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衣櫥網(wǎng)創(chuàng)業(yè)故事：走高端個(gè)性化路線
創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)業(yè)者及創(chuàng)業(yè)搭檔對(duì)他們擁有的資源或通過努力對(duì)能夠擁有的資源進(jìn)行優(yōu)化整合，從而創(chuàng)造出更大經(jīng)濟(jì)或社會(huì)價(jià)值的過程。接下來由小編為大家整理出衣櫥網(wǎng)創(chuàng)業(yè)故事：走高端個(gè)性化路線，僅供參考，希望能夠幫助到大家！
復(fù)古風(fēng)暴卷席2011年，今年夏天，如果你缺少一款劍橋包，那你就OUT了。英國(guó)品牌Cambridge satchel突然間走紅，將劍橋包發(fā)揚(yáng)光大，連香港著名買手百貨店連卡佛都不得不開始售賣。想要擁有這么一款包包，要么得在連卡佛花出去2000多元現(xiàn)金，要么在淘寶訂購(gòu)等上3個(gè)月才能拿到。最近一家名叫衣櫥網(wǎng)的時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站開始以現(xiàn)貨銷售劍橋包，并且價(jià)格僅是淘寶代購(gòu)的三分之二。
除了Cambridge satchel，在衣櫥網(wǎng)你還可以買到被時(shí)尚界頂禮膜拜的丹麥鬼才設(shè)計(jì)師Henrik Vibskov的作品、歐洲銷量第一的牛仔褲品牌Cheap Monday,以及頻頻出現(xiàn)在熱門美劇中的Rebecca Minkoff、CC Skye。
在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來越趨同的今天，對(duì)于售賣那些傳統(tǒng)產(chǎn)品，如服裝、手袋的電商們，很難有什么更加絕妙的商業(yè)模式。想象一下，建立一個(gè)電商平臺(tái)，售賣所有當(dāng)下最紅火、備受消費(fèi)者追捧的高階潮牌，這門生意一定不賴，但問題是，如何搞定大牌?
線上高端品牌店
衣櫥網(wǎng)的商業(yè)模式簡(jiǎn)而言之就是一家“線上連卡佛”。一般來說，大部分百貨公司的商業(yè)模式是提供賣場(chǎng)，收取廠家的銷售返點(diǎn);而連卡佛則憑借對(duì)消費(fèi)者的理解，精心為他們挑選潮流尖端的各國(guó)品牌，以品牌授權(quán)的形式代理經(jīng)營(yíng)。也就是說，連卡佛掙的是低價(jià)買進(jìn)高價(jià)賣出的差價(jià)，衣櫥網(wǎng)則是將這種形式搬到了線上。
與連卡佛另外一個(gè)相似點(diǎn)在于，在這里，售賣的既不是以廉價(jià)為賣點(diǎn)的批發(fā)市場(chǎng)貨，也不全是在中國(guó)被演繹成炫富的奢侈品，而是那些精心為消費(fèi)者挑選的、飽含設(shè)計(jì)理念的品牌。不同之處則在于，一般來說，像連卡佛這樣的買手店都擁有定價(jià)權(quán)，所以價(jià)格與海外市場(chǎng)相比，可能會(huì)更高，而衣櫥網(wǎng)則希望做到與海外價(jià)格同步�！斑x擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者，有更方便比價(jià)的渠道，因此，在價(jià)格上我們沒有辦法太高;另外，我們也希望與海外同步的價(jià)格能成為我們的賣點(diǎn)�！币聶痪W(wǎng)創(chuàng)始人之一李佳凝說道。
李佳凝原是《SHOPPER東西》雜志執(zhí)行出版人兼主編。2011年2月，這本深受小眾讀者喜愛的新銳時(shí)尚雜志在并無太多預(yù)兆的情況下停止出刊。不久由李佳凝主導(dǎo)的衣櫥網(wǎng)正式上線試營(yíng)業(yè)，按照她所說的，“衣櫥網(wǎng)的創(chuàng)建，不單是為了延續(xù)雜志的審美趣味，也是希望為國(guó)內(nèi)的時(shí)尚消費(fèi)者提供更多樣化的選擇”。
“審美趣味”是李佳凝強(qiáng)調(diào)最多的詞，事實(shí)上，這也是貫穿她整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程中最基本的理念。3年前，對(duì)審美有著獨(dú)特追求的李佳凝想要做一本不同于市場(chǎng)中時(shí)尚雜志的潮流雜志，同時(shí)，她還想做一個(gè)不同于當(dāng)下所有電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)站。
當(dāng)李佳凝拿著自己的計(jì)劃書找到一名投資人時(shí)，雜志與網(wǎng)站互補(bǔ)的商業(yè)模式最終打動(dòng)了他——先出版一本雜志，通過雜志，了解當(dāng)下消費(fèi)者的偏好與所需;再建立一個(gè)電商平臺(tái)售賣潮流產(chǎn)品。這樣一來，雜志還可以幫助網(wǎng)站了解消費(fèi)者所需，建立與設(shè)計(jì)師的關(guān)系，同時(shí)進(jìn)行宣傳。
在幾次溝通后，李佳凝如愿以償，不久，《SHOPPER東西》出版。然而，由于資金問題，2011年初，原有投資人決定推遲網(wǎng)站立項(xiàng)。已經(jīng)擁有一定積累的李佳凝雖然感覺此時(shí)切入電商為時(shí)尚早，但還是不想失去進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
在一次閑聊中，李佳凝結(jié)識(shí)了BCG大中國(guó)區(qū)奢侈品行業(yè)的領(lǐng)軍人樓彥，發(fā)現(xiàn)后者與她的想法不謀而合。樓彥曾供職于摩根大通和高盛從事投資與資產(chǎn)管理工作，有豐富的消費(fèi)品行業(yè)和奢侈品行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)及國(guó)際資本運(yùn)作與財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。“事實(shí)上，我們觀察到國(guó)內(nèi)時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域最核心的問題是沒有足夠多的好商品，而大部分做奢侈品打折銷售的電商網(wǎng)站基本都拿不到大品牌的授權(quán)，從公司品牌形象經(jīng)營(yíng)的角度來看，必然是有風(fēng)險(xiǎn)的。”
在與李佳凝的深度溝通后，她們又找到了一位共同的朋友，也是今天衣櫥網(wǎng)另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Chloe Wang——定居于紐約的時(shí)尚設(shè)計(jì)師和買手。Chloe Wang曾先后為BCBG Max Azria、Jean Paul Gaultier Jeans、Elie Tahari、Ann Taylor等多個(gè)品牌服務(wù)，積累了深厚的業(yè)內(nèi)品牌資源。就這樣，衣櫥網(wǎng)的組織架構(gòu)基本搭建了起來。
團(tuán)隊(duì)構(gòu)建好后，衣櫥網(wǎng)的商業(yè)模式也逐漸清晰。與當(dāng)下熱火朝天的奢侈品折扣網(wǎng)站不同，衣櫥網(wǎng)希望能夠匯聚國(guó)際當(dāng)紅設(shè)計(jì)師品牌，主推應(yīng)季時(shí)尚單品。但最大的問題就是，既然是當(dāng)紅的設(shè)計(jì)師，他們能否搞定?
搞定大牌
創(chuàng)辦《SHOPPER東西》時(shí)，李佳凝有意對(duì)自己看好的幾個(gè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行了專訪，比如因《緋聞女孩》備受追捧的 CC Skye、Treesje，以及獨(dú)立手表品牌Mr.Jones的創(chuàng)始人Crispin Jones。由于之前的合作以及對(duì)《SHOPPER東西》的認(rèn)可，這幾個(gè)品牌自然而然地接受了衣櫥網(wǎng)的邀請(qǐng)，成為了衣櫥網(wǎng)第一批合作品牌。
“如果我們貿(mào)然做一個(gè)設(shè)計(jì)師平臺(tái)，在吸引設(shè)計(jì)師加盟的過程中，我們很難解釋，我們是什么樣的網(wǎng)站，即便我們說得很好，他們也很難對(duì)我們產(chǎn)生初步的信任。如果通過雜志這個(gè)平臺(tái)，設(shè)計(jì)師們很容易對(duì)我們有一個(gè)直觀的了解。”雜志對(duì)于電商網(wǎng)站的影響確實(shí)如李佳凝所愿，起到了決定性的促進(jìn)作用。
此后，Chloe Wang憑借在紐約時(shí)尚圈的地位，為衣櫥網(wǎng)帶來了時(shí)下當(dāng)紅的設(shè)計(jì)師品牌，如紐約最受關(guān)注最年輕的華裔設(shè)計(jì)師之一Alexander Wang與3.1 Phillip Lim。5個(gè)月前，衣櫥網(wǎng)的買手們開始與劍橋包品牌Cambridge satchel聯(lián)系，近來大紅大紫的Cambridge satchel的產(chǎn)量供不應(yīng)求，從銷售的角度來說，這家來自中國(guó)的新生代網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)他們毫無吸引力，但衣櫥網(wǎng)的買手在和他們溝通的過程中，一直強(qiáng)調(diào)它的鄰居是誰(shuí)。
最終，Cambridge satchel正是看中了Linda Farrow、Alexander Wang這些國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師品牌都與衣櫥網(wǎng)合作而決定接受來自衣櫥網(wǎng)的邀請(qǐng)。對(duì)于Cambridge satchel來說，衣櫥網(wǎng)不僅是一個(gè)銷售的渠道，更重要的還是一個(gè)品牌形象展示的渠道�！捌放婆c品牌之間，誰(shuí)和誰(shuí)做鄰居還是挺重要的，設(shè)計(jì)師品牌尤其在意這個(gè)，所以我們不想像有些網(wǎng)站那樣，找?guī)讉�(gè)奢侈品大牌搭建起框架，實(shí)際卻銷售一些品質(zhì)不好的品牌。”李佳凝說道，如今，衣櫥網(wǎng)與品牌的合作阻力漸小，與平臺(tái)的品質(zhì)密不可分。
售賣劍橋包，衣櫥網(wǎng)還有一個(gè)小插曲：起初，一款15寸劍橋包的定價(jià)是1290元，一周后，這個(gè)價(jià)格就調(diào)整成為了915元，整體來說，所有 Cambridge satchel包的價(jià)格都下調(diào)了25%左右。“這是我們CFO發(fā)現(xiàn)的一個(gè)問題，起初的定價(jià)包含了運(yùn)費(fèi)關(guān)稅等所有成本，后來，CFO說既然我們的理念之一就是與海外價(jià)格同步，那么我們就不該按照成本加成法來定價(jià)，我們還為消費(fèi)者退還了之前購(gòu)買的差價(jià)�！崩罴涯f道。在回答關(guān)于是否會(huì)虧損的問題時(shí)，她的回答是：“這款肯定是不賺，我們希望用真正的低價(jià)來吸引消費(fèi)者，尤其是網(wǎng)站成立的早期�！�
在網(wǎng)站宣布正式上線后不久，衣櫥網(wǎng)便加快了簽約品牌的數(shù)量與速度，位于北京798藝術(shù)區(qū)的時(shí)尚精品買手店FEI所代理銷售的30多個(gè)只有骨灰級(jí)時(shí)裝精們才能道得出名字的國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師品牌亦同時(shí)被移植到了衣櫥網(wǎng)。
“我們知道這些設(shè)計(jì)師品牌也許只在時(shí)尚業(yè)內(nèi)被人追捧或膜拜，不適合大眾網(wǎng)購(gòu)，但它們的名字本身就是我們這個(gè)平臺(tái)的形象廣告，而這些名字和它們的產(chǎn)品，也是我們?nèi)ノ噙m合網(wǎng)購(gòu)的國(guó)際品牌接受我們的敲門磚。”如今FEI的合伙人之一Ray Lee也已加盟衣櫥網(wǎng)。這位來自英國(guó)、曾主持了北京金融街連卡佛購(gòu)物中心的時(shí)尚裝置和裝飾設(shè)計(jì)工程的資深時(shí)尚工業(yè)創(chuàng)意人服務(wù)過的國(guó)際品牌，包括了 GUCCI、FENDI、VALENTINO、MARC JACOBS、 ALEXANDER MCQUEEN、KENZO等。同時(shí)，作為資深造型師，Ray的客戶包括了麥當(dāng)娜、周迅等著名藝人。Ray憑借自己在時(shí)尚圈的人脈，為FEI和衣櫥網(wǎng)帶來了幾乎每一位時(shí)尚零售商都垂涎的英國(guó)最成功高階時(shí)尚品牌Topshop和Topman。兩個(gè)品牌都將于9月24日在北京國(guó)際設(shè)計(jì)周中正式亮相，而衣櫥網(wǎng)亦準(zhǔn)備將自己的域名正式改為FEIlook.com，旨在將實(shí)體店和網(wǎng)店的理念合二為一。
隨著國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)群體自身物質(zhì)條件的提升與眼界的日益開闊，越來越多的消費(fèi)者尤其是都市新貴們開始追求時(shí)尚化和個(gè)性化，漸漸不再滿足于被LV、GUCCI等一線品牌劃分在一個(gè)固定的階層定位上。從這個(gè)層面看，衣櫥網(wǎng)顯然是選擇了一條有著極大想象空間，卻并不太容易走的路，畢竟，這個(gè)人群在中國(guó)的當(dāng)下還不主流并且分散。
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