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品牌營銷策劃書的

時間:2020-12-13 12:48:11 策劃書 我要投稿

品牌營銷策劃書的范文

  1品牌服裝服飾營銷策劃書

品牌營銷策劃書的范文

  第一部分:市場背景分析

  本小節(jié)包括以下三個部分:主要從服裝的征和市場信息和SWOT分析:

  (一)服裝的特征

  服飾具有以下的特征:

  1.生活必需品

  衣服乃人類的物質(zhì)與精神文明的雙遺產(chǎn),在現(xiàn)在人看來,它有“遮羞”“保暖”“藝術(shù)”的功能。作為人類生活的本能與基本需求,也是一種文化的發(fā)展及走動的文化,自人類產(chǎn)生以來就已經(jīng)存在,其發(fā)展經(jīng)歷了漫長的歷史,并且還將與其特有的絢麗多彩的方式繼續(xù)前進,豐富人類的物質(zhì)生活和精神生活。

  2。具有強烈的民族特色

  標志一個民族與其他民族的最基本的兩個特色:語言和服飾,從文化方面來說,他是區(qū)分與別的民族的外部特征,例如我們能很快地區(qū)別出苗族與壯族的人,(因為他們的服飾強烈的差異)造成這種的民族服飾差異主要原因就是:生活習性,地理環(huán)境,氣候條件,風俗習慣,民族性格以及宗教信仰藝術(shù)傳統(tǒng)。

  3。服飾的時代性

  服飾具有的時代性就是指服飾隨著人類社會的發(fā)展與變化,而在某一時代顯示在大部分人們與民族的服裝上,反映了時代的特色與需求。正像清代學者葉夢珠說:“一代之興,必有一代冠服之制!崩纾褐猩窖b與改革開放的前期流行的“喇叭褲”,體現(xiàn)出當時的時代的審美觀與社會的需求傾向。

  4。服飾的流行性

  具體的服飾的流行性就是指服裝的款式、花色和顏色以及風格在一個時期內(nèi)的迅速傳播以及盛行起來,成為社會上人們服裝的主導潮流,進而成為一種服飾的景觀。從細節(jié)上體現(xiàn)在那些社會公眾人物例如:政治家以及明星等。服飾的流行性主要表現(xiàn)在款式、造型與色彩。

  5。服飾的交流性

  服飾也像其他的東西具有很強的靈活性與交流,隨著我國的入世與東西文化的進一步交融,以及各民族的交融進一步加深,服裝的沖突與整合在悄然地進行中,從而形成各民族,各地區(qū)甚至各個國家的服裝的兼收并蓄,形成現(xiàn)在以及將來的服飾的文化。

 。ǘ┲袊b市場信息與現(xiàn)狀分析:

  服裝由于是生活必需品,自然廠家與商家就是多了,市面上國產(chǎn)品牌、洋品牌;大品牌、小品牌;童裝、女裝、男裝、老人裝等等充斥著每一條大街小巷。廠家多,自然競爭是激烈了,據(jù)觀察與調(diào)查,歸結(jié)當前市場的特征:

  1。服裝市場的潛在利潤可觀

  中國人口14億,14億人口的大市場,錢是賺不完的,又是必需品,每個人都需要,如果企業(yè)的市場不僅僅定義在國內(nèi),還定向國際與全球,那利潤就是無窮的。隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展和人民的物質(zhì)生活水平的提升,人們對服裝的購買有很大的提高空間。

  2。競爭激烈

  在大市場下,廠家商家的競爭花樣百出,招攬客源,促進再生產(chǎn)的進行,減少貨物的積壓,擴大知名度。減少服裝的上市流程和擴大銷售渠道,F(xiàn)在已知的流程如下:

  設計師的構(gòu)思與設計——試加工——全面加工——商家的訂貨——商家宣傳與營銷——上市。因此廠家應當在這多方面下功夫。加速資金的流通的速度以及資金的回籠速率。

  3。服裝品牌的更換速度非常快

  一是服裝企業(yè)缺乏品牌意識。有的企業(yè)是宣傳力度不夠,沒能得到很好的推廣;

  二是中國的服裝品牌一般都是中低檔次,從某種程度上而言,也意味著限制了企業(yè)的發(fā)展。而一般喜歡追求品牌和有消費能力的消費者,更愿意購買一些國際知名的品牌。有些即使在國外是二線品牌的產(chǎn)品,到中國也許銷量比中國一線品牌銷量更好,這算是中國人的一種“崇洋”心理吧。所以,當中國自身的品牌,尤其是剛打開市場的品牌與外國品牌競爭時,如果沒有更突出的優(yōu)勢,很容易就會遭到淘汰。

  (三)XXX牌服裝市場背景的分析及SWOT分析

  優(yōu)勢與機遇分析:XXX企業(yè)位于福建省的莆田市,莆田市——媽祖的故鄉(xiāng),北接福州,南連泉州、晉江,石獅、廈門,地處福建的東南經(jīng)濟發(fā)達的中心地帶,交通便利,又是靠海洋,天然的交通樞紐,對于出口與服裝的運輸有著得天獨厚的交通的條件,又與我國的寶島臺灣省隔海相望,出口衣服,對XXX企業(yè)便是最好的發(fā)展契機。又得知莆田也是我國的鞋服之鄉(xiāng),在這里落戶的鞋服企業(yè)至少有幾十家,都是經(jīng)營鞋服業(yè)務,可以進行企業(yè)的交流以及與技術(shù)的組合,互通有無,臺商的投資以及政府的鼓勵政策,這都是不可多得的機會。

  劣勢與競爭分析:XXX企業(yè)是近兩年才始運營,底子薄,市場經(jīng)驗較少,又靠近晉江、石獅這兩個鞋服大城,競爭激烈,一定得殺開一條血路,沖出重重的包圍,才有發(fā)展的機遇。根據(jù)日前的一份市場調(diào)查報告顯示:市場上的消費者偏好于香港貨,香港的服裝在大陸很暢銷,緣由香港是東亞的最大時尚發(fā)源地,明星的聚集以及商家的薈萃,引領(lǐng)服飾文化的走向例如:金利來等,這對內(nèi)地的企業(yè)無疑就是一個很大的挑戰(zhàn)。以及國際大品牌的入駐,更促進服裝業(yè)的更為激烈的競爭。而溫州這一個服裝大城也在虎視眈眈的,雖然大多數(shù)企業(yè)做的西服出口服裝,不過在內(nèi)地十幾個億人口的超大市場利潤誘惑下,插足于中國的服飾業(yè)也是必然的,而以“中國猶太人”而著稱的溫州人定然不會閑著,大開殺戒這也是情理之中的事情。

  縱觀以上的分析顯示:機遇與競爭共存,關(guān)鍵在人,事在人為,要有靈光的頭腦,清晰的市場動向,要主動地創(chuàng)造機遇,積極地參與競爭。

  第二部分:營銷目策劃目標

  把XXX牌服裝推向市場,增強市場影響力,打造一流的品牌標識,為企業(yè)的生存和發(fā)展制造源源不斷的發(fā)展動力,確立企業(yè)的發(fā)展理念,弘揚自身的品牌意識,突出企業(yè)形象,為企業(yè)追求更多的利潤,為擴大再生產(chǎn)提供基礎和動力。

  第三部分:傳播策略分析

  在這個部分主要講述品牌建設及其他的為增強企業(yè)影響力的傳播策略分析主要由四個小部分構(gòu)成:品牌建設、銷售渠道、業(yè)務增值、傳播和廣告影響。

  品牌建設及營銷策劃

 。ㄒ唬┢放平ㄔO

  一個品牌的建設與企業(yè)形象的發(fā)展,要從企業(yè)的各個方面共同組成的,當然最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì),而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。

  1。產(chǎn)品質(zhì)量

  對服飾工廠最低的要求和賴以生存的生命線就是產(chǎn)品質(zhì)量,而質(zhì)量的最集中體現(xiàn)為:款式,質(zhì)地,面料和色彩。嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),防止出現(xiàn)生產(chǎn)漏洞,質(zhì)量低下。

  2。品格與品位

  一個產(chǎn)家首先不能盲目地模仿其他產(chǎn)家的`風格與款式,一定要確立自己的生產(chǎn)理念與款式格調(diào),不能隨波逐流。例如:金威世家“城市新便裝”利郎商務男裝“簡約而不簡單”等,做自己的品牌,走自己的路。

  3。中西合璧,做世界的品牌

  我國服飾特有的凝重、古樸、華麗及清雅之美已被世界文化和服飾文化所共識,具體地表現(xiàn)為唐裝、旗袍、中山裝等具有很強烈的民族意味和傳統(tǒng)文化。要從我國民族服飾的寶庫中去挖掘藝術(shù)瑰寶,創(chuàng)造出具有自己民族特色又符合國際時裝發(fā)展潮流的名牌模式,汲取西方服飾的精華,弘揚民族服飾的傳統(tǒng)。

  4。名稱、標志、字體、圖案、色彩和企業(yè)文化,經(jīng)營理念這一些則是企業(yè)的軟資產(chǎn),是企業(yè)形象和品牌建設的核心內(nèi)容。例如:移動的經(jīng)營理念:“厚德善生,臻于至善”

  工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業(yè)的硬資產(chǎn),也是企業(yè)文化和企業(yè)形象最為直接的體現(xiàn)。因此確立企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化對一個企業(yè)的生存與發(fā)展具有很長遠的作用。

 。ǘ╀N售渠道的拓展

  現(xiàn)有銷售渠道主要包含以下幾個方面:主要的經(jīng)營方式是“引廠入店、廠商聯(lián)營”:

  1。商家批發(fā)

  2。形象專賣店

  3。大型超市、商場代理

  而這些方式要確保防止產(chǎn)品的脫銷庫存的積壓,導致再生產(chǎn)的速度。減少商品的上市流程,不要錯過商品的最佳銷售時機。

  在銷售過程中專賣形象店,一定要確立廠家的最佳形象,統(tǒng)一服飾,態(tài)度良好,這些具備的東西必不可少。要對外宣傳企業(yè)的人文文化,最終向外確立廠家的品牌形象。

  (三)業(yè)務增值

  一個企業(yè)的生存與發(fā)展少不了最有靈感的策劃與戰(zhàn)略,服裝業(yè)務增值也可以與其他行業(yè)的相似,最大限度地追求利潤,這是企業(yè)的最根本目的和生產(chǎn)的動機。而業(yè)務增值恰恰能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值和利潤。以下列舉幾種實戰(zhàn)例子:

  1。會員卡

  在形象專賣店,為客戶定制會員卡,會員卡可以為客戶提供最大限度的便利和最大限度的折扣,贏得回頭客,這是企業(yè)的扣攬客戶的方法之一。

  2。與大品牌的不同行業(yè)進行連鎖

  強強聯(lián)合,與大品牌相結(jié)合,也可體現(xiàn)出自身的品牌價值,大大提升自已的品牌形象。具體的操作過程應與實際緊緊地掛勾在一起。如與大酒店開展服裝表演。

  3。定制業(yè)務

  最大限度地拉大工廠大酒店和一些政府機構(gòu)的訂單,畢竟訂單才是一個服裝廠的最大利潤契機。也可以為有特別要求的商務精英定制服裝,顯示出大品牌的品位。

 。ㄋ模﹤鞑ヅc廣告策略

  好產(chǎn)品=好品質(zhì)+好策劃+好廣告

  硬件,軟件,策劃師,設計師一一完備齊全,接著就要對廠家以及商品進行傳播以及廣告,讓商品為企業(yè)爭取利潤,打好競爭賽,好的廣告就要有好的策劃師,因為好的策劃師才有好的創(chuàng)意,企業(yè)不應該吝惜部分的廣告費而不廣告或少廣告?煽诳蓸饭疽荒甑膹V告費用占了年總利潤的28%,但是他照樣是全球最大的飲料工廠,百事可樂總是做不過他的因素。以下列舉部分的傳播策略。

  1。形象代員人,這就是考慮到名人的影響力,溫州某商家專做衣服外貿(mào),人家發(fā)請柬給美國前總統(tǒng)克林頓當代言人影響著全球幾十億的人,不知道后面有沒有搞成。

  2。重要報紙,電臺,電視臺的廣告影響

  3。與電影大導合作,提供衣物和資金贊助,如與張藝謀,馮小剛等制作地大片合作,電影播出時,幾個億人次的上座率企業(yè)不會一炮打紅才怪。

  4。大眾公共場所如廣場,公交車等人員眾多的場所,人們對廣告的認知度就比較廣泛、深刻。

  5。對大型的體育活動與文藝晚會的贊助,假如能在春晚上一亮相,那可真的不得了,全球十幾億的華人,眼光都在上面了,再者與奧運會合作,世界杯呀,這些影響都是不可估量的。

  6。新聞炒作,制造大動作,大創(chuàng)意,引發(fā)媒體的大炒作。

  7。時裝發(fā)布會,展示會,在業(yè)界舉辦服裝的宣傳發(fā)布會,走走T型臺,最大限度地展示企業(yè)的設計力和靈感,在業(yè)界內(nèi)做大做強。

  8。戶外,公路等路牌廣告。等等

  第四部分:可執(zhí)行性及風險預算

  對于上面的營銷策略及品牌建設的策劃與策略中,可執(zhí)行難度趨向于中等,較為貼近于實際,便于操作,適合當前市場的運營和市場操作,風險就在于市場的瞬息萬變,導致某些策略失靈。影響某些的決策和策略的執(zhí)行程度,但只要把握住策略主題的正確性和企業(yè)自己的發(fā)展理念,一個最為主要的方向標,那就是“發(fā)展就是硬道理”不動搖,就算是再大的風浪也是能挺過去的。

  結(jié)語:

  本策劃書通過認真地市場觀察和市場調(diào)研,企業(yè)應當做好一系列的流程,特別是對品牌的策劃要有足夠的重視,而不能急功近利地追求利潤,要打長遠發(fā)展的牌,為建設一個品牌而不懈努力,走品牌發(fā)展之路,打造堅挺的品牌,創(chuàng)造長遠的利潤。

  說明:

  1、本策劃書時的策略應于實際操作為準,具體的操作應以具體的情況另定。

  在本策劃方案執(zhí)行的同時,應配合市場變化而做相應的策略改變,靈活進行。

  2校園創(chuàng)意文化品牌營銷大賽策劃書

  一、活動組織:

  活動主題:倡導公益創(chuàng)新 助力青年創(chuàng)業(yè)

  主辦單位:新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟

  承辦單位: 各高校創(chuàng)業(yè)、勤工助學型社團

  特約單位: 聯(lián)通公司 娃哈哈公司

  支持單位: 維諾城 視野 恒安集團 京東商城 德克士

  活動時間: xx年5月12日開始

  活動地點:各校具體事項由社團組織協(xié)商

  二、 活動簡介:

  “蘭州市首屆校園創(chuàng)意文化品牌營銷大賽 ” 是由新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟攜手各高校合作社團聯(lián)合策劃舉辦蘭州市首屆品牌營銷大賽。本次大賽旨在通過傳播最新的品牌營銷理念, 以大賽為橋梁,對接企業(yè)和大學生的需求。校園文化創(chuàng)意品牌營銷大賽以“倡導公益創(chuàng)新 助力青年創(chuàng)業(yè)”為主題,凡參加比賽的團隊,需圍繞該主題開展創(chuàng)業(yè)計劃的設計和實施。借鑒創(chuàng)新的營銷模式,將履行社會責任與拓展大學生校園市場更加緊密地結(jié)合,構(gòu)建更豐富的大學生的溝通渠道, 循序漸進地為學生拓寬創(chuàng)業(yè)的思路。 同時此次活動營業(yè)利潤的2%,在六一兒童節(jié)義捐給貧困兒童。

  三、活動意義:

  1、以聯(lián)通和娃哈哈公司的產(chǎn)品為主角,做一場影響力較大的活動,全面宣傳公司和產(chǎn)品;整個活動的策劃都是以聯(lián)通和哇哈哈公司的產(chǎn)品為中心,全面圍繞聯(lián)通公司電話卡的營銷展開,參賽選手成績的好壞跟銷售量直接掛鉤。

  2、活動影響人數(shù)多,宣傳效果好;宣傳媒介多樣,宣傳覆蓋率達80%以上,為了更好的為商家創(chuàng)造顧客,我們和維諾城等公司聯(lián)系了一些贈品,更好的去刺激顧客,擴大本次大賽的影響力。

  3、活動時間長,不斷的強化宣傳,加深消費者對產(chǎn)品的記憶,提高消費者對產(chǎn)品的認準度和忠誠度;活動分為商業(yè)實戰(zhàn)賽、品牌實戰(zhàn)賽、總決賽三個賽事,持續(xù)時間有一個多月,規(guī)模之大是大學里面各種競賽中少見的。

  4、盡量減少活動的開支,提高投入產(chǎn)出值;活動中每所高校有10個團隊,450人在15天時間里銷售聯(lián)通公司的產(chǎn)品,同時加上海報和條幅的宣傳,能帶來不少的銷量,取得一定的利潤。

  5、提高公司的知名度,美譽度,樹立良好的企業(yè)形象;將比賽中銷售所得的部分資金用于資助各高;顒拥慕M織承辦方,作為組織社團的活動經(jīng)費。

  6、參加“品牌營銷策劃”方面的比賽,增加鍛煉自己的營銷策劃能力,并積累實踐經(jīng)驗;活動參賽對象為全校學生,給大家提供公平的角逐機會,凡是參賽的選手都能學習到很多營銷策劃方面的知識,積累豐富的營銷經(jīng)驗。

  7、對于獲獎者能給予一定的獎勵,比如證書或獎狀,將來找工作的時候能多一個籌碼;給總決賽中冠軍頒發(fā)獎狀加獎金,亞軍頒發(fā)由聯(lián)通公司提供前三名的團隊成員頒發(fā)獎狀加獎金,第四、五名頒發(fā)“優(yōu)秀獎”加娃哈哈公司的產(chǎn)品,其他5個團隊則頒發(fā)參賽證書加娃哈哈公司的產(chǎn)品。

  四、活動安排:

  1、時 間: xx年5月12日開始

  2、地 點: 安寧區(qū)各高校社團

  3、組織安排: 本次活動由新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合聯(lián)通和娃哈哈公司進校園大型活動, 各高校社團承辦。對于本次比賽的籌劃和組織,我們將和各社團聯(lián)合成立比賽組委會進行統(tǒng)一規(guī)劃和安排調(diào)度。

  五、評選規(guī)格及注意事項

  1.大賽要求:由杭州娃哈哈集團、中國聯(lián)通安寧校園營銷中心提供比賽產(chǎn)品,搭建實踐平臺,參賽者以團隊為單位參賽,在指定的時間內(nèi)組建運營團隊,開展項目營銷。

  2.資格證書:每個參賽者均可以獲得由杭州娃哈哈集團、中國聯(lián)通安寧校園營銷中心頒發(fā)的參賽資格證書。

  3.評分標準:活動評比由專家評審團依據(jù)團隊綜合表現(xiàn),從高至底評選出優(yōu)勝者給予相應的獎勵。評分參考三大要素,分別為:品牌營銷策劃案的撰寫;運營團隊的實戰(zhàn)業(yè)績;評委問

  答環(huán)節(jié) 。綜合總分=品牌營銷策劃案評分x30%+運營團隊的實戰(zhàn)業(yè)績x40%+評委問答環(huán)節(jié)x30%。

  4.結(jié)果公布及頒獎:參賽團隊的評比結(jié)果將在活動評比暨頒獎典禮上公布,現(xiàn)場頒出大獎,獲取優(yōu)厚獎勵回報。

  獎項設置

  品牌營銷參與獎:每人將獲贈《城事》大學版讀物一本

  品牌商業(yè)實戰(zhàn)賽:從實戰(zhàn)即日起,實行各高校比賽淘汰制。銷售業(yè)績最后一名的團隊將會取消繼續(xù)比賽的資格,對當日銷售業(yè)績的第一名團隊每人獎勵雨傘一把。其余團隊繼續(xù)比賽,由最后未被淘汰的團隊進行為期一周的實戰(zhàn)角逐。凡團隊銷售聯(lián)通手機在15部以上者,團隊排名前二的團隊每人獲贈聯(lián)通手機一部。凡個人銷售在8部手機以上者,排名前五的選手每人獲贈聯(lián)通手機一部。進入前五且未獲獎的團隊,團隊每人獲贈一張5d電影門票。冠軍團隊進入品牌校園實戰(zhàn)賽

  品牌營銷總決賽:冠軍團隊:3000元+獎品+證書

  亞軍團隊:XX元+獎品+證書

  季軍團隊:1000元+獎品+證書

  最佳品牌創(chuàng)意獎:1000元+獎品+證書

  備注:

 。1)比賽時間安排:報名; 提交營銷方案書2份; 入圍團隊進行培訓; 活動正式開幕; 營銷實戰(zhàn); 決賽。

 。2)比賽地點:高校

  (3)參賽方式:此次品牌營銷大賽采取團隊參賽方式,要求5個人一隊,自行組隊,最好是男女組合,跨年級跨專業(yè),而且時間安排需要適應我們的活動時間,缺席者按棄權(quán)處理。

 。4)報名方式:高校社團在學校人流量多的地方分別設點現(xiàn)場報名;通過班級或者是所在學院報名,每個報名隊伍都必須填寫報名表,其中包括成員的個人信息,聯(lián)系方式,預計銷售量等。在 月 日之前上交品牌營銷實戰(zhàn)方案,在遵守比賽規(guī)則的情況下,你們隊伍將采取怎么樣的銷售方案,以達到最佳的銷售量,方案書2份,作為首輪選擇10個隊伍的標準以及決賽答辯參照。由公司提供詳細的資料給選手,在他們做營銷方案時有一個方向指導。

 。5)團隊數(shù):預計會有20-30個隊伍報名參加,經(jīng)過初賽的淘汰剩余10隊,各個隊伍選出一名隊長,參賽人數(shù)為50人。

 。6) 團隊身份憑據(jù):屆時各個團隊分別發(fā)放隊牌,上面寫自己團隊的稱號以及自己姓名,聯(lián)系方式等。

 。7)團隊著裝:統(tǒng)一穿印有聯(lián)通和娃哈哈標志的服裝,使之成為校園獨特的一道風景線,起到更大的宣傳效果!

  (8)協(xié)調(diào)管理:由高校承辦社團派10個成員對這些團隊進行協(xié)調(diào)管理,以備應急。

 。9)比賽設置:整個比賽過程的考核辦法,30%營銷策劃案成績+40%營銷實戰(zhàn)成績+30%專家評審及答辯成績.(1 . 理論策劃部分 為提供產(chǎn)品商家在校園的推廣寫一份策劃書。2. 實戰(zhàn)營銷部分 此次品牌營銷大賽采取團隊參賽方式,要求5個人一隊,自行組隊,最好是男女組合,跨年級跨專業(yè)。以產(chǎn)生的銷售業(yè)績計分)

 。10)獎項設置:最佳銷售冠軍獎 最佳銷售季軍獎 最佳銷售亞軍獎 品牌策劃創(chuàng)意獎。

  3品牌營銷策劃書

  前言

  他山之石,可以攻玉。

  常德卷煙廠的“芙蓉王”系列產(chǎn)品是“帝豪”系列產(chǎn)品進軍廣東市場的頭號競爭對手,也是我們趕超的目標,所以了解“芙蓉王”在廣東的成長歷程是大有裨益的。以下是摘自《承重的支點——解讀“芙蓉王”現(xiàn)象》(2001年9月發(fā)表)的一段文字:

  廣州辦事處成立初期,年銷“芙蓉王”僅1000多大箱,去年增至1.5萬大箱,銷售收入達6.75億元。隨著“芙蓉王”知名度、美譽度的不斷提高以及市場的不斷擴大,“芙蓉王”在全國的銷量由1995年的18XX大箱增長到去年的58500大箱,今年可望突破8萬大箱,銷售收入也由1995年的8000多萬元增長到去年的26.3億元,今年將突破36億元。

  借鑒一:“芙蓉王”初到廣東的1996年也只有1000多大箱的銷量。據(jù)我們了解,許煙“帝豪”系列產(chǎn)品今年的銷量和當年的“芙蓉王”不相上下,在競爭激烈的今天取得這個成績是對“帝豪”品質(zhì)的肯定。

  借鑒二:文中透露2001年“芙蓉王”在廣東的銷量會突破2萬大箱——可見高檔卷煙在廣東的市場非常大!暗酆馈毕盗挟a(chǎn)品在廣東應該大有作為。

  但是,當下的廣東卷煙市場群雄割據(jù)、競爭異常激烈。“帝豪”怎樣才能異軍突起,不斷擴大市場份額呢?我們提交的這份工作建議大綱里給出了我們的答案和方法。

  我們真誠希望能夠和許煙攜手合作,早日將“帝豪”作成數(shù)一數(shù)二的大品牌。讓“帝豪”成為河南人的驕傲,中國人的驕傲!

  挑戰(zhàn)

  戰(zhàn) 略 目 標

  目標是我們前進的動力和方向

  我們?yōu)檫@次就“帝豪”在廣東的合作設定了三個戰(zhàn)略目標,并希望就此能夠和廠方達成一致:

  一、銷售目標

  20XX年 比20XX年翻一番

  20XX年 比20XX年增加50%

  20XX年 比20XX年翻兩番

  即:如果20XX年“帝豪”系列產(chǎn)品在廣東(包括海南)的銷量是2000大箱的話,20XX、20XX、20XX年的目標就分別是4000、6000、8000大箱。

  二、市場目標(精品“帝豪”)

  1)市場占有率 20XX年進入同等產(chǎn)品(零售價200—300元/條左右)的前6名,20XX年進入前3名

  2)品牌知名度 20XX年進入高檔卷煙(零售價200元/條以上)的前八名,20XX年進入前4名

  屆時,建議請權(quán)威市調(diào)機構(gòu)進行相關(guān)的調(diào)研分析。

  三、銷售隊伍建設目標

  通過雙方在廣東的緊密合作,我們力爭:

  1) 20XX年為許煙培養(yǎng)2—3名基本掌握現(xiàn)代市場營銷理論和方法,懂策劃、會操作、能帶兵的營銷干部精英。

  2) 20XX年為許煙帶出一支基本掌握銷售終端生動化方法,能進行市場調(diào)研分析判斷,可獨立執(zhí)行完成促銷活動的營銷隊伍。

  3) 讓廣東成為許煙的營銷人才培訓實踐基地,為“帝豪”在其他省區(qū)的推廣輸送人才。

  4) 20XX—20XX年三年合作讓許煙自己的營銷隊伍完全具備獨立策劃作戰(zhàn)能力。

  合作

  創(chuàng)新的合作方式——協(xié)同作戰(zhàn),邁向成功

  鑒于煙草專賣的行業(yè)特色,結(jié)合許煙營銷體系的現(xiàn)狀,我們提出一種嶄新的合作方式:

  合作原則:風險共擔,利益共享

  雙方共同在廣東設立“許煙廣東營銷管理中心”,具體方案如下:

  辦公地點:廣州市(深圳也可)

  辦公費用:由百思特公司承擔

  組織架構(gòu):管理部、市場部、營銷部、策劃設計部

  人員安排及工作職能:

  總經(jīng)理1名 由百思特公司委派 負責中心的全面工作

  副總經(jīng)理1名 由許煙委派 主管營銷推廣方案執(zhí)行

  市場部2名 雙方各派1名 負責市場拉動、市場調(diào)研和信息采集

  營銷部業(yè)務人員若干 百思特公司派1名經(jīng)理,其余人員由許煙的訪銷員組成 主要從事營銷方案執(zhí)行的具體工作

  策劃設計部 4名百思特公司派出專職策劃師、設計師各2名,平時不在營銷中心上班。主要是完成營銷方案的策劃及所需的平面設計工作。

  以上工作人員的薪金由派出方支付。

  利益分享辦法

  以20XX年各月的銷售量為基數(shù),超過基數(shù)以上的部分許煙按調(diào)撥價的一定百分比支付推廣傭金(如果銷售量翻番,超過基數(shù)兩倍以上部分的推廣傭金比例也應該相應提高)。

  如百思特公司替客戶統(tǒng)籌與聯(lián)絡其他供應商從事印刷、市場調(diào)查、專業(yè)攝影、插圖、制作繪圖、翻譯、模型制作、影視廣告制作以及推廣中的廣告發(fā)布費、促銷活動費用、促銷禮品費用等等由許煙支付。

  以上只是我們的單方面建議,具體合作方法由雙方協(xié)商確定。

  分 析 一

  市 場 研 判

  知己知彼,百戰(zhàn)不殆

  據(jù)國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的2001年消費品市場調(diào)查報告顯示:2001年位居卷煙市場銷售前十名的品牌是:紅梅、云煙、紅河、紅塔山、石林、雙喜、大紅鷹、黃果樹、阿詩瑪;位居市場銷售額前十名的品牌是:中華、大紅鷹、云煙、紅塔山、雙喜、白沙、紅河、黃果樹、玉溪、紅梅。

  “帝豪”在廣東(可能也是全國)的主要競爭對手是“中華”、“芙蓉王”、“白沙”(銀世界系列)、“大紅鷹”、“玉溪”、“小熊貓”、珍品“云煙”、“紅塔山”(鉑金系列)等。簡要分析如下:

  中華 上海卷煙廠出品,生產(chǎn)銷售量高達15萬箱之多,其市場售價硬包“中華”在350元/條左右,軟包“中華”超過400元/條。2000年“中華”牌禮品盒(2包“ 中華”煙一個雕鋼火機)售價130元/盒,火爆銷售供不應求。該廠限量銷售的“中華大禮包”更是賣到2000元以上的“天價”。國煙龍頭老大地位難以撼動,是30—40元市場的首選。

  芙蓉王常德卷煙廠出品,1995年靠競價拍賣一舉成名,憑產(chǎn)品質(zhì)量捷足先登,今年可能突破9萬大箱,是30—40元市場的第二選擇。產(chǎn)品規(guī)格豐富,主要賣點:“高貴、典雅”,是中國煙草行業(yè)第五個“中國馳名商標”。

  白 沙長沙卷煙廠出品,1998年“白沙”煙僅只是50元以內(nèi)/條的中端產(chǎn)品(類似“金許昌”),至2001年經(jīng)過企業(yè)整合創(chuàng)新品牌理念,刻意提升品牌形象,創(chuàng)立“鶴舞白沙,我心飛翔”高品味形象,“白沙銀世界”、“白沙金世紀”已提升至120至200元/條(某些規(guī)格超過300元/條),主要賣點:“飛起來” 的吸煙快感,是中國煙草行業(yè)第四個“中國馳名商標”。

  分 析 二

  市 場 研 判(續(xù))

  大紅鷹寧波卷煙廠出品,銷量、銷售額都進入全國前十名,廣告能見度極高。主要賣點:“奮勇、拼搏的新時代精神”。在廣東的鋪市率較高。

  小熊貓會澤卷煙廠——云南一個年產(chǎn)10萬箱,身處邊遠貧困小縣城的小煙廠生產(chǎn)的2001年暢銷高端品牌,雖然其產(chǎn)銷量只有9萬箱,但稅利卻超過了6億元。在廣州、深圳的鋪市率很高。

  云煙昆明卷煙廠1994在全國率先推出高品味、高質(zhì)量、高防偽的“三高”品牌“極品云煙”,市場價位一路走高至600元/條,至2000年逐步回落至 250-300元/條。2001年至今由“極品云煙”更名演化而來的“珍品云煙”(軟包硬包)仍穩(wěn)定在230-300元/條之間。2001年昆煙又推出了適應IT時代潮流的“E時代云煙”其8支裝、16支裝鋃色塑滑動盒時代潮的前衛(wèi)包裝賣點極強,每盒售價在26-32之間。2000年9月“云煙”獲中國馳名商標稱號。

  玉溪、紅塔山玉溪卷煙廠出品,作為“中國第一品牌”的“紅塔山”1996年、1998年生產(chǎn)銷售都在70、80萬箱左右,其市場售價在110元—160元/條,而該廠 1998年生產(chǎn)銷售的“玉溪”牌售價也在339元/條。最近系列鉑金系列“玉溪”、“紅塔山”隆重上市,市場零售價分別為320元/條和160元/條,其 10mg焦油含量、1mg一氧化碳含量、有活性炭成分的濾嘴等緊隨世界潮流的產(chǎn)品質(zhì)量標準將給中國香煙市場帶來沖擊。其價格定位剛好對“帝豪”形成擠壓,是我們的最具威脅和最難對付的競爭對手。

  面對強大的、眾多的競爭對手,許煙只能在品牌、營銷、包裝、廣告等各個方面打破常規(guī),勇于創(chuàng)新才能生存發(fā)展壯大。選擇引進外腦是一個明智選擇。

  戰(zhàn)略

  “帝豪”的品牌定位

  定位,要定在消費者的心理空隙上。

  近年來,一些煙廠“大氣勢”的企業(yè)形象廣告紛紛登陸電視。

  紅塔——紅塔集團,天外有天。

  大紅鷹——大紅鷹,新時代的精神。

  黃山——一品黃山,天高云淡。

  利群——杭州利群,永遠利益群眾。

  紅河——乘紅河雄風,破世紀風浪。

  這些都在探索建立品牌的途徑。然而,大量金錢投入和視覺聲效口號式的反復轟炸,是否就能實現(xiàn)企業(yè)的初衷,使其成為品牌呢?

  這里,我們要澄清關(guān)于品牌的誤區(qū)——名牌不等于品牌!名牌,只要不斷叫賣、靠高額的廣告費就可以造就。名牌有高知名度,但沒有購買與使用時的心理附加價值;名牌讓人耳熟能詳,但消費者說不出它的所以然。

  簡單地說,名牌沒有明確的品牌承諾,不可能有高的附加價值。

  為了看清楚典型的品牌和名牌之間的差別,試舉幾例:

  麥當勞—品牌核心價值—開心、歡樂

  百事可樂—品牌核心價值—年輕、活力

  萬寶路—品牌核心價值—雄性、粗獷、征服

  可見,舉凡品牌,都是以全人類共通的情感需求,作為品牌的核心價值。

  這里提出我們?yōu)椤暗酆馈边x擇的品牌定位:

  雄者王,為帝;強者勝,乃豪

  帝豪品牌—品牌核心價值—陽剛、自信、成功

  系 統(tǒng)

  “帝豪”品牌資產(chǎn)的形成和管理

  每一步都為提升競爭力。

  市場推廣策略,不僅直接關(guān)系到傳播費用,而且還涉及到品牌的價值。沒有清晰且科學的品牌定位,就不可能建立起有持久市場影響力的品牌價值鏈,也就不可能通過品牌戰(zhàn)略的實施贏得既定的目標客戶群。

  品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,這正是其與單純的廣告行為最大的區(qū)別。我公司將廣告及其它傳播行為僅僅當作品牌傳播工作的一部份。百思特公司在重視廣告工作的同時,更重視戰(zhàn)略的制訂。

  由于時間和掌握的資料所限,對“帝豪”品牌的闡述還不十分完整系統(tǒng),我公司在為許煙(“帝豪”)提供完整的品牌服務工作時,必將對如下問題做認真科學的分析和清晰的界定:

  1、“帝豪”將成為一個怎樣的香煙品牌;

  2、對“帝豪”的品牌形象能迅速信任并喜愛的客戶群及其消費特征;

  3、“帝豪”不同時期的競爭對手及其市場策略;

  4、其它隨時可能出現(xiàn)的政策面、市場面的情況。

  品牌資產(chǎn)的管理,一方面是企業(yè)內(nèi)部管理制度的完善,以保證企業(yè)費盡心血建立的品牌始終處于保值增值的狀態(tài)。另一方面是要處理好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與品牌延展之間的關(guān)系。這方面的工作做得不好,隨時都可能使品牌面臨變質(zhì)、貶值的危險。

  這項工作是品牌戰(zhàn)略的重要組成部份,無論將來我公司與許煙之間是否有長久合作的關(guān)系,許煙如若實施品牌戰(zhàn)略都應該牢牢記住這一點。

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