市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案(必備3篇)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案1
一、本案策劃的目的
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng),也是茶文化的發(fā)祥地。茶的發(fā)現(xiàn)和利用,在中國(guó)已有四五千年歷史,且長(zhǎng)盛不衰,傳遍全球。茶已成為全世界眾化、歡迎、最有益于身心健康的綠色飲料。茶融天地人于一體,提倡“天下茶人是一家”。茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是為了讓茶葉產(chǎn)品及品牌在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。通過(guò)對(duì)自己茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)狀況分析,結(jié)合自身的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)策劃出自己的戰(zhàn)略方法。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打出自己的一片天地,爭(zhēng)取限度占領(lǐng)市場(chǎng),更好的促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1、市場(chǎng)狀況
中國(guó)是茶葉原產(chǎn)地和第一生產(chǎn)、消費(fèi)大國(guó),有上千年的飲茶歷史,茶葉已經(jīng)融入到人們的生活中。喝茶已成為多數(shù)中國(guó)人的一種生活習(xí)慣,茶已成為社會(huì)生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品,而且,隨著人們健康消費(fèi)觀念的普及,茶正在被越來(lái)越人接受、喜愛(ài)和追求。
茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、種類(lèi)眾多,但卻有很多缺陷。一是茶葉生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)體系和衛(wèi)生安全體系建設(shè)滯后;二是茶類(lèi)豐富,產(chǎn)量大,品牌不大,例如:大眾知道有普洱茶,卻不知道有些什么品牌。整個(gè)普洱茶市場(chǎng)的品牌多卻不強(qiáng),使在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售比較好的大益、新益、老倉(cāng)等品牌的普洱茶其知名度也僅是在網(wǎng)絡(luò)上比較紅。
現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)看似波瀾不驚,實(shí)際上卻是暗流涌動(dòng),眾多茶葉企業(yè)亟待破繭而出。但茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點(diǎn)導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和低層次競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)缺乏依據(jù)和方向。可以說(shuō),國(guó)內(nèi)的茶產(chǎn)業(yè)是“有名茶,無(wú)”。因此,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)快速推廣我們的茶葉品牌非常重要。
2、產(chǎn)品分析
普洱茶,其品牌有:云上品、大益、下關(guān)、龍園號(hào)、勐傣、冰島胡等!霸粕掀贰保哂歇(dú)特性,有與眾不同之處,其他品牌不是我們專(zhuān)有,消費(fèi)者在其他店鋪也能搜到類(lèi)似產(chǎn)品。
3、消費(fèi)者分析:
普洱茶降血脂、血糖、血壓;明目、化痰止咳;能瘦身去脂肪,特別是小腹堆積脂肪;能暖胃護(hù)胃。
不同的功效也有不同的消費(fèi)群體。
白領(lǐng):喝普洱茶能降低輻射、舒緩身心壓力。
男人:喝普洱茶能醒酒敵煙、明目安神。
女人:喝普洱茶能美容瘦身、清火解毒。
中老年人:喝普洱茶能降三高、抗衰老。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)產(chǎn)品策略:
我們產(chǎn)品眾多,分為兩類(lèi),一類(lèi)是我們自己的產(chǎn)品,一類(lèi)是其他商家的產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品有“云上品”,具有獨(dú)特性,在以后具有很大的發(fā)展?jié)摿。每一種產(chǎn)品都有一定的生命周期,消費(fèi)者長(zhǎng)期用一種產(chǎn)品容易厭煩,研發(fā)新產(chǎn)品可以留住老顧客,同時(shí)吸引新顧客。
其他商家的產(chǎn)品有大益、下關(guān)、龍園號(hào)、勐傣、冰島胡等。這些產(chǎn)品有助于消費(fèi)者在搜索類(lèi)似產(chǎn)品的.時(shí)候進(jìn)入,增加人氣和銷(xiāo)量,快速提我們的信用等級(jí)。
根據(jù)普洱茶不同的功效及消費(fèi)群體,我們銷(xiāo)售各類(lèi)普洱茶以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。如女兒茶的目標(biāo)消費(fèi)群體是白領(lǐng);迷你沱茶則為了方便辦公室白領(lǐng)。
產(chǎn)品組合銷(xiāo)售:產(chǎn)品搭配銷(xiāo)售,同時(shí)減去部分價(jià)格,可以刺激消費(fèi),同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
(二)價(jià)格策略:
消費(fèi)者的消費(fèi)能力不一樣,價(jià)格對(duì)消費(fèi)者而言,有很重要的意義。
1、折扣定價(jià):部分出售已久且成本較低的商品,可以在后期或者節(jié)假日用折扣定價(jià)讓消費(fèi)者感覺(jué)自己占了很大的便宜。
2、尾數(shù)定價(jià):價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位,而保留零頭,使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的心理。售價(jià)在100塊錢(qián)左右的商品,定成110元,消費(fèi)者認(rèn)為它是100元多的產(chǎn)品,定成98。
3、超低價(jià)格:選一款適合的茶葉,價(jià)格定的比較低,消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品的時(shí)候容易發(fā)現(xiàn),進(jìn)而進(jìn)店,增加人氣,同時(shí)也促進(jìn)了其他產(chǎn)品的消售。
(三)促銷(xiāo)策略:
1、網(wǎng)絡(luò)廣告策略:
根據(jù)不同的消費(fèi)群體,可以在不同的網(wǎng)站上做廣告,也可以在店鋪的首頁(yè)做廣告,吸引消費(fèi)者。
2、銷(xiāo)售促進(jìn)策略:
、偬貎r(jià)促銷(xiāo):對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),特價(jià)促銷(xiāo)可以吸引更多的消費(fèi)者注意?梢栽诠(jié)日使用特價(jià)促銷(xiāo)方式,通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引顧客選購(gòu)。
、谫(zèng)品策略:很多消費(fèi)者喜歡小便宜,贈(zèng)送小禮品容易使他們對(duì)店鋪產(chǎn)生好感。當(dāng)然也可以有“買(mǎi)一送一”或者“加一元贈(zèng)送其他產(chǎn)品”等其他活動(dòng)。
、圮浖呗裕禾詫氂性S多軟件可以放到店鋪,促進(jìn)消費(fèi),如:“天天特價(jià)”每隔段時(shí)間可以推出一種茶葉。消費(fèi)者容易受到“特價(jià)”的影響,;“團(tuán)購(gòu)”軟件,有倒計(jì)時(shí),很多消費(fèi)者有跟風(fēng)行為,大家都買(mǎi),那自己就買(mǎi),尤其是倒計(jì)時(shí)要結(jié)束的時(shí)候。
四、網(wǎng)站推廣
(一)網(wǎng)絡(luò)廣告策略:
1、直通車(chē):被淘寶直通車(chē)推廣了的寶貝,只要想來(lái)淘寶買(mǎi)這種寶貝的人就能看到,大大提高了寶貝的曝光率,給店鋪帶來(lái)很高的流量和銷(xiāo)量。
2、郵件:每隔一段時(shí)間給經(jīng)常關(guān)顧店鋪的消費(fèi)者或者群發(fā)送郵件。
3、店鋪廣告
、俨邉澠趦(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
、诠(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。
(二)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo):
1、關(guān)鍵詞:消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中一般同過(guò)搜索引擎,輸入產(chǎn)品的大概名稱(chēng),在按分類(lèi)尋找。設(shè)定好的關(guān)鍵詞有助于消費(fèi)者尋找自己的產(chǎn)品。
2、站內(nèi)的SEO:
、僬緝(nèi)連接:利用各個(gè)版塊的內(nèi)容相關(guān)性,以及網(wǎng)站地圖,建大量的站內(nèi)連接,提高整天頁(yè)面的瀏覽量。
②網(wǎng)站結(jié)構(gòu):使用HTML靜態(tài)頁(yè)面設(shè)計(jì)主頁(yè),減少框架和動(dòng)態(tài)元素的使用。
(三)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略:
淘寶服務(wù)中有很多的活動(dòng),盡量參加活動(dòng),增加店鋪的曝光率。如:試用中心活動(dòng)、淘金幣、聚劃算團(tuán)購(gòu)等。選擇可以參加的活動(dòng)去參加。
(四)軟文推廣:
軟文分別站到用戶(hù)角度、站到行業(yè)角度、站到媒體角度來(lái)有計(jì)劃的撰寫(xiě)和發(fā)布推廣,促使每篇軟文都能夠被各種網(wǎng)站轉(zhuǎn)摘發(fā)布,以達(dá)到的效果。軟文要寫(xiě)的讓用戶(hù)看了有收獲,標(biāo)題要寫(xiě)的吸引網(wǎng)站編輯,這樣才能達(dá)到的宣傳效果。
五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1人員的招募:1000~1500元;
2市場(chǎng)調(diào)研:800~1500元;
3網(wǎng)站優(yōu)化:500~1200元;
4網(wǎng)絡(luò)宣傳:8000~15000元;
5雜費(fèi):1500~2000元;
合計(jì):11800~19200元。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案2
隨著中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)的臨近,諸多白酒廠家正在竭盡心智、緊鑼密鼓地圍繞節(jié)日促銷(xiāo)忙碌著。中秋、國(guó)慶是白酒進(jìn)入旺季門(mén)檻的標(biāo)志性時(shí)段,誰(shuí)都希望一進(jìn)入白酒旺季的門(mén)檻就能“技”壓群雄,笑傲江湖,因?yàn)榈谝弧皯?zhàn)爭(zhēng)”能否打好往往會(huì)直接影響到整個(gè)旺季企業(yè)白酒銷(xiāo)售的成敗。如中秋節(jié)乃中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日,居家團(tuán)聚、一起賞月吃月餅是節(jié)日之快事,寓意也非凡深刻。對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),如何挖掘節(jié)日促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn),圍繞“家人共集庭院賞月吃餅的溫馨、幸福氛圍”展開(kāi)思路自然是首當(dāng)其沖。另外,對(duì)很多奔波在外的人說(shuō),中秋佳節(jié)可謂是思鄉(xiāng)情節(jié)纏繞心間,但是明月的光輝不分界限,每一個(gè)人都能感受到它的撫慰,正如祖國(guó)對(duì)她人民的關(guān)懷,不會(huì)因遠(yuǎn)隔重洋而忽略。國(guó)慶節(jié)正值春華秋實(shí)、氣候宜人的時(shí)節(jié),可謂是舉國(guó)歡慶,全民同樂(lè)。近幾年受假日經(jīng)濟(jì)的影響,國(guó)慶旅游、結(jié)婚、購(gòu)物、送禮浪潮更是長(zhǎng)盛不衰。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源狀況充分考慮能否借助旅游資源來(lái)引申企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特定位,同時(shí)考慮能否圍繞婚宴市場(chǎng)尋找更為細(xì)膩的賣(mài)點(diǎn)以突出產(chǎn)品銷(xiāo)售的概念。
一、白酒業(yè)行業(yè)分析
隨著白酒行業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,現(xiàn)在,白酒行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)如下趨勢(shì):一是白酒總量在減少,花色品種在增多;二是中價(jià)位酒在減少,低價(jià)位和高價(jià)位酒在增多;三是傳統(tǒng)酒或單香型酒在減少,功能酒或復(fù)合香型酒在增多;四是原酒流通量在減少,委托代加工、異地貼標(biāo)的酒在增加;五是高度酒在減少,中低度酒在增多;六是國(guó)有酒企業(yè)在減少,民營(yíng)酒企業(yè)在增多。企業(yè)之間的產(chǎn)品‘同質(zhì)化’、‘同級(jí)化’現(xiàn)象非常嚴(yán)重,外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈,洋白酒的關(guān)稅在20xx年將從65%下調(diào)到10%,這將會(huì)使洋白酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力大增,洋白酒很快會(huì)奪走我國(guó)年輕一代的消費(fèi)者,中國(guó)白酒的消費(fèi)可能只會(huì)留下年長(zhǎng)者的青睞,并望“洋”興嘆。
白酒如傷肝傷胃的“天然屬性”已經(jīng)人所共知;巨額宣傳費(fèi)用更讓消費(fèi)者感覺(jué)到“喝的是廣告”;低門(mén)檻高費(fèi)用所導(dǎo)致的貼牌生產(chǎn);天價(jià)低質(zhì)也不再是業(yè)內(nèi)的秘密……面對(duì)如此嚴(yán)竣險(xiǎn)惡的市場(chǎng)環(huán)境,有人驚,有人嘆,更有人問(wèn):明日白酒,該怎樣走?事實(shí)上由于上世紀(jì)90年代中后期國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的改變,白酒已經(jīng)進(jìn)入文化消費(fèi)時(shí)代,業(yè)界認(rèn)為,“保障供給”→“強(qiáng)化商品力”→“擴(kuò)張企業(yè)力”→“重筑通路,加強(qiáng)促銷(xiāo)”的主題變遷,表明中國(guó)白酒業(yè)正向整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展,白酒業(yè)中的先鋒派已經(jīng)唱響了求品位的主張。白酒行業(yè)處于危境之中早已是不爭(zhēng)的事實(shí),現(xiàn)在白酒企業(yè)只能把希望寄托在兩條路上,一是期望國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策,以刺激白酒行業(yè)重現(xiàn)活力;二是在銷(xiāo)售上打出‘文化牌’、‘品位牌’拯救銷(xiāo)售頹勢(shì)!
從消費(fèi)因素來(lái)看,一是中國(guó)“無(wú)酒不成宴“。大多場(chǎng)合非白酒不可;另一方面,白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待貴賓也要以白酒開(kāi)場(chǎng)。另外國(guó)家限制性政策要求白酒業(yè)大洗牌,好的更好,差的出局,從而促進(jìn)白酒業(yè)發(fā)展。國(guó)家對(duì)白酒征收重稅給中小酒企帶來(lái)了巨大的影響。重稅,日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),層出不窮的白酒新品牌,不斷流失的經(jīng)銷(xiāo)商資源、不斷下降的利潤(rùn)給中小酒企的生存帶來(lái)嚴(yán)重的考驗(yàn)。
據(jù)市場(chǎng)報(bào)的調(diào)查,經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)白酒的消費(fèi)者占50.9%,偶然購(gòu)買(mǎi)白酒的占39.4%,即有90.3%的男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)白酒,說(shuō)明酒類(lèi)消費(fèi)中白酒消費(fèi)仍為主力市場(chǎng);在對(duì)白酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)中,有32.3%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒用于請(qǐng)客,而購(gòu)買(mǎi)白酒自用的消費(fèi)者所占比例達(dá)46.2%,兩項(xiàng)合計(jì)所占比例為78.5%,僅有11.7%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒是為了送禮,表明白酒消費(fèi)具有目的明確而且集中的特點(diǎn)。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)主要考慮的因素進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn),有22.5%的消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌及生產(chǎn)廠家非常重視,有25.4%的消費(fèi)者更加注重白酒的純糧特點(diǎn),只有8.1%的消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)沒(méi)什么講究。這說(shuō)明人們對(duì)白酒消費(fèi)的觀念不僅僅局限于單純的感性消費(fèi)模式,提升品牌、強(qiáng)調(diào)保健、體現(xiàn)文化應(yīng)成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點(diǎn)因素。
調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者在對(duì)白酒的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),最主要考慮的因素是白酒的口感,選擇者所占比例達(dá)49.9%,其次是白酒的品牌及酒后反應(yīng),所占比例分別為18.1%和12.6%;此外,在對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在選擇某一品牌時(shí),主要考慮因素選擇口感的占47.5%,同時(shí)白酒價(jià)格也是不容忽視的因素,選擇價(jià)格因素的消費(fèi)者占20.7%,品牌因素位居第三,所占比例為17.5%。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)位的選擇,有32.5%的消費(fèi)者選擇20—40元的中檔白酒,38.7%的消費(fèi)者選擇40—60元的白酒,而選擇60元以上價(jià)位白酒的消費(fèi)者僅占18.9%,這說(shuō)明中檔白酒的銷(xiāo)量最大,并且其市場(chǎng)潛量也最大;此外,在對(duì)白酒包裝的選擇上,有40.9%的消費(fèi)者選擇精致美觀的包裝,有23.6%的消費(fèi)者要求包裝要方便攜帶,還有22.1%的消費(fèi)者認(rèn)為白酒包裝應(yīng)該上檔次。
在對(duì)消費(fèi)者白酒購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的調(diào)查中,選擇批發(fā)店和超市的消費(fèi)者所占比例分別為40.6%和21.2%,主要是滿(mǎn)足家庭消費(fèi),有18.4%的消費(fèi)者選擇在飯店購(gòu)買(mǎi);此外,針對(duì)目前各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)及手段,消費(fèi)者更傾向于打折降價(jià)和贈(zèng)予禮品兩種方式其所占比例分別為32.8%和28.2%;在具體促銷(xiāo)活動(dòng)方面,選擇按購(gòu)買(mǎi)量免費(fèi)贈(zèng)予和精美實(shí)用的小禮品的分別占30.2%和29.2%,有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的占23%;而在促銷(xiāo)品的選擇上,42.4%的消費(fèi)者選擇了實(shí)用的小禮品,喜歡有收藏價(jià)值的消費(fèi)者占22.8%。
根據(jù)以上各方面的信息綜合反映的情況來(lái)看,目前白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將有以下幾個(gè)特點(diǎn):
1、名白酒繼續(xù)走俏。隨著人民生活水平的不斷提高,高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標(biāo),人們對(duì)白酒的消費(fèi)受價(jià)格的影響較前幾年有所下降,而對(duì)白酒的品質(zhì)更為看重。
2、地產(chǎn)酒銷(xiāo)勢(shì)趨旺,成為白酒消費(fèi)主體。由于貨源及價(jià)格因素,加上地域性的消費(fèi)習(xí)慣,地產(chǎn)名酒必將成為白酒消費(fèi)的重點(diǎn)。由于地產(chǎn)白酒在感情因素上占據(jù)優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)受地域文化、家鄉(xiāng)觀念等因素的影響,地產(chǎn)白酒的銷(xiāo)售趨勢(shì)將繼續(xù)趨旺。
3、低度白酒銷(xiāo)勢(shì)看好。食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導(dǎo),不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、非凡是過(guò)量飲酒的危害,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)白酒需求的降低。隨著人們消費(fèi)觀念的更新,以及消費(fèi)者保健意識(shí)的逐步加強(qiáng),其白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移,且呈逐步上升的態(tài)勢(shì)。
4、白酒的“禮品角色”漸漸消退。白酒歷來(lái)是人們走親訪友、禮尚往來(lái)的友誼載體,中高檔酒在禮品性消費(fèi)中占有一定比重;但在目前消費(fèi)者覺(jué)得高檔的白酒價(jià)格昂貴,便宜的又覺(jué)得寒酸,故開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他選擇。同時(shí),高檔洋酒的出現(xiàn),使以名酒為禮品的人有了更多的選擇余地。
5、面對(duì)眾多的白酒品牌充斥市場(chǎng),消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)變得盲目和迷茫,許多人也漸漸地開(kāi)始只注重追逐一種品牌,而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么,因此,注重品牌經(jīng)營(yíng)是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的`戰(zhàn)略重點(diǎn)。
二、對(duì)白酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃
對(duì)白酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃,也不外乎從四個(gè)方面入手,一是產(chǎn)品實(shí)體;二是產(chǎn)品形體,即產(chǎn)品視覺(jué)要素;三是產(chǎn)品概念,即產(chǎn)品內(nèi)涵;四是產(chǎn)品外延,主要指營(yíng)銷(xiāo)技巧和通道等方面。這四個(gè)方面稱(chēng)為整體產(chǎn)品的四部分,并越具備完整性,就越具有競(jìng)爭(zhēng)力。比如啤酒,目前的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是以產(chǎn)品實(shí)體為主,以產(chǎn)品外延為輔超干啤、干爽型、8度啤酒、營(yíng)養(yǎng)啤酒、暖啤等名堂都是產(chǎn)品實(shí)體的范疇,立意在于表現(xiàn)我不是普通啤酒,往往能贏得一些市場(chǎng)空間;產(chǎn)品外延上主動(dòng)動(dòng)用了營(yíng)銷(xiāo)技巧,靠“點(diǎn)子“突擊促銷(xiāo)。
任何一次促銷(xiāo),最根本的一點(diǎn)是要有促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn),而促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)及促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展往往與白酒品牌的價(jià)位、品牌包裝的檔次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名稱(chēng)及品牌的目標(biāo)市場(chǎng)狀況等都有著密切的聯(lián)系!跋热Q于商品力、銷(xiāo)售力、企業(yè)力的差別,進(jìn)而分化出強(qiáng)者和弱者,強(qiáng)者的持續(xù)走強(qiáng),取決于其品牌是否有文化品位和魅力!睘o州老窖董事長(zhǎng)袁秀平認(rèn)為,在國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的變局中,白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了白酒產(chǎn)品的文化品位上。
在運(yùn)用概念營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,如何結(jié)合產(chǎn)品的名稱(chēng)賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵、如何通過(guò)繽紛的色彩表現(xiàn)產(chǎn)品包裝的品位和喜慶氛圍給消費(fèi)者以最大的視覺(jué)沖擊力是進(jìn)行產(chǎn)品傳播推廣的基礎(chǔ)。其實(shí),常用的促銷(xiāo)方法也很多,但我們要做好促銷(xiāo)元素的有效組合。比如說(shuō)廣告的促銷(xiāo)策略?赘揖圃砸痪洹翱赘揖疲屓讼爰摇惫雌鹆藷o(wú)數(shù)人的思家情懷,那長(zhǎng)滿(mǎn)青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”,不由得使人想起自己的故鄉(xiāng)、自己的家和親人。適值中秋佳節(jié),親切感人、扣動(dòng)人心弦的廣告詞往往會(huì)打動(dòng)遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子的心,企業(yè)應(yīng)以感性訴求為出發(fā)點(diǎn),緊緊圍繞產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)概念來(lái)突出廣告的主題,以此拉動(dòng)消費(fèi)。另外,企業(yè)可以考慮采用一些互動(dòng)式的廣告活動(dòng),如圍繞營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行對(duì)聯(lián)征集活動(dòng)等。
另外,公關(guān)策略也是提高企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度、影響公眾行為、為企業(yè)塑造良好形象、為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一種更高級(jí)的促銷(xiāo)方式,是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要戰(zhàn)略部署。中秋時(shí)節(jié),家人團(tuán)聚,而對(duì)那些獨(dú)身一人者來(lái)說(shuō),家的概念對(duì)他們更為醒目、更為溫馨,更渴望有一個(gè)自己的家或是團(tuán)聚。公關(guān)活動(dòng)就要圍繞這部分人去做,如到孤兒院、敬老院為孩子們和鰥寡老人們送去我們的一片暖和。如通過(guò)評(píng)選城市“X大文明外來(lái)打工青年”為那些風(fēng)風(fēng)雨雨為了城市文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)的外來(lái)打工者送去我們的關(guān)懷……國(guó)慶節(jié),從部隊(duì)官兵到政府工作人員,到無(wú)數(shù)的基層勞動(dòng)者,到廣大的學(xué)子,他們紛紛為了大“家”的利益,舍棄了自己與家人分享快樂(lè)時(shí)光的良好機(jī)會(huì),默默無(wú)聞地堅(jiān)守在自己的工作崗位上,這部分人可歌可泣,企業(yè)可借此機(jī)會(huì)給他們帶去最為誠(chéng)摯的問(wèn)候,表述企業(yè)的心聲。
除此之外,銷(xiāo)售促進(jìn)策略是最好的短期見(jiàn)效工具,中秋、國(guó)慶期間是每年購(gòu)物的黃金時(shí)段,企業(yè)可以運(yùn)用短期性的刺激工具以刺激消費(fèi)者迅速購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。
1、在大型商場(chǎng)或公共場(chǎng)所,多搞一些娛樂(lè)性與趣味性相結(jié)合的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng),以制造節(jié)假日快樂(lè)的氣氛,吸引更多消費(fèi)者的積極參與。
2、采用捆綁銷(xiāo)售形式,在中秋佳節(jié)企業(yè)可以采用買(mǎi)白酒送月餅,或送香皂、送煙等一些既實(shí)用又布滿(mǎn)親情的東西,如某白酒企業(yè)就采用購(gòu)白酒一箱贈(zèng)予植物油一桶的做法,深受廣大消費(fèi)者歡迎。
3、加大對(duì)商家的返利籌碼,充分調(diào)動(dòng)商家的積極性。
4、做好終端產(chǎn)品的陳列與示范、促銷(xiāo)人員的組織與培訓(xùn)等細(xì)微工作。產(chǎn)品銷(xiāo)售的好壞不僅在于產(chǎn)品本身,終端陳列的位置、展架及產(chǎn)品的擺放、堆頭的方式等也將直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。終端銷(xiāo)售人員的職責(zé)不僅要使終端售點(diǎn)生動(dòng)化,而且還要與消費(fèi)者直接進(jìn)行交流,向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的利益;尤其是酒店服務(wù)人員對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的推薦作用更不容忽視,因此可策劃節(jié)日酒店白酒的奉送、品嘗、打折等活動(dòng),使消費(fèi)者直接得到實(shí)惠。
5、人員推銷(xiāo),實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。節(jié)假日政府機(jī)關(guān)、國(guó)企、民營(yíng)企業(yè)等團(tuán)體機(jī)構(gòu)一般都要給員工發(fā)放福利,這些單位對(duì)福利產(chǎn)品往往一次需求量較大,購(gòu)買(mǎi)比較集中。所以企業(yè)應(yīng)派出專(zhuān)門(mén)的推銷(xiāo)人員到這些部門(mén)進(jìn)行上門(mén)推銷(xiāo),力求抓住這部分的白酒消費(fèi)。如“十一”婚宴市場(chǎng)白酒的消費(fèi)量也很大,企業(yè)可委派推銷(xiāo)人員直接到當(dāng)?shù)孛裾块T(mén)了解情況,針對(duì)節(jié)假日結(jié)婚的消費(fèi)者進(jìn)行推銷(xiāo),以打開(kāi)婚宴市場(chǎng),操作時(shí)可與酒店、攝影店等聯(lián)合搞一些優(yōu)惠和慶;顒(dòng),如向新人送鮮花,送祝福等。
三、幾種營(yíng)銷(xiāo)非常成功的白酒分析:
金六福:企業(yè)應(yīng)打好概念營(yíng)銷(xiāo)這張牌。在大多數(shù)情況下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不僅僅是為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身,更多的是產(chǎn)品所能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的核心利益和它所能給消費(fèi)者帶來(lái)的期望。因此,在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流過(guò)程中,這就需要我們?nèi)コ醋饕粋(gè)概念,創(chuàng)造一種時(shí)尚,引領(lǐng)一種潮流!敖鹆!保昂萌兆右冉鹆>啤,“喝金六福酒,運(yùn)氣就是這么好”。難道過(guò)上好日子就得喝金六福酒?當(dāng)然不是,但是金六福把消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活的期望以及對(duì)現(xiàn)有美好生活的贊美深深地融入酒中,著實(shí)打了一個(gè)漂亮的概念牌。
瀏陽(yáng)河:一位偉人,一條名河,一首名歌構(gòu)成了瀏陽(yáng)河酒獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和文化個(gè)性。瀏陽(yáng)河的文化價(jià)值在于名人--名歌--名河,事實(shí)上名人精神才是品牌文化價(jià)值的核心,名歌、名河只是名人精神文化的載體。“蘊(yùn)旭日東升,釀五糧新貴”“瀏陽(yáng)河酒,冠軍的酒”,利用劉璇、熊倪、龔智超、楊霞等這些體育名將來(lái)代言,突出個(gè)性與品位。
水井坊:將傳統(tǒng)的歷史文化資源與現(xiàn)代文化進(jìn)行了有效的揉合,很輕易的在高端白酒品牌中脫穎而出,并且與商務(wù)消費(fèi)文化非常吻合,所以很快就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可,迅速成為高端市場(chǎng)的一顆刺眼明星,創(chuàng)造了一個(gè)白酒業(yè)的品牌神話。
金士力:倡導(dǎo)“現(xiàn)代白酒”新概念!敖鹗苛Α痹诰平缫涣料啵鸵环礃I(yè)界貼牌成風(fēng)的潮流。據(jù)悉,金士力集團(tuán)已在國(guó)酒之都、赤水河畔茅臺(tái)鎮(zhèn)斥資1.38億元打造生產(chǎn)釀造基地,成為僅次于茅臺(tái)的第二大釀酒企業(yè)!八司浦,酒乃水之魂”,在急功近利的當(dāng)今社會(huì),在動(dòng)不動(dòng)就稱(chēng)“王”稱(chēng)“帝”的白酒行業(yè),金士力不為眼前利益所動(dòng),堅(jiān)定走質(zhì)量路線,顯然是從要把做酒當(dāng)成長(zhǎng)線來(lái)考慮的。依托天士力集團(tuán)強(qiáng)大的現(xiàn)代化科研力量,利用國(guó)際領(lǐng)先的超臨界萃取技術(shù),從十余種天然植物中提取出無(wú)色無(wú)味的營(yíng)養(yǎng)液用以調(diào)配基酒,不僅把傳統(tǒng)白酒對(duì)人體肝臟、腸胃的傷害降低至“趨零標(biāo)準(zhǔn)”,而且又催化了酒汁的老熟:醬香、濃香、天然植物香融為一體又相得益彰,可以說(shuō),這在目前的白酒界是相當(dāng)超前的。更為重要的是,現(xiàn)代白酒倡導(dǎo)的是一種健康新生活運(yùn)動(dòng),即稱(chēng)謂“3+1生活模式”。俗話說(shuō),“飯后百步走,活到九十九”,而飯后一杯金士力酒,則相當(dāng)于人體微觀系統(tǒng)自行做了一次體內(nèi)運(yùn)動(dòng),具有與“百步”的異曲同工之妙。每日的三餐是人體的基礎(chǔ)保障,每日的一杯金士力酒則是生命質(zhì)量的提高。因此,飲用綠色、健康的金士力酒正符合了現(xiàn)在“健康第一”的生活時(shí)尚,公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)中的宴請(qǐng)也區(qū)別于以往的“不醉不歸”,而是更加顧及了消費(fèi)者的身體健康。
總之,對(duì)于白酒的市場(chǎng),,產(chǎn)品實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)是根本性的,許多白酒企業(yè)在包裝上下功夫,方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些廠家搞買(mǎi)斷品牌經(jīng)營(yíng)方式這都只是一種極淺層次的競(jìng)爭(zhēng);產(chǎn)品的部分競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的競(jìng)爭(zhēng),隨著消費(fèi)者品位和生活質(zhì)量的不斷提高,白酒企業(yè)一定要融入中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn),地道和時(shí)尚的有機(jī)統(tǒng)一;在酒家庭中,各類(lèi)酒有著不同的特征,因此,在酒業(yè)策劃中必須要考慮不同類(lèi)型的酒存在不同的文化內(nèi)涵和概念訴求。白酒策劃要整體開(kāi)發(fā),任務(wù)是做出豐厚的內(nèi)涵來(lái),果酒策劃要增其雅致,去其但欲,任務(wù)是做出高雅的氛圍來(lái):啤酒則應(yīng)先具備白酒豐厚,然后高檔者可替果酒之雅,低檔者可以比豪飲之俗;另外像黃酒之類(lèi),應(yīng)該把口味需求白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商無(wú)一例外地“拼年頭、說(shuō)傳統(tǒng)、談文化”;高檔白酒的性質(zhì)就象是藝術(shù)品,除了需要深厚的精神內(nèi)涵之外,還需外表形式的藝術(shù)化等等。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案3
一、活動(dòng)背景
a)社會(huì)中日益成長(zhǎng)和多變的市場(chǎng)
b)市場(chǎng)在學(xué)院中各種不同形式的體現(xiàn)
c)學(xué)院師生中較大的.購(gòu)買(mǎi)能力及潛在的需求
二、活動(dòng)目的
a)加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí),提高其實(shí)踐應(yīng)變能力,活躍學(xué)習(xí)氣氛。
三、模擬市場(chǎng)范圍及其特點(diǎn)
a)地理:全學(xué)院及周?chē)?zhèn)區(qū),但主要是學(xué)院生活區(qū)
b)商品:各種合法商品,主要是[干貨"形式的生活、學(xué)習(xí)等日常用品
c)潛在顧客:估計(jì)有8900名學(xué)生及500多名教師
四、活動(dòng)時(shí)間及其注意事項(xiàng)
a)時(shí)間從xx月x日~xx月x日,大概一周的活動(dòng)時(shí)間
b)注意事項(xiàng):天氣情況、安全
五、本小組活動(dòng)實(shí)踐形式
a)以商販身份進(jìn)行組織買(mǎi)賣(mài)貨物
b)策略:零售產(chǎn)品代購(gòu)
c)戰(zhàn)略:華潤(rùn)等超市取貨,每件商品提價(jià)0.1~0.5元,特殊商品(如:花束、熟食)
提價(jià)1~2元(或可與店老板商量以兼職外賣(mài)形式進(jìn)行)
d)天氣條件:天氣須晴,至少不能持續(xù)小雨
e)準(zhǔn)備物品:自行車(chē)3輛、商場(chǎng)折扣卡、筆記本電腦、筆紙、手機(jī)
六、小組成員及其職責(zé)
a)宣傳交涉:其中至少要2名男生、2名女生,負(fù)責(zé)宣傳工作,吸引更多顧客,并負(fù)責(zé)送貨上門(mén)
b)采購(gòu):其中包括3名男生、2名女生,負(fù)責(zé)采購(gòu)任務(wù),工具主要是3輛合理改裝的自行車(chē)
c)統(tǒng)計(jì):至少一名成員,負(fù)責(zé)采購(gòu)貨物小票信息記錄,及分析數(shù)據(jù),統(tǒng)計(jì)實(shí)際支出,和應(yīng)該向顧客收取的錢(qián)款
d)記錄行程:最好佩帶攝像機(jī),及時(shí)的文字記錄,記錄小組活動(dòng)中有利或不恰當(dāng)?shù)那闆r,提出合理建議
e)臨時(shí)倉(cāng)庫(kù):最好由含全成員的一間宿舍,負(fù)責(zé)在小組休息時(shí),保管好貨物
f)資金保管:資金計(jì)劃,活動(dòng)資金流動(dòng)的第一站,資金可從各成員集資
g)臨時(shí)后勤:
七、小組活動(dòng)流程設(shè)計(jì)
xxxx
八、資金計(jì)劃
ps:東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院物流工程系11級(jí)物流1班x小組
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