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創(chuàng)始人太強去哪兒攜程合并不了

時間:2024-08-14 02:55:16 創(chuàng)業(yè)資訊 我要投稿
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創(chuàng)始人太強去哪兒攜程合并不了

  當下來看,攜程與去哪兒各有各的道理,接下來的幾個季度對于兩家公司都非常關(guān)鍵:作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,攜程能否成功抑制住去哪兒的擴張?去哪兒能否不斷地收窄虧損?更關(guān)鍵的是,證明自己可以在比攜程更小的規(guī)模上實現(xiàn)持續(xù)的盈利。

  去哪兒(NASDAQ:QUNR)3月17日發(fā)布了2014年四季度的業(yè)績,收入增速仍然超過100%,特別是移動收入占比首次超過50%令人印象深刻,但一個季度就虧損6.75億元創(chuàng)下了紀錄,全年虧損高達18.5億元。幾天后,中國最大的在線旅游提供商攜程(NASDAQ:CTRP)也交出了上市11 年來第一份虧損的季報,虧損額為3.23億元。出乎很多人意料的是,華爾街熱烈歡迎這樣的虧損業(yè)績。去哪兒自業(yè)績發(fā)布后到3月24日的6個交易日累計上漲了約35%,股價創(chuàng)了上市以來的新高;而攜程公布業(yè)績后的第一個交易日即上漲了約25%,到3月24日的3個交易日累計上漲了27%。

  我曾經(jīng)就虧損的去哪兒憑什么值上百億人民幣撰文,攜程和去哪兒在虧損季報后股價仍然大漲,其中的邏輯就包含在那篇文章里。首先,它們所處的在線旅游業(yè)是少數(shù)天花板非常高的市場。你肯定想要問,非常高那是多高?我的答案是萬億不是夢。其次,這兩家公司是行業(yè)的領(lǐng)先者,哪一家更有可能成為最后的贏家目前還勝負難料。這么說的一個明證就是,目前很多機構(gòu)投資者同時持有去哪兒和攜程的股份,只有極少數(shù)機構(gòu)選擇站隊,擇一家而投。

  互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏家通吃的現(xiàn)象一再上演,我認為中國在線旅游業(yè)也將遵循這個規(guī)律,幾年后,會產(chǎn)生一個類似美國在線旅游巨頭Priceline(NASDAQ:PCLN)這樣的主導(dǎo)型公司 (Priceline的市值達600多億美元),我相信大多數(shù)機構(gòu)也是這個觀點。只是目前去哪兒和攜程各有一套邏輯,都認為自己會成為那個贏家,投資者無法判斷誰有必勝的絕技,為此十分困擾。去年年初,曾有傳言投資人在試圖推動兩家公司合并,但是因兩家公司的創(chuàng)始人都十分強勢,不愿意放棄主導(dǎo)權(quán),所以不了了之。

  我們暫且放下投資人的困擾,看看這兩家公司季報和隨后的電話會議透露了哪些值得關(guān)注的玄機。先來看去哪兒,去年二季度開始,為開展酒店直銷,公司組織了龐大的地面推廣團隊。截至年底這個團隊人數(shù)達2000人,公司的總?cè)藬?shù)也從一季度的不到4000人增加到年底的7500人。

  在過去一年里,去哪兒的這個“地推”團隊大概簽約了15萬家酒店,使去哪兒平臺上的直銷酒店達到23萬家。這是什么概念?中國的酒店總數(shù)是30萬家,也就是說77%的酒店已經(jīng)與去哪兒達成直銷協(xié)議。去哪兒現(xiàn)在也不避諱說自己是一家OTA了,公司酒店收入的三分之二來自直營,管理層明確表示,在機票領(lǐng)域公司堅持做平臺,而在酒店領(lǐng)域,公司的直營比例還會上升。

  對投資者來說,好消息是,去哪兒承諾2015年員工增速將放緩,到年底總員工數(shù)控制在9000人以內(nèi)。去哪兒還宣布將從今年一季度開始取消百度知心協(xié)議中大部分的流量購買,因為與百度簽署該協(xié)議時移動互聯(lián)網(wǎng)才初露端倪,協(xié)議主要是針對PC流量。

  以上兩項,前者是成本增速放緩,后者是成本直接下降,都將反映在公司的利潤表上,2014年四季度去哪兒因百度知心協(xié)議產(chǎn)生的營銷成本高達2.5億元。按照去哪兒對2015年一季度的業(yè)績展望,收入同比增幅在85%-90%,因此不出意外的話,去哪兒2015年一季度虧損將大幅收窄,而且很可能接下來的季度虧損會持續(xù)收窄。

  關(guān)于高頻應(yīng)用打低頻應(yīng)用的問題,去哪兒首席戰(zhàn)略官趙軼璐回應(yīng)說,“2014年每一個季度,老用戶重復(fù)購買率都達到了20%以上,而且與2012年相比,后面幾年老用戶在公司平臺上的交易量都是按年翻番的。比如2012年開始使用公司平臺的用戶購買了兩次服務(wù),2013 年是4 次,2014 年是8次,其他時間開始的用戶也有同樣的規(guī)律。為什么?趙軼璐認為有三點原因:一是品類多,去哪兒所進入的領(lǐng)域已經(jīng)包括機票、酒店、“車車業(yè)務(wù)”、門票、電影票等等;二是每個品類下面的產(chǎn)品非常豐富;三是有很多用戶用去哪兒給親戚朋友預(yù)訂。

  攜程2014年四季度業(yè)績報告的亮點在公司收入規(guī)模很大的情況下,仍然保持了超過30%的增速。而且公司的移動戰(zhàn)略進展神速,移動客戶端下載量達到6億,激活用戶數(shù)約為2億,今年2月春節(jié)期間移動平臺交易量占比超過70%,管理層宣布公司已經(jīng)是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。當然,因為行業(yè)競爭需要,攜程也加大了酒店業(yè)務(wù)優(yōu)惠券促銷力度,原來優(yōu)惠券占傭金比例為18%,現(xiàn)在上升到了21%,未來則會維持在20%左右。在電話會議中,管理層對2015年一季度、二季度和全年業(yè)績都給出預(yù)期,即一季度運營虧損少于1億元,二季度non-GAAP(非美會計準則)實現(xiàn)盈利,2015年預(yù)期利潤率與2014 年持平。此外,公司還強調(diào)了首席執(zhí)行官梁建章提出的到2020年交易金額達7000億元的宏偉目標。

  攜程對外界質(zhì)疑自己龐大的呼叫中心也進行了回應(yīng),管理層認為呼叫中心是皇冠上的明珠,它服務(wù)的客戶對價格相對更不敏感,它獲取的每個訂單數(shù)額高于在線預(yù)訂數(shù)額的20%,而且不用返現(xiàn)。而且公司告訴投資者,呼叫中心的效率在持續(xù)改善。以機票業(yè)務(wù)為例,處理的訂單量增加了50%,同時成本和人員卻都減少了。

  那么,去哪兒和攜程各自認為自己將在這場大戰(zhàn)中勝出是基于什么邏輯?去哪兒的邏輯是說我的效率更高,即在收取更少傭金的情況下,達到一定規(guī)模仍然可以實現(xiàn)盈利。比如決定勝負的酒店業(yè)務(wù)中,去哪兒的收入轉(zhuǎn)化率一直在4%,業(yè)內(nèi)一般OTA的傭金率是12%-15%,去哪兒將其中的8%-11%返給消費者,以獲得價格上的競爭優(yōu)勢。去哪兒一直說公司到2016年四季度會實現(xiàn)non-GAAP盈利,這個預(yù)測的根據(jù)是什么?

  2014年Q4,去哪兒的non-GAAP虧損是2.9億元,考慮到2014年公司的人員大幅擴張已經(jīng)結(jié)束,我們假設(shè)研發(fā)、市場和行政費用到2016年四季度增加40%,毛利率為70%(2014 年Q4 毛利率為73.5%),那么公司季度收入大概要在目前5.2億元的基礎(chǔ)上增加8.3億元。只要今年的收入保持80%的增速,明年還能保持50%以上的增速,這個目標就能實現(xiàn)。以公司現(xiàn)在的增速看,似乎不是一個不切實際的目標。但這里有一個很關(guān)鍵的假設(shè),即行業(yè)的潛在規(guī)模和增長速度,正是在這個意義上,去哪兒的CEO莊辰超認為行業(yè)前輩算錯了行業(yè)的天花板。

  攜程的邏輯呢?首先,攜程認為以前自己對低端市場重視不夠,現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)注到競爭對手在這個市場發(fā)力,打價格戰(zhàn)誰都會,因此,在低端市場公司也不會輸給競爭對手。其次,公司在高端市場有毋庸置疑的優(yōu)勢地位,而高端市場的毛利率更高,這讓公司處于更有利的競爭地位。

  第三,公司的規(guī)模遠遠超過競爭對手,因此有規(guī)模優(yōu)勢。有些人認為攜程資金充裕也是一個優(yōu)勢,但我認為這不構(gòu)成競爭優(yōu)勢,因為去哪兒背靠著百度這棵大樹,錢它是不缺的。就在今年3月,去哪兒又從百度那里獲得了5億元的貸款。

  當下來看,攜程與去哪兒各有各的道理,不過結(jié)果如何或許今年就會水落石出。

  接下來的幾個季度對于兩家公司都非常關(guān)鍵:攜程作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,能否在成功抑制住去哪兒的擴張的同時,恢復(fù)盈利性增長?而去哪兒是否能如預(yù)期的那樣,成本增速大幅下降,收入增速仍然能夠保持,虧損不斷地收窄?更為關(guān)鍵的是,去哪兒還要證明自己確實更有效率,在比攜程更小的規(guī)模上可實現(xiàn)持續(xù)的盈利。2009 年,Priceline在利潤和市值上超過了當時世界上最大的OTA Expedia的,但它的收入直到2013年還落后于Expedia。

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