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樓盤銷售策劃書

時(shí)間:2020-12-08 13:01:32 策劃書 我要投稿

樓盤銷售策劃書精選范文

  樓盤銷售策劃書(一)

樓盤銷售策劃書精選范文

  一、“大型樓盤”的出現(xiàn)有其必然性

  準(zhǔn)確地說,“大型樓盤”的出現(xiàn)是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然,從以下幾點(diǎn)便可窺一斑:一是最初房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行開發(fā)地塊選址時(shí),往往注重于“地段”,而良好的地段往往可利用空間有限,所以只能利用可能的空間做文章,于是便出現(xiàn)了幾千平方米的樓盤。隨著中心區(qū)域地塊越來越少,加之借鑒國外房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,很多開發(fā)商便把目光轉(zhuǎn)向近郊區(qū)或城市副中心地帶,這就給開發(fā)商提供了極為廣闊的開發(fā)空間,為“大型樓盤”的出現(xiàn)在土地資源上提供了可能;二是經(jīng)過市場競爭的優(yōu)勝劣汰和政府主管部門對(duì)開發(fā)商的清理整頓,使一些缺乏資金能力、技術(shù)力量、人力資源和經(jīng)營資質(zhì)的中小開發(fā)商走上了不歸路,房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)得到了凈化,那些經(jīng)營能力強(qiáng)的大型房地產(chǎn)企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間,為房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)“大型樓盤”提供了市場環(huán)境保障;其三房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)過程中逐漸成熟起來,尤其那些頗具經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營能力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),他們發(fā)現(xiàn)“大型樓盤”具有很多優(yōu)點(diǎn),確切地說是利大于弊,操業(yè)經(jīng)驗(yàn)為“大型樓盤”出現(xiàn)提供了思想上和運(yùn)作上的保障,于是“大型樓盤”應(yīng)運(yùn)而生!按笮蜆潜P”在北京、上海、廣州等地已經(jīng)屢見不鮮,北京玫瑰園、廣州碧桂園、祈福新村等諸多樓盤在操作、運(yùn)營、銷售上都取得了巨大成功。

  二、“大型樓盤”的劣勢與優(yōu)勢同在

  優(yōu)秀的營銷策略應(yīng)該立足于對(duì)樓盤產(chǎn)品、市場競爭和環(huán)境的全面客觀分析,并根據(jù)分析結(jié)果提出具有針對(duì)性和可操作性的應(yīng)對(duì)方案,對(duì)于“大型樓盤”也是一樣。盡管它的出現(xiàn)符合地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律,但其仍然具有難于克服的缺點(diǎn)。科學(xué)的營銷策略應(yīng)是揚(yáng)長避短,或者化“短”為“長”,因此有必要對(duì)“大型樓盤”進(jìn)行全面而客觀的分析:

  1、“大型樓盤”的優(yōu)勢:

 。1)易于形成規(guī)模優(yōu)勢,乃至產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),形成規(guī)模效益;

 。2)有利于提升地氣,形成區(qū)位優(yōu)勢,提升板塊價(jià)值;

  (3)易于集中企業(yè)資金、技術(shù)、管理及人才優(yōu)勢和整合各種社會(huì)資源,集中力量做好一件事情;

 。4)有利于營造企業(yè)品牌和物業(yè)品牌,利用品牌效應(yīng)促進(jìn)和推動(dòng)地產(chǎn)銷售;

 。5)易于因地制宜地營造主題、景觀、配套設(shè)施等項(xiàng)目,增加地產(chǎn)的附加價(jià)值,具有較大的自由度和發(fā)揮空間;

 。6)通過集中統(tǒng)一管理,有利于降低成本和開發(fā)、維護(hù)及管理費(fèi)用。

  2、“大型樓盤”的劣勢

 。1)受制于項(xiàng)目規(guī)模,項(xiàng)目在選址時(shí)可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況,一是項(xiàng)目所在地塊相對(duì)偏遠(yuǎn),尚未開發(fā)或只在進(jìn)行初步開發(fā),二是板塊內(nèi)強(qiáng)勢競爭對(duì)手林立,介入由于難于營造樓盤獨(dú)特的賣點(diǎn)而缺乏競爭優(yōu)勢,從狹義的角度上來講這也是缺乏地利的一種表現(xiàn);

 。2)地產(chǎn)項(xiàng)目難于定位,尤其目標(biāo)客戶群定位更是難于定位,容易走進(jìn)泛定位的誤區(qū);

 。3)銷售價(jià)格難于把握,尤其首期開盤價(jià)格;

  (4)銷售節(jié)奏難于控制,主要是開發(fā)節(jié)奏和銷售節(jié)奏不好銜接;

 。5)銷售周期長,導(dǎo)致資金回收周期長,影響經(jīng)濟(jì)效益并增加投資風(fēng)險(xiǎn),難于形成旺盛人氣;

 。6)若出現(xiàn)危機(jī),局面難于控制;

  (7)物業(yè)管理半徑太大而不容易規(guī)劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施,同時(shí)商業(yè)配套任務(wù)繁重;

  (8)資金難于籌措,尤其是在國家不斷推出新的信貸政策和消費(fèi)者日益理性的情況下。

  三、“大型樓盤”的市場戰(zhàn)略與營銷策略

  “大型樓盤”營銷是開發(fā)商能否快速收回投資并獲利的關(guān)鍵環(huán)節(jié),所以必須針對(duì)“大型樓盤”的特點(diǎn)和市場環(huán)境采取獨(dú)特的市場戰(zhàn)略、營銷理念和營銷策略,以盡可能縮短“大型樓盤”的銷售周期,提高資金周轉(zhuǎn)速度和地產(chǎn)銷售率。適宜“大型樓盤”采取的市場戰(zhàn)略和營銷策略如下:

  1、市場戰(zhàn)略

  進(jìn)行房地產(chǎn)市場營銷,戰(zhàn)略規(guī)劃一定要先行!按笮蜆潜P”由于投資開發(fā)的規(guī)模較大,往往要分期來完成,一般至少要二期、三期,甚至要超過十期;谶@個(gè)現(xiàn)實(shí),很多“大型樓盤”都采取了“組團(tuán)開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展”的房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。盡管如此,還需要對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃,包括對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)品(設(shè)計(jì)、施工、建筑材料、環(huán)境、配套等)、文化(社區(qū)主題、建筑文化等)、服務(wù)(銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等)和市場(市場定位、市場等)進(jìn)行規(guī)劃。更重要的是對(duì)市場的應(yīng)變能力和調(diào)整能力,即根據(jù)市場變化不斷修訂和調(diào)整市場戰(zhàn)略規(guī)劃,使戰(zhàn)略規(guī)劃更具現(xiàn)實(shí)性、超前性和示范性。

  (1)品牌營銷戰(zhàn)略。品牌是營銷的靈魂和主線,更是“大型樓盤”成功營銷的利器。品牌企業(yè)和品牌物業(yè)的優(yōu)勢體現(xiàn)在良好的口碑,以及良好的知名度、信任度和美譽(yù)度,通過傳播(大眾傳播、社會(huì)傳播和媒介傳播)來激發(fā)房地產(chǎn)買家的購買欲望,進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。品牌就應(yīng)該這樣,前期促進(jìn)后期銷售,后期帶動(dòng)前期升值。所以品牌戰(zhàn)略對(duì)“大型樓盤”營銷具有至關(guān)重要的意義,要使品牌成為一條主線貫穿于開發(fā)、銷售與管理的各環(huán)節(jié)之中;

 。2)差異化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)正趨于成熟,樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)擺在開發(fā)商面前,于是開發(fā)商或代理商采取了賦予地產(chǎn)以不同概念、主題等措施營造賣點(diǎn),以形成競爭優(yōu)勢。應(yīng)該肯定,這種運(yùn)作思路是正確的。地產(chǎn)硬件上優(yōu)勢已漸漸隱去,所以要在軟件上做文章,即形成一種文化差異,這就需要地產(chǎn)同產(chǎn)業(yè)、科技、文化的對(duì)接與融合,以形成自己的競爭優(yōu)勢;

 。3)技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。綠色、科技、人文已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的三大要素,科技就是生產(chǎn)力,就是銷售力,通過新材料、新產(chǎn)品和新技術(shù)提高樓盤科技含量而獲得競爭優(yōu)勢已為廣大開發(fā)商所重視,在采用技術(shù)時(shí)很重視技術(shù)的超前性和領(lǐng)先性!按笮蜆潜P”開發(fā)周期長,在一期時(shí)就要注意采用領(lǐng)先技術(shù),否則在后期開發(fā)中前期將明顯缺乏優(yōu)勢。廣州保利花園大量采用新技術(shù)、新材料,住宅造價(jià)比普通住宅高10%左右,但住宅各項(xiàng)性能和樓盤形象也會(huì)同時(shí)提高,其銷售價(jià)格也要比普通住宅高15%左右,盡管價(jià)格比同類物業(yè)偏高,但一期泌泉居2個(gè)月即售出9成,回籠資金2億元,不能不說是個(gè)奇跡;

  (4)合作戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)具有上下游關(guān)系單位較多的特點(diǎn),在這里強(qiáng)調(diào)合作也是理所當(dāng)然的。合作主要是指與城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計(jì)單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設(shè)計(jì)單位、媒體和全程策劃、銷售代理公司等機(jī)構(gòu)或部門合作,通過與這些單位建立良好的合作關(guān)系,可以獲得良好的開發(fā)軟環(huán)境、優(yōu)秀的樓盤產(chǎn)品、周密的策劃和中介代理服務(wù),為開展知識(shí)營銷奠定基礎(chǔ);

 。5)信息化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)與信息工作密切相關(guān),房地產(chǎn)業(yè)最終將要過渡為服務(wù)產(chǎn)業(yè),而非開發(fā)!按笮蜆潜P”更需要信息,包括行業(yè)的、市場的、消費(fèi)者的相關(guān)信息,所以一定要把信息工作拿到一個(gè)戰(zhàn)略的高度來看待,加強(qiáng)信息化建設(shè),建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平臺(tái),以增強(qiáng)對(duì)樓盤的最終定位能力、設(shè)計(jì)能力、建設(shè)能力、銷售能力、管理能力和服務(wù)能力,而這些能力將服務(wù)于市場。

  2、營銷策略

  營銷策略是戰(zhàn)術(shù),是產(chǎn)品銷售戰(zhàn)役的打法,正確地制定并執(zhí)行策略是成功營銷的關(guān)鍵,以下策略可供“大型樓盤”參考:

  (1)定制營銷策略。市場需要房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中把工作做得越來越細(xì),“大型樓盤”有必要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫,開展“一對(duì)一”營銷,為房地產(chǎn)買家提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù),包括為買家“量身定做”,對(duì)于拓展市場大有益處。

 。2)機(jī)動(dòng)營銷策略。機(jī)動(dòng)即根據(jù)情況靈活多變,包括銷售模式、通路、價(jià)格、付款方式等靈活運(yùn)用操作。銷售模式是指以租代售、租售結(jié)合、網(wǎng)上銷售、展銷等方式靈活運(yùn)用,以及延長內(nèi)部認(rèn)購、包裝等手段;通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進(jìn)入二三級(jí)市場流通等方式;價(jià)格是指優(yōu)惠價(jià)、震撼價(jià)、裝修價(jià)等能滿足不同消費(fèi)需求的價(jià)格形式;付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運(yùn)用和組合。機(jī)動(dòng)靈活對(duì)于“大型樓盤”來說具有非常的意義,“船”大也要爭取好“掉頭”。

 。3)借力借勢策略。借力借勢關(guān)鍵要正確理解“力”和“勢”,“力”為外力,“勢”為優(yōu)勢、機(jī)會(huì),都是來自于企業(yè)外部的資源,借力借勢就是要整合外部資源。外力可能表現(xiàn)為專業(yè)公司、行業(yè)主管部門、媒介、專家、同行業(yè)和消費(fèi)者,優(yōu)勢和機(jī)會(huì)則可能表現(xiàn)為區(qū)位優(yōu)勢、節(jié)假日、重大活動(dòng)等方面,要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和借助外部力量,開展事件行銷,以促進(jìn)和推動(dòng)營銷工作的深入開展。保利花園在國慶節(jié)期間舉辦“國寶回歸,國慶廣州特展”活動(dòng),可謂應(yīng)時(shí)應(yīng)景,刮起了一股“保利”旋風(fēng),產(chǎn)生了“保利—保國—利民—保利花園—品牌、品質(zhì)保證”的巨大社會(huì)效應(yīng),提升了品牌形象。在此之后又開展了“軍火營銷”,也與“保國利民”緊緊相扣。無可爭辯,保利花園的營銷笄者是事件行銷的高手;

  (4)知識(shí)營銷策略。知識(shí)營銷是以知識(shí)普及為前導(dǎo),以知識(shí)推動(dòng)市場營銷的新思想,很多地產(chǎn)開發(fā)商都接受了這種營銷理念。通過開展普及住房知識(shí)、產(chǎn)業(yè)政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續(xù)、交納稅費(fèi)等知識(shí)常識(shí)的普及,在增加房地產(chǎn)買家知識(shí)的同時(shí),也增強(qiáng)房地產(chǎn)買家對(duì)開發(fā)商的認(rèn)同,進(jìn)而產(chǎn)生購買決策乃至發(fā)生購買行為。對(duì)于“大型樓盤”營銷這場“持久戰(zhàn)”,完全有必要建立一塊知識(shí)陣地,成為溝通開發(fā)商和買家的工具,乃至成為溝通開發(fā)商和業(yè)主的工具,進(jìn)而形成一種文化而不斷提升地產(chǎn)的附加值;

  (5)創(chuàng)新營銷策略!按笮蜆潜P”營銷需要營銷創(chuàng)新,否則每期都采取相同的策略對(duì)消費(fèi)者來說恐怕會(huì)“不痛不癢”,不會(huì)產(chǎn)生感覺,更難于產(chǎn)生購買行為。營銷創(chuàng)新的前提是理念創(chuàng)新,動(dòng)力是技術(shù)創(chuàng)新,關(guān)鍵是管理創(chuàng)新,靈魂是文化創(chuàng)新。在我國地產(chǎn)業(yè)興起的“退房革命”、“回租回購”等營銷措施都屬于創(chuàng)新,在營銷過程中起到了非凡的作用。當(dāng)然,創(chuàng)新要在國家政策允許范圍之內(nèi),“零首付”被封殺就是因?yàn)槠渑c國家利益背道而馳。

  無論采取何種市場戰(zhàn)略和營銷策略,在“大型樓盤”營銷過程都要保持一個(gè)基調(diào)。這個(gè)基調(diào)就是“大氣”,襯托和突出“大型樓盤”的規(guī)模優(yōu)勢,包括樓盤在建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃、建設(shè)施工、景觀設(shè)計(jì)、功能配套、促銷宣傳、氣氛營造等諸多方面都要突出這個(gè)基調(diào)。當(dāng)年廣州碧桂園50萬平方米同時(shí)施工同時(shí)銷售是一囊“大氣”,祈福新村營造了相當(dāng)于30個(gè)香港政府大球場面積的祈福湖也是一種“大氣”……通過“大氣”形成一種“勢氣”,威懾競爭對(duì)手和吸引房地產(chǎn)買家的眼球,進(jìn)而提升“人氣”,為樓盤脫疑而出并旺銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

  影響房地產(chǎn)營銷策略的有關(guān)因素分析

  怎樣盡快把房屋賣出去,是令開發(fā)商頭痛的事情,所以房地產(chǎn)營銷策略被越來越多地重視起來。房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作,涉及面廣、難度大,怎樣才能制定出好的營銷策略,是值得我們深入研究的重要課題。

  消費(fèi)市場比較突出的三個(gè)特點(diǎn)

  一是消費(fèi)者市場房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場上,不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位,收入水平和文化素養(yǎng)的差異,其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。例如有人需要一室一廳,有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅。

  二是消費(fèi)者市場對(duì)房屋需求多變性,消費(fèi)者人數(shù)眾多,差異性很大,由于各種因素的影響,對(duì)房屋就會(huì)有多種多樣的需求,隨著生產(chǎn)的發(fā)展,消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展,日益多樣化。這要求制定營銷策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場。

  三是消費(fèi)者市場對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性,消費(fèi)者需求的產(chǎn)生,有些是本能的,生而有之的,但有時(shí)是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的,經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng),社會(huì)交際的啟示,廣告宣傳的誘導(dǎo)等等,都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求,微弱的欲望可以變成強(qiáng)烈的購買欲望。消費(fèi)者需求的這一特征,要求市場營銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求,而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。

  影響消費(fèi)者行為的三個(gè)主要因素

  一是心理因素,除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素外,還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素,知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映,屬于感性認(rèn)識(shí)。任何消費(fèi)者購買商品,都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象,來決定是否購買,所以對(duì)樓盤的包裝、宣傳是非常重要的;學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中,逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn),并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程,房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品,但開發(fā)商開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞,都是購買者學(xué)習(xí)的對(duì)象,消費(fèi)者評(píng)價(jià)的優(yōu)、劣對(duì)開發(fā)商的形象和信譽(yù)也有著非常大的影響,所以開發(fā)商應(yīng)樹立品牌觀念,注重房屋質(zhì)量,讓消費(fèi)者產(chǎn)生有利于己的態(tài)度。

  二是經(jīng)濟(jì)因素,概括地說,影響消費(fèi)者購買行為主要是經(jīng)濟(jì)因素和商品價(jià)格、消費(fèi)者收入、商品效用、房屋的價(jià)格等。

  三是社會(huì)文化因素,每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員,他的行為不可避免地要受到社會(huì)各方面因素的影響和制約,消費(fèi)者的購買行為受到社會(huì)階層、文化和亞文化、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響。

  制定營銷策略的五個(gè)條件

  在把握住營銷環(huán)境,掌握了房地產(chǎn)消費(fèi)者市場及影響消費(fèi)者的因素的基礎(chǔ)上,根據(jù)商品(房屋)本身的特點(diǎn)、制定出房地產(chǎn)的營銷策略。房地產(chǎn)是一種特殊的商品,從房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的商品特點(diǎn)和營銷的角度來看,可操作的有五點(diǎn):

 。、位置條件:房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件其實(shí)是多重因素所構(gòu)成的結(jié)構(gòu)條件,包括不同位置區(qū)域的不同人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建筑條件、氣候等。在制定營銷策略時(shí)不同的位置條件,營銷切入點(diǎn)的選擇不同:人文條件越成熟的位置,其營銷切入點(diǎn)與原始條件的差異性越大,反之則越小;交通條件越是發(fā)達(dá)的'樓盤,其對(duì)于營銷在交通方面所必需的商品特性和營銷切入點(diǎn)就越少;市政條件越完善的地段,房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點(diǎn)的挖掘和選擇形成就越要奇特,反之則必須全面;在周邊建筑條件方面,周邊建筑條件對(duì)自身樓盤影響越大,房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點(diǎn)的挖掘和選擇就越要直接,避重就輕會(huì)適得其反。

 。、建筑條件:沒有兩個(gè)建筑會(huì)是完全一樣的,因此在建筑本身尋找賣點(diǎn)應(yīng)該是可以的,但是應(yīng)將營銷切入點(diǎn)放在建筑單體的設(shè)計(jì)“限制”方面,而不應(yīng)該過深地切入到建筑的使用及功能方面,因?yàn)闊o論是建筑設(shè)計(jì)師還是營銷高手,對(duì)于建筑使用和功能方面的設(shè)計(jì)是“永遠(yuǎn)超不過客戶”的,客房是直接使用者,客戶更是“上帝”

  3、建造條件:建造條件包括了工程施工、建筑配套等方面,這些在營銷推廣切入點(diǎn)方面,過去一般都選擇不多,大多數(shù)集中在工程進(jìn)度和配套設(shè)施方面。建造條件方面的營銷切入點(diǎn)選擇,更多地選擇在“建造技術(shù)的層次體現(xiàn)、建筑技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展”方面較為合適。目前,客戶對(duì)房屋質(zhì)量的投訴越來越多,撇開一些不法開發(fā)商不談,僅站在營銷策略的角度來看,如果樓盤的營銷能夠?qū)⑵浣ㄔ鞐l件有效地傳達(dá)給客戶,就是其有部分不足的方面,客戶不僅不會(huì)投訴,還可能是一個(gè)很好的營銷切入點(diǎn)和商品特性表現(xiàn)。

 。础⑹褂脳l件:“良好的物業(yè)管理”是許多開發(fā)商的營銷切入點(diǎn),這只是作用條件作為營銷切入點(diǎn)的一個(gè)方面,僅僅是房屋建成后的使用條件,還應(yīng)該重視建筑本身提供的“先天服務(wù)條件”。如房屋的車位、綠地等。拿車位來說,小區(qū)停車位有多少個(gè)對(duì)客戶來說并不重要,而車位與房屋的設(shè)計(jì)比例卻關(guān)系到客戶以后買車還有沒有車位停車。物業(yè)管理費(fèi)是多少,客戶能否承擔(dān),客戶自己能算出,但物業(yè)管理所提供的內(nèi)容對(duì)客戶居住水平的提高是否等值,客戶卻無從算起。所以,在“使用條件”方面,營銷切入點(diǎn)的第一個(gè)選擇就是設(shè)計(jì),管理意圖全面公開;營銷切入點(diǎn)的第二個(gè)方面就是設(shè)計(jì),管理意圖的“成本核算”,不能只是訴說對(duì)客戶的“全面呵護(hù)”卻不講這樣的呵護(hù)值多少錢。

  5、商品附加條件:開發(fā)商自身企業(yè)品牌的知名度,能夠塑造這個(gè)房地產(chǎn)品牌的知名度,這是房地產(chǎn)商品附加條件之一;給一個(gè)房地產(chǎn)引進(jìn)一個(gè)全新概念或營造文化氛圍,也是房地產(chǎn)商品的附加條件之一。在當(dāng)今競爭越來越激烈,信息交流越來越快,開發(fā)商模仿能力越來越強(qiáng),房地產(chǎn)的附加條件就愈顯重要。作為不動(dòng)產(chǎn)的特殊性,完整的房地產(chǎn)商品不會(huì)只是一套房子那么簡單,一個(gè)商品一旦開始它的使用過程,品牌就進(jìn)入了再塑造品牌意識(shí)。在商品附加值的營銷應(yīng)用中,一般來說商品附加值都是后天的,但是這個(gè)后天的商品附加值是可以預(yù)支的。因此,后天商品附加條件在營銷切入點(diǎn)的選擇上是可以“預(yù)支”可能會(huì)更直接、更明確,也更有利于消費(fèi)者預(yù)先選擇。

  綜上所述,房地產(chǎn)營銷策略的制定應(yīng)根據(jù)營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素、結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮,才能在瞬息萬變的市場中把握方向,使自己的營銷策略完善,可操作,有效益。

  樓盤銷售策劃書(二)

  一、營銷概況:

  房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念,與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別,不同于買件衣服那樣隨心所欲,這是因?yàn)橘I房子價(jià)位高,耐用性長。買主務(wù)必經(jīng)過審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定,而且反彈心理很強(qiáng),稍有不稱心就會(huì)改變主意,買主思考的問題,內(nèi)容豐富,錯(cuò)綜復(fù)雜,既要考慮得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件,又要科究優(yōu)雅舒適的自然環(huán)境,樓質(zhì)、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見房地產(chǎn)營銷深度廣,難度大,負(fù)荷重,企求在房地產(chǎn)營銷上取得卓然顯著的成效,并非輕而易舉、彈指一揮間,必須加強(qiáng)重視大腦智力投資的力度,具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。

  二、創(chuàng)意理念:

  房地產(chǎn)營銷策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度,必須在創(chuàng)意理念上形成:

  1、具有高度的自信野心;

  2、富于競爭,且樂此不倦;

  3、頭腦敏銳,不拘傳統(tǒng);

  4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽;

  5、注重歷史,尊重現(xiàn)實(shí),睽重未來。

  三、構(gòu)思框架:

  1) 以塑造形象為主,渲染品味和意念;

  2) 展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢;

  3) 體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活;

  4) 直切消費(fèi)群生活心態(tài)。

  四、實(shí)戰(zhàn)流程:

  1、形象定位:

  對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括,揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到:吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn),處處顧及住戶需要,大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排;小至空調(diào)機(jī)位、公共過道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿,力爭完美。

  好東西總有不同之處,因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ),使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如:地理位置不同,交通條件不同,物業(yè)品質(zhì)不同,發(fā)展商信譽(yù)不同,人均擁有空間不同,升值潛力不同,車位數(shù)量不同,小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要線索。

  2、主要賣點(diǎn):

  對(duì)樓盤進(jìn)行全面分析研究,概括為四個(gè)方面的賣點(diǎn)構(gòu)成:

  1) 地理位置;2)、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu);3)、樓盤做工用料;4)、戶型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢,這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。

  3、繪制效果圖:

  根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要,分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高,因?yàn)闃潜P的銷售,需要啟動(dòng)購樓者對(duì)未來的想象,無數(shù)事實(shí)范例證明,精美的效果圖對(duì)營銷起了事半功倍的決定性作用。

  4、廣告訴求點(diǎn):

  1)闡述樓盤的位置;2)闡述樓盤所在地的歷史淵源;3)闡述樓盤交通條件;4)闡述樓盤人口密度情況;5)闡述樓盤的升值潛力;6)闡述樓盤開發(fā)商的信譽(yù);()7)闡述樓盤的背景;8)闡述樓盤的舒適溫馨;9)闡述樓盤的實(shí)用率;10)闡述樓盤的付數(shù)計(jì)劃;11)闡述樓盤的品質(zhì);12)闡述樓盤的深遠(yuǎn)意義;13)闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。

  5、廣告階段劃分:

  對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長期的行為,應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮,從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段:

  第一階段(預(yù)期到首期交樓入。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo),從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。

  第二階段(首期交樓至二期完工):此階段以品牌維持為目的,穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。

  第三階段(二期工程交樓至整體竣工):此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑,可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u(píng)估本樓盤并通過口碑帶動(dòng)銷售,完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平。

  總體上看,樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形,這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然,每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布,應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。

  6、廣告表現(xiàn):

  在樓盤預(yù)售及正式展銷前,應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛,設(shè)計(jì)一個(gè)別開生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周,更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕,讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。屆時(shí),樂隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽的西洋樂曲,嘉賓云集,參觀人流穿梭樣板之間,驚羨之辭不絕于耳。(具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié),另視情策劃)。

  預(yù)告廣告以渲染氣氛為主,配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。

  7、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排:

  內(nèi)部認(rèn)購展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行,廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位,具體內(nèi)容大致如下:

 、 樓盤效果圖。

  ② 樓盤售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。

 、 售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。

 、 工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。

 、 展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計(jì)制作。

  ⑥ 展銷場地道路指導(dǎo)牌的制作。

 、 展板(兩套,每套12張)的設(shè)計(jì)、制作和擺放。

  ⑧ 影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。

 、 報(bào)紙廣告首5期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。

 、 圍繞展示會(huì)其它促銷宣傳用品。

  五、勾勒賣點(diǎn)途徑。

  1、確立行銷要求:

  樓盤行銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次,繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價(jià)值,進(jìn)而滿足購屋大眾獨(dú)有的品味與格調(diào)。故樓盤在行銷上須完全符合時(shí)代的發(fā)展,才能在市場上造成影響,成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品,下列幾點(diǎn)是營銷方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問題。

 、 時(shí)代性:具有前瞻性的行銷觀念,符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升。

  ② 生活性:完全符合消費(fèi)者的生活需求,接近消費(fèi)者的消費(fèi)水平。

 、 安全性:各項(xiàng)設(shè)備充實(shí),設(shè)施完善,以強(qiáng)化生活安定性。

 、 方便性:交通、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求。

 、 舒適性:現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間,具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。

 、 選擇性:多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。

 、 自由性:使生活、休閑、購物緊密結(jié)合。

  2、進(jìn)行消費(fèi)者背景分析 :

 、 選購本樓盤的動(dòng)機(jī):

  A、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤。

  B、經(jīng)過比較競爭后,認(rèn)同本樓盤的價(jià)位。

  C、想在此地長久居住者。

  D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景,地段有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

  E、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力。

  F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài),使其萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)。

 、 排斥本樓盤的理由:

  A、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足。

  B、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤。

  C、購買個(gè)體者較少,對(duì)后市看空。

 、 購買本樓盤的理由:

  A、對(duì)本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。

  B、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。

  3、設(shè)計(jì)完美的行銷動(dòng)作:

  ① 塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格,突顯產(chǎn)品市場上的優(yōu)勢與形象,使客戶在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后,能肯定自己的品味和地位,而造成社會(huì)影響。

 、 強(qiáng)勢吸引廣大的自住型購屋客戶,以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的策略,除了能吸引第一次購屋需求,亦可引導(dǎo)第二次購屋、換屋或投資客進(jìn)場購買。

 、 根據(jù)本區(qū)域的地理位置,塑造本樓盤的未來高價(jià)值及增值潛力。

  ④ 慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷售講習(xí),銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂,換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng),才能將如業(yè)主所愿的銷售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。

 、 銷售人員應(yīng)默契配合,充分準(zhǔn)備,以使客戶在整個(gè)銷售過程中確實(shí)感受到自然、親切、實(shí)在、信任、誠實(shí)、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實(shí)現(xiàn)“訂屋便不退訂”,“補(bǔ)足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。

  六、房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略:

  1、引導(dǎo)期:

  首先選搭大型戶外看板,以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇,引發(fā)其購買欲

 、 工地現(xiàn)場清理美化,搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部(視情形需要,制作樣品屋)。

 、 合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。

  ③講習(xí)資料編制完成。

 、軆r(jià)格表完成。

 、萑藛T講習(xí)工作完成

  ⑥刊登引導(dǎo)廣告

 、咪N售人員進(jìn)駐。

  注意事項(xiàng):

 、 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做DS(直接拜訪)。

  ② 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。

 、 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì),振奮士氣。

  ④ 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動(dòng)腦會(huì)議,對(duì)來人,來電及區(qū)域記錄表予以分析后,決定是否修正企劃策略。

  ⑤ 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施,如燈光照明亮度,冷氣空調(diào)位置及冷暖度,簽約場所氣氛,屋頂防雨措施,展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測試。

  ⑥ 主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能,控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型,出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。

  2、公開期及強(qiáng)銷期:

  公開期(引導(dǎo)期之后7-15天)及強(qiáng)銷期(公開后第7天起)。

 、拧⒄焦_推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢媒體宣傳,聚集人潮,并施展現(xiàn)場銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力,促成訂購,另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩,提高客戶購買信心。

  ⑵、每日下班前25分鐘,現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回,由業(yè)務(wù)主管加以審查,于隔日交還每位銷售人員,并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。

 、、每周周一由業(yè)務(wù)部,企劃部舉行策劃會(huì)議,講述本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng)(SP)項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果,擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。

 、、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表,排定督報(bào)人員表及(SP)活動(dòng)人員編制調(diào)度表。

  ⑸、于SP活動(dòng)前3天,選定協(xié)助銷售人員及假客戶等,并預(yù)先安排講習(xí)或演練。

 、省⑷粲谥芰、周日或節(jié)日SP活動(dòng),則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習(xí),使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合。

 、恕⒚糠曛芰、周日或節(jié)目SP活動(dòng)期間,善用3-5組假客戶,應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng),每成交一戶,便由主控臺(tái)主管播板,隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌,外區(qū)人員燃放鞭炮,現(xiàn)場張貼恭賀紅紙,使現(xiàn)場氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。

  ⑻、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì),對(duì)本日來人來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。

 、、實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法,每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù),并于每周一作統(tǒng)計(jì),完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金,以資鼓勵(lì)。

  ⑽、隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期,若有未依訂單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者,立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。

 、、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購,要求其留下姓名,聯(lián)系電話,以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施DS(直銷)、出外追蹤拜訪客戶,并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果,檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。

  ⑿、每逢周日,節(jié)日或SP期間,公司為配合銷售,應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場做假洽訂(電話線若為兩條,則輪流打)以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。

  3、持續(xù)期(最后沖刺階段):

 、拧⒄焦_強(qiáng)勢銷售一段時(shí)日后,客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺,銷售人員應(yīng)配合廣告,重點(diǎn)追蹤以期達(dá)到成交目的。

 、啤⒗靡奄徔蛻艚榻B客戶,使之成為活動(dòng)廣告。并事先告之:若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。

 、、回頭客戶積極把握,其成交機(jī)會(huì)極大。

  ⑷、退訂戶仍再追蹤,實(shí)際了解問題所在。

 、、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴,故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實(shí)地的執(zhí)行本方案,房地產(chǎn)營銷將會(huì)立竿見影,成就頗豐。

  樓書是房地產(chǎn)開發(fā)商 或銷售代理商宣傳樓盤、吸引購房者的重要資料,是房地產(chǎn)廣告的一種重要形式,它較大眾媒體上的房地產(chǎn)廣告和銷售宣傳資料更為翔實(shí)和豐富。

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