廣告策劃書
(一)前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點,希望通過策劃能解決問題,或者簡單提示策劃的總體構想,使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
(二)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容:1.背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關的市場情況;2.目前同類產(chǎn)品情況:目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何;3.同類產(chǎn)品的競爭狀況:可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:1.產(chǎn)品特點:具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分,透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況,將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容:1.地域分析:同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點;2.競爭對手銷售狀況:分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;3.優(yōu)劣比較:通過分析比較,找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡與重點地區(qū)。
(五)企業(yè)目標
企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度,可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年,廣告策劃中提到企業(yè)目標,可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃,并幫助達到銷售和盈利目標的。
(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標,企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,這些包括:1.戰(zhàn)略訴求點:如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主;2.產(chǎn)品定位:可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為:高質量;低價格,國際流行的產(chǎn)品,柯達技術,廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷;3.銷售對象:分析產(chǎn)品的主要購買對象,越具體越好,包括人口因素各方面,如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等,說明他們的需求特征和心理特征,以及生活方式和消費方式等;4.包裝策略:包裝的基調(diào)、標準色;包裝材料的質量;包裝物的傳播,設計重點(文字、標志、色彩)等;6.零售點戰(zhàn)略;零售網(wǎng)點的設立與分布是促銷的重要手段,廣告應配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析,已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙,就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競爭廣告宣傳分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2.廣告目標:依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標,確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。
3.廣告對象:依據(jù)銷售分析和定位研究,可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù),并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4.廣告創(chuàng)意:確定廣告總體的表現(xiàn)構思。如廣告口號,使用的模特兒或象征物,廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5.廣告創(chuàng)作策略:即向目標市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況,分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
(九)公關戰(zhàn)略
公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽,溝通企業(yè)與公眾的關系,增進消費者對企業(yè)的好感。公關戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合,通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標與對象,選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象,包括:1.媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主,哪些媒介為輔;2.媒介使用的地區(qū):配合產(chǎn)品的營銷需要進行,分重點與非重點地區(qū);3.媒介的頻率:在一年中可分為重點期和保持期,每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;4.媒介的位置、版面:電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好;報刊選擇什么日期、版面等;5.媒介預算分配:組合媒介所需的費用進行預算。
(十一)廣告預算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入,包括:1.調(diào)研、策劃費;2.廣告制作費;3.媒介使用費;4.促銷費、管理費;5.機動費等。
(十二)廣告統(tǒng)一設計
根據(jù)上述各項綜合要求,分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本,以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設計作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法:參見陳培愛:《廣告策劃與策劃書撰寫》,廈門大學出版社1993年10月版,第11頁—14頁。
這兩家意見大同小異,基本上是一致的。我們看到,廣告策劃是一個全方位的謀略活動,如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作,策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃,計劃得是否周詳、破綻多或少,關系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此,它關系到企業(yè)的興衰,所以要以嚴肅、科學、負責的態(tài)度對待它,決不能想當然、閉門造車,或馬馬虎虎應付了事。
同時,我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底,而且還要有廣博的多學科的知識,要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關知識,以及各種商品的有關知識。目前,廣告策劃人才奇缺,就因為他不是一般人所能勝任的,廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者,寫出完善的策劃書,首先要有深廣的知識,高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。
例:廣告策劃書范文
一、前言
本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè),至今已將近兩年,兩年來,本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度,為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃,在廣告上除了力求表現(xiàn)外,更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務,促進產(chǎn)品銷售。
本公司代理洗發(fā)水廣告,第一年(1999)年的廣告重點是放在飄飄香皂上,對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻,該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年(2000)為配合貴公司的經(jīng)營方針,前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品,強調(diào)頭皮屑不可忽視,即采取行動,我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”,教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法,也收到良好的效果,同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。
然而,根據(jù)分析,洗發(fā)水的市場雖然較大,但因競爭品牌眾多,廣告投資量大,欲爭取較高的市場占有率,殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點,應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上,并以飄飄洗發(fā)水為主,以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案,尚且不吝斧正。
二、廣告商品
廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水
三、廣告目的
1、促進指名購買
2、強化商品特性
3、銜接99、00年廣告
4、傳播影響程度:不知名—知名—了解—信服—行動
四、廣告期間
2013年6月——2014年6月
五、廣告區(qū)域
全國各地區(qū)(以城市為主)
六、廣告對象
所有居民用戶
七、策劃構思
(一)市場大小的變化情況的兩種:
A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
B、質的變化——隨著社會形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū))、價值觀念、文化水準等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進的,也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)
(三)使用及購買頻度的增加
就飄飄洗發(fā)水而言,因系屬化妝生活用品,為個性之商品,與一些會導致沖動購買的商品不同,故“新市場之開發(fā)”甚為不易,只得利用舊有市場的互相告知,以增加新市場,而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。
在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品,購買率很高,但是各種品牌太多,而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途,以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為:
1,促使消費者指名購買飄飄
2,促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄
八、廣告策略
針對消費者方面—
1,針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。
2,制作STICKER張貼計程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體之不足,并具有公益及PR作用。
3,制作小型月歷卡片,于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用,譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務臺)供人隨意索取,也可夾于雜志頁內(nèi),贈送讀者。
4,除正式大篇幅的廣告外,在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,運用經(jīng)濟日報的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會運用此一策略。
九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用
(一)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容
好的頭發(fā),選擇飄飄。
在廣告牌上畫一個美女,重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上,還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此,不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果,讓他們買的更放心。
(二)電視廣告策劃
在電視臺的黃金時間播出:
畫面:一個美麗的女孩,一頭飄逸的長發(fā),邊走邊抖動者,街上的人都回頭看她,然后他說了一句,想要好的頭發(fā)嗎?學我啊!愛生活,愛飄飄。
(三)廣播臺
廣播內(nèi)容就是介紹飄飄,例如請嘉賓,做一個飄飄專訪
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