王老吉策劃書參考模板

　　第一部分 市場分析

　　一、營銷環(huán)境分析

　�。ㄒ唬�營銷環(huán)境中的微觀因素

　　1、渠道與終端：

　　廣藥王老吉在與加多寶集團分離之前，王老吉一直采用的是加多寶集團建立的渠道，之前與眾多餐飲業(yè)合作，產品得到迅速推廣。在官司之后，廣藥王老吉的銷售渠道受到了限制，勢必影響其銷售。廣藥王老吉在重新組建營銷團隊，開拓新的銷售渠道上面臨考驗。供應商和廣藥集團的關系是廣藥集團特別需要加強的。

　　據實地調查，廣藥王老吉供貨速度慢，很多超市有斷貨現象，這說明廣藥集團的終端和渠道存在嚴重的缺陷，長此以往，對其參與市場競爭是極為不利的。例如：在調查中可知，孝感地區(qū)的孝武超市、中百超市、各個零售店都很難找到它的蹤影，這也體現了王老吉并不一定拼不過加多寶，而是在很多地方放棄了參與競爭的機會。（如下圖所示）

　　2、品牌形象：

　　在選擇同類涼茶產品時，品牌知名度和美譽度是消費者考慮的重要指標。廣藥王老吉在涼茶品牌中的知名度很高，但隨著官司纏身，美譽度逐步降低，逐步影響了消費者對廣藥集團的印象，很多消費者轉而支持同類產品加多寶，對加多寶產生品牌偏好。廣藥集團在營銷中要彌補這一不足，重塑廣藥王老吉的品牌形象，轉變消費者的品牌偏好，才能更好的為銷售打下基礎。

　�。ǘ�）營銷環(huán)境中的宏觀因素

　　王老吉擁有“涼茶始祖”的身份、神秘的中草藥配方、175年的歷史，配套的生產設備使得王老吉在技術層次上占有優(yōu)勢。雖然加多寶和廣藥王老吉在口感及配方上差異不大，但是廣藥王老吉可以巧妙利用“涼茶配方的開創(chuàng)者”這種概念，強化廣藥王老吉品牌名稱及王老吉涼茶配方先行者角色定位，這對于現在的廣藥王老吉爭取消費者、站穩(wěn)市場至關重要

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　�。ㄈ�）市場概況

　　1、涼茶介紹：

　　涼茶是中草藥植物性飲料的通稱。廣東涼茶是涼茶文化的代表。涼茶，是指將藥性寒涼和能消解人體內熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。涼茶對于廣東人，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”。除了清熱解毒外，涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結、消腫等，還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓，夏天完全可以當清涼飲料飲用。

　　2、整個行業(yè)的現狀：

　　2005年時，國內涼茶飲料不足100萬噸，在經濟統(tǒng)計中也沒有位置，2006年申遺成功，涼茶飲料以翻番的速度發(fā)展，2010年，涼茶飲料產業(yè)達到2500萬噸，超過可口可樂全球銷量。涼茶在歷史文化與經濟產業(yè)高度融合，而且這一中國養(yǎng)生文化借助涼茶載體，傳播到美國、加拿大、東南亞等國家。涼茶品類以超過30%的年增長速度快速增長，不斷拉開與碳酸飲料的差距，在飲料市場中的份額已逐漸提升。“可以預想，按目前的發(fā)展速度，在未來兩三年的時間內，涼茶品類極有可能成長為繼碳酸、果汁茶飲料之后的第四大獨立品類。

　　隨著人們消費觀念的轉變，對于飲料的健康、養(yǎng)生的功能訴求越來越多，在王老吉的帶領下，涼茶也以其獨特的健康理念和文化價值逐漸成長為市場主流飲料。

　　3、涼茶的市場構成：

　　12月8日的《2012年前3季度中國飲料行業(yè)運行狀況分析報告》發(fā)布會上，

　　中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布的數據表明：涼茶市場份額高度集中。加多寶占比73.0%、廣藥王老吉占比例為8.9%、和其正所占比例為4.3%、寶慶堂所占比例為0.5%，這四家企業(yè)的銷售量占涼茶行業(yè)總銷量的86.7%。由以上數據可知，加多寶及和其正是廣藥王老吉的主要競爭對手。廣藥王老吉面臨著極大的競爭壓力，與加多寶相比，在市場中處于劣勢地位。

　　4、市場潛力：

　　在現在這種加多寶公關占優(yōu)勢的市場狀況下，廣藥王老吉要正視現階段的不利地位，同時要堅定信心、目標長遠。因為隨著時間的流逝，人們會逐漸淡忘品牌之爭，廣藥要從這種不利的狀態(tài)中走出來，重新爭取消費者的支持。如果在這

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　　些轉變了消費者的態(tài)度，廣藥王老吉的市場發(fā)展?jié)摿�還是很巨大的。

　　大學生和白領都是比較青春有活力、前衛(wèi)的消費群體，廣藥王老吉把爭取他們作為目標消費群體這一策略是比較準確的。根據調查，平時消費王老吉涼茶的職業(yè)如圖所示：

　�。ㄈ�）主要消費人群

　　根據調查可知，涼茶的主要消費群體是關注健康，有喝涼茶習慣的人，包括上班族，喜歡露營燒烤、熬夜、野外運動的群體。

　�。ㄋ模┦袌霭l(fā)展趨勢

　　近年來我國政府不斷出臺一些政策以鼓勵中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國家積極扶持民族產業(yè)的發(fā)展，同時不斷完善市場秩序。"十一五"期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結構的主體。茶飲料也有良好的市場發(fā)展背景。

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　�。�六）營銷環(huán)境分析總結SWOT

　　1、優(yōu)勢

　　（1）根據“虹吸定律”可知，誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優(yōu)勢。最新消息，廣藥先是獨家冠名央視三套《開門大吉》，再一舉拿下湖南衛(wèi)視年底三臺重磅壓軸大戲，明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯歡晚會。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺的費用達5億元。

　　（2）王老吉品牌歸廣藥所有，自此“加多寶”集團不再使用“王老吉”作為品牌名稱，強大競爭對手加多寶品牌受到重創(chuàng)。

　　（3）廣藥（王老吉藥業(yè)有限公司）是國有企業(yè)，得到政府大力支持。

　　（4）王老吉以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物原料，符合現代人健康生活的追求，逐漸成為消費者日常生活飲料主要選擇。

　�。�5）廣藥集團是上市公司，在融資和資本運作方面有巨大的優(yōu)勢，它在國內運作正常后，為迅速打入世界市場提供了有力的資本保證。同時，王老吉由于投資者眾多，股票上漲了，口碑相傳，也可以客觀上帶動王老吉的銷售增長。

　　2、劣勢

　�。�1）廣藥王老吉在銷售渠道的拓展與維護上資質尚淺，在地方上人脈資源貧乏，在重新建立渠道上還需要時間，渠道覆蓋空缺是廣藥王老吉需要解決的現實難題。與加多寶比起來，劣勢非常明顯。

　　（2）廣藥王老吉在經銷商管理、市場管理、終端管理等方面上沒有加多寶有優(yōu)勢。廣藥集團的加多寶前期依托著加多寶豐富的市場經驗在市場上迅速站穩(wěn)腳跟，知名度大增，但是自身并沒有太多市場經驗，這是廣藥的重大問題。如何將優(yōu)秀的管理團隊、成功的品牌經驗運用到以后的市場競爭中來是重中之重。

　�。�3）廣藥王老吉在商標爭奪風波之后缺少系統(tǒng)而全面的公關活動來消除消費者的顧慮，使得部分消費者對廣藥產生不滿，并對加多寶抱以同情。

　　3、機會

　　首先，為了把王老吉這一民族品牌打造成世界品牌，廣藥集團將依照市場規(guī)律公開招攬合作伙伴。據了解，全球30強之一，年銷售高達1100億美元的沃爾格林—聯合博姿公司高層到訪廣藥集團，已經表達了合作意愿。另外，廣藥集團要建立的大健康產業(yè)也是廣藥王老吉發(fā)展的優(yōu)勢，依托產業(yè)鏈拓展渠道可以使企業(yè)減少很多人力、財力投入，同時也能加深品牌的`知名度，促進購買。

　　4、威脅

　�。�1）本土飲料產品的同質化競爭，主要是加多寶、和其正等涼茶品牌趁機攪局，而其他品類飲品亦虎視眈眈，無法有效形成品牌個性和市場區(qū)隔。

　�。�2）王老吉商標爭奪風波之后，廣藥集團缺少系統(tǒng)而全面的公關活動來消除消費者的顧慮，使得產生部分消費者對廣藥不滿，并對加多寶抱以同情。

　　（3）王老吉品牌的回歸，廣藥開始產量擴充，但之前沒有做大面積涼茶的經驗，產能不足，跟不上市場宣傳的步伐，擴大生產后的產品質量面臨考驗。

　　（4）隨著持續(xù)兩年的商標之爭，使得和其正、鄧老等涼茶飲品的市場份額相應提升，搶占了一定的消費群體，正所謂“鷸蚌相爭，漁翁得利”，其他品牌崛起所帶來的威脅也不容小覷，廣藥集團要迅速的擺脫商標之爭的尷尬境地才能積極投身到市場中來。

　　二、消費者分析

　�。ㄒ唬┫�費者的總體消費態(tài)勢

　　"十一五"期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將是組成框架結構的主體。

　　根據調查可知，有25%的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，調查表明有近50%的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

　　有上面可知：茶飲料首先具備好的政策環(huán)境，其次，隨著消費心理的轉變，消費者對健康的關注逐漸提升，消費者相比之前對功能性飲料更有好感，轉變了之前主要關注飲料的口感的消費心理。（如下圖所示）

　�。ǘ�）現有消費者分析

　　1、現有消費群體的構成

　　現有消費者多為接受過高等教育，對生活有一定追求的群體。據調查，廣藥王老吉現有消費者有1億左右，主要人群是追求時尚，學習工作壓力大的青少年； 5

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