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樂百供創(chuàng)業(yè)故事：市場(chǎng)盲點(diǎn)找金礦
在阿里巴巴最早將電子商務(wù)的理念帶入中國(guó)并深入人心后，和電子商務(wù)相關(guān)的觀念、技術(shù)和商業(yè)模式也在不斷發(fā)展。到今天，“電子商務(wù)”早已經(jīng)和企業(yè)們的 “采購(gòu)”和“銷售”體系密不可分了，由此也催生了一大批規(guī)模龐大，甚至稱得上世界級(jí)的電子商務(wù)企業(yè)。但有趣的是，盡管電子商務(wù)企業(yè)的數(shù)量之多令人眼花繚亂，和工業(yè)品B2B相關(guān)的電子商務(wù)平臺(tái)卻似乎一直在業(yè)界的視野之外。
并不是沒有商家注意到這個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)——用搜索工具隨便就可以找到10余家提供工業(yè)品在線購(gòu)銷服務(wù)的網(wǎng)站，其中不乏慧聰這樣知名企業(yè)的服務(wù)平臺(tái)，但工業(yè)品的B2B生意的確還沒有孕育出一批規(guī)模龐大的電子商務(wù)平臺(tái)。這很難單純理解為傳統(tǒng)制造業(yè)的保守和固執(zhí)，更恰當(dāng)?shù)慕忉尰蛟S是由于工業(yè)品十分特殊的產(chǎn)品屬性，使得工業(yè)品B2B盡管看上去是一門線上生意，但有太多的關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要在線下完成，這就要求在工業(yè)品B2B生意里的掘金者從傳統(tǒng)制造業(yè)的邏輯而不是互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則經(jīng)營(yíng)自己的電子商務(wù)平臺(tái)，而工業(yè)品在線交易平臺(tái)的成長(zhǎng)也不會(huì)如一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣充滿爆發(fā)式增長(zhǎng)的潛力。
樂百供正試圖通過線下環(huán)節(jié)的著力來帶動(dòng)其工業(yè)B2B平臺(tái)的搭建。
與時(shí)俱“變”的門檻
對(duì)企業(yè)來說，采購(gòu)原材料和銷售產(chǎn)品是投入巨大的精力和財(cái)力的兩個(gè)環(huán)節(jié)，工業(yè)品制造企業(yè)在采購(gòu)和銷售方面的痛苦遠(yuǎn)勝過其他類型的企業(yè)。比如快消品企業(yè)可以花費(fèi)大價(jià)錢進(jìn)行媒介購(gòu)買、進(jìn)駐各類零售渠道，但工業(yè)品制造企業(yè)在報(bào)紙上打廣告就十分不劃算了——他們的客戶專業(yè)、單一而且分散，指望報(bào)紙的廣告信息精準(zhǔn)地傳遞到客戶無異于大海撈針。因此，這些企業(yè)會(huì)更多通過展會(huì)、各個(gè)城市設(shè)點(diǎn)等方式尋找客戶，這些渠道不但效率低下，成本還很高昂。
樂百供的創(chuàng)始人兼CEO徐俊生對(duì)此就深有體會(huì)。上世紀(jì)90年代初，徐俊生加入到了當(dāng)時(shí)流行的下海創(chuàng)業(yè)浪潮中，用自己僅有的5000元錢積蓄，創(chuàng)辦了一家以銷售鋼材為主的工廠。隨著工廠越辦越大，“想要買東西時(shí)，找不到賣家;想要賣東西的時(shí)候，卻要花很大的工夫去賣”成為了困擾他的一個(gè)難題。
對(duì)徐俊生來說，“如果企業(yè)以廉價(jià)和高效的方式把銷售和采購(gòu)交出去，專心研發(fā)和制造會(huì)多好”。他也相信這絕不是自己獨(dú)有的想法，如果能找到一種能夠降低購(gòu)銷成本的解決方案，無疑孕育著巨大的商機(jī)。于是，早在1993年，徐俊生就提出了一個(gè)大膽的設(shè)想——創(chuàng)立一個(gè)幫助企業(yè)解決中間環(huán)節(jié)困擾的信息公司。彼時(shí)，擁有同樣想法的還有一個(gè)叫馬云的年輕人。
1995年馬云開始創(chuàng)造了中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一“海博網(wǎng)絡(luò)”，并且啟動(dòng)了中國(guó)黃頁(yè)項(xiàng)目。徐俊生則投入20萬(wàn)元，購(gòu)買了七八臺(tái)最先進(jìn)的486電腦和松下傳真機(jī)，建立起一家信息服務(wù)公司。徐俊生將賣家的信息和需求都通過傳真機(jī)進(jìn)行發(fā)送，再錄入電腦建立商品庫(kù)。等到有買家的信息后，再通過相關(guān)的軟件與商品庫(kù)內(nèi)的信息進(jìn)行匹配，最后再幫助供需雙方建立聯(lián)系。就是這樣一種在今天看來非常“原始”的信息服務(wù)方式，在當(dāng)時(shí)卻取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。
但當(dāng)時(shí)徐俊生經(jīng)營(yíng)的核心產(chǎn)業(yè)還是工業(yè)品制造，他認(rèn)為信息技術(shù)在中國(guó)還比較落后，對(duì)剛剛問世不久的信息服務(wù)公司來說，技術(shù)支持的缺失是個(gè)硬門檻，徐俊生最終被迫關(guān)閉了此公司，將其有限的精力重新投入到了自己的主業(yè)當(dāng)中。而沒有任何“負(fù)擔(dān)”的馬云創(chuàng)立了阿里巴巴，此后的故事，盡人皆知。
阿里巴巴的成功喚起了徐俊生曾經(jīng)想要建立B2B在線交易平臺(tái)的夢(mèng)想，和電子商務(wù)高速發(fā)展極不匹配的是，工業(yè)品B2B的電子商務(wù)發(fā)展速度卻非常有限。即便如此，徐俊生還是認(rèn)為自己的機(jī)會(huì)來了，他認(rèn)為工業(yè)品B2B電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸在于，大多數(shù)的網(wǎng)站缺乏相關(guān)的理念和資源支持，難以真正滿足制造企業(yè)們的需求。他的理解是：“現(xiàn)在的B2B電子商務(wù)，像阿里巴巴這些屬于綜合性的網(wǎng)站，每個(gè)領(lǐng)域都會(huì)涉及，工業(yè)品只是其中比較小的一部分，而且也不可能針對(duì)你提供專門的服務(wù)。而像另外一些垂直性的網(wǎng)站，雖然有專門針對(duì)工業(yè)品的，但是由于它們大多數(shù)缺乏制造業(yè)的相關(guān)資源和經(jīng)驗(yàn)，所以能做的也只是簡(jiǎn)單的信息發(fā)布，這顯然是不夠的。”
對(duì)徐俊生來說，過去十幾年制造業(yè)的基礎(chǔ)曾經(jīng)束縛了他義無反顧地投入到電子商務(wù)浪潮里，但現(xiàn)在，他認(rèn)為那段經(jīng)歷才是如今創(chuàng)立樂百供最核心的能力。
功夫在線下
同一般的快消品相比，工業(yè)品的確有很多非常不同的屬性，比如大部分交易都是制造型企業(yè)需要的原材料，品種多、專業(yè)性強(qiáng)、品牌價(jià)值相對(duì)較低——就如京東商場(chǎng)的家電，大類下面按照品牌分類就行了，但在工業(yè)品B2B網(wǎng)站上，一般是按照品種分類，比如通用機(jī)械是一級(jí)目錄，二級(jí)目錄就是涂裝設(shè)備、清理設(shè)備等，三級(jí)目錄是噴槍、噴涂機(jī)等……因而“價(jià)格”顯得尤為重要，甚至可能是吸引到采購(gòu)方注意力的最強(qiáng)有力符號(hào)。
因此，樂百供除了在網(wǎng)站上設(shè)置了其他類型網(wǎng)站通常也有的“快速詢價(jià)”和“貨比三家”功能外，還特地發(fā)起了一個(gè)《最低價(jià)格協(xié)議》，以此來要求所有會(huì)員提供給樂百供的產(chǎn)品價(jià)格必須是剔除了銷售成本的歷史最低價(jià)，是其所有銷售渠道中價(jià)格最低的，并且僅針對(duì)樂百供平臺(tái)。
當(dāng)然，這其中就有了一個(gè)問題：樂百供既不是最強(qiáng)勢(shì),也不是這些企業(yè)唯一的采銷渠道，憑什么能讓這些制造企業(yè)乖乖地簽訂協(xié)議呢?這就得益于工業(yè)品制造企業(yè)的獨(dú)特屬性了：由于大部分賣家也是制造型企業(yè)，也需要購(gòu)買原材料，那時(shí)賣家就自然轉(zhuǎn)換成了買家，所以也會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生類似的需求。這樣，企業(yè)低價(jià)售賣可以吸引更多的客戶，在采購(gòu)環(huán)節(jié)也會(huì)得到補(bǔ)償。
但更多的功夫還需要在線下完成。
工業(yè)品是一個(gè)非常專業(yè)的領(lǐng)域，比如只有對(duì)工業(yè)行業(yè)的不斷細(xì)分與完善，將采購(gòu)需求和銷售需求進(jìn)行精準(zhǔn)歸類，才能提升商品銷售與采購(gòu)需求的匹配精準(zhǔn)度與匹配效率，這就要求有一大批經(jīng)驗(yàn)豐富的、從事過工業(yè)品制造的專業(yè)人員來完成這個(gè)工作;再如對(duì)于真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格情況，還必須成立專門的采購(gòu)部進(jìn)行審核——相應(yīng)的審核人員也必須具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。因此，在樂百供內(nèi)部，工業(yè)品購(gòu)銷領(lǐng)域的從業(yè)工齡最多達(dá)18 年，最少的也有6年。
值得一提的是，樂百供還將招投標(biāo)的方式運(yùn)用到網(wǎng)站中來——樂百供網(wǎng)站上最醒目的符號(hào)就是一個(gè)實(shí)時(shí)顯示招投標(biāo)信息的數(shù)字信息板。所有的買家可以通過招標(biāo)的方式發(fā)布自己的需求信息，而賣家則需要通過競(jìng)標(biāo)的方式來爭(zhēng)取訂單。為了保證投標(biāo)的公正性，樂百供將參與投標(biāo)的最低企業(yè)數(shù)設(shè)定為3家，要求必須有3家企業(yè)參與投標(biāo)此項(xiàng)交易才能成功。由于工業(yè)品的種類非常繁多，各自需求也存在差異，因此有的購(gòu)買需求可能并不會(huì)有數(shù)量充足的企業(yè)參與投標(biāo)。
而招投標(biāo)的獨(dú)特價(jià)值也得益于線下工作的支持。樂百供為了盡量避免流標(biāo)的出現(xiàn)，采購(gòu)部的員工在投標(biāo)企業(yè)不到3家的情況下，還會(huì)主動(dòng)幫助買家聯(lián)系賣家成為會(huì)員參與投標(biāo)。
非“互聯(lián)網(wǎng)”規(guī)則
對(duì)許多傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，“人氣”、“流量”、“免費(fèi)”都是它們特別喜歡的關(guān)鍵詞，許多電子商務(wù)企業(yè)也不例外。但樂百供卻并不急于在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的人氣，盲目地讓會(huì)員數(shù)快速增加。因?yàn)楣I(yè)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷與一般的快消品不同，快消品出現(xiàn)了問題可以隨時(shí)退貨，問題不大的甚至還可以勉強(qiáng)接著用。而工業(yè)品由于單次采購(gòu)量很大，對(duì)規(guī)格、型號(hào)的要求也非常嚴(yán)格，出現(xiàn)一絲的差錯(cuò)就會(huì)影響原材料采購(gòu)企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)流程，對(duì)企業(yè)的整體利益造成嚴(yán)重?fù)p害。因此，可以看到以快消品業(yè)務(wù)為主的電子商務(wù)網(wǎng)站愿意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的售賣量，但工業(yè)品B2B最看重的指標(biāo)是簽約成功率。
因此，“寧缺毋濫”成為了樂百供最為看重的一項(xiàng)原則。樂百供甚至有意識(shí)地減緩自己的發(fā)展速度，對(duì)每位會(huì)員都盡可能嚴(yán)格地審查資質(zhì)。
從企業(yè)注冊(cè)開始，樂百供首先就要求企業(yè)必須上傳自己的企業(yè)執(zhí)照或組織機(jī)構(gòu)代碼，以此來證明自己具備從事工業(yè)品制造相關(guān)資質(zhì)。在查實(shí)了企業(yè)的從業(yè)情況和資質(zhì)后，樂百供還會(huì)分派不同的客戶經(jīng)理與每個(gè)企業(yè)保持定期的聯(lián)系，同時(shí)查看會(huì)員在網(wǎng)站的活躍情況。在與客戶經(jīng)理溝通后，會(huì)時(shí)常在網(wǎng)站上發(fā)布買賣信息、參與招投標(biāo)的企業(yè)，樂百供才會(huì)視其為優(yōu)質(zhì)會(huì)員。而那些注冊(cè)了會(huì)員，卻沒有買賣意愿的就會(huì)貼上渾水摸魚的標(biāo)簽。對(duì)此類企業(yè)，在進(jìn)行一段時(shí)間溝通交流后，將會(huì)自動(dòng)停止其會(huì)員資格。此外，在為每位會(huì)員進(jìn)行了推薦之后，樂百供還會(huì)定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，從而了解采購(gòu)的效果和交易的情況。如果最終交易沒有成功，樂百供會(huì)更為仔細(xì)地去了解交易失敗的原因，比如究竟是供貨方的價(jià)格過高、產(chǎn)品質(zhì)量不好，還是雙方溝通出了問題，以此來逐漸提升交易成功率。
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