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專訪華為榮耀總裁趙明：如何應對配件漲價和渠道風險
隨著一些傳統(tǒng)的大廠像酷派、聯(lián)想和中興手機的衰落，一些創(chuàng)業(yè)型手機公司的死掉，整個行業(yè)集中度空前提升。
6月12日下午，榮耀在上海發(fā)布最新款honor 9(榮耀9)手機。在手機上游成本爆漲、國內手機品牌集體沖擊高端、價格普遍至少上調200元的時候，榮耀新品維持了上一代價格區(qū)間，以堅守互聯(lián)網(wǎng)品牌“性價比”基因的姿態(tài)，參與智能手機新一輪白熱化競爭。
榮耀總裁趙明告訴騰訊科技，榮耀9的4G+64G存儲版本，售價2299元， 比上一代相同存儲配置的榮耀8，售價少了200元。類似的定價策略之前用在榮耀V9手機上，V9銷量比V8同期銷量增長30%以上。
嘗到甜頭的趙明希望再獲成功，為此，在新一代榮耀9產(chǎn)品上，增加了3D曲面極光玻璃、2000萬黑白+1200萬彩色變焦雙攝(帶人像模式)，以及3D沉浸式Hi-Fi音質。同時，榮耀9保留了榮耀手機一直都有的紅外遙控和耳機插孔。
顯然，榮耀產(chǎn)品策略是守中帶攻，瞄準了更大的市場空間，從圖像和聲音兩方面硬需求切入。它想討好更多人，特別是年輕消費群體。為擴大聲響，榮耀簽約了粉絲人群更寬廣的影視明星胡歌作為代言人。
按照趙明援引的GFK和賽諾等數(shù)據(jù)顯示，榮耀目前反超昔日對標的互聯(lián)網(wǎng)手機開創(chuàng)者小米，成為互聯(lián)網(wǎng)手機第一名。同時，榮耀線下銷售量也在穩(wěn)步增長，2017年第一季度，榮耀已經(jīng)成為排在華為、OPPO、vivo和蘋果之后的第五名品牌。
榮耀意圖很明顯，想通過價格適中的榮耀9的推出，進一步搶奪線上、線下市場份額。不過，它的對手仍然強大。首先是在榮耀發(fā)布新機的前兩天，OPPO發(fā)布了旗艦手機R11，定價2999元。上一代產(chǎn)品R9，銷售量過千萬。
其次是小米。騰訊科技從上游指紋識別公司處了解到，小米手機恢復向上趨勢在進一步確實當中，前景樂觀。
與外面血拼的時候，榮耀還要兼顧華為內部要求的利潤率硬指標。榮耀人士告訴騰訊科技，榮耀用于營銷的費用不能超過全部費用的2%。既要銷量規(guī)模和市場占比，也要利潤，這是留給榮耀團隊和總裁趙明本人艱巨任務。如何繼續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)品牌領先?如何學習OV，在渠道競爭中打到適合自己的方式?這些問題需要榮耀繼續(xù)回答。
互聯(lián)網(wǎng)模式反制價格普漲
榮耀于2013年12月成立，早期照搬去除渠道中間環(huán)節(jié)、玩粉絲經(jīng)濟的小米互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，一年后從無有到，銷售額突破24億美元。由此，逐漸有意識地與小米相區(qū)隔，以“為退燒而生”叫板小米“為發(fā)燒而生”。產(chǎn)品表現(xiàn)上，榮耀千元機暢玩系列起量迅速，很快參與到當年業(yè)內千元機大戰(zhàn)當中，圈到一批以“理工男”為主的粉絲。
但是，2015年、2016年，以OPPO、vivo(下簡稱OV)為代表的明星代言+傳統(tǒng)廣告轟炸+全范圍線下渠道模式顯示出適應國情的活力，超過互聯(lián)網(wǎng)模式。標志性事件之一是互聯(lián)網(wǎng)模式代表性公司小米，銷售量跌出國內前三名。
戰(zhàn)略趕超目標風光不再，對于榮耀而言，適時調整成為必然。2016年，榮耀作為華為終端一部分，被華為創(chuàng)始人任正非要求向OPPO、vivo學習提升利潤率。趙明表示，學習過程中堅持自身華為基因。當時正值上述兩家公司以全網(wǎng)絡的線下渠道，顛覆由小米開創(chuàng)的線上互聯(lián)網(wǎng)模式。
這之前有一個插曲。以“生態(tài)化反”為口號的樂視公司同樣看中智能手機誘人的市場機會。這家公司以挑戰(zhàn)者姿態(tài)，大膽地根據(jù)BOM成本定價(樂視1S)和銷售手機。換句話說，每銷售一部手機，硬件虧本。通過生態(tài)賺回更多錢的設想沒等到充裕的時間來印證，樂視公司卻因資金池枯竭而停止了手機部門的進擊步伐。
市場在自我修正，向可持續(xù)的理性商業(yè)回歸。
這一輪向下比拼價格的波動，將互聯(lián)網(wǎng)手機置于艱難境地，相反，堅持產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略，重點押寶旗艦機，不搞機海戰(zhàn)術的OV卻活得越發(fā)滋潤。盡管一直有人指責OV“高價低配”，但是掏錢買單的人似乎不在意。
不過，線下渠道模式本身需要大量促銷人員，與互聯(lián)網(wǎng)模式相比，多出的中介環(huán)節(jié)費用很難消除。而2016年初開始的上游成本攀升，進一步加重了行業(yè)負擔。表現(xiàn)之一是，華為、OV等等主流廠商，在推出新一代產(chǎn)品時，都出現(xiàn)了價格的猛增，vivo的高端機型喊價到4498元，華為保時捷版Mate 9價格狂升到8000元以上。
主銷產(chǎn)品同樣價格在增長。2014年，主銷手機爭奪1999元左右價格，2016年攀升到2499元左右(定價在2799元，基本都有200-300元禮包)，2017年，已經(jīng)到2999元。相對應地，這個時間段內，人均收入并沒有出現(xiàn)相同幅度的增長。
不斷上漲的價格呼喚一種反制力量。GFK分析師金瑞兆同意這一觀點。他告訴騰訊科技，今年以來，成本上漲，導4000元以上的手機讓一些潛在購機者望而卻步，2000元至3000元檔位更受歡迎。榮耀與小米一樣，都處在這一價格區(qū)間。
雷軍(微博)一直在強調以更便宜的價格生產(chǎn)出優(yōu)質的產(chǎn)品才能滋生出偉大的公司。骨子里，他仍然堅信小米“性價比”更受大眾歡迎。
但是，上游配件的成本上漲確實存在。2016年下半年以來，雙攝像頭的普及，屏幕的短缺，“比如說在存儲行業(yè)，隨著云計算、大數(shù)據(jù)發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)當中對存儲消耗非常多，造成了新一輪存儲漲價，供應方面變得不可預測，經(jīng)常出現(xiàn)供應短缺。”趙明說。這時候，考驗的是手機公司上下游產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈體系承壓能力。
2016年12月，在小米、OV的框架中，趙明試圖跳出線下、線上二元對立框架，以創(chuàng)新、品質和服務三個關鍵詞破題。半年后的6月12日，趙明與騰訊科技單獨交流期間，他嘴中更多提及到的是“效率”和“體系”。
效率對應利潤率。趙明在進行一場冒險。榮耀目前每年有6個產(chǎn)品，分別占據(jù)了千元機、1000元-2000元和2000元-3000元三個區(qū)間。他試圖通過效率優(yōu)化，降低價格門檻，最終靠量大取勝。
渠道風險仍在
全面屏可能是下一個發(fā)展方向，活體指紋所帶來的安全保障或許是下一個手機競爭利器，人工智能在手機上或許會有很好的應用，但是，這些今年都不會發(fā)生。智能手機行業(yè)雙攝像頭配置自蘋果iPhone 7 Plus采用之后，今年各家國產(chǎn)手機除華為、榮耀之外都在補雙攝像頭的課，整體行業(yè)產(chǎn)品同質化進一步加劇。
因此，盡管GFK 2017年第一季度中國智能手機出貨數(shù)據(jù)顯示，榮耀為(1052.2萬)、小米(945萬)、魅族(460萬)，榮耀從出貨量已經(jīng)超過小米，成為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)手機廠商，趙明并不敢稍稍放松。
“我看到這個結果，更多的是惶恐，是不安，因為在過去幾年里眾多閃亮的名字成為第一之后迅速滑落，似乎這個市場上第一是被超越的”，趙明說。
實際上，隨著一些傳統(tǒng)的大廠像酷派、聯(lián)想和中興手機的衰落，一些創(chuàng)業(yè)型手機公司的死掉，整個行業(yè)集中度空前提升。偏向保守，避免犯錯成為業(yè)內普遍心態(tài)。還活著的手機公司彼此借鑒的結果是趨向一致，上游入手芯片研發(fā)，避免機海戰(zhàn)術的產(chǎn)品策略，市場營銷上爭相聘請明星，爭搶年輕消費者和商務人士。
因此，短期內最大的變量在于渠道。雖然是互聯(lián)網(wǎng)線上品牌，趙明稱榮耀實際上在打造線上和線下融合的銷售模式。“55%是線上，45%是線下”。短期內線下大促銷時，“比如五一，線下銷量會大幅度反超線上。”
但是，榮耀本身在渠道上面仍然面臨一些挑戰(zhàn)。小米推進小米之家，小米之家兼賣小米系的智能硬件，具體效果難以確定，商業(yè)邏輯上是通暢的。與華為的千縣計劃、OV的“農(nóng)村包圍城市”相比，榮耀的渠道策略并不清晰。
榮耀在成都、深圳和西安各有一家自有的體驗店之外，全國30多個省級行政區(qū)，榮耀只有14個省有人，大多數(shù)省人都沒有人，都是通過“國代”、“省包”(省一級代理銷售商)形式，榮耀的人提供支持服務，有的地方只有兩三個人。因此，更多地方是通過專柜、專區(qū)來實現(xiàn)。
榮耀線下持開放態(tài)度，“原則是凡愿意幫助開店、符合榮耀規(guī)范的都鼓勵。”具體是專賣店還是體驗店，由與榮耀合作的國包和省包幫助，與想開店的人溝通、管理。“榮耀總部有人匯總開店申請信息，48小時內給出反饋。”趙明稱。
要害在于，榮耀實際上是將線下與線上一樣看待的，本質上是希望通過產(chǎn)品本身來拉動消費，“口碑”營銷。
與OV相比，OV分層級的銷售渠道，擁有更多的控制權。比如，今年，受制于成本上升，利潤率降低，OV已經(jīng)有意識地調節(jié)一些地區(qū)零售店面數(shù)量和規(guī)模，更加追求單店效益。這類靈活性，榮耀并不具備。
已在安徽阜陽太和縣售賣榮耀手機的天龍手機連鎖店老板鄭良駟告訴騰訊科技，榮耀的“手機比較好賣，但是利潤率不高。”對鄭良駟而言，榮耀產(chǎn)品走俏與否非常重要。榮耀線下市場占有率若要在第五名的基礎上更進一步，思路需要更清晰。
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