福馬：小蚊香如何做出大市場
世界上首次開發(fā)研制電熱蚊香器的FUMAKILLA公司（福馬公司）在日本殺蟲劑業(yè)界坐第3把交椅。
面對(duì)日益飽和的國內(nèi)殺蟲劑市場，已有86年歷史的福馬公司開始將發(fā)展重心向海外轉(zhuǎn)移，采取避實(shí)就虛、拉網(wǎng)掃蕩的策略，在海外市場，尤其是潛力巨大的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)滲透，尋求更為廣闊的發(fā)展空間。印度尼西亞市場就是其重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)。
地毯式掃蕩鄉(xiāng)村每家小店
從印尼首都雅加達(dá)驅(qū)車往西，過了高速公路便是普通公路，再后來，就是沒有瀝青鋪設(shè)的泥路，晴日漫天灰，雨日一地泥。所到之地便是楠榜省的省會(huì)丹戎加蘭縣。那里氣候高溫多雨，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，農(nóng)作物以稻米為主，一年可收四季，倍稱為是印尼的“糧倉”。
據(jù)美國AC尼爾森公司調(diào)查，總?cè)丝诩s2億3000萬的印尼，每月生活開支低于70萬盧比的家庭占了13%，若按每個(gè)家庭5口人來計(jì)算的話，平均每天以50日元的生活開銷過日子的人就達(dá)3000萬人。而丹戎加蘭廣大農(nóng)村村民的生活正是這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的最好寫照。在那里，一盤蚊香的價(jià)格是500盧比，約合5日元。以生產(chǎn)銷售殺蟲劑產(chǎn)品為主的日本福馬公司，就是從這里打開了印尼市場的缺口。
在丹戎加蘭的一個(gè)村落，路口停著一輛車身漆著福馬公司蚊香品牌“VAPE”的字樣和大象商標(biāo)的汽車，車上下來二女一男，都身著黃色襯衫。
橫貫村落的.一條村路兩旁，每隔二三十米就有一個(gè)10平方米左右出售各種日用品的小雜貨店，當(dāng)?shù)亟?ldquo;瓦倫”。
車上下來的男人和女店主搭話：“有一個(gè)月沒見了呢。”然后察看小店蚊香的存貨情況，若有需要補(bǔ)貨的就當(dāng)場補(bǔ)充。
“給我5盒吧。”
“訂10盒的話，可有一個(gè)玻璃杯贈(zèng)品呢。”于是女店主聽從建議，要了10盒“VAPE”蚊香。男的立刻從車上拿出10盒蚊香交給女店主。
一盒蚊香共5盤，10條，價(jià)格是2500盧比，約合26日元。當(dāng)?shù)厥杖胛⒈〉拇迕裨?ldquo;瓦倫”買蚊香不是按盒買，而是論盤（2條）買，500盧比買一盤。
在男職員和女店主攀談的時(shí)候，兩名女職員早已下車，到“瓦倫”后面的一家家村戶“走訪”。因?yàn)槭前滋�，村民家里大多只有女人和孩子在家�?/p>
“您好，我又給您帶來了VAPE蚊香。”她們進(jìn)村民家免費(fèi)送上的都是公司的試用品。在當(dāng)?shù)�，大概�?00口人就有一間“瓦倫”。當(dāng)男職員為“瓦倫”補(bǔ)完貨，兩個(gè)女職員已經(jīng)走訪完了20家村戶。接著3人上車?yán)^續(xù)前往20米開外的下一間“瓦倫”小店。
印尼的行政區(qū)劃是，一個(gè)“縣”管轄若干個(gè)“區(qū)”，一個(gè)“區(qū)”的人口大約是10萬人，約有1000間“瓦倫”。3人一組的小組如果一天走訪40間“瓦倫”，一個(gè)月可以訪遍全區(qū)的雜貨店。一般連續(xù)訪問3次，3個(gè)月后“移師”下一個(gè)縣。
福馬印尼公司現(xiàn)在大約有40個(gè)這樣的“三人小組”在實(shí)施這種拉網(wǎng)掃蕩式的鋪貨，也就是說，花3個(gè)月時(shí)間可以“掃蕩”40個(gè)區(qū)。走訪村戶涉及人口400萬人。這種滾動(dòng)式作戰(zhàn)所需的成本大概是每年36億盧比，約合3700萬日元。這個(gè)費(fèi)用由分布各地的特約銷售代理商承擔(dān)一半。小組成員也是特約銷售代理商的職工，而督促他們工作的管理人員則是福馬公司的員工。公司還訂立有對(duì)表現(xiàn)出色的成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、錄用為福馬公司正式員工的制度。
“三人小組”的數(shù)量雖然在不斷增加，但是福馬印尼公司總經(jīng)理山下修作說，小組數(shù)量過多的話就難以管理好，上限應(yīng)該是50個(gè)左右吧。一天走訪40間“瓦倫”，獲得25間“瓦倫”的訂單是小組的目標(biāo)定額，他們必須每天報(bào)告當(dāng)天的工作實(shí)績。山下總經(jīng)理說，對(duì)于銷售人員的管理必須相當(dāng)嚴(yán)格，不然你無法得到正確的信息。
比如將50盒蚊香賣給一個(gè)店說成是向5個(gè)店各出售了10盒這種情況，其結(jié)果是完全不一樣的。雖然銷售的數(shù)量沒有變，但要知道我們的著眼點(diǎn)并不是增加銷售量，而是提高VAPE品牌的知名度。因此管理人員常會(huì)抽查營業(yè)報(bào)表進(jìn)行核實(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)有虛假，立刻解雇相關(guān)人員。
就這樣，福馬公司將印度尼西亞這個(gè)龐大的市場，以“區(qū)”為單位一個(gè)不漏地拉網(wǎng)掃蕩。首都雅加達(dá)所在的印尼最大島嶼爪哇島擁有這個(gè)國家最多的人口，約有1500個(gè)“區(qū)”。如果按40個(gè)“三人小組”負(fù)責(zé)全島來計(jì)算，恐怕需要9年以上的時(shí)間才能遍訪所有的“瓦倫”，就算把小組數(shù)量增加到50個(gè)，也要花8年時(shí)間，可見福馬公司的拉網(wǎng)掃蕩策略是個(gè)長期的行動(dòng)，非短期內(nèi)可完成。
掃蕩策略源于擠占新市場
福馬公司為什么要采取這種地毯式鋪貨策略來占領(lǐng)爪哇島市場？原來，20年前福馬公司的蚊香產(chǎn)品進(jìn)入印尼時(shí)，印尼的蚊香市場由占有壓倒性優(yōu)勢的競爭對(duì)手“巴貢公司”控制。但不久，“巴貢公司”因?yàn)榕c提供資本支持的當(dāng)?shù)刎?cái)閥搞僵了關(guān)系，市場供給能力一落千丈，只能集中力量對(duì)付爪哇島市場，暫時(shí)放棄了爪哇島以外島嶼的蚊香市場。利用這個(gè)機(jī)會(huì)，富馬公司乘虛而入，一下子提高了除爪哇島之外其他島嶼的市場份額，并占據(jù)了首位。
但是它在爪哇島蚊香市場的份額始終只有3-5%。福馬印尼公司每年4000億盧比（約合41億日元）的銷售額，在印度尼西亞市場中，90%以上是在爪哇島市場以外賺取的。該公司最近提出要將銷售額提高到7000億盧比，并向1萬億盧比沖刺的目標(biāo)，這顯然無法回避爪哇島的市場。近年來福馬公司開始將注意力放在爪哇島市場，顯然也與這個(gè)目標(biāo)有關(guān)。
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