建筑項目策劃書范文推薦
通過對潤業(yè)苑項目的初步分析,我們感到這將是一個可塑性非常強的項目,通過專業(yè)的營銷和策劃操作,它不但可體現(xiàn)出開發(fā)商的實力和形象,更應(yīng)在小高層市場上獨樹一幟。
我司經(jīng)過長時間的市場調(diào)研,根據(jù)市場所反映出來的背景,結(jié)合自身所積累的經(jīng)驗,提出切合市場銷售的建議供貴司參考。
如能有幸成為貴司的合作伙伴,屆時將根據(jù)具體資料提供一套系統(tǒng)的極具可行性的營銷策劃報告,以饗貴司慧眼。
眾成偉業(yè)房地產(chǎn)營銷管理有限公司
目錄
一、市場背景
二、項目分析
三、項目定位
四、客源定位
五、產(chǎn)品建議
六、推案策略
七、廣告策略
八、銷售執(zhí)行
九、公司簡介
十、合作模式
一、市場背景
濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范,整體處于上升態(tài)勢,在市場發(fā)展的過程中,我司認為可分為兩個階段,每個階段市場構(gòu)成要素的特征,簡析如下:
(一)九九年之前,被動銷售的暴利階段:
客源特征:以高收入者為主,追求身份與地位的顯示,此時市場選擇范圍小,客戶購買存在一定盲目性。
開發(fā)商特征:政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴,開發(fā)商實力良莠不齊,受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重,不重視客源心理及市場發(fā)展特性,主觀開發(fā),追求暴利,無品牌意識,對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。
項目特征:產(chǎn)品形式單一(多層為主),缺乏特色,不注重整體規(guī)劃,且有明顯區(qū)域性特征(集中在千佛山周邊)。
銷售特征:無整體營銷思路,盲目追求高利,定價偏高,且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法,不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。
(二)xx年以后,振蕩中走向規(guī)范的過渡階段
客源特征:客源層次廣泛,需求多樣化,在樓盤選購及消費心理上趨于理性,此時散戶消費逐漸成為市場主力。
開發(fā)商特征:迫于競爭的壓力,開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念,對營銷策劃理念逐漸接受,同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想,開始注重客源需求,逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強,大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景,進而紛紛搶占濟南市常同時由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理,地價開始上升,而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段,利潤趨于合理,此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的.小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。
項目特色:產(chǎn)品多元化,在仍以多層為主的同時,小高層逐步為市場認可,高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破,小區(qū)規(guī)劃趨于合理,特色鮮明,并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。
銷售特色:價格趨于合理,市場出現(xiàn)整合態(tài)勢,營銷理念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受,人員日趨專業(yè)化,宣傳手段不斷翻新。
在上述市場背景下,客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化:
1、客戶需求的變化
能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶,已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量,向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。
對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶,在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上,更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力,對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。
能承受4000元/m2以上的客戶,相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高,在選擇樓盤時,最注重的是享受,追求一種理念和內(nèi)涵,同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。
2、市場環(huán)境的變化:
地理環(huán)境:逐步打破了地域限制,市場全方位發(fā)展,從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌,到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。
產(chǎn)品環(huán)境:產(chǎn)品多元化,多層仍為主力,小高層發(fā)展較快,并逐漸為市場所接受。
其中:
小高層發(fā)展分三個階段:
(1)以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志,小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場,并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃,注重了前期宣傳,引起巨大沖擊,前期銷售達到良好的效果。
(2)以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志,小高層市場進入激烈競爭階段,此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率,導(dǎo)致小高層價位偏高,并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露,因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。
(3)市場以客源的選擇為導(dǎo)向,再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展,并且日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的的特征,此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。
3、開發(fā)商的變化趨勢
開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變,并逐步建立了品牌觀念,具備了較強的競爭意識。
營銷方面:競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新,由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式,到今天的炒理念、規(guī)模、品牌,并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為,必須注重前期準(zhǔn)備工作,要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合,了解客戶心態(tài)。
二、項目分析
1、基本情況:
本案位于濟南市解放路東首,西臨濟南市的cid(科技商務(wù)中心區(qū))山大路,這是市政府的重點項目,它的興起必定會輻射到周邊,從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū),眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此,本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置,交通方便,地段的升值潛力巨大。
2、區(qū)域消費能力分析:
經(jīng)濟水平:
整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層,社會層次也以機關(guān)工作人員為主。
隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全,該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍,成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。
3、客源定位:
由于本案屬中高檔樓盤,受價格限制,客源面相對狹窄,根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析:
(一)本地客源:
此類客源為本案客源之基礎(chǔ),且為先期客源之主力,我司認為主要有以下類型:
私營業(yè)主:有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ),事業(yè)相對穩(wěn)定,有廣泛的社交關(guān)系,并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活,對新理念有較強的接受度,但有著冷靜的思考與判斷,大多為二次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。
政府官員:此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入,大多已有單位分配的住宅,但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。
高級白領(lǐng):此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點,追求高品味的生活氛圍,以突顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。
年青成功人士:此部分人有著靈活的思考、較高的收入,社會地位起點高,追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型,但比例有限。
【建筑項目策劃書范文推薦】相關(guān)文章:
開店項目策劃書范文08-21
建筑項目管理現(xiàn)狀10-27
建筑施工項目管理10-14
淺析建筑項目管理08-16
建筑施工項目成本管理10-14
建筑施工企業(yè)項目管理10-27
建筑企業(yè)的項目管理10-17
建筑項目的管理控制10-17
建筑施工項目管理概述10-16
建筑項目的成本管理10-16