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農(nóng)夫山泉廣告策劃書參考

時間:2020-12-04 11:30:50 策劃書 我要投稿

農(nóng)夫山泉廣告策劃書參考

  ——農(nóng)夫山泉有點甜

農(nóng)夫山泉廣告策劃書參考

  企業(yè)與品牌背景:

  農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于19xx年,為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一,公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國內(nèi)享有很高的認知度,19xx年起,農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備,在全國飲料用水行業(yè)中是獨一無二的。20xx年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。20xx年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一,20xx年4月,中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽證書,根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示:“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(20xx-20xx)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)公布最受消費者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告,公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費品最受歡迎的六大品牌之一,農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

  一,市場分析

  1, 市場前景

  近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展.

  2, 目前競爭對手

  主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露

  其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

  調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品

  牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實施. 3, 消費者接受程度

  雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費者表明無所謂.

  調(diào)查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳"導(dǎo)購".

  二,產(chǎn)品及消費者分析

  農(nóng)夫山泉的四大品項:農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100

  農(nóng)夫山泉五大水源地:國家一級水資源保護區(qū)千島湖;吉林長白山天然礦泉水保護區(qū);南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫;華南最大國家級森林公園萬綠湖;新疆瑪納斯。

  農(nóng)夫山泉——飲用天然水 2000年起,農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。 農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

  農(nóng)夫果園2003年一上市,即引起市場轟動,是這一年最為成功的飲料新品牌之一,列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量,這樣的'成績是相當驕人的。 農(nóng)夫果園——30% 主要消費人群:家庭 尖叫——功能飲料

  同類產(chǎn)品:百事的佳得樂,樂百氏的脈動,娃哈哈的激活等 三個口味:植物,活性肽,纖維 國內(nèi)獨有的運動蓋

  主要消費人群:兒童;學(xué)生;年輕人 水溶C100——創(chuàng)新產(chǎn)品

  08年5月上市,果汁飲料新品類,農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品 同類產(chǎn)品:娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

  主要消費人群:15歲以上的學(xué)生,都市白領(lǐng)等追求時尚品質(zhì)生活的消費者。 C100的三大特點:

  配方新穎;功能訴求;包裝時尚

  四,廣告策略

  1,積極聯(lián)合各大電視臺開展電視廣告,加強宣傳,把“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道,并且理解記憶。

  2,加大促銷手段,積極在各城市重要路口,商業(yè)廣場,公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷,并打出廣告牌,喊出廣告語。

  3,在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新,加大產(chǎn)品的種類,并且讓消費者知道我們會生產(chǎn)最符合消費者的產(chǎn)品,全心全意為他們考慮,讓他們產(chǎn)生歸屬感,提升品牌忠誠度。

  五,營銷策略

 。ㄒ唬┢放瀑|(zhì)量決策

  農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料,富含均衡的

  礦物質(zhì),水質(zhì)弱堿性適合人們長期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動灌裝系統(tǒng),瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間,從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個品牌奠定了一個高品質(zhì)、高標準的市場地位,給消費者留下一個良好的印象。

 。ǘ﹥r格差異化戰(zhàn)略

  農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營銷時期采取了不同的定價策略,在產(chǎn)品的引入期,采取高價高質(zhì)的策略,公司以“有點甜”為賣點,以高價化營銷策略,成功推出“農(nóng)夫山泉”,并通過標準化的包裝及品牌運作,迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象!案哔|(zhì)高價”也使眾多消費者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力,加快了市場滲透,F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期,他的競爭壓力很大,為了穩(wěn)定自己的消費市場,公司采取了低價高質(zhì)的策略,降價使得市場占有率迅速上升,形成了低價高質(zhì)的品牌差異化。

  六,廣告策劃

  創(chuàng)新廣告語

  廣告語:健康新生活從農(nóng)夫開始

  廣告目的:農(nóng)夫山泉——健康純凈水

  宣傳重點:1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護, 2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng) 宣傳:廣告,媒體,網(wǎng)絡(luò),電視,廣播,報紙,雜志等

  實施方案: 農(nóng)夫山泉的歷史已有很久,在人們的心中烙下了深刻的印象,農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大,農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣,農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負面的影響,導(dǎo)致消費者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话,?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響,新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護,畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒,嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺,讓人有一種可望而不可即的感覺,嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺,農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn),值得你信賴 。

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