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產(chǎn)品推廣策劃書參考

時(shí)間:2020-12-04 11:30:01 策劃書 我要投稿

產(chǎn)品推廣策劃書范文參考

  產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃書

產(chǎn)品推廣策劃書范文參考

  一、項(xiàng)目背景

  中國(guó)(杭州)某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán),以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

  然而,由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化,以及市場(chǎng)推廣手段的單一,使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場(chǎng)調(diào)查,決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā),引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

  二、策劃目標(biāo)

  希望通過本案市場(chǎng)推廣策劃的導(dǎo)入,使中國(guó)某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場(chǎng)推廣,帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售,并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷售隊(duì)伍與品牌形象,并將目標(biāo)期望集中在:

  1、初期主打市場(chǎng)為省城杭州,待杭州市場(chǎng)穩(wěn)固后,再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

  2、通過8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣,使新品鐵皮達(dá)到1500萬(wàn)的銷售收入。

  3、通過8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣,強(qiáng)化已有的終端銷售隊(duì)伍。

  4、通過8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣,提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

  5、爭(zhēng)取8個(gè)月有效的'市場(chǎng)策劃與推廣,確立通過某某登峰鐵皮的市場(chǎng)地位與聲譽(yù)。

  6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后,對(duì)其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

  三、策劃方略

  用半個(gè)月的時(shí)間,對(duì)登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研; 用一個(gè)月的時(shí)間,對(duì)登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問; 對(duì)鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì)訪談?wù){(diào)研; 對(duì)某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪談及問卷調(diào)研; 對(duì)某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研; 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研; 對(duì)已入市的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研; 對(duì)即將入市的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)搜索調(diào)研。 經(jīng)過大量細(xì)致的調(diào)研,本案的一些市場(chǎng)背景漸漸清晰起來。

  四、市場(chǎng)環(huán)境分析

  縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場(chǎng),明顯存在以下特征:

  產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

  產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分 ; 鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位 ; 先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ; 少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì); 歷年來,鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場(chǎng); 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng),但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者; 鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

  五、行業(yè)環(huán)境分析

  由于天然鐵皮石斛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求較高,多年來鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江天皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī),并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。

  即便如此,鐵皮楓斗巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

  據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明,目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來。棗

  場(chǎng)內(nèi) :一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè),如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場(chǎng)動(dòng)作。

  場(chǎng)外 :更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈,瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場(chǎng),準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗,進(jìn)場(chǎng)拼搶市場(chǎng)份額。

  可以預(yù)見 :不久的將來,鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場(chǎng)必將因市場(chǎng)份額的重新瓜分而烽煙四起!

  六、品牌現(xiàn)狀分析

  作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌,登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢(shì)與問題: 品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

  (1)品牌歷史較長(zhǎng),在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;

 。2)母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力;

 。3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系;

 。4)與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;

 。5)有一支常年活躍在終端一線的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍。

  品牌問題點(diǎn)

 。1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;

 。2)登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過產(chǎn)品形象整合;

  (3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;

  (4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性;

  (5)如何面對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)先導(dǎo)者的市場(chǎng)狙擊;

 。6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分;

 。7)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗;

 。8)直銷市場(chǎng)未設(shè)銷售總監(jiān),營(yíng)銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

 。9)如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢(shì)使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

  七、定位措施

 。1)針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場(chǎng),產(chǎn)品定位于&

  quot;鉆石補(bǔ)品";

  (2)針對(duì)禮品市場(chǎng),定位于"尊貴禮品";

 。3)主打廣告語(yǔ)"做事我靠它"。

  3、針對(duì)市場(chǎng)先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場(chǎng)要害的價(jià)格策略。(價(jià)格分為禮品,普通,常規(guī)三種)。

  4、采取"高檔包裝"的包裝策略,并在制作中采用新材料,強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

  5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備,適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

  6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

  7、制定大型終端的促銷推廣活動(dòng)方案,促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動(dòng)。

  8、制定市中心廣場(chǎng)大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。

  9、針對(duì)一些特殊人群,制定獨(dú)到的特通銷售。

  10、舉辦"萬(wàn)人重陽(yáng)登峰活動(dòng)",提升品牌美譽(yù)度。

  八、市場(chǎng)策略

  2003年5月底,經(jīng)過前期透徹的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析,提出了以下基本策劃思路:

  1、登峰營(yíng)養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合(某某·登峰出品)。

  2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場(chǎng)無明確產(chǎn)品定位)。

  九、本案策劃與實(shí)施

  經(jīng)過三個(gè)月的深入調(diào)研、精心策劃,產(chǎn)品于同年8月25號(hào)正式上市。經(jīng)過一個(gè)中秋的熱銷(僅杭州市場(chǎng)各終端累計(jì)就達(dá)到50萬(wàn)/天),某某·登峰鐵皮成功地占領(lǐng)了市場(chǎng),得到了廣大經(jīng)銷商與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。某某·登峰公司僅在四個(gè)月內(nèi)就收回了前期的投資成本。

  預(yù)計(jì)到2004年春節(jié),所有終端銷售回款將達(dá)到2800萬(wàn)元,大大超出了市場(chǎng)策劃的預(yù)期目標(biāo)。

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