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綠盒子：小小童裝憑什么融資1.2億元
今年9月，淘寶網(wǎng)上的童裝銷售冠軍“綠盒子”獲得了來自摯信資本2000萬風(fēng)投的首輪融資，打破了網(wǎng)貨童裝品牌零融資的紀錄。本月16日，上海綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱“綠盒子”)總裁吳芳芳再次向南都記者透露，又獲得了第二輪來自DCM的1億元融資。
是什么讓這家2010年銷售收入不過8000萬的童裝企業(yè)引得DCM如此大手筆的投資？吳芳芳的“綠盒子”里，賣的到底是什么“藥”？
從設(shè)計工作室到網(wǎng)絡(luò)銷售冠軍
吳芳芳說，自己是個很倔的人。也正是因為這樣，她才走上了做童裝生意的這條路。
現(xiàn)年35歲的吳芳芳，出生在一個軍人家庭，家里人一直希望她能繼續(xù)在軍營中生活。但就是這樣一個從小玩著玩具槍和泥巴長大的“假小子”，長大后卻偏偏愛上了童裝設(shè)計。
2002年，她和幾個志同道合的伙伴利用業(yè)余時間，創(chuàng)立了一間童裝設(shè)計工作室，兼職為國內(nèi)的童裝制造企業(yè)提供設(shè)計外包服務(wù)。當時，國內(nèi)主流的童裝制造企業(yè)還將主要精力放在渠道上，至于設(shè)計，大多會選擇低成本且風(fēng)格穩(wěn)定的外包團隊來完成。“最初的團隊很簡單，就四個人，兩個設(shè)計師，一個打板師，一個樣衣工。大家都各自有各自的工作，誰也沒把它當做一件正事，只是喜歡而已。”吳芳芳回憶說。
一面承接著各種風(fēng)格各異的童裝設(shè)計訂單，一面吳芳芳們似乎還不滿足，她們從朋友的外貿(mào)公司里買來一些童裝余單、尾單，進行二次加工，再放到當時的易趣網(wǎng)上銷售，店名就叫做“綠盒子”。
或許是因為“綠盒子”的背后有一個專業(yè)的設(shè)計團隊在做驅(qū)動，在當時主流的童裝品牌中形成了自己獨特的風(fēng)格，這些經(jīng)過二次加工改良后的童裝在易趣網(wǎng)上賣得格外火爆。這也觸發(fā)了吳芳芳創(chuàng)立自有品牌的信心。
再戰(zhàn)淘寶，拼的是品牌
2006年，伴隨著設(shè)計團隊的日趨成熟和在易趣上積累的市場經(jīng)驗，吳芳芳決定創(chuàng)立第一個自有品牌“MissdeMode”(摩登小姐)，找國內(nèi)的代工廠負責中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而自己則緊握微笑曲線上揚的兩端———設(shè)計與銷售 。不過，在選擇銷售渠道時，這位從網(wǎng)絡(luò)起家的創(chuàng)業(yè)者卻走回了傳統(tǒng)路線———線下加盟，仿佛這才是正道，而網(wǎng)店不過是演習(xí)。說起這個洋氣的法國名字，吳芳芳笑稱，“‘MissdeMode’最初并沒有中文名，因為當時的市場只認洋品牌，所以就跟風(fēng)起了這個名字。至于摩登小姐，則是在登錄淘寶之后網(wǎng)友們給起的。”
不過，對于吳芳芳來說，摩登小姐登錄淘寶卻并不是一段愉快的回憶。起初，摩登小姐在線下發(fā)展飛速，短短兩年間，加盟店就已超過了百余家。“如果按照原計劃，我們應(yīng)該會在2009年4月左右重新啟動網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但實際卻提早了半年。”而這半年恰恰是吳芳芳最難過的日子。因為經(jīng)濟危機來襲，加盟商取消了超過一半的訂單，“倉庫里壓著一千多萬的貨，這對于我們這種小公司來說，簡直是滅頂之災(zāi)”。
正在眼看走投無路時，2008年12月，淘寶商城開始招商，吳芳芳只得將重返網(wǎng)絡(luò)的計劃提前，把進駐淘寶商城看做是快速清理庫存的辦法。在進入淘寶商城后，也曾有很多人勸過吳芳芳，讓她把東西賣便宜些，“現(xiàn)在的定價太高了”。但她卻倔強地回答，讓我試一年。
在她的理解中，童裝正是受到國內(nèi)消費升級驅(qū)動最明顯的市場之一。盡管在時間上比成人服裝晚了半拍，但其爆發(fā)的力度和規(guī)模卻可能遠遠超過前者。另一方面，由于摩登小姐仍保留了相當部分的線下加盟商銷售。當聽說吳芳芳要把這個品牌放到網(wǎng)上銷售時，很多加盟商都找上門來抗議，稱這種做法會在很大程度上稀釋自己的業(yè)績。
綜合兩方面因素，吳芳芳最終決定，在加盟商合同到期前，摩登小姐在淘寶上維持與實體渠道相同的價格銷售。一來盡量減小了對線下加盟商的沖擊，二來不僅僅以價格取勝也能讓品牌避免在快速的消費升級過程中被顧客甩到腦后。也就是在這嘗試性的第一年里，摩登小姐從最初登錄時月銷售額僅12萬元，迅速飆升至2009年全年實現(xiàn)2000萬銷售額。
“多品牌+零售通路”的垂直商城
但話說回來，比起成人服裝，童裝行業(yè)由于用料和生產(chǎn)流程更為講究，毛利更低而鮮有電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者進行專門的嘗試。那么，“綠盒子”又緣何成為風(fēng)投競相追逐的對象呢？
在吳芳芳看來，盡管童裝對于面料、質(zhì)地、設(shè)計等方面有著比成人服裝更高的要求，但有著良好網(wǎng)購習(xí)慣的80后父母們一旦認定了某一個品牌，就很容易成為該品牌的忠實擁躉。同時，由于兒童服裝重復(fù)購買率高，快速的周轉(zhuǎn)率也能彌補其單品毛利偏低的缺陷。
但吳芳芳明白，任何一個品牌在確定了目標消費人群的同時，也限定了自身的市場規(guī)模。因此，在摩登小姐迅速成為淘寶網(wǎng)上數(shù)一數(shù)二的童裝品牌的同時，在2009年8月，她又推出了另一個主打男童市場的品牌“愛·制造”。2010年10月，再次推出了第三個主打低齡女童的品牌“珍妮貝兒”。
說到她的終極構(gòu)想，還要回到“綠盒子”上。“‘綠盒子’原本在易趣上就是一個包含了各種風(fēng)格的童裝的大賣場，現(xiàn)在創(chuàng)立的這些品牌最終都會回到這個‘盒子’里，讓‘綠盒子’變成一家專賣各類風(fēng)格的男女童裝的商城。”1.2億風(fēng)投資金在握，吳芳芳在描述這一構(gòu)想時顯得格外有底氣。
在吳芳芳的下一步計劃中，摩登小姐、愛·制造和珍妮貝兒這三個品牌在繼續(xù)拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的同時，也將開始在新的實體旗艦店中集體亮相。而按照“一年新推一個品牌”的節(jié)奏，綠盒子里的第四個品牌也正在緊張籌備中。
記者了解到，綠盒子的這種以風(fēng)格而非年齡段作為區(qū)隔的多品牌童裝運作方式，盡管在國內(nèi)的童裝企業(yè)中尚不多見，但在國外卻不乏先例。韓國衣戀集團自1999年開始涉足童裝領(lǐng)域，至今其旗下已包含16個童裝品牌，其中已被引入中國市場的是ElandKids、PawinPaw和Cocorita三個不同風(fēng)格定位的童裝品牌。這也成為童裝市場由附屬走向主流的重要標志。
知多D 韓國衣戀的童裝品類區(qū)隔
韓國衣戀集團的第一個童裝品牌“E·LAND KIDS”1999年在美國注冊，以模擬美國中產(chǎn)階級家庭兒童的日常生活場景，以及美國東部常青藤名校的校園生活為主打設(shè)計風(fēng)格，覆蓋年齡段為5歲至13歲的男女童，2003年進入中國市場。
衣戀集團旗下的PawinPaw則是以輕松自由、風(fēng)格多樣的小熊為造型，分古典、傳統(tǒng)、校園、運動四個系列，主打2-11歲的男女童市場，2006年進入中國市場。
而Cocorita的定位相對更為高端，主打法國的浪漫文化和生活方式，主打3-10歲的男女童市場，2007年進入中國市場。
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