新品營銷推廣策劃書范文
方成是一個快速消費品知名企業(yè)的一名銷售經(jīng)理,剛剛負(fù)責(zé)西安市場,接到總部要求加快一種新產(chǎn)品推廣的通知,總部制定了嚴(yán)格的監(jiān)督和考核制度,特別是針對業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商制定了末位淘汰制度。方成心想,一旦末尾淘汰制度制定,每個業(yè)務(wù)員的命運也就被推到了懸崖邊緣,誰都有被淘汰的悲運。業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商還不玩命的推嗎?于是,方成召開了經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員動員大會,將總部的通知進行傳達(dá),當(dāng)時客戶的積極性非常高,甚至有部分經(jīng)銷商振臂高呼一定要勇爭第一。第一個五日銷售通報下來了,西安分公司以零進貨的業(yè)績在全國分公司排名倒數(shù)第一。想想開會時經(jīng)銷商的表現(xiàn),方成感到深受經(jīng)銷商的戲弄,火冒三丈。于是,召開了緊急會議,對經(jīng)銷商的惡劣行為進行嚴(yán)厲的批評,方成對經(jīng)銷商下了死命令,五日內(nèi)仍然沒有銷售新品,按經(jīng)銷商自愿放棄經(jīng)銷權(quán)。第二個五日銷售通報下來,西安分公司仍然以零進貨排名倒數(shù)第一。難道是經(jīng)銷商聯(lián)合對抗自己嗎?方成決定拿一個經(jīng)銷商開刀,殺雞儆猴。
方成來到一個經(jīng)銷商劉經(jīng)理的公司,想拿這個經(jīng)銷商開刀。劉經(jīng)理對于方成的到訪,一點也不慌張,帶方成來到倉庫。迎面看到是還有一個月即將過期的一種新產(chǎn)品。劉經(jīng)理跟方成說,每一個經(jīng)銷商倉庫都有這些新品,我的新品還是少的。我們是經(jīng)銷商,在商言商,都知道新品賺錢,我們難道不愿意做新品嗎?像這樣的損失不是一次兩次了。方經(jīng)理,您初來咋到,我們不可能對您有什么看法,只是內(nèi)心壓抑的很……
方成回到公司,召開了全體業(yè)務(wù)員會議,對西安市場面臨的問題以及造成的原因,要求所有業(yè)務(wù)員暢所欲言。通過了解,方成知道了癥結(jié)所在。原來總部一下達(dá)新品推廣任務(wù),各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來,西安也不例外。但是分公司不講究方法,也沒有詳細(xì)規(guī)劃,導(dǎo)致有的.市場出現(xiàn)退貨,有的市場經(jīng)銷商新產(chǎn)品根本就沒有鋪貨,造成新品積壓。由于積壓金額較大,分公司經(jīng)理不敢承擔(dān),大多選擇溜之大吉,真正害苦的是負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員,因為大多數(shù)經(jīng)銷商會把這種怨氣撒到業(yè)務(wù)員身上。
方成認(rèn)真分析西安市場后,突然感到莫名的恐懼,F(xiàn)在的西安分公司可以說是分公司誠信盡失,經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦?
誠信
方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫存數(shù)量認(rèn)真統(tǒng)計,匯總后價值將近有100萬元。一百萬元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實的,因為總部分撥給西安分公司的全年促銷費用一共才300萬元。如果不承擔(dān)的話,新產(chǎn)品根本就別想推起來,重要的是整個西安市場將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個月才過期,應(yīng)該還有銷售的價值。另外,說實在話,造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責(zé)任。通過業(yè)務(wù)員對市場的調(diào)查,這些新產(chǎn)品可以半價銷售出去。于是方成對積壓新品的解決辦法是這樣的,100萬元=半價銷售50萬元+分公司承擔(dān)費用40萬元+經(jīng)銷商自行承擔(dān)10萬元。很多業(yè)務(wù)員對于方成的解決方案很是不解,既然是給經(jīng)銷商解決問題,為什么還讓經(jīng)銷商承擔(dān)?方成告訴業(yè)務(wù)員,經(jīng)銷商承擔(dān)的10萬元,對于財大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說是微乎其微,但是這是對他們的懲罰,因為造成新品的積壓他們也有不可推脫的責(zé)任,在今后的新品推廣中吸取教訓(xùn)。解決方案確定后,方成又召開了全體經(jīng)銷商大會。不用說,這次會議開的很成功,方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠信。接下來就可以大刀闊斧的干了。
調(diào)研
經(jīng)銷商對公司的誠信度已經(jīng)解決了,關(guān)鍵是如何制定推廣方案,才能夠不重蹈覆轍。通過分公司上下的分析,制定了新品推廣方案。
方成認(rèn)為,前期新品推廣之所以失敗,關(guān)鍵一環(huán)是沒有對市場進行充分的調(diào)研,從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學(xué)的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對全國大眾,還是針對某個地區(qū),這應(yīng)該從市場著手,看是否被消費者認(rèn)可,而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移,這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣,以及推廣策略。為此,方成從分公司選擇三個消費水平不等的地區(qū)作為活動區(qū)域,主要選擇地區(qū)相對較大的超市進行品嘗活動,并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括:消費者年齡,職業(yè),產(chǎn)品口味,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品價格五個方面。
通過對上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析,得出以下結(jié)果:新產(chǎn)品以其獨特口味,受到少中老年消費者的青睞,消費人群主要以青少年為主。消費者對產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可,大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價5元/袋較為合適。
方成把以上市場調(diào)研結(jié)果通報給所有客戶和業(yè)務(wù)員,分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價,也找到了產(chǎn)品的適銷人群,更重要的是增強了分公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商推廣該新產(chǎn)品的信心。
渠道選擇:通過對市場調(diào)研的分析,分公司要選擇首輪推廣的重點渠道,那就是終端商店,特別是大賣場。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量,所以批發(fā)渠道絕對不能進入。這一點需要跟經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員重點強調(diào)。還有一點就是,新產(chǎn)品推廣前期各級都有豐厚利潤,一旦批發(fā)商介入,這種利潤就會被人為拉低。
壓貨
市場調(diào)查的良好反映,鼓舞了分公司全體成員。方成認(rèn)為,新產(chǎn)品的推廣,僅靠兩三個業(yè)務(wù)員是不夠的,如何調(diào)動經(jīng)銷商極特別是終端鋪貨人員的積極性,對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。
首先,調(diào)動經(jīng)銷商積極壓貨
1、加大利潤空間,提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。由于前期鋪貨主要針對終端,所以中間的加價利潤是比較高的,特別是大賣場的定價,前期采取“高加價,強促銷”的定價策略。強大的利潤空間,調(diào)動了經(jīng)銷商的壓貨積極性,對于新產(chǎn)品的推廣,提供了良好保證。
2、壓貨方法:新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報發(fā)貨很重要,既不能多報造成新產(chǎn)品惡性壓貨,也不能斷貨,造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對終端鋪貨,終端的平均鋪貨是1件,另外再加上大賣場新品堆頭需要數(shù)量,很容易算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié),壓貨數(shù)量出入就很大,也最容易出現(xiàn)不良庫存。所以在經(jīng)銷商壓貨時,分公司要指導(dǎo)經(jīng)銷商正確壓貨。
其次,調(diào)動鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣,關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度,為了增強鋪貨人員的推廣積極性,分公司特別提出讓經(jīng)銷商給予鋪貨人員每件0。5元提成。同時要求鋪貨人員在每個終端店壓貨不低于一件,條件比較好的終端店單點壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開箱陳列,不允許滯留終端店倉庫。大賣場堆頭壓貨要達(dá)到每個堆頭不低于30件產(chǎn)品,并全部在堆頭陳列,不允許滯留賣場暫存間。
拉動
在新產(chǎn)品推廣過程中實際上就是一個推拉政策的恰當(dāng)運用。不僅有合理的壓貨,還要有充分的拉動,方成認(rèn)為應(yīng)該從人員拉動和宣傳拉動兩方面來做:
人員拉動:
一、經(jīng)銷商方面
1、設(shè)專人專車集中時間鋪貨,加強新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品,擴大鋪貨面積,加強終端鋪貨。
3、在鋪貨過程中,負(fù)責(zé)提供免費品嘗品,以利于鋪貨人員終端鋪貨。
4、時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨,并有義務(wù)把市場情況及時反饋公司。
5、在推廣過程中,對終端商店保證退貨承諾,增加終端零售商的銷售信心。
二、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員,對轄區(qū)經(jīng)銷商給予實際指導(dǎo),跟隨經(jīng)銷商市場鋪貨,及時發(fā)現(xiàn)市場問題,指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理,渠道主管,區(qū)域主管等組成監(jiān)督團,隨時抽查各地新產(chǎn)品進展情況,并對各區(qū)域業(yè)務(wù)員進行獎懲。
宣傳拉動
經(jīng)過一段時間的鋪貨(一般情況下,新品鋪貨需要三個階段),新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右,如何拉動終端消費,引導(dǎo)消費鏈良好運轉(zhuǎn),成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此,分公司決定采取全方面宣傳的手段,拉動終端消費
1、設(shè)置陳列獎,突出新產(chǎn)品形象,刺激終端消費。陳列獎的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn),總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn),我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場認(rèn)可與否,決定了我們這個新產(chǎn)品市場推及速度以及存在生命周期。為此,分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎,每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市,集中陳列新產(chǎn)品,每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎勵。
2、采取品嘗式鋪貨方式,讓終端店老板和營業(yè)員能夠成為第一個消費者,從而自發(fā)的向消費者宣傳新產(chǎn)品。
3、選定學(xué)校,進行免費派送,引導(dǎo)終端消費。通過前期的市場調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費群體為學(xué)生和老板,在學(xué)校進行免費派送對于拉動終端消費具有極其重要的作用。于是,我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段,在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校,進行免費派送。學(xué)生的口碑宣傳,對于新產(chǎn)品的終端消費拉動,發(fā)揮了巨大的推動作用。
4、突出新產(chǎn)品賣點,引導(dǎo)時尚消費,帶動終端消費。通過前期的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn),由于消費者對于產(chǎn)品比較陌生,重視程度不高,如果宣傳其內(nèi)在特征,清晰告之消費者新產(chǎn)品特征,將會吸引消費者終端購買欲望。所以,分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點,引導(dǎo)時尚消費。無論是在鋪貨過程中還是免費派送中,統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
5、增加宣傳品,加強宣傳效果,拉動終端消費。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣,如何更加有效的加強宣傳,成為新產(chǎn)品推廣過程中重要的手段。通過粘貼宣傳品,懸掛條幅,進而增加宣傳效果,拉動終端消費。
方成將推廣方案通報給經(jīng)銷商,經(jīng)過認(rèn)真的討論,經(jīng)銷商認(rèn)可了方成的推廣方案,更重要是認(rèn)可了方成的才能和品行,月底的時候西安分公司以新品銷量遙遙領(lǐng)先位列全國第一。
總結(jié)
推廣總結(jié):新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報發(fā)貨很重要,既不能多報造成新產(chǎn)品惡性壓貨,也不能斷貨,造成新產(chǎn)品推廣中斷。實際上由于多種原因?qū)е滦庐a(chǎn)品不敢報貨造成新品斷貨,導(dǎo)致推廣活動斷斷續(xù)續(xù),更嚴(yán)重的是喪失了推廣的最佳時機。新品推廣講究推拉結(jié)合的方式,既有壓貨也有渠道拉動。最后是終端消費拉動。只有消費拉動,使新產(chǎn)品良性循環(huán),確保新產(chǎn)品推廣成功。新品的推廣不僅僅是渠道的推廣,更重要的是還要關(guān)注人心環(huán)節(jié)的疏通。
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