前言 ***年成立于1991年，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)在廣東乃至全國有相當高的知名度，但***2001年才進駐南昌，由于進入南昌市場時間不夠長，且沒有做很好的廣告宣傳，知名度還不是很高，目前在南昌裝修市場上，有很多的裝修公司，其中影響力比較大的幾家分別是康之居、心誠、叢一樓、龍發(fā)等。目前南昌裝飾行業(yè)正處于上升階段，星藝面臨著強大的競爭對手，如何進行“星藝裝飾”的品牌建設(shè)及進行大規(guī)模的市場推廣活動以搶占南昌家裝市場顯得猶為迫切。 目標消費群分析 消費群定位：星藝裝飾南昌分公司在2004年將高端收入人群作為重要目標效果不是很理想。根據(jù)星藝裝飾南昌公司2004客戶結(jié)構(gòu)分析，工薪階層約占客戶總數(shù)的50%。綜合分析，星藝裝飾主要目標消費群應(yīng)為中檔收入人群，也就是說以中端為主，兼顧高、低兩端。 目標消費群分三類，其中第一類為中端消費群，年齡在28—35歲之間，他們是城市的主流，在人口比例中占據(jù)人數(shù)最多，是具有相對穩(wěn)定工作固定收入的人群，在裝飾選擇上追求價廉物美，所以我們要鎖定這第一類人群為重點推廣對象，在廣告宣傳上重點突出星藝裝飾粵式風格時尚、前衛(wèi)、藝術(shù)化、人性化，而且要打出高品位不等于高價位的口號。第一類是我們的主要廣告及推廣目標。 第二類為高端消費群，年齡在35—50歲之間，經(jīng)濟富裕、且有固定資產(chǎn)的外企、合資企業(yè)高級白領(lǐng)、私人企業(yè)主、國企領(lǐng)導(dǎo)、高級公務(wù)員。這一類人在經(jīng)濟上比較富裕，只要裝修的品位高，價格高一些不會太過計較。 第三類為低端消費群，是城市低收入的工薪家庭，目前南昌家裝市場上此類人群也占很大比例，他們在裝修上更看重的是簡易、舒適、便宜。因此我們要做有針對性地做廣告宣傳，對這類人群中的廣告要注重對裝修價位的實價相告，價位力求比同類裝飾業(yè)都低一些，同時在裝修質(zhì)量上也要有所保證，服務(wù)的承諾上要讓消費者放心，沒有后顧之憂。 營銷策略 高端做形象，低端做市場，中端做利潤。 廣告策略 1品牌建設(shè)與市場推廣相結(jié)合，力度相當。 2將各種資源進行整合，形成一股整合的力量。 3品牌建設(shè)與市場推廣相呼應(yīng)，形成一個強大的系統(tǒng)工程。 4要有針對性的投放廣告，防止力量分散。 5廣告內(nèi)容上要突現(xiàn)出“差異化”，即突出星藝裝飾的優(yōu)勢，力圖用巧妙的宣傳把星藝裝飾打造成南昌裝飾業(yè)的龍頭老大形象，并注重對其粵派風格做詳細描述。 6廣告風格要大氣，具有震撼力。 媒介選擇

 

1、報紙軟文、硬性廣告。

 

2、電視專題片。

 

3、VCD光盤。

 

4、戶外廣告包括戶外廣告牌、燈箱、臨時戶外廣告

 

5、店招

 

6、DM單張。

 

7、VIP會員卡。 8、社區(qū)推廣。 9、展銷活動。 根據(jù)以上廣告策略，制定以下廣告方案： 營銷方案 廣告宣傳分兩個側(cè)重點，即品牌建設(shè)和推廣活動同時進行。

 

一、品牌建設(shè) 方案1報紙廣告：首先和江南都市報或信息日報、經(jīng)濟晚報合作開辟以“新 家居·新生活”為主題的專欄，內(nèi)容為涵蓋有關(guān)家裝的方方面面。比如;回答家裝中碰到的難題，有關(guān)家裝材料的知識、家裝設(shè)計流派等等。星藝專業(yè)設(shè)計師為你專門解答。同時介紹一些家居裝修與保養(yǎng)方面的知識。 與此同時做星藝報紙平面廣告，主要做星藝的形象廣告，主要訴求點：星藝由江西九江人創(chuàng)辦，是江西人的驕傲，獲得很多全國性的獎勵，以及“質(zhì)量可靠、設(shè)計獨到、服務(wù)周全、材料有保障、價位合理”等。 方案2店招廣告：在南昌主要街道選定40個店面做招牌廣告，要求：主 要街道至少要有一到兩個店面招牌，繁華街道密度相對大于偏僻街道。啟動時間 從5月初開始。店招設(shè)計上以突出星藝標志和星藝口號“把裝修交給我們，您放 心上班去”。店招底色為星藝紅。 方案3戶外廣告：與星藝店招同時推出，建議在紅谷灘、青山湖、撫河 三大板塊周邊發(fā)布戶外廣告。其中紅谷癱、撫河板塊設(shè)置大型屋頂射燈廣告，青 山湖板塊設(shè)置燈箱。戶外廣告能迅速樹立起星藝裝飾的品牌形象。 方案4發(fā)票廣告：一般在中高檔酒店吃飯的消費者都會有意識地索取發(fā)票，假如在發(fā)票上印有星藝裝飾廣告，那將會起到意想不到的效果。發(fā)票廣告有兩個優(yōu)點：第一，它發(fā)行量大，數(shù)量多，這樣有利于擴大影響;第二，它針對性強：一般來酒店且索取發(fā)票者皆有一定的消費能力，要么是有權(quán)，要么是有錢，皆是我們的目標消費群，這樣，廣告就非常有針對性，能做到“有的放矢”。 方案5電梯廣告：高檔商務(wù)大廈辦公樓里上班族一般都屬于中高檔收入階層，在大樓電梯里面做電梯廣告力求文字簡約，做工精美，畫面有沖擊力，要能第一時間吸引乘電梯者的眼球，并能長時間留下深刻印象， 方案6行業(yè)刊物廣告：高端消費者由于工作的關(guān)系會經(jīng)常出差，出差首選的交通工具應(yīng)該是飛機，針對這一特點，在飛機上贈送的報紙、刊物上做星藝形象廣告。也非常有針對性。 方案7電視專題片廣告：星藝裝飾作為全國家裝一線品牌，裝飾質(zhì)量一流、裝飾理念先進，企業(yè)文化非常有魅力，但這些大都不為南昌市民所了解。而這些又不是三言兩語能說清楚。為此有必要讓星藝的工程說話，讓星藝的用戶說話——建議制作系列電視專題片，分為“質(zhì)量篇”、“材料篇”、“工藝篇”、“理念篇”、“設(shè)計篇”、“綜合篇”六集，每集五分鐘共30分鐘，在電視臺非黃金時間播出。以后又將星藝專題片制作成VCD，有針對性地發(fā)放。 方案8軟文廣告：按照電視專題片的內(nèi)容在報紙不間斷刊登軟文。 方案9DM單張廣告：和南昌郵政投遞局或與報社發(fā)行部合作，將印 刷精美的星藝DM單張上面印有星藝裝飾優(yōu)惠金卡有目的地投遞到中高檔樓盤用戶郵箱。這種廣告形式針對性也非常強。 以上方案要協(xié)調(diào)進行，廣告宣傳上要做到品牌塑造上的統(tǒng)一性、服務(wù)承諾 上的一致性。

 

二、市場推廣 市場推廣活動要做到與品牌形象建設(shè)同步進行。針對在南昌市場上星藝的 知名度不是很高的狀況，我們在樹立品牌形象的同時，也要相應(yīng)地展開有力的市 場推廣活動。 市場推廣活動要瞄準第一類目標消費群體：即中等收入家庭。此類消費群大多為上班族，有穩(wěn)定的收入，文化程度相對較高，希望在裝修過程中能夠體現(xiàn)出高品位的風格，但裝修費又不會投入太大，因此針對此類目標消費群我們的市場推廣訴求點是“高品位不等于高價位”、“以本地家裝價格，感受粵派家裝魅力。” 第二類目標消費群：為高等收入家庭。此消費群生活富裕，在資金上不用發(fā)愁，在裝修時更看重的是豪華、時尚、突顯高品位的裝飾風格，因此在此類消費群的廣告宣傳上訴求點是高品位、高質(zhì)量、高水準的'服務(wù)，“給每一位高端業(yè)主一個五星級的家”! 第三類目標消費群：屬于低收入工薪家庭，在廣告宣傳中我們要體現(xiàn)出星藝的人文關(guān)懷，強調(diào)星藝是江西人創(chuàng)辦的裝飾公司，現(xiàn)回到南昌造福家鄉(xiāng)人民，為了回報江西人民的厚愛，推出“工薪階層家裝解決方案”。廣告宣傳上訴求點：“大排擋的家裝消費，賓館級的家裝服務(wù)”。 以下分三個方面分開闡述： 聯(lián)合促銷 策略一與知名品牌空調(diào)經(jīng)銷商進行合作比如海爾空調(diào)，開展“買 海爾空調(diào)、送價值2000元星藝裝飾金卡”活動，以空調(diào)的銷售旺季帶動星藝裝飾的市場推廣。 策略二中高檔酒店、夜總會、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的閑暇去處，與這些消費場所建立友好合作，通過這些消費場所派發(fā)星藝裝飾VIP金卡。 策略三與中國移動、聯(lián)痛通信建立合作關(guān)系，向移動、聯(lián)通大客戶上門贈送星藝裝飾VIP優(yōu)惠金卡。 社區(qū)推廣 在已有相當入住率的樓盤，配合社區(qū)物業(yè)管理部門做社區(qū)推廣活動，為大型市場推廣活動預(yù)造聲勢。 推廣形式： 1在社區(qū)門口擺上“X”展架并向過往居民派發(fā)星藝宣傳單單頁外加一個手袋上印有星藝標志及廣告語。 2公司在每個社區(qū)活動現(xiàn)場擺上展臺進行現(xiàn)場裝修咨詢。 3在活動現(xiàn)場設(shè)置彩虹門、背景板、展板樣板房展示。 推廣時間： 以一周時間為宜。時間安排在“五·一”“十·一”大型活動中間展開，起到承前啟后的作用。 具體事項：

 

1、社區(qū)推廣的目的是配合大型推廣活動，所以在廣告的設(shè)計上主要突出星藝裝飾的優(yōu)點，體現(xiàn)出與同行裝飾業(yè)的差異化，附帶告知星藝裝飾舉辦大型推廣活動的時間地點以及具體的優(yōu)惠項目。

 

2、人員配置：每個社區(qū)配一位專業(yè)設(shè)計師及兩到三位工作人員協(xié)助派發(fā)宣傳單。注意人員的禮儀規(guī)范和統(tǒng)一著裝。

 

3、社區(qū)推廣數(shù)量：計劃做20個社區(qū)。

 

4、社區(qū)推廣時間：2009年5月下旬、6月、7月、8月。 新樓盤攻略 新樓盤攻略目的是對新樓盤進行星藝裝飾的多方位、多層次品牌滲透。在消費者看房購房以后必然要想到裝修的問題，在他們正想“瞌睡”時突然就有人送來了“枕頭”，對星藝的品牌建立和市場推廣都會起到很好的作用。 具體實施方案： 1選定幾個檔次相對較高的樓盤康城、撫河明珠、香溢花城、綠地山莊等售樓部搞合作，即向每買購買一套住房的消費者贈送價值3000元的星藝裝飾VIP金卡，承諾每合作做成一單家裝業(yè)務(wù)向售樓部返還3%-5%。 2為新樓盤免費制作畫冊、宣傳單，前提是在該公務(wù)員之家www.Gwww.oh100.com樓盤指路牌上印上星藝裝飾的標志和電話。 3在新樓盤開張時安置大型彩虹門，上面寫上“星藝裝飾祝××樓盤落成典禮、順利開盤”的字樣。 4在新樓盤盛大開盤時向購房者散發(fā)宣傳畫冊折頁，體現(xiàn)星藝裝飾風格時尚、前衛(wèi)、藝術(shù)化。此外在送畫冊的同時，可在每個樓盤現(xiàn)場安排一位專業(yè)設(shè)計師現(xiàn)場解答居民在裝修中遇到的難題，另配置2到4個具有親和力的“星藝形象小姐”身穿著印有星藝裝飾標志的服飾以吸引消費者的眼球。 大型推廣及公關(guān)活動 大型推廣及公關(guān)活動是營銷方案的重頭戲。星藝裝飾要在南昌建立起龍頭老大的品牌形象離不開成功的推廣及公關(guān)活動。由于大型推廣及公關(guān)活動資金投入大，涉及到的方方面面關(guān)系比較多，實施起來難度相對較大，所以在實施之前一定要慎重籌劃好。這其中要考慮到資金的預(yù)算、人員的配置、活動的時間地點、推廣的側(cè)重點及鮮明的主題性，而最重要的是具體怎么樣來舉辦?以什么樣的形式才能最大限度的調(diào)動目標消費群的參與積極性?怎樣才可以達到預(yù)期最滿意的廣告效應(yīng)? 為了更好地達到星藝裝飾在南昌的品牌樹立、提升其業(yè)務(wù)量，我們準備實施多個大型活動，目的是為了使星藝裝飾在南昌一炮打響，最終成為南昌家裝行業(yè)的領(lǐng)頭羊和常青樹。 活動一：“激-情五月”星藝給勞動人民一個藝術(shù)的家系列活動。 “五·一”是全世界勞動人民的節(jié)日，各行各業(yè)都選擇“五一”作為營銷的重要環(huán)節(jié)，星藝也不例外，利用“五·一”假期搞七天展銷，目的是給南昌市勞動人民一個藝術(shù)的家。 時間：五月一日至五月七日 地點：八一禮堂或財富廣場門口待定 主題：給勞動人民一個藝術(shù)的家 現(xiàn)場布置：彩虹門、氣球、展架、音響、地毯、背景板、活動告知板等。 活動內(nèi)容： 1金牌設(shè)計師現(xiàn)場咨詢。 2免費參觀星藝樣板房。 3有獎竟猜! 4各種互動游戲活動! 5小型文藝表演 6簽約客戶大抽獎! 7發(fā)放星藝VIP會員金卡。 廣告渲染： 戶外廣告：廣場沃爾瑪南墻發(fā)布臨時戶外廣告。 報紙廣告：南昌晚報、經(jīng)濟晚報、信息日報、江南都市報等全部同時刊登“邀請函”請柬——邀請廣大業(yè)主參與系列活動。 DM單份：發(fā)放5萬份DM直郵，將“邀請函”請柬直接投遞到業(yè)主家中的信箱中。 廣告文案： 星藝裝飾，全國家裝一線品牌，由江西九江人創(chuàng)辦，是江西人的驕傲。其鮮明的粵派風格，獨到的設(shè)計，一流的質(zhì)量，完美的服務(wù)令無數(shù)內(nèi)地業(yè)主傾倒。如今，她回到南昌，要造福廣大江西人民。 在這一年一度的“五·一”勞動節(jié)——普天下勞動人民的節(jié)日，星藝南昌分 公司舉辦星藝“給勞動人民一個藝術(shù)的家”系列活動，活動期間——

 

1、凡是全國勞模一概零利潤裝飾。

 

2、凡是省勞模一概折優(yōu)惠。

 

3、凡是市勞模一概折優(yōu)惠。

 

4、凡是姓名中帶“星”“藝”兩個字的一概零利潤裝飾享受全國勞模待 遇。

 

5、凡是姓名中帶一個“星”字或“藝”字一概折優(yōu)惠。

 

6、其它所有與會者一概折優(yōu)惠。 活動二：夢幻六月星藝杯“我想有個漂亮的家……”少兒繪畫大賽 “六·一”是全世界兒童的節(jié)日，普天下的父母們都祝愿孩子們能夠健康成長，星藝在“六·一”期間搞一個星藝杯“我想有個漂亮的家”少兒繪畫大賽，為南昌兒童有個表現(xiàn)自己才藝的機會，同時也是擴展“星藝”知名度的一個極佳方式。 時間：前期五月中旬在報紙上刊登此次活動詳細情況，“六·一”兒童節(jié)那天請報名參加者進行現(xiàn)場家裝繪畫比賽。 主題：我想有個漂亮的家……。 地點：省少年文化宮 現(xiàn)場布置：彩虹門、氣球、椅子、桌子、背景板、活動告知板 評委：與江南都市報或其他報社合作，以他們的名義請南昌繪畫 界知名人士和各大高校權(quán)威美術(shù)教授聯(lián)合擔任。 廣告渲染： 報紙廣告：在南昌晚報、江南都市報、信息晚報、經(jīng)濟日報同時發(fā)布本次大賽詳細內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)廣告：在南昌熱線、今視網(wǎng)同時發(fā)布大賽須知。 DM單張：發(fā)放2千份DM直郵給各幼兒園、各小學。 廣告文案： ***是由江西九江人創(chuàng)辦的，現(xiàn)回到江西造福家鄉(xiāng)人民。星藝走過了十幾年的風風雨雨，如今已成為家裝業(yè)領(lǐng)頭羊，這跟江西人民的培養(yǎng)是息息相關(guān)的。為了家鄉(xiāng)人民的下一代能夠更好地成長，造就更多的棟梁之才，星藝愿盡一份綿薄之力…… 歡迎廣大有繪畫愛好的小朋友參加南昌星藝杯“我想有個漂亮的家”少兒繪畫比賽，大賽分兩個年齡段進行：第一組為兒童組5-8歲;第二組為少年組9-12歲，每個組賽出前三名。 獲獎?wù)邔㈩C發(fā)榮譽證書并設(shè)置豐厚的獎品： 第一名：獎勵1000元現(xiàn)金外加零利潤裝飾。 第二名：獎勵800元現(xiàn)金外加折優(yōu)惠裝飾卡。 第三名：獎勵500元現(xiàn)金外加折優(yōu)惠裝飾卡。 “七·一”黨的生日、八一建軍節(jié)由于時間跨度大，節(jié)日時間比較短，這兩個月只做簡單的促銷，另外社區(qū)推廣也可集中在這兩個月做。 活動三：星藝“溫馨九月”、“燦爛十月”連環(huán)系列活動。 八月十五中秋節(jié)、九月十日教師節(jié)、十月一日國慶節(jié)三節(jié)接踵而至，是各類產(chǎn)品的促銷旺季。 計劃在前幾次活動的基礎(chǔ)上舉辦規(guī)模最大的一次連環(huán)系列活動活動，它主要是把幾個節(jié)日串聯(lián)起來，目的是為了把市場推廣活動推向高-潮。 活動分為三個環(huán)節(jié)展開。 第一環(huán)節(jié)：星藝杯講不完的“家”的故事大型征文活動。 八月十五中秋節(jié)，星藝圍繞著“家”做文章，開展星藝杯講不完的“家”的故事……大型征文活動。 廣告渲染： 報紙廣告：南昌晚報、經(jīng)濟晚報、信息晚報、江南都市報發(fā)布詳細有獎?wù)魑幕顒禹氈��?網(wǎng)站廣告：在相關(guān)網(wǎng)站發(fā)布有獎?wù)魑膬?nèi)容。 DM單張：與郵局投遞單位合作在中高檔生活小區(qū)派發(fā)大賽報名表及相關(guān)活動細則。 廣告文案： 每個買了房子的業(yè)主總會有一段不同尋常的裝修的故事，在其中的酸甜苦辣只有自己明白，為了讓廣大的業(yè)主有個交流的平臺，同時也讓對文學有一種特殊喜好的人有一個表現(xiàn)的機會，星藝特舉辦主題為：作客星藝，講不完的“家”的故事……有獎?wù)魑谋荣�，讓更多的人們分享您家裝修的故事。 1凡是有興趣的人都可以參加，歡迎踴躍投稿。 2本次比賽不受年齡，職業(yè)、地區(qū)限制。 3大賽活動時間從農(nóng)歷八月份開始，截稿日期為八月十五中秋。 4大賽評出前三名，給予豐厚的獎勵： 第一名：獎金元，并零利潤裝修。 第二名：獎金元，并折優(yōu)惠裝修。 第三名：獎金元，并折優(yōu)惠裝修。 5凡投稿者均有精美紀念品，享受裝修折優(yōu)惠。 第二環(huán)節(jié)：“溫馨九月”省級優(yōu)秀教師免費游廣州活動! 廣告文案：九月十日是教師節(jié)，教師是個高尚的職業(yè)，他們?yōu)閲�家培育棟梁之才，星藝為回報江西父老的關(guān)愛，同時為辛勤勞動的園丁們奉獻一份愛心，特組織若干名江西優(yōu)秀教師在教師節(jié)期間赴廣州免費兩日游：凡教師在活動期間和星藝公司簽約，均享受折優(yōu)惠!……… 時間：九月十日赴廣州，十二日晚上回昌 地點：在昌北飛機場舉行歡送儀式。 主題：熱烈歡送優(yōu)秀教師赴廣州免費游。 現(xiàn)場布置：鼓樂隊、橫幅、氣球 廣告渲染：預(yù)先在各大報刊媒體刊登新聞，到各大高校選出若干名優(yōu)秀教師派送邀請函。在歡送儀式上邀請各新聞媒體特約記者，在當天各大新聞媒體大肆炒作，以求轟動效應(yīng)。 第三環(huán)節(jié)：燦爛十月，星藝盛大“家”年華。 十月一日是國慶節(jié)，是舉國歡慶的日子，有七天長假，人們普遍在這幾天都會出外游玩，所以星藝應(yīng)該抓住機會籌劃大型活動，對于星藝的市場推廣會有很大作用。 時間：國慶七天 地點：八一禮堂或財富廣場門口 現(xiàn)場布置：展臺、背景板、地毯、臨時換衣隔間布置、音響、氣球 活動內(nèi)容：

 

1、星藝時裝秀：星藝特舉辦一個把星藝裝飾樣板房圖案印制在服飾上為 主題的別開生面的“星藝樣板房時裝秀”。時裝設(shè)計為：時尚篇、古典篇、簡約篇、豪華篇、細節(jié)篇、綜合篇。這種活動非常有特色，一定會在南昌引起轟動!

 

2、聯(lián)歡活動：星藝公司與業(yè)主現(xiàn)場聯(lián)歡。

 

3、現(xiàn)場咨詢活動。

 

4、其它活動。 廣告渲染： 報紙廣告：預(yù)先在南昌晚報、江南都市報、信息晚報上發(fā)布新聞。 戶外廣告：在八一廣場懸掛臨時布幔廣告。 DM單張：印制一萬份DM單張在各主要街道、商場派發(fā)。 大型活動就做到國慶節(jié)基本告一段落，后期的十一月、十二月、元旦主要是做一些廣告宣傳的后備信息整理工作-----密切關(guān)注廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)，收集消費者反饋意見資料，進行市場情況調(diào)查，以評估本次策劃對品牌形象的建立和業(yè)務(wù)量提升的有效值有多少。在報紙也可發(fā)布一定的軟文廣告以鞏固星藝裝飾在人們心中的印象。 營銷效果預(yù)測 如果能按照以上方案順利實施，星藝在南昌的知名度、美譽度一定會大大提升，業(yè)績也一定會較去年有一個很大的增長! 

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