促銷策劃的基本程序和內(nèi)容

　　促銷策劃是在對廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷等“促銷組合”中各種促銷方式進(jìn)行綜合運(yùn)用時具有創(chuàng)造性的謀劃與設(shè)計。一般分為企業(yè)整體促銷策劃和單一促銷策劃。

　　整體促銷策劃：對企業(yè)整體促銷工作的謀劃和設(shè)計。即廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷進(jìn)行的長期綜合性謀劃與設(shè)計。

　　單一促銷策劃：即企業(yè)在某一特定時間或特定市場進(jìn)行的促銷策劃，一般都是對單項促銷活動的策劃。

　　*促銷策劃的程序主要包括以下幾個方面：

　　一、確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象

　　--產(chǎn)品賣給誰?促銷信息要傳播給誰?

　　目標(biāo)聽眾對企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定對誰說、說什么、怎樣說、何時說、哪里說的基礎(chǔ)。

　　目標(biāo)對象不同，信息內(nèi)容、形式、傳播媒體等都不同。

　　二、確定促銷溝通目標(biāo)

　　消費(fèi)者購買心理的'三個階段：認(rèn)知、情感、行為。

　　四個步驟：注意---興趣----欲望-行動，在不同階段，促銷溝通的具體目標(biāo)是不同的。在知曉階段，告知、教育是主要目的，在猶豫階段，促成購買是最重要的。

　　傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段

　　三、確定促銷溝通的信息

　　(1)說什么--信息內(nèi)容(訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意)

　　(2)如何說--信息結(jié)構(gòu)(表達(dá)次序)

　　(3)怎樣說--信息形式(表現(xiàn)形式)圖片設(shè)計、廣告語、情節(jié)設(shè)計等

　　(4)誰來說--信息源(專家、百姓)(企業(yè)形象代言人)

　　選擇誰來說最重要的是說者在受眾心目中的信任度問題。有時來自于老百姓的感受比明星代言更能取得受眾的信任，如洗衣粉--家庭主婦，“神州行--都說行，我看行”

　　四、選擇信息傳播媒體

　　人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道

　　人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范圍有限。適合昂貴、復(fù)雜，購買不頻繁的產(chǎn)品。

　　非人員溝通：面廣、速度快，單向性。

　　五、決定促銷組合

　　根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段選擇不同的促銷手段
 

　　六、促銷預(yù)算

　　預(yù)算應(yīng)該具體詳細(xì)，所有指出項目都應(yīng)一一列清。制作預(yù)算的方法一般包括：量入為出法、銷售比例法、競爭對等、目標(biāo)任務(wù)法

　　七、制作促銷策劃書

　　促銷策劃書結(jié)構(gòu)

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