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專訪特步CEO丁水波：3+戰(zhàn)略其實(shí)只是一條線
7月22日，廈門特步世紀(jì)大廈。已然改口自稱“中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚第一品牌”的特步與物流巨頭順豐簽署了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并在會(huì)后接受了專訪。
當(dāng)天，丁水波身穿一件略帶喜慶的紅色格子襯衫，精神煥發(fā)地上臺(tái)致辭：“在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，特步從來(lái)不缺乏遠(yuǎn)見，從來(lái)不缺乏敢于天下先的勇氣，從來(lái)不缺乏新力量的整合能力。”
他用這句話引導(dǎo)出特步回歸運(yùn)動(dòng)的“3+戰(zhàn)略”：產(chǎn)品+、體育+、互聯(lián)網(wǎng)+。
“3+”戰(zhàn)略：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 從產(chǎn)品為王到消費(fèi)者需求為王
其實(shí)，早在6月18日特步2016年Q1商品訂貨會(huì)上，特步便推出了這個(gè)被譽(yù)為“集團(tuán)最新的未來(lái)變革戰(zhàn)略”的3+戰(zhàn)略，旨將公司產(chǎn)品、銷售及售后服務(wù)推高一個(gè)更新及更高的層次。
“產(chǎn)品+”首當(dāng)其沖表現(xiàn)在技術(shù)上，提升產(chǎn)品的專業(yè)功能和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，同時(shí)將推出智能鞋(含兒童系列)、高端跑鞋和強(qiáng)化型足球裝備。
“體育+”則包含兩點(diǎn)，一是擴(kuò)大體育業(yè)務(wù)范圍如賽事贊助及舉辦，二是延伸大眾體育服務(wù)如跑步訓(xùn)練、足球訓(xùn)練甚至醫(yī)療康復(fù)服務(wù)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”則涉及與主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系;大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用;O2O平臺(tái)建設(shè);云計(jì)算技術(shù)的運(yùn)用;以及供應(yīng)鏈優(yōu)化和快速反應(yīng)產(chǎn)品等等。
但丁水波強(qiáng)調(diào)，特步的3+戰(zhàn)略其實(shí)只是一條線：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。在他看來(lái)，產(chǎn)品為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在是“消費(fèi)者需求”為王。而從未離開過(guò)運(yùn)動(dòng)的特步看中了大眾體育消費(fèi)者的需求：跑步和足球。
當(dāng)3+戰(zhàn)略提出來(lái)后，特步發(fā)布的第一個(gè)動(dòng)作是和智美簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，具體合作內(nèi)容包括：馬拉松系列賽的商業(yè)合作，共同組建體育賽事運(yùn)營(yíng)公司。
“現(xiàn)在國(guó)家備案的50幾個(gè)馬拉松賽事中，有13個(gè)是特步贊助的。”丁水波介紹，但顯然他不滿足于僅僅是贊助者的角色。“為什么我們要與智美合作?就是要以承辦賽事來(lái)加強(qiáng)特步的品牌認(rèn)同，并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)、挖掘消費(fèi)者的需求。”
這引出了特步最近在產(chǎn)品專業(yè)功能上的全面升級(jí)，如鞋履增加動(dòng)力巢、減震旋及氣能環(huán)等功能;服裝應(yīng)用無(wú)縫、冰爽及秒干等技術(shù)，提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)并以舒適及保護(hù)為主。另外特步預(yù)期下半年將推出主攻高端市場(chǎng)的跑步裝備。
而與順豐的戰(zhàn)略合作，則是特步在互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略上邁出的重要一步。“我們一年生產(chǎn)3000萬(wàn)雙(件)鞋子和衣服，如果能讓消費(fèi)者享受到極致的體驗(yàn)，那我們?cè)敢庠趥}(cāng)儲(chǔ)和物流上買單。同時(shí)我們那么多門店，也可以構(gòu)建O2O平臺(tái)。而這3000萬(wàn)雙(件)鞋服通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，也能回饋消費(fèi)者購(gòu)買需求和運(yùn)動(dòng)健康等類型的大數(shù)據(jù)給我們。”
這樣，圍繞著消費(fèi)者需求，特步的“3+”形成了一個(gè)閉環(huán)。
特步電商：跑步APP將上線 今年雙11銷量目標(biāo)翻倍
特步有多么看中跑步?媒體追逐的問(wèn)題集中在這一端。
在與順豐簽約的發(fā)布會(huì)上，特步電商總經(jīng)理肖利華引據(jù)獎(jiǎng)項(xiàng)和銷售業(yè)績(jī)，證明特步是目前全網(wǎng)跑鞋銷量第一的品牌，并展示了特步的各種跑：馬拉松跑、彩色跑、夜跑……特步甚至創(chuàng)立了一個(gè)跑步事業(yè)部，并策劃了線上線下共同號(hào)召的“3.21跑步節(jié)”。肖利華表示“3.21跑步節(jié)”的創(chuàng)意來(lái)源于3、2、1的倒數(shù)及雙11的造節(jié)活動(dòng)，而值得一提的是，11月11日正是丁水波的生日。
“我們大概將在兩個(gè)月后推出一個(gè)跑步APP，這個(gè)APP將會(huì)有跑步賽事的資訊、跑步的一些知識(shí)和技巧，同時(shí)我們也會(huì)推薦特步的跑步裝備，以此形成一個(gè)閉合。”肖利華透露。
這只是特步3+戰(zhàn)略中“體育+”在其電商端的一個(gè)體現(xiàn)。肖利華繼續(xù)介紹：“產(chǎn)品+，比如智能鞋就是電商部門提出的。而針對(duì)運(yùn)動(dòng)功能的產(chǎn)品，電商端也能做到同款同價(jià)，甚至開設(shè)特別的產(chǎn)品線。”
而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的這端，肖利華面對(duì)的事務(wù)則更多。他首先要面對(duì)的就是今年雙11的挑戰(zhàn)。“傳統(tǒng)意義上來(lái)講，大家基本是從上半年4月份左右開始準(zhǔn)備雙11，而特步則是從去年9月份就開始準(zhǔn)備了，去年來(lái)不及做的好想法，今年就能更好地實(shí)現(xiàn)。”
特步的好想法是今年雙11實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亻T店取貨，這將是特步在O2O上跨出的重要一步。“我們會(huì)在7、8、9三個(gè)月份逐步嘗試。”肖利華談到：“要給消費(fèi)者極致的體驗(yàn)，讓雙11銷量至少翻一倍。”
牽手順豐：非一般的幸福傳遞 預(yù)留想象空間
在順豐這一端，其倉(cāng)配物流事業(yè)群重點(diǎn)銷售副總裁謝群超直言特步給了他們“巨大的挑戰(zhàn)”。但正是這種對(duì)極致體驗(yàn)的追求，促成了雙方的深度合作。
首先雙方將在全國(guó)范圍內(nèi)逐步啟動(dòng)倉(cāng)配物流等相關(guān)合作業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)在7月中下旬，特步線上直營(yíng)所有訂單將全面采用順豐快遞進(jìn)行派送，除特殊地區(qū)之外，消費(fèi)者都將享受到“次日達(dá)”甚至“當(dāng)日達(dá)”。
在“極致體驗(yàn)”這個(gè)用詞之外，謝群超和和肖利華提到的另一個(gè)詞頻率更高：“想象空間”。
雙方要?jiǎng)?chuàng)造更多好玩的“意外驚喜”方案。比如即將到來(lái)的七夕情人節(jié)，特步將聯(lián)合順豐倉(cāng)配推出主題營(yíng)銷活動(dòng)。“我們可能在包裝里附上一朵還帶著水珠的玫瑰花，也可能讓帥帥的順豐快遞小伙為你送出一份表白……都有可能。”
借著“傳遞非一般的幸福體驗(yàn)”的合作主題，肖利華表示雙方基于此深度交流、探索服務(wù)模式及數(shù)據(jù)的創(chuàng)新應(yīng)用，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新做出更多有益嘗試。此舉不但會(huì)大大提高線上線下聯(lián)動(dòng)，同時(shí)也為用戶更好的體驗(yàn)提供了有力支撐。
謝群超也賣了個(gè)關(guān)子：“倉(cāng)配只是開始，雙方后期還將有一系列的發(fā)布動(dòng)作。”
而結(jié)合順豐“天、地、人、海外”的物流建設(shè)戰(zhàn)略，顯然，特步打算與順豐聯(lián)手開拓海外市場(chǎng)，進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域。
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