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國產(chǎn)手機(jī)輸給三星哪里？
三星S6發(fā)布之后，三星品牌呈現(xiàn)回暖跡象。據(jù)韓國時報報道，三星Galaxy S6和S6 edge已收到來自無線運(yùn)營商巨大訂單，總數(shù)達(dá)到2000萬臺，并稱其銷量年內(nèi)將超過7000萬部，創(chuàng)三星歷史的最好成績。據(jù)透露，從中國首銷到現(xiàn)在不到一周的時間里，Galaxy S6和S6 edge是所有S系列和Note系列手機(jī)中銷售最快的手機(jī)，已成為中國市場的熱門機(jī)型。從目前手機(jī)市場格局來看，國產(chǎn)手機(jī)一直處在銷量與口碑上行的態(tài)勢中，但品牌溢價就是上不來，Android廠商能夠?qū)固O果地位的還是只有三星一家。國產(chǎn)手機(jī)挑戰(zhàn)三星究竟還差啥?
銷量之惑
部分業(yè)內(nèi)人士習(xí)慣性的喜歡從國產(chǎn)手機(jī)的性價比優(yōu)勢、市場份額、銷量與軟硬件生態(tài)布局與渠道等數(shù)據(jù)增長來論證國產(chǎn)手機(jī)的崛起與三星的衰落。但從目前來看，國產(chǎn)手機(jī)卻呈現(xiàn)了疲態(tài)，聯(lián)想出貨量在2014年第四季度就下滑了14.3%，小米在第四季度的增長率也低于全年，華為增長率不到1%。 Trendforce研究報告指出，中國總體經(jīng)濟(jì)趨緩，電信運(yùn)營商的補(bǔ)貼政策也未見成效，導(dǎo)致國內(nèi)市場需求開始疲軟。而聯(lián)想第一季出貨為1750萬支，季跌幅超過20%。
所以說，對于手機(jī)廠商的實力評估，從銷量上來比拼非常具有迷惑性，歸根結(jié)底，銷量有渠道、人口紅利與營銷方面的因素，但這一切不構(gòu)成核心競爭力，無論是渠道還是營銷策略與打法，都極易被模仿。一旦人口紅利不再，銷量就開始下滑，更別提利潤了。
不可否認(rèn)，三星S6目前在硬件與工藝設(shè)計上的創(chuàng)新與前瞻性讓業(yè)界眼前一亮。S6 Edge雙側(cè)曲面屏大膽的設(shè)計與相對優(yōu)異硬件規(guī)格，未開賣已成為吸睛焦點(diǎn)。對于三星來說，引領(lǐng)硬件創(chuàng)新設(shè)計潮流的有兩次，第一次是三星發(fā)布Note大屏設(shè)計，引發(fā)了大屏市場潮流。這次三星 Galaxy S6 Edge 雙側(cè)曲面屏成功吸引了消費(fèi)者的注意力�？梢灶A(yù)測的是，一旦雙曲面屏成為硬件設(shè)計發(fā)展的方向，而國產(chǎn)廠商或?qū)⒃谝荒旰笸瞥鲱愃萍夹g(shù)與設(shè)計，但必然是更為廉價的版本。
組裝與掌控
之所以說是更為廉價的版本，一是因為追隨路線導(dǎo)致品牌溢價被壓制，第二是源于國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展依然依賴整條產(chǎn)業(yè)鏈與原材料的供應(yīng)與代工廠組裝。比如核心硬件選擇高通芯片，軟件平臺選擇Android系統(tǒng)，屏幕、攝像頭找三星或索尼這種供應(yīng)商，組裝找廣東東莞、深圳或者珠海的代工廠。國產(chǎn)手機(jī)樂于一直沿襲這種低成本的組裝模式，從供應(yīng)鏈上數(shù)十家甚至數(shù)百家廠商去拿各種零部件，手機(jī)產(chǎn)品交給方案廠商與優(yōu)化廠商，自己就在外觀設(shè)計、Android定制系統(tǒng)優(yōu)化、市場營銷方面做文章。
由于整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的高度集成化與國內(nèi)代工企業(yè)的技術(shù)與流程日漸成熟，只要有資源有團(tuán)隊，誰都可以做手機(jī)，所以國產(chǎn)廠商將手機(jī)這種科技競賽玩成了白菜價。但另一方面，手機(jī)產(chǎn)業(yè)后面的技術(shù)環(huán)節(jié)都依賴各種大廠、軟硬件巨頭、供應(yīng)商環(huán)節(jié)，國產(chǎn)廠商本身的產(chǎn)業(yè)鏈的核心能力都不在自己手里。
國產(chǎn)手機(jī)廠商模式的弊端在于，它只適合短時期吃掉智能機(jī)發(fā)展過程中的人口紅利，不適合長久競賽，因為未來面臨風(fēng)險就在于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的變化，一旦供應(yīng)鏈某個環(huán)節(jié)發(fā)生變化，供貨短缺則時有發(fā)生，導(dǎo)致新機(jī)發(fā)布與出貨的延誤，整個品牌都跟著內(nèi)傷。這里面事實上小米、聯(lián)想、華為都有先例。比如當(dāng)年華為發(fā)布全球最薄手機(jī)P1S之時，正是因為三星不肯供應(yīng)屏幕而夭折，逼著華為自己投資開發(fā)了海思K3和麒麟系列芯片。
這種模式的另外一個隱患在于——無法應(yīng)對智能機(jī)技術(shù)在某個拐點(diǎn)發(fā)生質(zhì)變。類似于當(dāng)年從功能機(jī)轉(zhuǎn)變到智能機(jī)時代，諾基亞在功能機(jī)時代積累的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)掌控力與技術(shù)優(yōu)勢基本都不管用了，而依賴原有的供應(yīng)鏈的手機(jī)設(shè)計的系統(tǒng)解決方案過時了或者玩法不一樣了，當(dāng)時的國產(chǎn)廠商或者山寨廠商基本上都死掉了一大半。
三星的玩法不一樣，國產(chǎn)廠商熱衷組裝，三星則是掌控。三星掌握著處理器芯片、存儲芯片、液晶屏等移動終端核心電子元件的設(shè)計和制造能力，也掌控著最上游的CPU、NAND閃存、DRAM內(nèi)存、顯示屏、 AMOLED面板、攝像頭等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，這些核心能力是外界是拿不到的。擁有這些核心能力可以助力三星在最短的時間內(nèi)，對市場需求和變化快速做出響應(yīng)，并藉此推高資本市場的預(yù)期。前面提到，三星還可以通過供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、采購與價格環(huán)節(jié)等策略壓制對手。
筆者認(rèn)為，目前國產(chǎn)手機(jī)廠商存在一個策略硬傷——主張走生態(tài)布局整合路線，在硬件上不斷提升硬件配置。但是，硬件配置是已普及的技術(shù)與零部件規(guī)格，不能代表前瞻性科技。在高端市場，配置高從來不是一張決勝的牌。
而三星則可以按照自己的想法做硬件創(chuàng)新，把控節(jié)奏。我們看到智能手機(jī)領(lǐng)域，依然是蘋果推出指紋識別、三星Note Edge發(fā)布曲面?zhèn)绕吝@種具有前瞻性的技術(shù)在引領(lǐng)潮流。另外，今年蘋果獲得的新專利，包括“跨設(shè)備分享位置信息”的專利授權(quán)以及在iPhone攝像頭方面：“三色分光攝像頭模塊”等都與硬件技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)。今年三星S6拿出了雙曲面屏技術(shù)，另外此次S6中的Super AMOLED炫麗屏的改善了顯示效果，可以做到超越TFT-LCD面板的反應(yīng)速度而沒有拖影效應(yīng)。而國產(chǎn)廠商只能從外部采購，跟著節(jié)奏走。
國產(chǎn)手機(jī)由于沒有掌控在硬件供應(yīng)鏈話語權(quán)與核心技術(shù)，負(fù)面效應(yīng)是失掉了是智能機(jī)前瞻性科技所帶來的品牌溢價以及主動權(quán)，只能在技術(shù)普及之后推出類似的版本，容易陷入同質(zhì)化競爭，同時品牌被壓制，這就是國產(chǎn)手機(jī)的品牌脆弱性的源泉。
拿什么來應(yīng)對新一波技術(shù)大潮?
部分國產(chǎn)廠商熱衷做生態(tài)，但事實上沒有人因為你所宣講的生態(tài)鏈而接受一件平庸的硬件產(chǎn)品。硬件創(chuàng)新本身包含著巨大的品牌溢價。筆者之前的文章《索尼啟示：輕技術(shù)重生態(tài)為何失敗?》曾指出，索尼的軟硬件融合最終失敗，源于其向娛樂化轉(zhuǎn)型過程中，輕視硬件產(chǎn)品本身的價值而導(dǎo)致在硬件與軟件兩邊均未做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而索尼的浪潮之巔，也是緣于此前曾研發(fā)出了walkman、特麗瓏彩電這種高品質(zhì)、具備獨(dú)特技術(shù)、設(shè)計優(yōu)勢的產(chǎn)品而帶來輝煌。三星去年由于遭受iPhone 6大屏的強(qiáng)勢沖擊以及2014年整個三星渠道體系處于清庫存的狀態(tài)，加之三星S5硬件創(chuàng)新不足，對決iPhone6缺乏亮點(diǎn)等原因?qū)е氯卿N量下滑，但這些與國產(chǎn)廠商的低端沖擊因素微乎其微。
總體來說，國產(chǎn)廠商得益于智能機(jī)發(fā)展，由于硬件規(guī)格日漸趨同之后供應(yīng)鏈硬件整合有著極大的便利性，這也導(dǎo)致國產(chǎn)廠商極度依賴人口紅利因素，但一旦中低端市場飽和紅利消失，陷入增長趨緩的僵局，又必須要進(jìn)軍印度、東南亞，挖掘新興地區(qū)的人口紅利，但這種打法是短視的。
一個啟示是：國產(chǎn)手機(jī)缺乏做生態(tài)的兩大基石：硬件垂直一體化供應(yīng)鏈的掌控力和操作系統(tǒng)。而在外部開源操作系統(tǒng)大局已定的情況下，硬件研發(fā)與創(chuàng)新就成了國產(chǎn)手機(jī)突破性價比路線、提升品牌溢價、拉近與三星距離必然要走的方向。
我們可以把時針回?fù)艿焦δ軝C(jī)時代看當(dāng)年的波導(dǎo)，在2003年左右，功能機(jī)中的明星品牌波導(dǎo)以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，以價格與渠道優(yōu)勢打破手機(jī)傳統(tǒng)分銷格局，當(dāng)時在國內(nèi)出貨量達(dá)到第一，甚至躋身全球前十。而受制于價格和渠道，摩托羅拉、諾基亞等國際手機(jī)巨頭，卻在中國市場進(jìn)展緩慢。但由于波導(dǎo)的技術(shù)的短板遲遲位未補(bǔ)上，微不足道的研發(fā)投入也未見成效，以至于產(chǎn)品升級不利而持續(xù)低端化，當(dāng)?shù)闲磐�、國美、蘇寧等渠道商介入手機(jī)分銷體系，以及諾基亞等國際一線品牌渠道模仿深入國內(nèi)農(nóng)村市場，背負(fù)廉價品牌形象的波導(dǎo)迅速走下浪潮之巔。而科健、熊貓、TCL等等這些功能機(jī)時代的知名手機(jī)品牌也幾乎在技術(shù)創(chuàng)新大潮的沖擊下而集體隕落。
今天的國產(chǎn)廠商，不可否認(rèn)，無論在軟硬件技術(shù)方面都呈現(xiàn)出巨大的進(jìn)步，比如華為，更背負(fù)著民族品牌崛起的重任。但我們還是依稀從今天國產(chǎn)廠商的打法與理念中窺見前代國產(chǎn)廠商失敗的影子�；乇芏贪迦菀追e郁成心結(jié)，競爭的殘酷性致使手機(jī)行業(yè)有著其本身的生存的法則，即最好不要做潮水中裸泳的那一個。
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