化妝品策劃書
一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀:
隨著我國人民生活水平的提高,人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前,我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家,最高年銷售額不足5億元。1990年,全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來,隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底,全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家,銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來,我國化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng),最高的年份達(dá)41%,增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度,由此可見,化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。
正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人,化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在我國入世后,中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議,入世后,我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn):外國化妝品進(jìn)入我國的成本將會(huì)降低,外國高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力;一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國市場(chǎng),中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外,入世后國內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營批發(fā)公司。
二、國產(chǎn)化妝品的國際競(jìng)爭(zhēng)力分析:
我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地,并且進(jìn)軍國際市場(chǎng),就必須正確認(rèn)識(shí)自己與外國企業(yè)的差距,知已知彼,找到適合自己的發(fā)展道路,從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大,國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上,多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高,品牌知名度低,缺乏國際競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上分析。
國產(chǎn)化妝品的主要劣勢(shì)是:
1.規(guī)模小,質(zhì)量難以保證:
化妝品生產(chǎn)屬于簡(jiǎn)單加工行業(yè),一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單,但對(duì)質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后,雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差,對(duì)皮膚的傷害大,有的根本達(dá)不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外,在經(jīng)營機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制,不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件,當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí),這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
2.品牌知名度低:
目前,我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家,占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14%,但這14%的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲饣瘖y品品質(zhì)好,科技含量高,品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重,資金匱乏,在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù),從而?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面,外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史,企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn),而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史,與外國同行相比,在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌,同國外的知名品牌比較起來,在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。
雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距,但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解,同時(shí),還可憑借國內(nèi)市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等,
在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢(shì):
1.成本價(jià)格:
國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的`競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格策略。目前,在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中,外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場(chǎng),而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場(chǎng)上。外國化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍,主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場(chǎng),而目前國內(nèi)品牌有能力與其競(jìng)爭(zhēng)的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群,這部分人約占城市人口的1%,市場(chǎng)容量相對(duì)較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價(jià)格更能適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平,在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢(shì),將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外,隨著關(guān)稅的降低和對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后,外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會(huì)降低,價(jià)格也必然會(huì)有所下降。另外,還會(huì)有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場(chǎng),中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
2.消費(fèi)者偏好:
國內(nèi)的一些老民族品牌,如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場(chǎng)上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群,這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多,他們對(duì)民族名牌有很強(qiáng)的偏好,其人數(shù)約占城市人口的2.5%。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi),具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外,由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異,外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國市場(chǎng)要有一個(gè)適應(yīng)期,這一適應(yīng)期雖然很短暫,但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。
三、我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo):
我國已經(jīng)入世,國外化妝品企業(yè)隨著我國各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對(duì)策,迎接挑戰(zhàn)。
1.進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位:
目前,中外化妝品競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)為中高檔化妝品,一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上,多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌,產(chǎn)品價(jià)位比較高,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國工薪階層的消費(fèi)水平。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)占領(lǐng)中低檔化妝品市場(chǎng),而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制,也必須作出這樣的選擇。一旦國際競(jìng)爭(zhēng)力提高了,再大舉向其它市場(chǎng)發(fā)展。
2.注重品牌宣傳:
廣告宣傳是提高企業(yè)知名度,樹立企業(yè)形象,打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前,國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏,在廣告宣傳上的投入很少,從而影響了產(chǎn)品知名度的提高,致使市場(chǎng)銷售不暢,最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍,并非全在于技術(shù)含量和附加值高,廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè),廣告引導(dǎo)時(shí)尚,尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下,廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識(shí),吸收國外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),建設(shè)良好的企業(yè)文化,擴(kuò)大企業(yè)知名度,形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì)。
3.提高科技水平:
化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外企業(yè),致使產(chǎn)品的科技含量低,缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力?萍妓降鸵呀(jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力提高的“瓶頸”。我國入世后,國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上,為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打好堅(jiān)實(shí)的基矗
4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念:
在化妝品觀念的營銷方面,國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺(tái)銷售的銷售方式外,還應(yīng)采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場(chǎng)賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專業(yè)美容院的場(chǎng)地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接,打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”,美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來服務(wù)大眾,以達(dá)到雙贏。
四、媒介策略:
(一)廣告目標(biāo)
1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體,并保持較高的接觸頻次。
2、擴(kuò)大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽(yù)度。
3、樹立北美化妝品公司品牌形象,鞏固市場(chǎng)份額。
(二)廣告市場(chǎng):全國
(三)廣告目標(biāo)群
五、媒介目標(biāo):
1、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。
2、推動(dòng)招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。
3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。(二)隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展,中國網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長(zhǎng),據(jù)cnnic最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3370萬人,其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達(dá)67.8%,非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群,再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的低廉,不失為物美價(jià)廉的載體,所以建議客戶在適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。
六、招商廣告媒體選擇:
《中國之翼》、《東方航空》、《南方航空》、《首都機(jī)場(chǎng)集萃》
《中國科學(xué)美容》、《世界婦女博覽》、《中國化妝品》
《健康與美容》、《美容化妝造型》
七、品牌廣告媒體選擇:
《女性大世界》《好主婦》《中國婦女》
《中國女性》《靚麗活膚志》《新娘》
八、媒體排期:
媒體名稱規(guī)格mm刊例價(jià)格時(shí)間合計(jì)
3月4月5月
《中國之翼》600001期1期1期
《東方航空》400001期1期1期
《南方航空》550001期1期1期
《首都機(jī)場(chǎng)集萃》210*285500001期1期1期
《中國化妝品》1期1期1期
《世界婦女博覽》215*285350001期1期1期
《中國科學(xué)美容》210*2801期1期1期
《美容化妝造型》1期1期1期
《健康與美容》1期1期1期
《女性大世界》2期2期2期
《好主婦》210*280500001期1期1期
《中國婦女》205*280480001期1期1期
《新娘》214*285700001期1期1期
《靚麗活膚志》1期1期1期
《中國女性》1期1期1期
更多的策劃書范文推薦:
【化妝品策劃書】相關(guān)文章:
化妝品調(diào)研報(bào)告09-02
化妝品的妙用08-15
化妝品使用禁忌08-14
化妝品銷售技巧10-18
化妝品推銷技巧10-08
注冊(cè)化妝品商標(biāo)08-13
化妝品活動(dòng)策劃方案02-12
日語化妝品詞匯大全10-01
化妝品類英文詞匯09-29
化妝品店裝修風(fēng)格10-15