山茶油營(yíng)銷策劃書
一前言
XX牌山茶油是由位于XX省XX縣的XX市XX綠色發(fā)展有限公司生產(chǎn)的食用植物油。該縣境內(nèi)山上油茶蔥綠。XX出產(chǎn)茶油的歷史悠久，素有“油茶之鄉(xiāng)”的美稱。XX出產(chǎn)的山茶油屬木本油，其品質(zhì)出眾，歷屬皇家貢品。原料茶籽取自于以井岡山為主峰的羅霄山脈野
生山茶樹(shù)，無(wú)任何化肥、農(nóng)藥污染。XX市XX綠色發(fā)展有限公司按照國(guó)標(biāo)GB11765-89要求組織生產(chǎn)，茶籽經(jīng)過(guò)高溫壓榨、精煉處理而制成山茶油。該油含80%以上的油酸、亞油酸，并富含維生素E。油性偏涼，具有涼血、止血功效，能促進(jìn)血脂代謝，平抑高血壓，防止血管硬化，預(yù)防血栓、冠心病。飽和脂肪酸含量低，不飽和脂肪酸含量高，能減少人體脂肪生成，抑制肥胖。山茶籽油古有做洗浴、推拿、敷傷之用，今有用做改善發(fā)質(zhì)和祛斑養(yǎng)顏。XX牌山茶油1998年榮獲XX省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)和國(guó)家農(nóng)業(yè)部綠色食品認(rèn)證；1999年榮獲XX省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)名牌產(chǎn)品；2001年被XX省消費(fèi)者委員會(huì)授予消費(fèi)者喜愛(ài)的綠色食品稱號(hào)，同時(shí)榮獲XX省第三屆農(nóng)博會(huì)金獎(jiǎng)。產(chǎn)品自投放市場(chǎng)以來(lái)，深受廣大消費(fèi)者的好評(píng)。
廣東作為改革開(kāi)放的前沿，是全國(guó)最富庶的地區(qū)之一。現(xiàn)代廣東人大魚大肉，造成膽固醇過(guò)高，帶來(lái)高血壓，中風(fēng)，冠心病等心腦血管疾病.因此對(duì)自然健康，保健功能的食品有迫切的需求。而山茶油含豐富硬脂精、山茶苷和不飽和酸，是一種純天然的綠色保健食品。長(zhǎng)期食用能降低膽固醇，健脾強(qiáng)胃，養(yǎng)顏美容減肥和益壽延年之功效.高檔山茶油進(jìn)入食用油的消費(fèi)市場(chǎng)，打破食用油以中低檔油為主的局面，填補(bǔ)食用油的空白。通過(guò)強(qiáng)有力的營(yíng)銷策略手段，使廣東消費(fèi)者對(duì)山茶油認(rèn)識(shí)不斷深入，將為這種傳統(tǒng)、獨(dú)特的高檔食用油創(chuàng)造一個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間。
二選定目標(biāo)市場(chǎng)及定位
首先,我們選定廣東省整個(gè)區(qū)域作為大的目標(biāo)市場(chǎng),再劃分為四個(gè)次級(jí)區(qū)域市場(chǎng),(1) 整個(gè)珠江三角洲市場(chǎng)(2)以潮汕文化為主的大潮汕市場(chǎng)(3)以客家文化為主的粵東北/粵北市場(chǎng)(4)粵西市場(chǎng).而以
珠江三角洲市場(chǎng)為首先目標(biāo)市場(chǎng)突破口,考慮到資金實(shí)力欠缺和剛剛進(jìn)入廣東市場(chǎng)弱點(diǎn),突破珠江三角洲市場(chǎng)之后再進(jìn)入其他三大區(qū)域市場(chǎng),不急于求成,牢牢把握珠江三角洲市場(chǎng),以便逐個(gè)擊破.
�。ㄒ唬� 珠江三角洲市場(chǎng)定位：以廣州市為主，以深圳、東莞、佛山、中山、珠海為輔，向整個(gè)珠江三角洲區(qū)內(nèi)輻射，但各種活動(dòng)的開(kāi)展以廣州為中心和重點(diǎn)。珠江三角洲市場(chǎng)定位又以廣州為中心.(1)在廣州市以大超市為主,如好又多量販的區(qū)內(nèi)各連鎖超市,萬(wàn)佳區(qū)內(nèi)各連鎖超市,百佳區(qū)內(nèi)各連鎖超市,家樂(lè)福區(qū)內(nèi)各連鎖超市,沃爾瑪區(qū)內(nèi)各連鎖超市等等.(2)以百貨商場(chǎng)為次,如東山百貨大樓,廣州王府井百貨大樓,友誼商場(chǎng),天河城南大百貨廣場(chǎng)等等.(3)輔以各個(gè)花園小區(qū)的小型超市為目標(biāo)市場(chǎng),如宏城各花園連鎖超市,島內(nèi)價(jià)區(qū)內(nèi)各連鎖小超市,家誼區(qū)內(nèi)各連鎖小超市.(4) 對(duì)星級(jí)酒店、高級(jí)賓館、湘菜館、美食廣場(chǎng)、高檔花園小區(qū)、高級(jí)廠區(qū)、行政事業(yè)單位食堂作為直銷的`細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng).(5)設(shè)立形象專賣店作為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng).
�。ǘ� 產(chǎn)品定位：高品質(zhì)，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食用油。因而重點(diǎn)定位的消費(fèi)者人群是:
(1)以高檔次、高層次的富豪、富裕家庭為消費(fèi)主體.
(2) 以高檔次、高層次的高級(jí)賓館、星級(jí)酒店、美食城為消費(fèi)主體.
(3)以能接受新生事物為主體的白領(lǐng)家庭和希望養(yǎng)顏美容健康的單身女貴族為顧客群體.
(三)廣告定位:”XX山茶油,擁有健康真自由”.
三目標(biāo)市場(chǎng)的顧客分析
�。ㄒ唬┫M(fèi)者使用分析：（1）廣州的絕大多數(shù)家庭、公司、單位使用花生油或由油菜籽、大豆、花生等精煉成食用調(diào)和油.而進(jìn)入廣東市場(chǎng)較早，品牌知名度較高的如金龍魚、魯花、福臨門、廚寶。
�。�2）高級(jí)賓館、星級(jí)酒店一般使用花生油和進(jìn)口高檔橄欖油。
�。�3）外來(lái)打工者食堂、低級(jí)排檔、快餐店使用調(diào)和油、豬油，甚至有低級(jí)排檔黑心老板使用潲水油。
�。ǘ┵�(gòu)買方式分析：就家庭而言，一般由家庭主婦在住家附近就近購(gòu)買，購(gòu)買對(duì)價(jià)格有一定敏感度，隨意性較強(qiáng)，對(duì)花生油和調(diào)和油有一定消費(fèi)習(xí)慣。
�。ㄈ┫M(fèi)觀念分析：廣東人很多時(shí)候“敢為天下先”，消費(fèi)觀念非常崇尚流行， 一但受這種觀念驅(qū)使，則對(duì)價(jià)格敏感程度會(huì)減少。 （四）
四市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和環(huán)境分析
食用油品種繁多，從豬油、花生油、粟米油、調(diào)和油、茶籽油、葵花油、黑（胡）麻油、色拉油、大豆油、香油、橄欖油等，各有各自的市場(chǎng)。
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是：花生油、調(diào)和油
（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是：山茶油、橄欖油
（三）市場(chǎng)追隨者是：粟米油、香油、菜籽油、大豆油。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)補(bǔ)充者是：豬油、麻油等其它油。
優(yōu)勢(shì)：山茶油在廣州市場(chǎng)處在待開(kāi)發(fā)階段，市場(chǎng)一片空白，而以生產(chǎn)山茶油的重要產(chǎn)地浙江省的衢州地區(qū)，只進(jìn)入杭州、上海等城市，還沒(méi)有進(jìn)入廣東市場(chǎng)。
劣勢(shì)：廣東消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，需一系列的營(yíng)銷策略來(lái)滲透和改變。
機(jī)會(huì)：趁各食用油商家對(duì)山茶油認(rèn)識(shí)不深，趁浙江山茶油未進(jìn)入廣東市場(chǎng)，盡早打入市場(chǎng)。
威脅：在我們切入市場(chǎng)初期，各競(jìng)爭(zhēng)商家改變經(jīng)營(yíng)策略，結(jié)果可能造成對(duì)本公司不利。
山茶油市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是: “XX”牌.
山茶油市場(chǎng)追隨者是：浙江”食好”牌,是地區(qū)品牌.
五整合營(yíng)銷的市場(chǎng)策略
�。ㄒ唬� 產(chǎn)品策略：對(duì)“XX”“大地春”牌的品質(zhì)、質(zhì)量、包裝、形象做到精益求精，給消費(fèi)者一種真正高檔的形象。
�。ǘ╀N售通路策略：1、利用我們現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)（超市、百貨商場(chǎng)），主要以代銷為主。
2、對(duì)星級(jí)酒店、高級(jí)賓館、湘菜館、美食廣場(chǎng)、高檔花園小區(qū)、高級(jí)廠區(qū)、行政事業(yè)單位食堂進(jìn)行直銷。
3、開(kāi)設(shè)專賣店。
（三）促銷推廣策略：1、商場(chǎng)促銷小姐及商場(chǎng)布置招貼畫。
2、贈(zèng)送真空小包裝試用，爭(zhēng)取4個(gè)小包裝帶動(dòng)1瓶的銷售。
3、以網(wǎng)絡(luò)給商家和顧客發(fā)E-MAIL。
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