jī)制中心化，搭配運(yùn)營(yíng)權(quán)限和閱讀體驗(yàn)去中心化，讓不同領(lǐng)域的用戶組織實(shí)現(xiàn)獨(dú)立地深度運(yùn)營(yíng)，也許更值得期待。
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