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  第一部分:市場(chǎng)分析

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  這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

  一、營(yíng)銷環(huán)境分析

  1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

 。1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

  總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

  總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

  產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

  (2)市場(chǎng)的政治、法律背景:

  是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?

  是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

 。3)市場(chǎng)的文化背景

  企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?

  這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

  2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。

  企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

  產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

  3、市場(chǎng)概況。

 。1)市場(chǎng)的規(guī)模:

  整個(gè)市場(chǎng)的銷售額

  市場(chǎng)可能容納的最大銷售額

  消費(fèi)者總量

  消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量

  以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

  未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

 。2)市場(chǎng)的構(gòu)成:

  構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

  各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

  市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

  與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?

  未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

  (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:

  市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?

  有無(wú)暫時(shí)性?

  有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?

  4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。

 。1)機(jī)會(huì)與威脅

  (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

 。3)重點(diǎn)問(wèn)題

  二、消費(fèi)者分析

  1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

  現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

  各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

  2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

 。1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成:

  現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

  現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

  現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

  現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

  現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

  現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

 。2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為:

  購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)

  購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間

  購(gòu)買(mǎi)的頻率

  購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量

  購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)

 。3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度:

  對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

  對(duì)本品牌的`偏好程度

  對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

  對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度

  使用后的滿足程度

  未滿足的需求

  3、潛在消費(fèi)者。

  (1)潛在消費(fèi)者的特性:

  總量

  年齡

  職業(yè)

  收入

  受教育程度

 。2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為:

  現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?

  對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

  有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃?

  有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌?

 。3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性:

  潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?

  潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

  4、消費(fèi)者問(wèn)題調(diào)查

 。1)潛在消費(fèi)者:

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

 。2)目標(biāo)消費(fèi)者:

  目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

  目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

  如何滿足他們的需求?

  三、產(chǎn)品分析

  1、產(chǎn)品特征分析。

 。1)產(chǎn)品的性能:

  產(chǎn)品的性能有哪些?

  產(chǎn)品最突出的性能是什么?

  產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?

  產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?

 。2)產(chǎn)品的質(zhì)量:

  產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

  消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?

  產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

  產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?

 。3)產(chǎn)品的價(jià)格:

  產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?

  產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

  消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?

 。4)產(chǎn)品的材質(zhì):

  產(chǎn)品的主要原料是什么?

  產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?

  消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?

 。5)生產(chǎn)工藝:

  產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?

  在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?

  消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

 。6)產(chǎn)品的外觀與包裝:

  產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?

  產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠

  外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?

  外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?

  消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?

 。7)與同類產(chǎn)品的比較:

  在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

  在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

  在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

  在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

  在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

  2、產(chǎn)品生命周期分析。

  (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

 。2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

  (3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

  3、產(chǎn)品的品牌形象分析

 。1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

  企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?

  企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?

  企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?

  企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?

 。2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知:

  消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?

  消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?

  消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?

  產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?

  4、產(chǎn)品定位分析。

 。1)產(chǎn)品的預(yù)期定位:

  企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?

  企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?

  企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?

  企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

 。2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知:

  消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?

  消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?

  消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?

  產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?

 。3)產(chǎn)品定位的效果:

  產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?

  產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?

  5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

 。1)產(chǎn)品特性:

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

  (2)產(chǎn)品的生命周期

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

 。3)產(chǎn)品的形象:

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

 。4)產(chǎn)品定位:

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

 。5)產(chǎn)品定位:

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

  四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

  1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

  市場(chǎng)占有率

  消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

  企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

  2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

  3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

  五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

  1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。

  開(kāi)展的時(shí)間

  開(kāi)展的目的

  投入的費(fèi)用

  主要內(nèi)容

  2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

  廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?

  目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?

  有何合理之處?

  有何不合理之處?

  3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

  4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。

  訴求對(duì)象是誰(shuí)

  訴求重點(diǎn)如何

  訴求方法如何

  5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。

  廣告主題如何,有何合理之處?不何不合理之處?

  廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

  6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。

  媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處?

  廣告發(fā)布的頻率如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

  7、廣告效果

  廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?

  廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?

  廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?

  廣告在直接促銷方面有何效果?

  廣告在其他方面有何效果?

  廣告投入的效益如何?

  8、總結(jié)。

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

  企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

  企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

  企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

  第二部分:廣告策略

  一、廣告的目標(biāo)

  1、企業(yè)提出的目標(biāo)

  2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

  3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述

  二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

  1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

 。1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng):

  市場(chǎng)的特性

  市場(chǎng)的規(guī)模

  (2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià):

  機(jī)會(huì)與威脅

  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

  主要問(wèn)題點(diǎn)

  重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

  2、市場(chǎng)細(xì)分。

 。1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):

 。2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性:

 。3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估:

 。4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng):

  3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

 。1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù):

  (2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略:

  三、產(chǎn)品定位策略

  1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。

 。1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位:

 。2)定位的效果:

 。3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià):

  2、產(chǎn)品定位策略。

 。1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性:

  從消費(fèi)者需求的角度

  從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度

  從營(yíng)銷效果的角度

  (2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述:

 。3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì):

  四、廣告訴求策略

  1、廣告的訴求對(duì)象。

 。1)訴求對(duì)象的表述:

 。2)訴求對(duì)象的特性與需求:

  2、廣告的訴求重點(diǎn)。

 。1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析:

 。2)對(duì)所有廣告信息的分析:

 。3)廣告訴求重點(diǎn)的表述:

  3、訴求方法策略。

 。1)訴求方法的表述

 。2)訴求方法的依據(jù):

  五、廣告表現(xiàn)策略

  1、廣告主題策略。

 。1)對(duì)廣告主題的表述:

 。2)對(duì)廣告主題的依據(jù):

  2、廣告創(chuàng)意策略。

  (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容:

 。2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明:

  3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

  (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格:

 。2)各種媒介的廣告表現(xiàn):

  (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì):

  六、廣告媒介策略

  1、對(duì)媒介策略的總體表述:

  2、媒介的地域:

  3、媒介的類型:

  4、媒介的選擇:

  媒介選擇的依據(jù)

  選擇的主要媒介

  選用的媒介簡(jiǎn)介

  5、媒介組合策略:

  6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略:

  7、廣告發(fā)布頻率策略:

  第三部分:廣告計(jì)劃

  一、廣告目標(biāo)

  二、廣告時(shí)間

  在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間

  廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

  廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

  三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

  四、廣告的訴求對(duì)象

  五、廣告的訴求重點(diǎn)

  六、廣告表現(xiàn)

  1、廣告的主題:

  2、廣告的創(chuàng)意:

  3、各媒介的廣告表現(xiàn):

  平面設(shè)計(jì)

  文案

  電視廣告分鏡頭腳本

  4、各媒介廣告的規(guī)格

  5、各媒介廣告的制作要求

  七、廣告發(fā)布計(jì)劃

  1、廣告發(fā)布的媒介:

  2、各媒介的廣告規(guī)格:

  3、廣告媒介發(fā)布排期表:

  八、其他活動(dòng)計(jì)劃

  1、促銷活動(dòng)計(jì)劃:

  2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃:

  3、其他活動(dòng)計(jì)劃:

  九、廣告費(fèi)用預(yù)算

  1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:

  2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

  3、廣告制作費(fèi)用:

  4、廣告媒介費(fèi)用:

  5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

  6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用:

  7、費(fèi)用總額:

  第四分部:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

  一、廣告效果的預(yù)測(cè)

  1、廣告主題測(cè)試:

  2、廣告創(chuàng)意測(cè)試:

  3、廣告文案測(cè)試:

  4、廣告作品測(cè)試:

  二、廣告效果的監(jiān)控

  1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控:

  2、廣告效果的測(cè)定:

  附錄:

  在策劃文本的附錄中,應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

  1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

  2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱

  3、市場(chǎng)調(diào)研

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