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徐小平談創(chuàng)業(yè)
對(duì)于早期公司而言，其實(shí) PR 是一項(xiàng)極具價(jià)值的工作，但極少有投資人會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)，更別說創(chuàng)業(yè)者們了。當(dāng)公司處在初創(chuàng)階段，不可避免地要勒緊褲腰帶過日子，團(tuán)隊(duì)里所有人也都眼巴巴地盯著產(chǎn)品和技術(shù)，以至于他們常常錯(cuò)估了 PR 的重要性。我認(rèn)為 PR 的價(jià)值難以明確衡量，這一點(diǎn)對(duì)于習(xí)慣以具體數(shù)字來衡量價(jià)值的人來說也許難以接受。
實(shí)際上，PR 是無價(jià)的。它沉默而有力，它不會(huì)像是：看看，我僅用了7000刀就刊印了一萬份報(bào)紙。不是這個(gè)概念。
那什么要PR?
1.招聘
對(duì)于所有的創(chuàng)業(yè)公司來說，最困難的莫過于招聘一批世界級(jí)的人才。但是如果這些大牛們在世界上某個(gè)角落聽說了你的公司，并為你的理念感到興奮。那么，作為一家尚且默默無聞的初創(chuàng)公司，招聘到頂尖人才就會(huì)容易得多。我合作過的一家創(chuàng)業(yè)公司擁有極具才能和凝聚力的團(tuán)隊(duì)，可還是為了招聘絞盡腦汁。直到最近的 PR活動(dòng)之后，他們反饋給我說應(yīng)聘者人數(shù)突發(fā)驚人地增長起來。就像我說的，PR會(huì)悄無聲息地發(fā)生作用，你很難覺察到這一點(diǎn)，直到你新近招進(jìn)的員工們開足馬力全速工作。不過人們似乎總是遺忘，他們之所以找到如此棒的員工是通過媒體報(bào)道甚至是人們的口口相傳。
2.商務(wù)拓展
商務(wù)拓展總是充滿艱辛。你不過是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，而每個(gè)你見過的公司都在挑剔地權(quán)量在你身上耗費(fèi)時(shí)間談交易是否真的值得。當(dāng)他們在美國航空雜志、《連線》或者Recode(科技投資新聞資訊網(wǎng))得知你的時(shí)候，他們會(huì)想：「也許我們可以試試和這個(gè)公司接觸。」于是你接到了電話，你很高興，業(yè)務(wù)也進(jìn)展順利，但是少有人想到這通電話的起因。當(dāng)他們打電話時(shí)，或許他們自己也忘記了是從哪里第一次聽說了你。但這就是PR給商務(wù)拓展帶來的潤物無聲的作用。
3.籌集資金
沒有一個(gè)從業(yè)多年的風(fēng)投會(huì)承認(rèn)(甚至是對(duì)自己)他們受到了媒體報(bào)道的影響。但從人的心理層面分析——我們總是會(huì)受到閱讀的影響。有時(shí)，你讀完之后馬上就會(huì)想：「我應(yīng)該和這個(gè)公司接觸�！�;有時(shí)，這來自于某種口碑，好比我認(rèn)識(shí)的某個(gè)人讀到了介紹你公司的報(bào)道。所以，就像我對(duì)許多創(chuàng)始人說過的，好的PR可以為你的公司增值1千萬美元，或者是增加你完成二輪融資的機(jī)會(huì)以及類似的情況。而這些又都會(huì)反過來使你的媒體報(bào)道更具力量。而對(duì)于一個(gè)從來沒有任何人聽過的公司來說，籌集資金就顯得舉步維艱。
4.團(tuán)隊(duì)士氣
人們常常忽視團(tuán)隊(duì)士氣。我有一次問在Accenture(我曾經(jīng)工作過的公司)工作的人為什么他們在飛機(jī)場刊滿了廣告�；貜�(fù)是：「我們的許多員工每周都會(huì)為工作飛來飛去，每次他們見到這些廣告，他們就會(huì)為在這樣一個(gè)公司工作而感到驕傲。」好吧，這招其實(shí)非常奏效，直到泰格伍茲的丑聞擠滿了航空港上的所有版面。不過事實(shí)是，員工很樂意看到關(guān)于公司的正面報(bào)道。他們會(huì)從自己的同齡人、男朋友、家人、同學(xué)那里得到夸贊。想想看人們稱呼他們?yōu)楹眯∽訒r(shí)的感覺。你會(huì)明白，報(bào)道很重要。你無法估量這些潛藏的價(jià)值，但是我保證它確實(shí)存在。就像負(fù)面報(bào)道所帶來的損害價(jià)值一樣大。
5.企業(yè)銷售
在你和客戶通過電子郵件或者電話敲定一個(gè)會(huì)議之后，客戶做的第一件事就是谷歌一下。而當(dāng)他們決定交易時(shí)，他們的老板就會(huì)谷歌一下。而競爭者在和你爭奪單子時(shí)，同樣的事情會(huì)不斷發(fā)生。所以，武裝好你自己，捍衛(wèi)地位吧。
6.未來的PR
這是一個(gè)經(jīng)常被忽視的問題。當(dāng)你最終想讓華爾街的雜志刊登你的報(bào)道或者正在嘗試說服《早安美國》讓你參加他們的節(jié)目——這些記者、執(zhí)行制片人會(huì)毫不猶豫地地滑動(dòng)鼠標(biāo)搜索相關(guān)信息。如果他們從早前的報(bào)道中看到了不錯(cuò)的東西，他們會(huì)更愿意和你談?wù)�。�?dāng)然你需要一個(gè)全新的角度讓記者們可以報(bào)道，因?yàn)闆]人想重復(fù)和以前一樣的內(nèi)容。同樣，也沒人愿意輕易愿意成為第一個(gè)預(yù)測你在未來會(huì)如何改變世界的人。媒體愛企業(yè)就像他們愛獨(dú)家報(bào)道權(quán)一樣。很諷刺，當(dāng)然。但我保證，這是真的。
7.企業(yè)并購
幾年前，一家美國科技公司的并購總監(jiān)坐在我的辦公室告訴我：他想知道我投資的公司里哪家讓我最興奮。當(dāng)時(shí)我?guī)е麨g覽完了我所有已完成的投資中，或許有一天會(huì)和他的企業(yè)相關(guān)的那些。他告訴我：「Mark，我無法跟蹤我從每一個(gè)投資者或者銀行家那里看到的每一個(gè)交易。它們實(shí)在是太多了。因此，我建立一個(gè)過濾機(jī)制：我只追12位風(fēng)投的投資并讓我的團(tuán)隊(duì)密切關(guān)注他們。我已經(jīng)決定了我想跟蹤你的投資�！惯@讓我意識(shí)到PR的重要性——甚至是對(duì)于你可能被收購的那一天而言。原來我不經(jīng)意間提到的投資早已被某人靈敏的雷達(dá)捕捉到。每個(gè)人都會(huì)閱讀新聞——甚至是那些有一天通過決定是否購買你的企業(yè)而使你變得富有的人。
8.新客戶獲取
我故意將獲取客戶這一點(diǎn)放在了最后。為什么?因?yàn)槲宜徽勥^的每一家公司都把這當(dāng)作做PR的理由里最不重要的一條。那些鼠目寸光的人老是會(huì)想「我們已經(jīng)出現(xiàn)在科技博客上了」或者「我們在應(yīng)用商店里了」但是我們并沒有得到預(yù)想中的下載量。許多人下載我們的應(yīng)用，瀏覽我們的網(wǎng)站等等。但這些都無法轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售量。這不過是一種浪費(fèi)，我們得停掉PR一段時(shí)間。」
現(xiàn)在請看1-7，洗刷一下思維，重復(fù)以上步驟。
當(dāng)?shù)谝淮蝿?chuàng)業(yè)做CEO時(shí)，我的企業(yè)獲得了當(dāng)年的英國B2B PR企業(yè)獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)不僅僅只是針對(duì)創(chuàng)業(yè)公司，它面向所有公司。在為成功書寫感言的時(shí)候我引用了一句話：
如果我只剩一美元可以用來做marketing，我就會(huì)花在PR上。
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