東北菜策劃書(shū)參考
一、環(huán)境分析
�。ㄒ唬┑乩憝h(huán)境
麗水處浙江省西南浙閩兩省結(jié)合部，東南與溫州市接壤，西南與福建省寧德市、南平市毗鄰，西北與衢州市相接，北部與金華市交界，東北與臺(tái)州市相連。
麗水，這塊有著數(shù)千年文明史的古老土地，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放的洗禮，已形成了日用化工、制筆、電機(jī)、羽絨服裝、水果等支柱產(chǎn)業(yè)，擁有了中國(guó)馳名商標(biāo)和浙江省著名商標(biāo)。
分縣（市、區(qū)）看，人均gdp突破4萬(wàn)元的有4個(gè)縣（區(qū)），分別是蓮都區(qū)、青田縣、縉云縣和遂昌縣，人均gdp分別達(dá)49710元（7875美元）、45629元（7228美元）、42855元（6789美元）和40661元（6441美元）。 （市統(tǒng)計(jì)局）
2012年麗水市分縣（市、區(qū)）人均gdp情況由此可知，麗水市具有驚人的發(fā)展?jié)摿�，其�?jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，大大加強(qiáng)了麗水市人民的生活質(zhì)量，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也隨之增大。
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細(xì)觀(guān)麗水之飲食，以三字為重：鮮、綠、土。所謂鮮，言麗水飲食，重原料，重原味，重火功，意在體現(xiàn)真味本色；所謂綠，即健康飲食；所謂土，意指麗水千年飲食民俗之傳承。 統(tǒng)計(jì)分析來(lái)自麗水市外的暫住人口數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，19.79萬(wàn)市外暫住人口中，來(lái)自浙江外省的暫住人口有14.83萬(wàn)人，其中貴州人、河南人最多。貴州有“三天不吃酸、走路打躥躥”的說(shuō)法，喜吃酸辣（糟辣），河南人以面食為主，口味混搭。所以，可以通過(guò)增加酸菜餡餃子和酸辣醬等來(lái)吸引此類(lèi)人群。 （三）波特五力模型分析
1.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。
供應(yīng)商威脅手段主要是提高供應(yīng)價(jià)格，或者降低供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。從原料供應(yīng)上看，我國(guó)農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)發(fā)達(dá)，資源豐富，許多面食生產(chǎn)企業(yè)和肉類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)都設(shè)有自己的生產(chǎn)基地，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。而且，隨著我國(guó)低成本、高質(zhì)量、極具競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，吸引了大量的境內(nèi)外資金向行業(yè)聚合。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力不會(huì)太高。
2.消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力。
隨著麗水市近年來(lái)的穩(wěn)步發(fā)展，麗水市民的收入和生活質(zhì)量都有很大的改善，消費(fèi)者在比較價(jià)格的同時(shí)還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與否進(jìn)行考慮，這些因素使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)降低。由此來(lái)看，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。
3.替代品的威脅。
東北餃子館作為餐飲業(yè)的一種，其替代品可以是任何其他家的餐飲業(yè)。東北餃子館主要以方便，快捷，價(jià)格實(shí)惠等方面來(lái)吸引顧客，衛(wèi)生和安全是生意長(zhǎng)久發(fā)展的保證，但同是以這些因素吸引顧客的.店鋪不在少數(shù)，就餃子類(lèi)的就有知名品牌競(jìng)爭(zhēng)者（如：大娘水餃、老邊水餃等），這些都對(duì)東北餃子館有著較大的威脅。
4.新進(jìn)入者威脅。
餐飲業(yè)市場(chǎng)潛力較大，壁壘低，這些特點(diǎn)使整個(gè)餐飲業(yè)都具備一定的吸引力，所以會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)進(jìn)入其中。
5.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)分析。
隨著麗水市近幾年的穩(wěn)步發(fā)展，人們生活水平和消費(fèi)能力的提高，餐飲業(yè)市場(chǎng)需求也隨之增大。
二、swot分析
三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
市場(chǎng)目標(biāo)：東北餃子館以餃子為主要產(chǎn)品和宣傳主力，從實(shí)際上考慮，產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化的目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)是不錯(cuò)的選擇。
財(cái)務(wù)目標(biāo)：第一年銷(xiāo)售額十五萬(wàn)；第二年穩(wěn)定發(fā)展，年銷(xiāo)售二十萬(wàn)，之后保持著每年5%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化的目標(biāo)。
四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
麗水市“東北餃子館”市場(chǎng)細(xì)分表
根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分表，作出以下分析：
（1）8歲以下的人群，經(jīng)濟(jì)來(lái)源基本依靠父母，消費(fèi)能力和意識(shí)較低，購(gòu)買(mǎi)力小，故盈利偏小。但市場(chǎng)規(guī)模較大，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，所以可以通過(guò)推出“兒童餃子套餐”“親子套餐”等來(lái)開(kāi)拓此市場(chǎng)。
�。�2）8～23歲的消費(fèi)群體多為學(xué)生群體，學(xué)生群體不論經(jīng)濟(jì)收入主要來(lái)源是依靠父母，況且年輕人大多喜歡新奇的東西，因此品牌偏好都不太穩(wěn)定，但其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)非常大。 所以，把握學(xué)生群體對(duì)于“東北餃子館”在麗水蓮都市場(chǎng)具有一定的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，把握時(shí)機(jī)戰(zhàn)勝風(fēng)險(xiǎn)便可持續(xù)發(fā)展下去，尤其是大學(xué)生群體，愿意嘗試新鮮事物，是快餐式消費(fèi)的主要群體，故可以通過(guò)對(duì)“東北餃子館”的大力宣傳和推出合理的促銷(xiāo)策略來(lái)吸引此類(lèi)人群市場(chǎng)。
�。�3）24～40歲的消費(fèi)人群多是上班族，經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)穩(wěn)定，他們思想已趨于成熟，品牌偏好和消費(fèi)意識(shí)較明顯。所以，塑造具有東北特色的餃子形象，讓他們對(duì)“東北餃子館”的餃子“個(gè)大，肉多，味美”的特征記憶深刻，將會(huì)使此類(lèi)人群更加偏好“東北餃子館”這個(gè)品牌，成為“東北餃子館”的忠誠(chéng)客戶(hù)。要達(dá)到這樣的效果，就需要嚴(yán)格的把關(guān)餃子的質(zhì)量，不弄虛作假，不偷工減料，唯有這樣，才能真正的在消費(fèi)者心中留下烙印，成為長(zhǎng)盛不衰的老字號(hào)。
（4）40歲以上的消費(fèi)者，多過(guò)著平淡，節(jié)儉和安逸為主的休閑生活，此類(lèi)人群消費(fèi)注重實(shí)惠，一分錢(qián)一分貨，若價(jià)格昂貴即便味道鮮美也不一定常吃，所以“東北餃子館”的在此類(lèi)群體中并不能盈利，同時(shí)也存在大量的風(fēng)險(xiǎn)性。
（5）綜合以上分析，“東北餃子館”的主要定位人群為24歲至40歲的消費(fèi)人群，要使此類(lèi)人群成為餃子館的忠誠(chéng)客戶(hù)，廣告宣傳的同時(shí)還需要切實(shí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能真正留住顧客的心，而餃子館產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化的市場(chǎng)目標(biāo)表示著不能放過(guò)任何人群，所以對(duì)于其他年齡段的人群來(lái)說(shuō)，將餃子館的好印象刻在他們心里的方法就是創(chuàng)新。 五、營(yíng)銷(xiāo)策略組合 （一）產(chǎn)品組合： 制定“兒童營(yíng)養(yǎng)套餐”“親子套餐”“媽媽的愛(ài)”等適合兒童的套餐，以此來(lái)開(kāi)拓兒童人群的市場(chǎng)；在情人節(jié)推出相應(yīng)的情侶套餐或活動(dòng)，開(kāi)通學(xué)生優(yōu)惠服務(wù)等，增加人氣的同時(shí)也可以增加銷(xiāo)量，開(kāi)發(fā)研究出“甜餃子”、“牛奶餃子”等怪味餃子，以此開(kāi)拓出特定人群的市場(chǎng)。 餃子的味道除了來(lái)自本身的原味外，還來(lái)源于醬汁，在傳統(tǒng)醬汁的基礎(chǔ)上發(fā)明出新口味的醬汁將會(huì)使餃子的口感風(fēng)味更加獨(dú)特。
（二）價(jià)格策略：
東北餃子館的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)并不在餃子本身，而是餃子的特色、風(fēng)味、創(chuàng)意和文化，對(duì)此，東北餃子館的定價(jià)策略應(yīng)該是適當(dāng)高出普通餃子館的價(jià)格，但依然保留部分傳統(tǒng)餃子的低價(jià)格策略，以此突出餃子特色、風(fēng)格、創(chuàng)意和文化的價(jià)值。
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進(jìn)貨渠道：前期進(jìn)貨因缺乏進(jìn)貨經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法找出進(jìn)貨的最佳渠道，一段時(shí)間的摸索后，找出最適合的進(jìn)貨渠道，發(fā)展到兩、三家固定供貨商（面粉、蔬菜、肉餡等供應(yīng)），以長(zhǎng)期供貨，降低成本。
銷(xiāo)售渠道：主要銷(xiāo)售渠道為店鋪售賣(mài)，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定后，可以推出外賣(mài)服務(wù)。時(shí)機(jī)成熟后，開(kāi)始開(kāi)分店，留住繁華路段的消費(fèi)者。 （四）促銷(xiāo)策略：
消費(fèi)者認(rèn)知到餃子館后，通過(guò)在網(wǎng)上（如：高朋網(wǎng)、“在麗水”等）推出訂餐項(xiàng)目，店內(nèi)推出電話(huà)訂餐服務(wù)等項(xiàng)目讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)知東北餃子館；同時(shí)認(rèn)真接待每一位顧客，注重跟顧客的關(guān)系，如推出會(huì)員卡服務(wù)、顧客記憶服務(wù)、在特殊節(jié)日給顧客發(fā)送小禮品或祝福的服務(wù)等，建立穩(wěn)定的客戶(hù)群，以此建立口碑營(yíng)銷(xiāo)。
六、行動(dòng)方案
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