酒類策劃書范文

　　一、產(chǎn)品名稱：(金眠酒)

　　品名基本含義：金，在中國民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的，在應(yīng)用方面如金品、金報。《辭�！防镎f：金??.其寓意泛指上等品質(zhì)。眠，顧名思義，實指睡覺，是中國對睡覺最傳統(tǒng)的稱呼，古文上常說“眠床”就是指睡覺的意思。金眠，隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質(zhì)量很高。讓消費者從品名上就能發(fā)生出一種聯(lián)想；

　　二、 使用商標(biāo)：(金眠牌)

　　實現(xiàn)產(chǎn)品名稱于使用商標(biāo)得統(tǒng)一。在應(yīng)用上，不再出現(xiàn)特別的標(biāo)志。只是“金眠酒”三個字（名稱），在“金眠”兩字得后邊打上“R”。在以后的聯(lián)合應(yīng)用上，就是“金眠酒”，落款為“勁牌有限公司榮譽產(chǎn)品”。（在“金眠”商標(biāo)尚未注冊前，仍然使用“勁”

　　商標(biāo)，全稱“勁牌金眠酒”�！敖鹈摺币坏┳�冊成功即去掉“勁”牌。）

　　三、市場分析：

　　1、從公司進行的多次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在消費者希望保健酒具有的保健功能的調(diào)查中，補腎壯陽是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡覺。另外一個提及率較高的需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節(jié)痛）。在目前中國的保健酒市場中，由于中國勁酒的品牌影響力，許多消費者在選擇保健酒的功能上基本以中國勁酒為參照標(biāo)準(zhǔn)。由于中國勁酒的功效在消費者的認(rèn)知觀念上是補腎壯陽，而缺乏明顯的專一的改善睡眠功效，所以市場上的專業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現(xiàn)的產(chǎn)品目前看是空白的；

　　2、實際上市場對功能型的具有明顯的改善睡眠類產(chǎn)品的需求是比較大的。近兩年風(fēng)行一時的某口服液就有力地表明這個市場的廣闊空間。從常規(guī)品牌運營 理論上說，我們做好“強身健身的補腎產(chǎn)品”的同時，再開發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補市場的不足；

　　3、從分析消費者的實際需求來看，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，工作和生活的壓力也進一步加重，失眠或不能正常入睡越來越嚴(yán)重地困擾著人們，導(dǎo)致工作質(zhì)量效率下降。據(jù)相關(guān)資料顯示，在我國，目前約有30％的成年人曾經(jīng)有過失眠史。約有7－9％的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個群體中，從事腦力勞動的群體所占的比例大約在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點：

　　a、由于運動量不夠，機能紊亂，身體過早出現(xiàn)老化；

　　b、承受過重的工作和生活壓力，心力交瘁；

　　c、生理或心理有不健康的因素；

　　d、體質(zhì)虛弱；

　�。ㄌ幵趤喗】禒顟B(tài)的群體）

　　非病因失眠現(xiàn)象者，一般沒有購買藥品用于改善睡眠狀況的經(jīng)歷，其原因是害怕對藥品有依賴性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對可能出現(xiàn)的針對失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設(shè)想如果有一種改善睡眠功能的保健酒，采用傳統(tǒng)藥食同源的中草藥，并以極具營養(yǎng)保健價值的葡萄酒調(diào)制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又無任何副作用，口感較好，將會深受廣大消費者歡迎。因此從市場需求導(dǎo)向的角度看，開發(fā)改善睡眠功能的保健酒是可行的；

　　四、目標(biāo)消費群的基本特征：

　　1、金眠酒的目標(biāo)消費群具有如下特征：

　　a、睡眠質(zhì)量較差，經(jīng)常出現(xiàn)失眠或者“睡沒睡、醒沒醒”的狀況，引發(fā)愈來愈煩躁和憤怒。進而渴望改善睡眠質(zhì)量；

　　b、認(rèn)為改善睡眠的藥品有副作用或者會產(chǎn)生依賴；

　　c、認(rèn)為改善睡眠的藥品價格過于昂貴；

　　d、對于可能改善睡眠的途徑很感興趣；

　　2、喜好情況：

　　1)白領(lǐng)消費的趨向是：時尚、高檔、效果，決不會敷衍了事。而且非常理性。在選購物品時，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量（功能），其次才是產(chǎn)品價格。與常規(guī)消費心理正好相異。我們開發(fā)具有改善睡眠功效的產(chǎn)品是“酒”，所以，只能針對這個群體中的部分能適應(yīng)酒精并具有對酒精不敏感的人。不勝酒力的婦女、學(xué)生、商、政界人物實際排除在這個群體之外；

　　2)市場消費渠道簡析：

　　·產(chǎn)品的購買：大型購物中心內(nèi)的保健品超市、藥店、OTC類藥品專柜，在線購買； ·購買方式：患者自己購買或者禮品贈送為主；

　　·消費場所：家庭消費者居多，一般是照說明使用；

　　·至少在產(chǎn)品上市一年后，再考慮在普通的購物場所上架零售；

　　五、產(chǎn)品設(shè)計定位：

　　1、基本定位：新型保健酒 功能明顯 定量飲用

　　1）因為金眠酒具有改善睡眠的作用，它的產(chǎn)品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠質(zhì)量，從而實現(xiàn)延緩衰老的效果。傳播點就是改善睡眠，延緩衰老：

　　2）從其保健作用來看，它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球的功能消費品。但因為是保健食品，我們就不能將其做得過分像藥品：

　　3）因此在市場宣傳和推廣的時候，要突出其功效宣傳但是不要使消費者誤以為是一種藥，避免實際使用后如果不能達(dá)到期望值（很多東西是因人而異的）而產(chǎn)生副面效果。這樣就會導(dǎo)致消費者對這個產(chǎn)品的信任（在這方面充分汲取勁酒的成功經(jīng)驗）：

　　4）所以在宣傳時，我們要反復(fù)提示消費者“長期飲用，效果更佳”；

　　5）由于金眠酒是一種功能酒，是經(jīng)過精選藥材通過新工藝新技術(shù)研制而成，因此口感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功效會很明顯，所以，我們的終端目標(biāo)是目標(biāo)消費群體的家庭消費。我們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導(dǎo)；

　　6）消費形式基本上是自己（或者妻子兒女）和禮品購買；

　　2、對酒體要求：

　　a/酒的.粘度要稍高，能掛杯；

　　b/酒的顏色要偏深；

　　c/酒精度（V/V）：18——25%；

　　3、特別賣點：

　　·酒體高雅，具國際品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國乃至世界來說，是一項創(chuàng)新（中國保健食品協(xié)會常務(wù)副會長莊先生說）。在保健酒領(lǐng)域，是領(lǐng)先的技術(shù)。使產(chǎn)品更具有天然、綠色的特征；

　　·生物技術(shù)的應(yīng)用，能迅速產(chǎn)生睡眠需求；

　　·基本具備新一代保健酒的特征，即時尚性、科技性、功能性；

　　六、產(chǎn)品基本內(nèi)涵：

　　1、特殊功能型保健果酒。概念結(jié)構(gòu)：優(yōu)質(zhì)葡萄酒+現(xiàn)代生物技術(shù)+傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生文化；

　　2、建議使用國際流行治療失眠的新功能因子，有改善睡眠質(zhì)量的效果；

　　3、酒精度低，口感具有天然濃郁的葡萄酒風(fēng)味；

　　4、堅持長期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦，還具有較好的養(yǎng)身（延緩衰老）效果，是一種物有所值的健康飲品；

　　七、產(chǎn)品組成成分：

　　1、基酒：優(yōu)質(zhì)原汁葡萄酒；

　　2、成分：黃芪、枸杞子、五味子等具有藥食同源的中藥材。

　　八、包裝設(shè)計格調(diào)：

　　1、基本分析：包裝的風(fēng)格與目標(biāo)消費群體的文化背景應(yīng)是相統(tǒng)一的關(guān)系。我們產(chǎn)品生產(chǎn)給誰喝？就應(yīng)該按照誰的欣賞水平定位包裝風(fēng)格以及設(shè)計產(chǎn)品的外觀。絕對不能按照我們生產(chǎn)者自己的喜好而設(shè)計。根據(jù)我們現(xiàn)在掌握的信息，要求我們的產(chǎn)品必須具備表現(xiàn)“科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀（值得鑒賞）”等信息；

　　2、創(chuàng)意思考：

　　·走“洋”路：借鑒洋酒的格調(diào)，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個風(fēng)格是時尚化、經(jīng)典化、高檔化，具有較高的欣賞價值，包裝已經(jīng)超出了產(chǎn)品的概念。整個格調(diào)明快、亮麗、給人愉悅感；

　　·走“傳統(tǒng)”路：充分發(fā)揚中國保健文化特色和風(fēng)格，以代表中國五千年文化的景泰藍(lán)（主要是仿景泰藍(lán)）為焦點，延伸包裝思想。整個格調(diào)以藍(lán)色為主題，幽雅、寧靜、猶如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當(dāng)，如精湛的工藝品，令人愛不釋手，拍案叫絕。拿在手上，放在桌上，都能無聲展現(xiàn)一種身份；

　　·以上兩種風(fēng)格，都要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。無論是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺。要求起點高，深入淺出，具有看似簡單、實際精湛的欣賞、收藏價值。當(dāng)然還可以沖破這兩種設(shè)想，比方說金色、銀色或者其它格調(diào)（我們計劃多做幾款以便比較）； ·文字設(shè)計上要盡可能的簡潔明了，一看就明白產(chǎn)品的內(nèi)涵。堅決排除故意的華麗修飾；

　　九、價格設(shè)計：

　　1、構(gòu)成：根據(jù)以上分析，金眠酒的價格我們認(rèn)為應(yīng)該采取高價格的策略，因為金眠就是一個針對較高層面消費者進行功能消費而設(shè)計的一個特殊保健品，而產(chǎn)品自身技術(shù)含量較高，所以金眠酒必須采取物有所值的價格策略。

　　十、通路結(jié)構(gòu)：

　　1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒銷售場所的深度分銷為主，如銷售OTC（非處方藥）銷售場所，藥店，商超內(nèi)保健品專銷店中店；

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