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年近不惑二次創(chuàng)業(yè)聯(lián)手設(shè)計師套住網(wǎng)購族
國內(nèi)第一家設(shè)計師產(chǎn)品網(wǎng)購平臺經(jīng)營一年多，已聚集四十多位設(shè)計師2萬多名會員
依托于品牌設(shè)計師創(chuàng)意，以大眾可接受的價格銷售品牌設(shè)計師原創(chuàng)作品，“尚透社”獨(dú)特的經(jīng)營模式讓其成為近一年B2C（電子商務(wù)的一種模式，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)）服飾網(wǎng)購平臺的一匹“黑馬”。“尚透社”的模式從二○○九年第一次亮相廣州就引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。目前，尚透社已經(jīng)聚集了四十多位設(shè)計師，每期都有主打的設(shè)計師作品展示。尚透社擁有2萬多名會員，與設(shè)計師“聯(lián)姻”打造品牌女裝網(wǎng)購平臺的模式已經(jīng)取得了初步的成功。
其創(chuàng)始人周小文原本是一家咨詢公司的老總，由于厭倦了傳統(tǒng)行業(yè)，熱愛時尚的她找到合適時機(jī)，帶領(lǐng)團(tuán)隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)服裝網(wǎng)購，選擇了再次創(chuàng)業(yè)。與其他女裝網(wǎng)購平臺不同，尚透社定位于創(chuàng)建設(shè)計師與時尚女性的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，“這是一個觸手可及的時尚”，掌門人周小文這樣描述尚透社。在尚透社，每件衣服、首飾都標(biāo)明出自哪位設(shè)計師之手，用戶多可花千元定制一件高級成衣，少可花一兩百塊錢買一件由設(shè)計師獨(dú)創(chuàng)的時尚服裝、飾品或皮包。
年近不惑二次創(chuàng)業(yè)
周小文之前既沒做過時裝設(shè)計也沒做過互聯(lián)網(wǎng)，也就是個熱愛時尚的女性。在一次偶然的合作中，周小文接觸了國內(nèi)一家知名的搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)公司，也就是那次接觸，讓周小文第一次意識到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大空間和獨(dú)特優(yōu)勢。二○○八年底，三十九歲的周小文有了一個“異想天開”的決定：把自己的諾客凱睿咨詢有限公司帶進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。不久，周小文在《周末畫報》上看到關(guān)于英國時裝購物網(wǎng)站ASOS的報道，這家企業(yè)已經(jīng)上市，年收入11億英鎊；她又發(fā)現(xiàn)了一家名為“Net-A-Porter”的時裝購物網(wǎng)站。ASOS豎起Kate Moss等潮人偶像的旗幟，Net-A-Porter卻請來一二線設(shè)計師。周小文做出判斷：ASOS值得學(xué)習(xí)，但中國普通消費(fèi)者對潮人偶像的敏感度不夠，無法喚起他們的購買欲；相比之下，Net-A-Porter是個好模板，中國二線時裝設(shè)計師也的確缺乏銷售平臺。
團(tuán)隊群起響應(yīng)，雖然只有寥寥十幾人，但公司人員都有著十年以上的市場經(jīng)驗，平均年齡才三十五歲，再次創(chuàng)業(yè)的沖動還沒有褪去。他們按照以往的經(jīng)驗，“做過功課再行動”，進(jìn)行了大量消費(fèi)者調(diào)研。
結(jié)果讓他們喜出望外。他們發(fā)現(xiàn)，在二○○八年，對于女裝網(wǎng)購體驗，80％被調(diào)查者都只能想起“淘寶”。但是周小文認(rèn)為“淘寶”并不能滿足成熟消費(fèi)者的要求，尤其那些沒有交過“網(wǎng)購學(xué)費(fèi)”、經(jīng)驗不足的人；他們希望發(fā)現(xiàn)屬于自己的品牌，但又對陌生網(wǎng)站有很大戒心。“趕緊殺進(jìn)去，一定要快。”周小文對團(tuán)隊說，“中國市場這么大，居然只有一個淘寶，這不是太奇怪了嗎？”
艱難的摸索
整個公司都沉浸在這個發(fā)現(xiàn)里。周小文請人精心設(shè)計了網(wǎng)站；從團(tuán)隊中抽出一半人來籌備產(chǎn)品目錄DM（指固定形式的直接投遞的印刷品）手冊的制作，首期以郵寄的形式發(fā)放了5萬冊；周小文根據(jù)自己的購買經(jīng)驗，把尚透社的時裝定價在600元到1000元。對于看慣了淘寶上百元衣服的消費(fèi)者來說，這個價位頗具挑戰(zhàn)。
從尚透社的網(wǎng)站上線開始，盡管點(diǎn)擊率一直在上升，但從瀏覽到注冊會員的轉(zhuǎn)換率一直不高，而購買率就更低了。兩個月過去了，幾乎沒有人買尚透社的衣服。周小文感受到了“掏心掏肺的憂慮”：雖有Net-A-Porter榜樣在前，周小文還是不知道如何讓坐在電腦屏幕前的顧客買單。
她唯一能做的，就是在二○○九年七月讓公司全體事務(wù)剎車，“我們必須停下來研究，問題到底在哪兒。”通過分析之前的調(diào)查數(shù)據(jù)，周小文終于看到了自己在被興奮占據(jù)頭腦時沒看到的本質(zhì)。找到設(shè)計師并不難，難的是如何讓消費(fèi)者知道這些設(shè)計師和尚透社這個品牌。她終于意識到?jīng)]有把互聯(lián)網(wǎng)的特性利用起來，雖然在局外人看來，這是個極其簡單的方法：在網(wǎng)上投廣告。
二○○九年八月，尚透社的廣告開始出現(xiàn)在瑞麗網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和MSN上；DM還在發(fā)，數(shù)量縮減到每月2到3萬冊。產(chǎn)品價格也下降為300元到600元。尚透社的衣服優(yōu)勢開始凸現(xiàn)：設(shè)計師產(chǎn)品保證了足夠獨(dú)特，整體風(fēng)格也夠?qū)嵱�。周小文終于把第一批顧客找到了。
現(xiàn)在，尚透社已經(jīng)有2萬多名會員，重復(fù)購買率近30％，退貨率6％，而一般的購物網(wǎng)退貨率大概是15％到20％。
與設(shè)計師“聯(lián)姻”
與設(shè)計師“聯(lián)姻”是尚透社的一大賣點(diǎn)，中國不缺設(shè)計師，但需要主動去找。在初期，周小文就一家家留名片。后來，一些設(shè)計師和設(shè)計師協(xié)會主動找到尚透社談合作。
為了給設(shè)計師足夠的低價理由，周小文想出了一些辦法。她給設(shè)計師提供生產(chǎn)線，設(shè)計師只提供樣板，每款衣服一般生產(chǎn)幾十件，不用設(shè)計師一件 件縫，自然可以減低價格。網(wǎng)站上看不到實際服飾，圖片很重要，她就想辦法讓衣服看起來更真實，比如幫設(shè)計師找模特，拍各種細(xì)節(jié)圖。
周小文要求設(shè)計師允許讓她進(jìn)行質(zhì)檢。顧客不一定記得買的是哪位設(shè)計師的衣服，但肯定知道是尚透社，所以要維護(hù)品牌。與淘寶不同，“尚透社”對品牌與服裝質(zhì)量的監(jiān)管更加嚴(yán)格，用周小文的話說，“我們經(jīng)營的是自己的網(wǎng)站，自己的品牌，自我監(jiān)管力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于淘寶那樣的第三方監(jiān)管。”
目前，尚透社已經(jīng)聚集了四十多位本土設(shè)計師和日本、西班牙等外國設(shè)計師，風(fēng)格各異，每期都有主打的設(shè)計師作品展示。
據(jù)相關(guān)調(diào)研報告顯示，二○○九年服裝B2C交易額為24億元，同比增速達(dá)99.8％。預(yù)計未來三年服裝B2C仍將維持高速增長，二○一二年交易規(guī)模有望突破180億元。
尚透社與設(shè)計師聯(lián)手打造品牌女裝網(wǎng)購平臺的模式已取得初步成功，在未來，這或?qū)⒊蔀橐环N新的電子商務(wù)模式，為電子商務(wù)帶來新活力。
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